許鐘文 譚春蘭

【摘要】論文通過對在淘寶、京東等主要電商平臺收集的350例大閘蟹消費者售后評價數(shù)據(jù)的分析，從大閘蟹鮮活程度、食物品質(zhì)、物流速度、商家信用度以及商品價格等方面，對消費者網(wǎng)購大閘蟹意愿的主要因素進(jìn)行了分析，并提出了相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】大閘蟹;網(wǎng)購;意愿

《紅樓夢》中林黛玉詠蟹時曾說過：“螯封嫩玉雙雙滿，殼凸紅脂塊塊香?！贝箝l蟹營養(yǎng)豐富，從古至今都是飯桌上的美味佳肴。近年來，大閘蟹的需求量隨著人們生活水平的提升而高速增長，根據(jù)京東發(fā)布的《中國大閘蟹市場消費報告》顯示，截至2017年8月，大閘蟹的銷售額與去年同期相比增長近500%，達(dá)到近三年來同期銷售額的最大值。但是因為缺乏完善的營銷策略，大閘蟹的品牌銷售效果并不理想。對于網(wǎng)絡(luò)銷售來說，一方面，店家的口碑起著至關(guān)重要的作用，不管是正面的引導(dǎo)宣傳還是負(fù)面的危機(jī)公關(guān)：另一方面，對于大閘蟹這類生鮮食品，線上銷售比線下銷售面臨著更多考驗，做好大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)營銷對任何一個大閘蟹品牌來說都十分有利。本文針對大閘蟹網(wǎng)絡(luò)銷售的情況，對影響消費者網(wǎng)購意愿的主要因素進(jìn)行分析。

大閘蟹網(wǎng)絡(luò)銷售主要分為實物買賣和大閘蟹禮券買賣兩種形式。

首先，實物買賣是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)買賣形式，即消費者下訂單后，商家將會在一定的期限內(nèi)將商品寄送給消費者。若生鮮產(chǎn)品使用這種買賣形式，對物流的保鮮技術(shù)和效率要求較高。

其次，大閘蟹禮券分為實物購物券和虛擬購物券，是具有一定有效時間限制的換購、抵用、現(xiàn)金代用券或虛擬優(yōu)惠券。主要作用是消費者可以提前通過禮券預(yù)訂大閘蟹，具有實用性、方便性以及安全性。大閘蟹禮券已逐漸發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)銷售的主要形式，有報道稱陽澄湖大閘蟹開撈以來，大閘蟹禮券購買一浪高過一浪，兩三天內(nèi)，很多互聯(lián)銷售平臺商家獲得數(shù)百萬元甚至上千萬元的銷售額。不論網(wǎng)絡(luò)銷售形式如何，其始終都與消費者意愿趨同。

為調(diào)查影響消費者網(wǎng)購大閘蟹意愿的主要因素，筆者在電商平臺上抽取了近三年350位消費者對大閘蟹的評價進(jìn)行統(tǒng)計，并分析影響主要因素的原因。

對于大閘蟹這種有生命的生鮮食品，在運輸途中，可能面臨死亡、變質(zhì)的風(fēng)險。消費者在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品最看重的因素之一就是遠(yuǎn)道而來的美味是否新鮮。如圖表所示，這三年鮮活這一因素的比例從17.5%上升至33.5%，消費者對其看重比例相對偏高，雖然部分蟹商逐漸完善了大閘蟹的互聯(lián)網(wǎng)消費形式，各大生鮮電商在2017年出臺了不同的解決方案，促使物流效率提高，從而產(chǎn)品到消費者手中的新鮮度也相應(yīng)提高。在蟹商和互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的雙重促進(jìn)下，新鮮、無死蟹這一因素將會越來越符合人們的預(yù)期。但同時還存在一部分消費者對大閘蟹新鮮度與存活度不太滿意，可見，生鮮產(chǎn)品在保證新鮮度方面還有提升的空間。

二、食物品質(zhì)

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對物質(zhì)生活水平的需求越來越高，對飲食不單是為了解決溫飽和補(bǔ)充營養(yǎng)，更是看重食品的品質(zhì)，肉質(zhì)嫩滑可口是做出一道佳肴的必要條件。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于大閘蟹消費者來說，評價大閘蟹的品質(zhì)主要看口感和蟹芯兩方面。由數(shù)據(jù)可見，近三年這兩個因素的比重由20%增長至35.5%。但消費者對有死蟹和不衛(wèi)生兩因素的不滿并沒有減少。

三、物流速度

隨著電商的迅速發(fā)展與不斷完善以及生活水平提高，消費者越來越關(guān)注大閘蟹的新鮮性和安全性，近三年，大閘蟹的物流速度持續(xù)增長，消費者認(rèn)為物流速度快這一因素的比例變化為14.5%、19%、22%，這與大閘蟹新鮮度和存活度的增加結(jié)果相一致。對于螃蟹這種生鮮食品，在物流方面，成本、風(fēng)險和運輸難度均高于普通食品，所以為了吸引更多顧客，必須增強(qiáng)物流水平。各大生鮮電商要想存活，抓住物流是關(guān)鍵。所以各網(wǎng)絡(luò)銷售平臺相繼開發(fā)了不同的解決辦法，阿里建立大閘蟹產(chǎn)地倉，京東出臺生鮮冷鏈方案，順豐想出“點、線、面”方案，都提高了物流效率，預(yù)計物流的效率會越來越高，越來越符合人們的預(yù)期。

隨著《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》的宣傳、實施以及消費者權(quán)益日的確定，消費者對于賣家信用度的要求持續(xù)增高。從上圖可見，大閘蟹分量和商家服務(wù)態(tài)度是消費者評論最多的關(guān)于網(wǎng)商信用度的問題。其中，令消費者最為不滿的是大閘蟹分量不足，所占比例已將近30%。實體店購買時，消費者能親眼看到產(chǎn)品，親自確認(rèn)重量。而線上購買可能會存在賣家缺斤少兩的情況，實際分量不足理論分量。再者，賣家承諾若消費者收到死蟹，會給予相應(yīng)的賠償，但消費者反映，出現(xiàn)此情況時，有的賣家并未賠償死蟹，反而推脫責(zé)任，不履行承諾。這樣的行為使得買賣雙方產(chǎn)生信任危機(jī)，致使網(wǎng)購者的逐步流失。因此，在當(dāng)下，誠信買賣應(yīng)作為每個店家的銷售理念，言出必行方能獲得回頭客。

在淘寶搜索陽澄湖大閘蟹，會顯示出大量的店鋪，但可以發(fā)現(xiàn)，這些店鋪的價格大多不一樣，以3-4兩共八只的大閘蟹為例，價格從96元到4560元不等，而賣價大都在180-480元之間。可以看出，大閘蟹的定價方面還未有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，同時體現(xiàn)出大閘蟹市場存在眾多假冒商品，才使得價格參差不齊，冒牌商家有機(jī)可乘。當(dāng)然，包裝也是影響價格的因素之一，消費者購買大閘蟹的用途主要有自己食用和贈送他人，不同質(zhì)量與不同用途的大閘蟹價格會有所不同。對于大閘蟹的價格，品牌溢價是比較高的。《陽澄湖大閘蟹9月21日開捕，今年大個頭的數(shù)量或遠(yuǎn)多于往年》一文顯示，據(jù)估算，2018年陽澄湖大閘蟹的總產(chǎn)量將高于去年，保守估計不低于1600噸。大閘蟹供不應(yīng)求，銷量的增加帶來價格的上漲。近三年，對其價格滿意的消費者只占到了7%左右，證明陽澄湖大閘蟹在消費者心中的價格還相對較高。

綜上所述，影響消費者對陽澄湖大閘蟹網(wǎng)購意愿不夠高的因素主要有，大閘蟹不夠新鮮、大閘蟹品質(zhì)層次不齊、物流速度慢、有商家信用度不高以及價格虛高等問題。這需要行業(yè)協(xié)會和消費者協(xié)會等相關(guān)部門加大對大閘蟹網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的管理監(jiān)督，比如上海市消保委推出了《網(wǎng)購大閘蟹券消費服務(wù)指引》，要求相關(guān)電商平臺和企業(yè)要明確信息、明確賠付、明確監(jiān)督，提升服務(wù)品質(zhì)，對各電商平臺的蟹券消費服務(wù)品質(zhì)跟蹤監(jiān)督。同時電商平臺對大閘蟹商戶制定方案，針對共性問題，確定可執(zhí)行持續(xù)的優(yōu)化舉措，以提升消費者網(wǎng)購大閘蟹水平，促進(jìn)大閘蟹網(wǎng)購環(huán)境的健康發(fā)展。