趙艷豐

我們生活在一個大數(shù)據(jù)時代，每天人們的生活中都有大量的數(shù)據(jù)被記錄和存儲。大數(shù)據(jù)就好像埋藏在地下的黃金，雖然倉儲量龐大，但是被分散在地球上的各個角落，人類若是沒有強大的開發(fā)和篩選工具，就無法獲得這些寶貴的黃金。

一直以來，商業(yè)銀行憑借其客戶資源多、開設(shè)的網(wǎng)點多等優(yōu)勢，成為保險產(chǎn)品銷售繞不開的重要渠道。如何利用商業(yè)銀行的海量用戶信息，將這些寶貴的大數(shù)據(jù)資源用于銀保業(yè)務(wù)的創(chuàng)新上？相信看完本文的案例分析，大家會找到答案。

美國鑄幣網(wǎng)的精準營銷案例

精準營銷（Precision marketing）就是在鎖定目標客戶的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)建立個性化的客戶溝通服務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)最大程度的低成本擴張。

目前，國內(nèi)商業(yè)銀行和保險公司在精準營銷方面做的還比較低端，處于傳統(tǒng)精準化營銷階段。傳統(tǒng)的精準營銷會給人一種被騷擾的感覺，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，用戶的消費數(shù)據(jù)會被悄無聲息的記錄下來，銀行或保險公司可以在客戶最需要的時候為他們推送營銷信息。這樣一來，客戶的被騷擾感就會減弱許多，互聯(lián)網(wǎng)精準營銷只是在用戶瀏覽信息的時候，順帶讓他們看看廣告而已，將對用戶的侵擾降到最小。

鑄幣網(wǎng)的運營簡介

要做到精準營銷，有一個關(guān)鍵問題就是需要用戶主動分享他們的數(shù)據(jù)，雖然有些公司會在用戶不知情的情況下獲取信息，但這在一定程度上會構(gòu)成侵犯隱私的風險。也有一些企業(yè)會為主動分享數(shù)據(jù)的客戶提供一定的物質(zhì)報酬，但這無疑會增加企業(yè)的運營成本。而提供給客戶需要的信息恰恰更能激勵他們分享自己的數(shù)據(jù)，基于這一點，我國的金融公司包括銀行保險可以借鑒美國的鑄幣網(wǎng)（mint.com），這是一家?guī)椭M者理財?shù)木W(wǎng)站，其通過追蹤消費資金的流向來建立客戶的資料檔案。

雖然金融機構(gòu)對客戶的賬戶資金活動軌跡一目了然，但他們無法知曉客戶和其他機構(gòu)進行交易的信息，比如用同一張借記卡在塔吉特或星巴克消費，開戶的銀行就會根據(jù)卡上消費記錄知道客戶在哪消費了。然而，如果客戶使用其他銀行的卡或者使用現(xiàn)金消費，那么銀行就會產(chǎn)生盲點。

鑄幣網(wǎng)就具有收集到這種信息的能力，它除了在金融機構(gòu)和零售商收集數(shù)據(jù)之外，更多的還是靠那些自愿把數(shù)據(jù)貢獻出來的用戶。鑄幣網(wǎng)的產(chǎn)品能夠激勵消費者用他們自愿貢獻出來的數(shù)據(jù)來換取更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，比如當用戶把自己在何時何地消費的一條賬單信息或發(fā)票上傳到鑄幣網(wǎng)app，他們就能夠有資格申請到還款利率更低的信用卡、購買折扣更大的汽車保險、獲得手機話費充值優(yōu)惠等。鑄幣網(wǎng)還讓用戶定下具體的儲蓄目標并不斷跟進評估，如果用戶的收支差額過大或者賬單將要到期，鑄幣網(wǎng)就會提醒用戶注意。這樣的數(shù)據(jù)收集模式和互動模式對營銷者來說是值得期待的，不僅能知道人們在哪里消費，還知道他們消費了多少，這樣營銷者就能把精力集中在這些他們可能最感興趣的顧客身上，做到精準性。

鑄幣網(wǎng)的成功之處在于其兩項突破性技術(shù)，第一項是自動檢索分類技術(shù)，它能夠?qū)⑹占降母鞣N消費數(shù)據(jù)智能地劃分其所屬類別；第二項是鑄幣網(wǎng)盈利的核心技術(shù)，即通過分析用戶的消費行為，向其推薦最適合、性價比最高的相關(guān)商家的產(chǎn)品，若建議被消費者采用，則鑄幣網(wǎng)可以獲得相關(guān)商家的返傭。

各行各業(yè)的企業(yè)都被認為是鑄幣網(wǎng)潛在的合作伙伴。在這些企業(yè)里，說服顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)成本起碼都在幾百美元。然而，要達到這些目標，與鑄幣網(wǎng)合作不僅便宜得多，而且還能降低商業(yè)伙伴的成本。結(jié)果就是，這種合作關(guān)系中有三方贏家：能得到相關(guān)產(chǎn)品折扣的消費者，能降低成本的商家合作者，以及能用這種關(guān)聯(lián)來盈利的鑄幣網(wǎng)。

精準營銷在銀保業(yè)務(wù)中的運用

銀行保險要實現(xiàn)精準化營銷，首先要建立一個“銀保數(shù)字采集平臺”，這個平臺要能夠基于互聯(lián)網(wǎng)進行實時數(shù)據(jù)的采集和分析，企業(yè)可以利用平臺洞察指導精準營銷。

也就是說，像保險公司的市場部、產(chǎn)品部、售后部的相關(guān)人員都可以利用銀保數(shù)字采集平臺來分析和跟蹤已經(jīng)設(shè)定好的關(guān)鍵產(chǎn)品業(yè)務(wù)指標，同時也可以跨時間跨空間看到數(shù)據(jù)走勢以及差異化體現(xiàn)在哪些方面，做到有的放矢、精準營銷，具體可從以下應用場景來實現(xiàn)：

1）通過實時數(shù)據(jù)感知異動，發(fā)現(xiàn)新的營銷機會

銀保數(shù)字采集平臺會實時監(jiān)測銀保車險這個行業(yè)的市場表現(xiàn)，比方說在本月22號這一天有個異常點，在這一天A保險公司的車險在銀保銷售系統(tǒng)中的銷售量明顯減少，市場人員應該關(guān)注背后的原因。通過數(shù)字采集平臺發(fā)現(xiàn)當天是B保險公司做了“購車險送旅游活動”，這樣就可以洞察到異常產(chǎn)生的原因是什么，并擬定應對策略。

A保險公司如果做類似的活動，可以測算它的成本，要覆蓋100萬的用戶應該投入多少，比如獎品應該是多少數(shù)量，投入的媒介應該選多少，其實大概都可以估算出來。同時，借鑒競爭對手的成功營銷案例，相關(guān)部門還可量身打造自身營銷方案，并監(jiān)測活動效果來指導下一次營銷活動，這樣就形成了一個閉環(huán)來指導整體的營銷工作。

2）通過平臺洞察用戶購買行為，從而設(shè)計針對性的營銷策略

平臺會實時去跟蹤監(jiān)測客戶的一些購買的提及，比如在商業(yè)銀行的中長期理財產(chǎn)品里邊，購買者很多會提及諸如養(yǎng)老、醫(yī)療這些內(nèi)容，在不同的時間段，這些提及量是有變化，趨勢也有變化。保險公司的產(chǎn)品部門通過大數(shù)據(jù)看到，這些客戶平均年齡在55至65之間，那么產(chǎn)品部可以聯(lián)合銀行零售部針對這些用戶的提及點實行有針對性的營銷策略，比如推出“關(guān)愛老人”主題營銷活動。

3）通過平臺實時監(jiān)測用戶體驗，及時處理用戶的抱怨，提升客戶滿意度

過去人們不論購買銀行理財產(chǎn)品還是保險產(chǎn)品，在購買之前無法獲得該產(chǎn)品的大眾評價，購買之后也缺少評價平臺。這樣會造成客戶的建議無法及時被采納，用戶的抱怨也不能及時得到處理。

銀保數(shù)字采集平臺則很好地解決了這一用戶痛點，保險公司的售后部門可以根據(jù)平臺提供的消費者評價數(shù)據(jù)與消費者產(chǎn)生互動，并能詳細了解用戶到底是出現(xiàn)了怎樣的產(chǎn)品問題，并及時解決他們的問題，防止此類事件在網(wǎng)絡(luò)上進行二次發(fā)酵，大規(guī)模傳播。

鑄幣網(wǎng)對銀保營銷創(chuàng)新的啟示

我國的銀保營銷可以借鑒鑄幣網(wǎng)，先將各自優(yōu)勢產(chǎn)品進行整合，然后打包放到網(wǎng)上銀行或者手機銀行上，銷售端可以以銀行主導銷售，原因是商業(yè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展要優(yōu)于保險公司，且用戶基礎(chǔ)要明顯強于其他金融機構(gòu)。

在競爭方面，一旦銀行和保險進行深度融合，其競爭力是不容小覷的。之前有一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得了銀行牌照，開設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)銀行，但銀行業(yè)經(jīng)營更主要的是專業(yè)化和資源依托。微眾銀行經(jīng)營了一年之后，便迎來了高管集體辭職潮，主要原因在于我國的互聯(lián)網(wǎng)銀行很難從根本上撼動傳統(tǒng)商業(yè)銀行的地位，難以獲得大量優(yōu)質(zhì)的客源。相比之下，做銀行保險都是傳統(tǒng)的金融企業(yè)，已經(jīng)專業(yè)經(jīng)營了很長時間，他們?nèi)绻D(zhuǎn)型進軍互聯(lián)網(wǎng)，其競爭力是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以抗衡的。

“銀保數(shù)字采集平臺”可以復制鑄幣網(wǎng)的商業(yè)運作模式，慢慢積累用戶數(shù)據(jù)，然后運用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)精準營銷，這在國外是一種成熟的商業(yè)盈利模式。我國的保險公司和銀行機構(gòu)要鼓勵消費者自愿上傳自己的消費記錄到“銀保數(shù)字采集平臺”，以此來換取更加優(yōu)惠的金融產(chǎn)品，實現(xiàn)多方共贏。

“銀保數(shù)字采集平臺”還可以參照大眾點評網(wǎng)這樣的類比價網(wǎng)站來收集用戶的反饋信息，這樣一來，所有的銀保業(yè)務(wù)都能得到客觀評價，大大降低信息不對稱帶來的風險以及銷售誤導等情況。這也和國家一直倡導的金融市場化、競爭公平化所契合。

總之，保險企業(yè)和商業(yè)銀行進行合作的目的不僅僅是為了降低運營成本，更是為了實現(xiàn)銀行、保險、消費者之間的“三方共贏”，而共贏的基礎(chǔ)就在于合作雙方在數(shù)據(jù)資源方面的共享。在大數(shù)據(jù)時代，決定產(chǎn)品的是用戶，而不是企業(yè)，銀保營銷要充分利用這些寶貴的大數(shù)據(jù)資源來創(chuàng)造價值，服務(wù)于用戶，這也是中國金融業(yè)的下一步創(chuàng)新方向。