摘 ?要：隨著數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展，山西黎侯虎品牌的跨媒介推廣發(fā)生了創(chuàng)新型的轉(zhuǎn)變。較之傳統(tǒng)媒介，新媒介具有低成本、高成效、即時(shí)性和傳播性強(qiáng)等特點(diǎn)，可以為傳統(tǒng)文化的推廣提供更高效的服務(wù)。一方面通過不斷優(yōu)化藝術(shù)設(shè)計(jì)造型，將無形之山西傳統(tǒng)地域文化賦予到有形的黎侯虎品牌造型藝術(shù)中;另一方面通過創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)推廣設(shè)計(jì)媒介，逐步使山西傳統(tǒng)文化突破地域限制，以達(dá)到傳承目的，最終實(shí)現(xiàn)其包括文化底蘊(yùn)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化。

關(guān)鍵詞：黎侯虎;跨媒介;品牌推廣;數(shù)字化;創(chuàng)新

基金項(xiàng)目：本文系山西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)小組項(xiàng)目規(guī)劃“山西黎侯虎藝術(shù)衍生品設(shè)計(jì)與開發(fā)研究”（2017G15）階段性研究成果。

“黎侯虎”是一種傳統(tǒng)民間手工藝產(chǎn)品，出自山西省黎城縣民間藝人之手。1998年因被郵電部定為生肖圖案而聞名全國、2008年獲批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為中國民間美術(shù)標(biāo)志性形象之一[1]（如圖1）。

黎侯虎作為一種民間手工藝品，起源可追溯至商周時(shí)期，是當(dāng)?shù)匕傩崭鶕?jù)自身生活的需求和所處的地域文化環(huán)境綜合影響下的創(chuàng)作，也是受歷史的更迭影響與文化的積累而形成的一種美術(shù)形式，體現(xiàn)出了中華民族五千多年的歷史文化積淀。黎侯虎審美特征獨(dú)特，不僅造型生動形象，質(zhì)樸率真，用色濃烈，對比鮮明，滿足了當(dāng)?shù)厝藗儗γ耖g玩具的審美需求;而且其用料粗樸，十分綠色環(huán)保，具有較強(qiáng)的實(shí)用性，同時(shí)也具有地方文化的特點(diǎn)和很高的旅游紀(jì)念和收藏價(jià)值。時(shí)至今日，黎侯虎象征的吉祥觀念仍被廣大民間群眾深刻認(rèn)同，山西民間還有幼兒穿虎鞋、戴虎帽的風(fēng)俗，象征著神靈的庇佑以及對孩子美好未來的祝愿。因此，黎侯虎的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其藝術(shù)形態(tài)本身，而是具有極高的美學(xué)、民俗學(xué)、藝術(shù)學(xué)研究價(jià)值。

本文通過對所查閱的資料進(jìn)行整體性梳理及歸納，分析了黎侯虎內(nèi)在的藝術(shù)特征和文化內(nèi)涵，剖析了黎侯虎等非物質(zhì)文化的生存發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)行了跨媒介推廣條件的分析，并提出了黎侯虎品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下推廣的幾點(diǎn)建議，以期強(qiáng)化黎侯虎的文化產(chǎn)業(yè)屬性，使“黎侯虎”形象更加深入人心，并為傳統(tǒng)民間美術(shù)的跨媒介推廣提供了新的視野。

一、黎侯虎品牌現(xiàn)狀分析

黎侯虎作為民間珍貴的手工藝之一，其傳承方式和推廣手段同很多其他非遺文化一樣因受到地域、觀念、政策等影響，從而難以引起現(xiàn)代社會的廣泛關(guān)注，同時(shí)也在不同程度上受到創(chuàng)作群體、創(chuàng)作形式、受眾體接受方式的影響[3]。具體體現(xiàn)在：

（一）黎侯虎技藝傳承方式單一?，F(xiàn)在依舊遵循著師徒之間手口相授的形式，這就使得傳承渠道變窄，傳承人群相對變少。

（二）黎侯虎創(chuàng)作手段單一。由于黎侯虎的傳承手藝人現(xiàn)代教育程度普遍較低，無法跟緊現(xiàn)代市場的審美趨勢，導(dǎo)致黎侯虎形象造型設(shè)計(jì)無法進(jìn)行創(chuàng)新性的突破，表現(xiàn)形式和功能性太過單一，以傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)出來的虎文化衍生品已經(jīng)不能跟上飛速變化的大眾審美需求，因此損失了大量新生代消費(fèi)人群。

（三）黎侯虎推廣形式單一。傳統(tǒng)媒介下，只是單純依靠紙媒、報(bào)道等文字、圖像傳播，使得黎侯虎品牌難以突破地域的限制，受眾群體范圍小，難以發(fā)展壯大。且傳統(tǒng)媒介下，技藝手段難以對外交流和研究，因此阻礙了黎侯虎融入時(shí)代的元素、更新表現(xiàn)形式、迎合大眾審美，導(dǎo)致了受眾群體進(jìn)一步局限。社會關(guān)注度不夠，傳播難度進(jìn)一步提升。同時(shí)，黎侯虎作為手工藝布制品難以形成規(guī)?；可a(chǎn)，受地域限制導(dǎo)致交易規(guī)模變小，銷售范圍狹窄，影響力不能得到大規(guī)模釋放。這些問題都是傳統(tǒng)媒介無法突破的阻礙。

近年來，在全球化的發(fā)展背景下，“文化產(chǎn)業(yè)”一詞越來越被大眾接受，許多發(fā)達(dá)國家已經(jīng)將文化產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，相應(yīng)所占的GDP比重也逐漸上升，國際上文化產(chǎn)業(yè)占GDP的比重平均為12%。我國的文化產(chǎn)業(yè)只占GDP的3%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際平均水平[2]。目前，我國已經(jīng)提高了對文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重視，制定了我國文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)的相應(yīng)政策，將文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)提升到了國家戰(zhàn)略高度。其中，非遺文化的產(chǎn)業(yè)化對國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展以及非遺自身的持久生長都具有非常積極的影響。

因此，黎侯虎品牌要想突破地域限制在信息時(shí)代進(jìn)行推廣和傳承，務(wù)必抓住互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的這一機(jī)遇。該品牌在保留其傳統(tǒng)手工文化藝術(shù)特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)和推廣手段，將傳統(tǒng)技藝包裹上現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)的外衣，以一種全新的形象和定位重現(xiàn)于大眾視野中，使得非遺文化重新回歸人民生活，增加國人凝聚力，強(qiáng)化民族自信心。

二、黎侯虎品牌進(jìn)行跨媒介推廣條件分析

（一）從互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境來看

隨著信息時(shí)代的到來，媒介的作用及其屬性都發(fā)生了些許變化。新媒介的出現(xiàn)也為非遺文化品牌的建設(shè)和推廣帶來了極大便利，不僅提供了更廣闊的渠道，也使傳播內(nèi)容得到了極大的豐富，手中掌握信息的廣度也得到了革命性的擴(kuò)大。尤其是新媒體技術(shù)的快速發(fā)展也給非遺文化帶來了新生，如數(shù)字影像、數(shù)字聲音、互聯(lián)網(wǎng)+、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體以及各種自媒體等都能夠給黎侯虎的品牌宣傳創(chuàng)造時(shí)代機(jī)遇。除此之外，較之傳統(tǒng)媒體，新媒體技術(shù)具有成本較低、形式多樣、內(nèi)容豐富、且傳播速度快等特點(diǎn)，可以更有效率地為黎侯虎的推廣提供便利條件[4]。

（二）從“非遺”的傳承意義來看

非遺文化作為國家文化軟實(shí)力的外在表現(xiàn)，是我國實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興中國夢的精神根基，是包容萬千的民族力量的來源，是歷經(jīng)千年而不磨滅的傳統(tǒng)民間文明，是傳承了世世代代人民的精神和勞動的結(jié)晶，其對國家和人民的重要意義可想而知，因此不可廢棄和斷延[5]?，F(xiàn)下我國也越來越重視文化建設(shè)，制定和實(shí)施了相關(guān)政策文件，設(shè)立了國家非遺項(xiàng)目，黎侯虎品牌作為其中的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，發(fā)展機(jī)遇相當(dāng)理想。

（三）從國家政策方面來看

近年來，“文化產(chǎn)業(yè)”“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”話題非常熱，這一話題的出現(xiàn)也為黎侯虎的研究和推廣指引了新的方向。黎侯虎品牌作為國家重點(diǎn)非遺項(xiàng)目，受到了政府政策的重視和大力扶持，不僅將非遺項(xiàng)目和非遺傳承人一并列入重點(diǎn)保護(hù)和扶持對象，同時(shí)也提到了只有將傳承人的技藝傳授與文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性的結(jié)合，才能使黎侯虎品牌文化得以延續(xù)，生生不息。

（四）從消費(fèi)市場方面來看

隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步騰飛，旅游業(yè)獲得了前所未有的蓬勃發(fā)展，隨之而來的文化消費(fèi)和文化旅游業(yè)也得到了興起。黎侯虎作為一個(gè)民族文化和地域特色相結(jié)合的產(chǎn)物，未來的市場潛力巨大，相關(guān)的文化周邊產(chǎn)品以及相關(guān)元素的文化創(chuàng)意產(chǎn)品擁有廣闊的發(fā)展空間。近年來，各地針對自己文化特色推出的一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品均收獲了不錯(cuò)的反響。山西省歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐厚，但相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品缺口較大，如果以黎侯虎為代表的當(dāng)?shù)靥厣に嚻房梢缘玫竭M(jìn)一步的改良設(shè)計(jì)，大力發(fā)掘傳統(tǒng)文化消費(fèi)市場的巨大潛力，以數(shù)字媒體技術(shù)為依托，制定相關(guān)的推廣戰(zhàn)略，引起社會和大眾的關(guān)注度，一定能有較好的效果，使黎侯虎煥發(fā)新生。

三、關(guān)于黎侯虎品牌

在新媒介條件下推廣的幾點(diǎn)建議

（一）線上銷售整合

現(xiàn)如今移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅影響著人們的溝通方式，同時(shí)也變革著人們的消費(fèi)模式與領(lǐng)域[6]。由年輕群體發(fā)起，越來越多的人群慢慢突破常規(guī)的逛街購物習(xí)慣，開始從網(wǎng)絡(luò)平臺通過電子貨幣滿足購買欲望，以達(dá)成購買需求。

在這種大形勢下，黎侯虎品牌應(yīng)果斷開啟規(guī)?；⒁?guī)范式的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，將廣大消費(fèi)者迎進(jìn)來，讓傳統(tǒng)虎文化走出去。但是要注意的是文化整合性一定要全面，并有效形成一定的宣傳影響力，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多打著非遺和民間純手工制作的幌子，銷售的黎侯虎手工藝品卻粗鄙不堪，使客戶和消費(fèi)者對品牌一度產(chǎn)生了疑慮和信任危機(jī)。

對此，國家和網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)合力進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈幕Y源整合，設(shè)立單獨(dú)版塊來宣傳非遺和民間技藝，使得廣大消費(fèi)者了解黎侯虎品牌文創(chuàng)產(chǎn)品，勾起消費(fèi)者的購買欲望，并形成強(qiáng)大有效的虎文化品牌影響力，從而提高消費(fèi)者對品牌的信任度。

（二）新媒體推廣建議

日漸成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得新媒體推廣蓬勃發(fā)展，其中，微信公眾號憑借著其成本低、即時(shí)性強(qiáng)、傳播范圍廣等優(yōu)勢得到了快速發(fā)展，形成了一定用戶范圍內(nèi)的傳播和影響[7]。加上微信用戶群的數(shù)量近年來猛增，大量關(guān)于傳統(tǒng)文化的營銷賬號也應(yīng)運(yùn)而生，使得越來越多的用戶逐漸養(yǎng)成了新的閱讀習(xí)慣。

但是，就目前來看，仍然存在著不容忽視的幾大問題。首先是公眾號的運(yùn)營方面，與黎侯虎有關(guān)的僅有基本概述、制作工藝、造型藝術(shù)、傳承發(fā)展史四方面內(nèi)容，關(guān)于黎侯虎品牌的活動文案和妙文趣事少之又少，缺少帶有感情色彩的創(chuàng)意文章和具有即時(shí)性信息的推廣傳播;再者是公眾號的分類和導(dǎo)視系統(tǒng)做得還不夠完善，各方面細(xì)化設(shè)計(jì)得還不是很到位，無法精確到不同的用戶需求，在規(guī)范性和統(tǒng)一性方面有所欠缺。

針對于此，公眾號的開發(fā)和運(yùn)營人員應(yīng)多采集和關(guān)注實(shí)時(shí)動態(tài)，結(jié)合重大節(jié)日及時(shí)發(fā)布關(guān)于黎侯虎品牌信息，配合傳承人進(jìn)行版塊功能細(xì)化，將公眾號精準(zhǔn)定位，做到有針對性、有目的地滿足不同用戶群體的情感需求和購買需求。

（三）應(yīng)用推廣平臺建設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度開發(fā)和進(jìn)步，以微信小程序?yàn)橹鲗?dǎo)的推廣手段逐漸成為一種趨勢，其憑借應(yīng)用的輕量化和即用即走的特性，以及開發(fā)難度低、后期維護(hù)成本小的特點(diǎn)飛速擴(kuò)張。因此對于黎侯虎品牌的傳播和零售頗有成效。

就目前初創(chuàng)型的文化產(chǎn)業(yè)來講，小程序開發(fā)方面首先要注意的是強(qiáng)化品牌標(biāo)識的視覺辨識度，其中標(biāo)志設(shè)計(jì)對品牌構(gòu)建的重要性不言而喻;其次是要明確小程序的應(yīng)用場景，是展示銷售為主還是訂閱體驗(yàn)為主;然后是從界面風(fēng)格來看，首頁界面和banner設(shè)計(jì)應(yīng)著重視覺美感，強(qiáng)化感官體驗(yàn)，建議采用以中國元素為主導(dǎo)的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，將黎侯虎品牌文化內(nèi)涵體現(xiàn)在主視覺界面應(yīng)用中;接下來從版塊功能劃分來看，小程序的整體排版方式應(yīng)注重統(tǒng)一合理性，各版塊內(nèi)容應(yīng)及時(shí)進(jìn)行文化擴(kuò)充和視覺設(shè)計(jì)修飾;最后是運(yùn)營方面，適當(dāng)增添關(guān)于虎文化產(chǎn)品的運(yùn)營活動，例如限時(shí)秒殺、拼團(tuán)等內(nèi)容，有助于品牌實(shí)現(xiàn)其包含文化內(nèi)涵在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

對此，小程序的開發(fā)和運(yùn)營人員后期需要不斷考察和完善版塊內(nèi)容，創(chuàng)新其表達(dá)形式，讓銷售的產(chǎn)品更好地結(jié)合其文化內(nèi)涵，使傳統(tǒng)文化重新鮮活起來;政府和有關(guān)部門也應(yīng)加大監(jiān)察力度，及時(shí)督促規(guī)整網(wǎng)絡(luò)上存在的不合理，可將多個(gè)品牌創(chuàng)意融合，共同致力于非遺文化的傳播和推廣，并鼓勵(lì)支持黎侯虎品牌在微信小程序等新媒介方面的宣傳和銷售。

四、結(jié)語

本文通過對黎侯虎在傳統(tǒng)媒介下的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，可知其具有深刻的文化價(jià)值與歷史內(nèi)涵，但其題材內(nèi)容相對保守，表現(xiàn)形式較為單一;加之受到地域和傳統(tǒng)媒介傳播限制，產(chǎn)品受眾范圍較小，阻礙了其進(jìn)一步發(fā)展，這也是許多非遺文化傳播難和推廣難的共同原因。同時(shí)，針對黎侯虎品牌進(jìn)行了跨媒介推廣分析，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的蓬勃發(fā)展能夠讓非遺文化擺脫地域和介質(zhì)限制，重新走進(jìn)大眾視野，融入到更為年輕化的受眾群體中。同時(shí)，可以吸引來自不同地域、不同種族的非遺文化愛好者，使山西黎侯虎品牌煥發(fā)新的活力。

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作者簡介：李彤，中北大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生。