馬東杰 雷國銓

摘 要：【目的/意義】隨著越來越多的消費者傾向于線上購買茶葉，了解消費者在線上購買茶葉行為的影響因素，促進更多的人去嘗試、習慣網(wǎng)上購茶，對解決我國茶葉的產(chǎn)銷失衡現(xiàn)狀具有重要意義?！痉椒?過程】該文對218份調(diào)研數(shù)據(jù)采用描述性統(tǒng)計分析和因子分析法，從消費者個人特征因素、對購物平臺認知因素、環(huán)境因素、營銷因素4個因素對影響消費者“雙十一”購物節(jié)茶葉網(wǎng)購的行為進行分析?！窘Y(jié)果/結(jié)論】結(jié)果顯示，消費者在“雙十一”購物節(jié)期間茶葉購買行為主要受對消費者吸引度、消費者關注度、消費者便捷度這3個因素相互作用的協(xié)調(diào)影響。通過提供個性化服務、多樣化促銷方式，以及快捷、簡便的服務，可以提升消費者的關注度，有助于培養(yǎng)消費者的飲茶習慣，進而解決目前我國茶葉產(chǎn)大于銷的問題。

關鍵詞：茶葉;網(wǎng)購行為;因子分析法;影響因素

中圖分類號：F274文獻標志碼：A文章編號：1637-5617（2019）06-0045-06

Abstract： 【Objective/Meaning】As more and more consumers tend to buy tea online， it was of great significance to solve the imbalance of tea production and marketing in China by understanding the influencing factors of consumers’ ?online purchasing behavior and promoting more people to try and get used to buying tea online. 【Methods/Procedures】The descriptive statistical analysis and factor analysis were applied to 218 survey data to analyze the consumers’ ?behaviors of tea online shopping in the “double eleven” shopping festival from the perspectives of consumers’ ?personal characteristics， cognition of shopping platforms， environmental factors and marketing factors. 【Results/Conclusions】During the “double eleven” shopping festival， consumer’ ?tea purchasing behavior was mainly influenced by the interaction of three factors， namely consumers’ ?attractiveness， consumers’ ?attention and consumers’ ?convenience. By providing personalized services， diversified promotion methods and fast and simple services， the attention of consumers would be enhanced， which was conducive to the development of consumers’ ?tea habits， so as to solve the problem that tea production exceeded sales in China.

Key words： tealeaves; online shopping behavior; factor analysis; influencing factor

隨著近些年網(wǎng)絡的快速普及和電子商務的逐漸成熟，網(wǎng)絡購物受到越來越多消費者的青睞和喜愛。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，普及率達59.6%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.6%，同時我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.10億，年增長率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%[1]。伴隨著網(wǎng)絡購物用戶數(shù)量的快速增長，線上商家們之間的競爭也愈發(fā)激烈，商家們?yōu)榱耸棺约旱漠a(chǎn)品獲得更大的市場份額營造出各種購物節(jié)來宣傳促銷自己的產(chǎn)品，如“天貓雙十一”“京東6·18”“淘寶女神節(jié)”等。

“雙十一”購物節(jié)自2009年創(chuàng)立起，截至2018年，已有整10年的歷史，其全品類交易額從2009年的1億元快速增長到2018年的2135億元。作為生活必需品的茶葉交易額截至2018年已達18.7億元創(chuàng)歷史新高，相較2017年的16億元的交易額，增長16.88%。本文通過對消費者在“雙十一”期間網(wǎng)購茶葉的影響因素進行實證研究，旨在幫助線上商家了解消費者的消費習慣與消費需求，進而更好地宣傳促銷自己的產(chǎn)品，增加商家的營業(yè)額，培養(yǎng)消費者的飲茶習慣，從而在一定程度上解決目前我國茶葉產(chǎn)大于銷的問題。

1 文獻綜述

目前國內(nèi)學者針對茶葉消費已進行了諸多研究。姜友雪[2]通過實證研究認為，月總收入、家庭人口數(shù)、飲茶年份與消費者的茶葉支出成正相關，收入是影響茶葉消費支出彈性的主要因素。管曦等[3]研究了茶葉價格與消費者收入之間的關系。劉佳佳[4]認為性別、職業(yè)、網(wǎng)店信用等級、茶葉信息全面、親朋好友推薦等因素對消費者網(wǎng)購茶葉具有顯著的正向影響。朱雪芹等[5]通過借助天貓購物平臺得出結(jié)論，商品價格滿意度、商品的買家關注度、商品的買家評價滿意度、商品賣家得分滿意度4個方面都會影響消費者的購買行為。劉清云[6]研究認為，消費者所處的地理位置、城鄉(xiāng)居住環(huán)境、所受教育程度、收入狀況、性別差異、年齡階段等因素都會影響消費者的茶葉消費。張潔[7]對影響消費者購買茶葉的個體特征進行分析得出，相較于女性，男性更喜歡飲用種類相對單一的茶葉，購茶價格隨收入的增加而上升。

針對茶葉的網(wǎng)絡消費行為，李毅彩等[8]對“雙十一”在線促銷活動對消費者購買行為進行實證研究，結(jié)果表明較高的價格折扣、促銷限制、在線評論、產(chǎn)品卷入度、消費者環(huán)境與群體示范、網(wǎng)購經(jīng)歷、年齡等都對消費者的購買行為具有顯著影響。施穎[9]對消費者的網(wǎng)絡購買行為特征進行實證分析，認為當前消費者具有更加追求消費個性化、消費更具主動性、網(wǎng)上購物逐漸演變成主要的消費模式、比較喜歡有品牌的產(chǎn)品、沖動型購買的比例較高等消費特點，并把影響消費者網(wǎng)絡消費購買行為的因素分為：消費者個體因素、感知風險因素、零售商因素、營銷因素、消費意向因素，實證結(jié)果表明以上所有因素都會影響消費者的消費行為。陳梅梅等[10]利用消費決策過程理論模型研究了顧客網(wǎng)絡購物的行為特征，認為消費者在網(wǎng)上選購產(chǎn)品一般比較關注產(chǎn)品功能、規(guī)格、價格，而且消費者的年齡、性別會影響他們的價格承受能力;能夠引起消費者對產(chǎn)品關注的排名前三的因素分別為：網(wǎng)友評價、朋友推薦、排行榜熱銷名單。李方蕓[11]研究認為網(wǎng)絡營銷已經(jīng)是茶企普遍使用的營銷方式，其傳播范圍廣、影響力大、即時性高。陳富橋等[12]對城市居民選擇購買渠道的影響因素進行實證研究，結(jié)果表明：年齡、文化程度、個人年收人、購買目的、購買次數(shù)、價格、外形和單位性質(zhì)等都會影響茶葉購買渠道的選擇，而且年齡越大和購買次數(shù)越多的消費者越喜歡去實體店購買，選擇網(wǎng)絡購買的大都是一些學歷比較高、在企業(yè)工作有較高收入、看重價格、關注包裝的消費者。謝萌[13]研究認為傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足茶品牌推廣的需要，網(wǎng)絡營銷可以在很大程度上促進品牌推廣。

通過梳理現(xiàn)有研究成果，認為當前的研究多集中在消費者購買行為的影響因素分析和消費者在網(wǎng)絡購買茶葉的影響因素分析，但是對“雙十一”這個特殊的購物狂歡節(jié)影響消費者茶葉購買行為的研究較少?；诖耍疚囊圆枞~為例，研究消費者購買的行為，希望能夠?qū)σ恍┚€上茶商、茶企有所幫助。

2 數(shù)據(jù)來源與樣本特征描述

2.1 數(shù)據(jù)來源

為了使樣本更具有代表性和隨機性，此次調(diào)查選擇線上和線下結(jié)合的方式。線上通過借助問卷星線上問卷調(diào)查平臺，向廣大網(wǎng)友在線發(fā)放調(diào)查問卷，其中線上發(fā)放118份問卷，來自全國各地的網(wǎng)民積極參與調(diào)查，收回調(diào)查問卷118份;線下地點選擇在福建農(nóng)林大學學校本部和附近的大型商超，共發(fā)放線下問卷110份，其中回收100份，線上線下共回收218份，有效回收率達95.6%。

2.2 樣本特征描述

在所調(diào)查的218個受訪者中，男性占比45.9%，女性占比54.1%，女性比男性要多一些，大概是因為女性往往是購物狂歡節(jié)中的主力軍;在年齡結(jié)構(gòu)中，26～35歲的受訪者所占比重最大，高達59.6%，與80后、90后喜歡網(wǎng)購有關。在被調(diào)查的218個受訪者中，本科學歷及以上的人比例高達75.7%;專科和高中及中專的人所占比重相差不多，分別為9.6%和11.9%;初中及以下所占比重最小僅為2.8%。在職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學生所占比重最大，為42.2%;其次是企業(yè)職員，占18.3%;事業(yè)單位員工占17.9%;個體經(jīng)營戶和其他人員所占比重分別為：9.6%，11.9%。在月平均收入中，2500元及以下收入的受訪者占比最多，達38.1%，出現(xiàn)這種情況的原因是被調(diào)查者中學生所占比重較大，2501～4000元收入的受訪者占比為21.6%;4001～5500元收入的受訪者占20.6%;5501～7000元和7001元以上收入的受訪者所占比重分別為9.2%和10.6%（表1）。

3 影響消費者茶葉購買行為的實證分析

3.1 數(shù)據(jù)檢驗

采用科隆巴赫α（Cronbach’ s）系數(shù)信度來檢驗此次調(diào)研的可靠性與穩(wěn)定性，運行結(jié)果顯示Cronbach’ s 系數(shù)為0.811>0.7，說明問卷的信度較好。

同時采用因子分析法來檢驗問卷的效度，一般情況下要求KMO值需大于0.7，或者Bartlett球形檢驗的顯著性P值需小于0.05時，調(diào)查數(shù)據(jù)才可以進行因子分析。運行結(jié)果KMO值為0.793>0.7，且P值為0，所以此次問卷的調(diào)研數(shù)據(jù)可以做因子分析。

3.2 變量定義

當前，大多數(shù)學者把影響消費者行為的因素分為消費者個人因素、環(huán)境因素、營銷因素?？紤]到本文中“雙十一”購物節(jié)這個影響因素，故在前人的研究基礎上把影響消費者在這個特殊的購物狂歡節(jié)的購買行為因素劃分為對網(wǎng)購平臺認知因素、環(huán)境因素、營銷因素3個方面[14]。其中，對網(wǎng)購平臺認知因素包括：信用等級、官方直營、發(fā)貨速度和售后服務;環(huán)境因素包括：取件便利性、在線評價、物流;營銷因素包括：促銷方式、價格比平時便宜、宣傳方式（表2）。

3.3 運用因子分析法進行分析驗證

運用SPSS統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行了因子分析，得出解釋的總方差（表3）、旋轉(zhuǎn)成分矩陣（表4）、成分得分系數(shù)矩陣（表5）。按照相關系數(shù)矩陣特征值大于1的標準選取公因子[15]，共從10個統(tǒng)計變量中提取出3個公因子，其中這3個公因子的方差的累計貢獻率為65.093%，一般情況下在普通的社科統(tǒng)計中只要累計貢獻率在60%以上就能說明樣本具有代表性，因此本次所提取3個公因子能夠反映大部分樣本的信息。

根據(jù)表5，可以觀察到第1個公共因子F1在價格比平時便宜（X9）、宣傳方式（X10）、促銷方式（X8）上的載荷比較大，可以把該因子稱為對消費者吸引度因子;第2個公因子F2在官方直營（X2）、信用等級（X1）、發(fā)貨速度（X3）這3個影響因素上的載荷比較大，可以把該因子稱為消費者關注度因子;第3個F3公共因子在物流（X7）、取件便利性（X6）上的載荷比較大，可以把該因子稱為消費者便捷度因子。

通過分析第1個主因子的得分系數(shù)得出，除了網(wǎng)店的信用等級、網(wǎng)店是官方直營、“雙十一”期間網(wǎng)店的發(fā)貨速度、物流這4個因素的系數(shù)為負數(shù)，剩余影響因子的系數(shù)皆為正數(shù)。這說明了信用等級、官方直營、發(fā)貨速度和物流相關協(xié)調(diào)，一方面商家可以通過提高店鋪的發(fā)貨速度和物流速度來增加消費者的滿意度，從而可以提高網(wǎng)店的信用等級;另一方面消費者為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)比較喜歡到企業(yè)或店鋪的直營店購買，所以當?shù)赇伿枪俜街睜I店時在一定程度上會增加銷售額，且同時提高了店鋪的信用等級。所以第1個主因子的得分越低，則店鋪的信用等級、官方直營、發(fā)貨速度、物流就越相關協(xié)調(diào)，對消費者購買行為的影響也越大[5]。因此，一些從事電商的茶商、茶企平時一定要把提高店鋪的信用等級作為提高銷售額的重要環(huán)節(jié)。

分析第2個主因子的得分系數(shù)得出，“雙十一”期間取件便利性、促銷方式、價格比平時便宜、宣傳方式的系數(shù)為負數(shù)，其余影響因子的系數(shù)為正數(shù)。這說明了取件便利性、價格比平時便宜、促銷方式和宣傳方式相關協(xié)調(diào)，只有當宣傳方式對消費者有吸引力時他們才會關注，成功吸引到消費者的關注后，比較深入人心的促銷方式才有可能的把消費者順利地轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱念櫩?，其中大多?shù)消費者選擇“雙十一”期間購買主要是因為其比平時要便宜，所以店鋪的促銷方式一定要讓消費者認可店內(nèi)產(chǎn)品的同時又真實感覺到價格比平時便宜，可以增加老顧客對店鋪的依賴同時開發(fā)新的顧客對店鋪的支持。所以第2個主因子的得分越低，取件便利性、促銷方式、價格比平時便宜、宣傳方式越相關協(xié)調(diào)，此時網(wǎng)店商家或茶企需要做的是設計出對消費者有吸引力的宣傳方式，且讓消費者真實的感覺到產(chǎn)品的物美價廉，從而促進二次消費。

分析第3個主因子的得分系數(shù)可知，“雙十一”期間的發(fā)貨速度、取件便利性、物流、促銷方式、宣傳方式的系數(shù)為正數(shù)，剩余因子的系數(shù)為負數(shù)。這說明了發(fā)貨速度、取件便利性、物流、促銷方式和宣傳方式相關協(xié)調(diào)，且當?shù)?個主因子的得分越高時，這幾個因子對消費者茶葉購買行為的影響作用越大，反之當?shù)梅衷降蜁r，剩余因子的影響作用則越大。此時需要商家通過適當有吸引力的宣傳與促銷方式來刺激消費者的購買行為，產(chǎn)生購買行為后，快速、完好、無損地把產(chǎn)品送到消費者手中也是必不可少的。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

對影響“雙十一”消費者購買行為的218份問卷進行了統(tǒng)計分析，并利用因子分析法，把影響因素歸納為對網(wǎng)購平臺認知因素、環(huán)境因素和營銷因素3個大的維度并進行了實證分析，得出以下結(jié)論：影響消費者在“雙十一”期間茶葉購買行為的主要因素是對消費者吸引度、消費者關注度、消費者便捷度，這3個因素相互作用協(xié)調(diào)影響著消費者的茶葉購買行為。

4.2 啟示

4.2.1 提供個性化服務，增加消費者的關注度

根據(jù)商務部大數(shù)據(jù)顯示，在2018年“雙十一”活動的所有消費者中，80后、90后年輕群體是消費的主力軍，總占比超過70%。目前的80后、90后比較喜歡接受新鮮事物，而且容易受到他人的影響，所以商家們要想提高成交額可以考慮為他們提供個性化定制服務。（1）可以為每個進店的消費者根據(jù)個人的身體、心情、需要來推薦不一樣的茶葉品種;記錄每個在店購買茶葉消費者的個人信息及個人喜好等，還可以在消費者過生日、特殊節(jié)日時送上祝?；蛐《Y物，讓消費者有賓至如歸的感覺，即使當時不需要選購茶葉，在有需要的時候也會進店購買。好的服務本來也是一種免費宣傳，當一個消費者在店鋪選購到自己喜歡的茶葉并享受到好的服務時總會情不自禁的分享給身邊的朋友等。（2）在維持原有喝茶愛好者的基礎上，積極培養(yǎng)80后、90后消費者的飲茶習慣，積極宣傳茶文化和茶的特殊保健功效，同時也要考慮到該群體工作或?qū)W業(yè)繁忙，沒有太多時間采用傳統(tǒng)的方式去飲茶，推出方便易泡的袋泡茶，以滿足他們的實際需要。（3）一些有條件的大型茶企可以選擇進行茶葉的深加工，如茶蛋糕、茶巧克力、茶飲料、茶果凍等。

4.2.2 促銷方式多樣化，吸引更多的消費者關注

很多消費者選擇“雙十一”這個購物狂歡節(jié)購買自己想要的商品，很大一部分原因是各種各樣的促銷活動對其的吸引力很大，尤其是一些消費者對價格比較敏感。因此，商家們可采取如下措施：（1）盡可能地使店鋪的促銷方式具有吸引力和宣傳效應，如好友助力砍價或打折優(yōu)惠等，充分利用當前比較火的抖音、快手等手機軟件，盡可能地讓更多的消費者知道并參加活動，吸引新客源;（2）讓消費者真實感受到店鋪的折扣力度，針對一些中老年消費者或者對復雜促銷活動不感興趣的消費者設置簡單的促銷方式，通過實際優(yōu)惠吸引消費者。

4.2.3 盡可能為消費者提供更加快捷、簡便的服務

伴隨著網(wǎng)購的興起與消費者的對網(wǎng)購的獨特喜好，各大行業(yè)巨頭都想在此分一杯羹，于是出現(xiàn)了淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、拼多多、唯品會、聚美優(yōu)品等電商網(wǎng)購平臺[16]。隨著平臺的逐漸增多，消費者的選擇也就越來越多，平臺之間、不同商家之間的競爭也變得越來越激烈。相同品質(zhì)下的茶葉消費者更喜歡去購物流程簡便快捷的店鋪或平臺購買，所以讓消費者享受到方便快捷的購物流程在一定程度上可以提高店鋪或平臺的競爭力。這就要求商家們：（1）改善消費者的購物程序，盡最大可能讓消費者以方便快捷的方式享受到商品;（2）向消費者保證可以無條件退換貨，因為茶葉跟其他非食用的消費品不一樣，如果消費者購買了不喜歡而且又不能退換貨的商品，會降低消費者在網(wǎng)上購買茶葉，如果商家考慮到退換貨的成本較高，免費贈送給消費者小包的體驗裝讓消費者品嘗過后再選擇購買，或者讓消費者在線下體驗后再根據(jù)個人的實際情況選擇購買，都是一種不錯的選擇;（3）提高物流速度，考慮到消費者網(wǎng)購產(chǎn)品時都想早點體驗到選購的商品，若能減少商品在路上的時間，在一定程度上能夠促進消費者二次或多次選購。

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