蘇文力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓手機(jī)擁有了連接世界的能力，基于此的創(chuàng)新服務(wù)層出不窮，正在影響和改變我們的生活。手機(jī)不僅僅是溝通工具，還可以?shī)蕵废病⒐ぷ鲗W(xué)習(xí)、展示自我和獲取生活服務(wù)等等。與PC機(jī)相比，手機(jī)具備更加輕便，更隨時(shí)隨地，更加個(gè)性化、操作更簡(jiǎn)單等一系列優(yōu)勢(shì)。老互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷加大使用手機(jī)的使用頻度，逐漸遠(yuǎn)離PC機(jī)。而新互聯(lián)網(wǎng)用戶則直接跳過(guò)PC機(jī)，直接使用手機(jī)作為連接互聯(lián)網(wǎng)的終端。

去年在公司互聯(lián)網(wǎng)中心的流量分析報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，來(lái)自PC端的自然流量下降趨勢(shì)越來(lái)越明顯。這導(dǎo)致主要依賴PC端客戶交易的公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。恰好看到一篇介紹美團(tuán)公司發(fā)展的材料。在PC 端還有巨大流量的情況下，美團(tuán)就主動(dòng)停止在PC上的所有流量投入，轉(zhuǎn)而將全部資源用于購(gòu)買手機(jī)用戶，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上開啟了生活服務(wù)的新品類，一舉占領(lǐng)了該市場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到底帶來(lái)了什么，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該怎樣抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)呢？

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了客戶

記得2014年公司為發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，開始大量招聘互聯(lián)網(wǎng)人才。我面試一位百度的產(chǎn)品經(jīng)理，了解到百度正在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。主要的舉措是搶占用戶的高頻使用場(chǎng)景，比如地圖導(dǎo)航和外賣等。當(dāng)時(shí)我就想，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同樣可以惠及筆記本電腦，百度在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該不受影響，認(rèn)為PC上搜索和手機(jī)上搜索沒什么不同，對(duì)于百度下這么大決心轉(zhuǎn)型還有些不理解?？上?duì)此沒有做進(jìn)一步深入的思考，而是想當(dāng)然的認(rèn)為百度只是想在一些垂直領(lǐng)域提供更好的搜索服務(wù)體驗(yàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的后續(xù)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大多數(shù)人的想象。即使百度明確提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向，但在具體執(zhí)行過(guò)程中還是沒能展現(xiàn)出足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，最終也沒能取得與其互聯(lián)網(wǎng)地位相匹配的戰(zhàn)果。阿里和騰訊則抓住機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升了市場(chǎng)份額。今日頭條、美團(tuán)、滴滴等一些新公司更是乘勢(shì)脫穎而出。金融機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)則差強(qiáng)人意，不但沒有創(chuàng)新推出讓大家印象深刻的服務(wù)新體驗(yàn)，更在移動(dòng)支付領(lǐng)域完全失去了話語(yǔ)權(quán)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓手機(jī)擁有了連接世界的能力，基于此的創(chuàng)新服務(wù)層出不窮，正在影響和改變我們的生活。手機(jī)不僅僅是溝通工具，還可以?shī)蕵废?、工作學(xué)習(xí)、展示自我和獲取生活服務(wù)等等。與PC機(jī)相比，手機(jī)具備更加輕便，更隨時(shí)隨地，更加個(gè)性化、操作更簡(jiǎn)單等一系列優(yōu)勢(shì)。老互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷加大使用手機(jī)的使用頻度，逐漸遠(yuǎn)離PC機(jī)。而新互聯(lián)網(wǎng)用戶則直接跳過(guò)PC機(jī)，直接使用手機(jī)作為連接互聯(lián)網(wǎng)的終端。

人們要求手機(jī)上的服務(wù)應(yīng)用比原來(lái)的PC、電話和實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)等渠道更加便捷、到位和貼心。希望什么事情都能夠在手機(jī)上點(diǎn)擊搞定，而不必再麻煩切換到其他渠道。服務(wù)方則需了解客戶的意圖，根據(jù)其需要主動(dòng)提供可供選擇的服務(wù)項(xiàng)，客戶沒有需要時(shí)則不予打擾。

大量的移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品使用的轉(zhuǎn)移成本卻越來(lái)越低，使得客戶有了更為充分的選擇空間。客戶意識(shí)到自己可以扮演主人的角色，越來(lái)越缺乏耐心，也越來(lái)越挑剔。要求服務(wù)供應(yīng)方更加為自己著想，持續(xù)提供可靠的服務(wù)，而其自己卻可以隨時(shí)拋棄現(xiàn)有的服務(wù)者?？蛻粝Ｍ@得更加自由自在的生活，更能彰顯自己的存在感。

二、現(xiàn)有金融移動(dòng)應(yīng)用缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

金融機(jī)構(gòu)也推出了APP、小程序或微信服務(wù)號(hào)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。比起已經(jīng)提供的PC互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)來(lái)說(shuō)，客戶服務(wù)體驗(yàn)并沒有質(zhì)的提高。有些服務(wù)因?yàn)檩斎胄畔㈨?xiàng)目比較多，手機(jī)鍵入信息不方便，客戶體驗(yàn)反而不如PC機(jī)上好。市場(chǎng)上優(yōu)秀的移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)公司則通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別和地理位置獲取信息，配套智能算法和人性化設(shè)計(jì)，使得所提供的服務(wù)具有非常高的客戶體驗(yàn)水平。

一次我收到某銀行客戶經(jīng)理推薦理財(cái)產(chǎn)品的微信，認(rèn)為其中一款產(chǎn)品比較符合我要求，想進(jìn)一步了解購(gòu)買。結(jié)果不能在微信上直接操作。只能先退出微信，進(jìn)入到該銀行的APP上查看。而其APP不支持將微信信息中的產(chǎn)品代碼復(fù)制粘貼到搜索產(chǎn)品框中。無(wú)奈只能一個(gè)個(gè)字母數(shù)字的敲進(jìn)去，記性不好需要反復(fù)切換APP來(lái)確認(rèn)。好不容易將產(chǎn)品代碼敲對(duì)了，還沒有搜索出結(jié)果，微信聯(lián)系客戶經(jīng)理得知需要先進(jìn)入到基金欄目下，再開始該產(chǎn)品的搜索。

終于找到了該理財(cái)產(chǎn)品，確認(rèn)自己需要。進(jìn)入購(gòu)買流程后卻被告知必須先到網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)面簽署承諾書。再次聯(lián)系客戶經(jīng)理，解釋說(shuō)是監(jiān)管的要求，但只要麻煩簽署一次，以后就都可以在網(wǎng)上操作了。中午抽空去網(wǎng)點(diǎn)，因?yàn)檎蔷W(wǎng)點(diǎn)員工吃飯時(shí)間，排隊(duì)等了很長(zhǎng)時(shí)間?？偹爿喌轿遥炇鹫J(rèn)證辦理過(guò)程比較順利。請(qǐng)網(wǎng)點(diǎn)柜員幫助直接購(gòu)買該理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，被告知該產(chǎn)品還不能直接在網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買，需要自己到網(wǎng)上操作。

沒辦法只好離開網(wǎng)點(diǎn)，在手機(jī)上打開APP，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)法通過(guò)查找操作歷史記錄，快速進(jìn)入曾經(jīng)的購(gòu)買流程。只能先搜索該產(chǎn)品，又發(fā)現(xiàn)搜索欄也沒有查看歷史記錄功能，需要重新鍵入產(chǎn)品代碼。忙活半天終于找到了想要購(gòu)買的產(chǎn)品，進(jìn)入流程后卻提示操作錯(cuò)誤。再次聯(lián)系到客戶經(jīng)理，被告知先要在PC網(wǎng)上銀行上簽訂電子合同，然后才能進(jìn)入手機(jī)購(gòu)買流程。

這實(shí)在讓我崩潰，加上已經(jīng)很久不用PC網(wǎng)上銀行了，終于忍無(wú)可忍選擇放棄。顯然該銀行銷售、產(chǎn)品和各個(gè)渠道之間缺乏協(xié)調(diào)，完全沒有把客戶體驗(yàn)放在心上。內(nèi)部相關(guān)各方基本上站在自己的角度考慮問(wèn)題，沒有從客戶的視角去觀察和思考。市場(chǎng)上優(yōu)秀的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所提供的產(chǎn)品推薦，只要在手機(jī)上點(diǎn)進(jìn)去，就可以按照提示一步步順利完成操作，實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)。

金融產(chǎn)品涉及到資金安全，的確有很多監(jiān)管的特殊要求，但這并不妨礙我們從客戶角度出發(fā)，將服務(wù)流程設(shè)計(jì)的更為人性化。只要針對(duì)客戶操作的數(shù)據(jù)，開展購(gòu)買轉(zhuǎn)化的漏斗型分析，就可以順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有操作存在的阻斷問(wèn)題。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)密切關(guān)注各操作環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率情況，持續(xù)改進(jìn)購(gòu)買操作流程，就可以大幅提升服務(wù)的客戶體驗(yàn)。大多互聯(lián)網(wǎng)公司的日常工作基本就是據(jù)此開展，而一些金融機(jī)構(gòu)或許還沒有真正將該項(xiàng)工作落實(shí)到位。

在金融移動(dòng)應(yīng)用功能操作實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，金融機(jī)構(gòu)容易延續(xù)曾經(jīng)一直以來(lái)主導(dǎo)客戶服務(wù)習(xí)慣的慣性思維。設(shè)計(jì)出來(lái)產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)讓客戶感覺很別扭。手機(jī)上的應(yīng)用操作需要考慮整體一致性，微信、淘寶、滴滴等主流服務(wù)供應(yīng)商已經(jīng)培養(yǎng)出用戶手機(jī)上的操作行為習(xí)慣。金融機(jī)構(gòu)的應(yīng)用屬于低頻服務(wù)，不可能讓客戶改變或建立新習(xí)慣。只有遵從客戶已經(jīng)形成的習(xí)慣，才能讓客戶愿意接受和滿意。

三、金融機(jī)構(gòu)應(yīng)做出更積極的轉(zhuǎn)變

從很多優(yōu)秀的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上能夠明顯感到他們懂你，但使用金融移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品時(shí)總有一種你需要懂他們的失望感覺。既然客戶的主人意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，要求越來(lái)越高。金融機(jī)構(gòu)就應(yīng)從戰(zhàn)略上研究關(guān)注客戶的變化，努力掌握客戶身份和價(jià)值的訴求。重新思考企業(yè)自身未來(lái)的愿景，將以什么樣的角色展現(xiàn)在客戶面前，為客戶提供怎樣的價(jià)值，為此還需要具備哪些能力，需要采取怎樣的行動(dòng)和改變。

銀行要轉(zhuǎn)變坐商的習(xí)慣服務(wù)和身份定位，考慮成為客戶身邊的資金管家，隨時(shí)隨地為客戶提供便捷、安全、高效、個(gè)性化的金融服務(wù)。保險(xiǎn)公司要轉(zhuǎn)變一切圍繞營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)思路，改變不出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)事件就基本沒有服務(wù)，出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)事件也只是提供賠付金的服務(wù)模式。要考慮成為客戶身邊的風(fēng)險(xiǎn)衛(wèi)士，幫助客戶識(shí)別和避免風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，可以減少客戶的麻煩，使其能夠很好地應(yīng)對(duì)各種狀況，生活不會(huì)因此受到太大影響。

客戶攜帶的智能手機(jī)可以隨時(shí)隨地為其提供服務(wù)，也同樣可以隨時(shí)隨地收集客戶的數(shù)據(jù)。企業(yè)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供服務(wù)，不但可以伴隨客戶，隨時(shí)隨地提供服務(wù)，同時(shí)還贏得了充分了解客戶的機(jī)會(huì)。通過(guò)客戶所提供的自身數(shù)據(jù)，可以更好地掌握客戶信息，感知客戶的需求，據(jù)此精準(zhǔn)計(jì)算出客戶的信用和風(fēng)險(xiǎn)狀況，給予客戶更加符合其自身情況的差異化定價(jià)和個(gè)性化服務(wù)。

只有將購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)流程嵌入到客戶工作生活的日常場(chǎng)景中，客戶才容易接受。同時(shí)，所提供的產(chǎn)品服務(wù)還要有吸引力，讓客戶離不開。金融機(jī)構(gòu)要發(fā)揮自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不能幻想依靠自己網(wǎng)上開商城、聊天室或游戲廳等熱門服務(wù)可以吸引到客戶。畢竟術(shù)有專攻，金融機(jī)構(gòu)不可能比市場(chǎng)上專門提供這些熱門服務(wù)的公司做的好。

有些金融服務(wù)場(chǎng)景中，客戶可能需要其他相關(guān)配套服務(wù)?？梢钥紤]在金融移動(dòng)應(yīng)用的操作環(huán)節(jié)上嵌入其他公司的服務(wù)。比如客戶購(gòu)買了車輛防盜險(xiǎn)，當(dāng)發(fā)生被盜時(shí)，客戶就可以打開保險(xiǎn)公司移動(dòng)應(yīng)用聯(lián)系報(bào)案，同時(shí)可以申請(qǐng)?zhí)娲嚪?wù)，而不必再到其他移動(dòng)應(yīng)用上去尋找。保險(xiǎn)公司不僅僅只是提供被盜損失資金的賠償，還能夠給客戶提供更完整、便捷的服務(wù)。

其他非金融移動(dòng)應(yīng)用的使用場(chǎng)景中，也可能涉及金融服務(wù)需要，客戶希望能直接方便地獲取，不希望造成服務(wù)流程的中斷。比如購(gòu)買商品時(shí)可以當(dāng)場(chǎng)獲得配套消費(fèi)貸款。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)考慮將自己的服務(wù)嵌入到客戶需求場(chǎng)景所在的移動(dòng)應(yīng)用上。由于場(chǎng)景即為流量，很多擁有相關(guān)服務(wù)場(chǎng)景的移動(dòng)應(yīng)用公司，會(huì)提出比較高的流量?jī)r(jià)格要求。金融機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自己的承受能力和戰(zhàn)略定位，衡量取舍。

向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，意味著更高品質(zhì)的服務(wù)。雖然有可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去掉一些中間環(huán)節(jié)和服務(wù)中介降低成本，但畢竟更多服務(wù)場(chǎng)景不為金融機(jī)構(gòu)所掌握。只有依賴掌握相關(guān)場(chǎng)景的公司所提供的中介服務(wù)，才可能給客戶提供更好的金融服務(wù)?；蛟S相應(yīng)的總體服務(wù)成本會(huì)有所上升，但如果那是客戶所在意關(guān)注的需求，就可以考慮增加這些成本。只要這樣的服務(wù)能夠得到客戶的認(rèn)可，就會(huì)讓金融機(jī)構(gòu)有更多的客戶價(jià)值變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，我們大多都提前有所預(yù)判，也能夠思考到客戶的行為將有很大改變，也知道會(huì)有更多客戶使用手機(jī)，有更多服務(wù)場(chǎng)景會(huì)被手機(jī)替代。遺憾的是，我們大多停留在對(duì)客戶行為層面的分析，沒有從客戶存在層面去思考其可能的需求變化?？蛻魧?duì)自己地位和權(quán)力有了更多認(rèn)識(shí)，追求獲取更多價(jià)值，對(duì)責(zé)任、信用、效率和便捷均有了更深的理解和更高的要求。

大家思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)怎樣影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展時(shí)，更多停留在就事論事上。沒能深刻地感知客戶的生活愿景、自我身份意識(shí)和價(jià)值追求方面的變化，更缺乏對(duì)這一切將怎樣影響整個(gè)行業(yè)和企業(yè)自身的完整剖析。僅在企業(yè)具體行為方面去努力適應(yīng)客戶的要求，沒有從企業(yè)愿景、身份定位和價(jià)值追求上面向客戶要求的改變做出調(diào)整。

這導(dǎo)致大多金融機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)顯得蒼白無(wú)力，特別是對(duì)來(lái)自行業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性估計(jì)不足，應(yīng)對(duì)節(jié)奏總是慢半拍，強(qiáng)度也不到位。貌似做了很多工作，但并沒有舉全公司之力，從更高戰(zhàn)略層面進(jìn)行部署。目標(biāo)要求和資源配置明顯不足，著力點(diǎn)選擇也往往草率，所謂抓住機(jī)遇也就只能停留在美好意愿中了。美團(tuán)從PC互聯(lián)網(wǎng)向手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，則給我們上了很好的一課。

（作者系陽(yáng)光保險(xiǎn)助理總裁）