摘 ?要：產(chǎn)品包裝是現(xiàn)代社會(huì)最重要的信息傳播媒介之一。近年來，越來越多的非政府環(huán)保組織（ENGO）和企業(yè)開始重視和開發(fā)產(chǎn)品包裝的環(huán)境傳播功能，使其成為傳播生態(tài)文明的“綠媒”。環(huán)境危機(jī)的壓力和綠色消費(fèi)的拉力是設(shè)計(jì)行為的基本驅(qū)動(dòng)力。設(shè)計(jì)倫理的爭議性則是目前行業(yè)實(shí)踐中最突出的現(xiàn)實(shí)困境。而構(gòu)建更為良性的設(shè)計(jì)模式以解決現(xiàn)有問題，還需依賴于政府部門的立法規(guī)制、ENGO的參與監(jiān)管、企業(yè)責(zé)任意識(shí)的確立以及設(shè)計(jì)師的堅(jiān)守自律。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);環(huán)境傳播;驅(qū)動(dòng)力;困境;進(jìn)路

基金項(xiàng)目：本文系2019年度湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題“環(huán)境傳播視閾下的綠色包裝設(shè)計(jì)研究”（XSP19YBC174）研究成果。

環(huán)境傳播是關(guān)于環(huán)境保護(hù)問題的信息傳播，泛指通過傳媒對(duì)環(huán)境狀況、環(huán)保危機(jī)、環(huán)境文化、環(huán)境知識(shí)、環(huán)保法制等進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)[1]。鑒于產(chǎn)品包裝具有信息媒介的屬性，近年來，不少非政府環(huán)保組織（ENGO）和企業(yè)開始有意識(shí)在包裝設(shè)計(jì)中融入環(huán)境傳播理念，使其成為普及環(huán)保知識(shí)、傳播生態(tài)文明的“綠媒”。在社會(huì)高度關(guān)注環(huán)境保護(hù)的當(dāng)下，對(duì)這種設(shè)計(jì)現(xiàn)象的內(nèi)在動(dòng)因、實(shí)踐困境及可能的發(fā)展進(jìn)路展開研究，無疑具有重要的理論價(jià)值和積極的實(shí)踐意義。

一、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)力：環(huán)境危機(jī)與綠色消費(fèi)需求

環(huán)境危機(jī)的壓力和綠色消費(fèi)的拉力是產(chǎn)品包裝環(huán)境傳播設(shè)計(jì)興起的基本驅(qū)動(dòng)力。

從歷史演進(jìn)來看，20世紀(jì)后半葉，加速的人口增長和工業(yè)化進(jìn)程導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化。自《寂靜的春天》出版后，環(huán)保主義思潮在歐美國家迅速傳播，環(huán)境保衛(wèi)基金會(huì)（EDF）、地球之友（FOEI）等一批環(huán)保非政府組織（ENGO）相繼誕生，并崛起為推動(dòng)環(huán)保運(yùn)動(dòng)的中堅(jiān)力量。在這場席卷全球的綠色浪潮中，ENGO在敦促立法改革、監(jiān)督政府施政、環(huán)境公益訴訟等方面發(fā)揮了不可替代的作用，環(huán)境傳播則成為ENGO介入公共事務(wù)的重要途徑[2]。它們積極利用新聞、廣告、電影等大眾傳媒形式來引導(dǎo)社會(huì)輿論、表達(dá)環(huán)保訴求。產(chǎn)品包裝因具有流通范圍廣、曝光頻率高、傳播成本低等特點(diǎn)也被一些ENGO視為開展環(huán)境教育的有效渠道（如圖1）。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，隨著環(huán)保觀念的不斷普及，綠色消費(fèi)逐漸成為企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的市場驅(qū)動(dòng)力。包括可口可樂、英國石油、宜家等在內(nèi)的諸多歐美企業(yè)已開始嘗試實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，綠色設(shè)計(jì)、綠色廣告以及融入環(huán)境傳播理念的產(chǎn)品包裝則成為企業(yè)塑造品牌、引導(dǎo)綠色購買的市場溝通工具。

圖1綠色和平組織推出的環(huán)保宣傳包裝袋

與歐美國家不同的是，中國的環(huán)境保護(hù)活動(dòng)是在政府自上而下的倡導(dǎo)、推動(dòng)下萌芽的。但近年來，隨著科學(xué)發(fā)展觀的確立和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的深入人心，中國民眾的生活與環(huán)保意識(shí)都發(fā)生了較大變化。人們開始越來越關(guān)心消費(fèi)背后的環(huán)境代價(jià)。在市場需求的驅(qū)動(dòng)下，一些卓有遠(yuǎn)見的企業(yè)也開始推行綠色營銷策略，并嘗試?yán)卯a(chǎn)品包裝來推動(dòng)環(huán)保公益、引導(dǎo)綠色消費(fèi)。如2015年農(nóng)夫山泉推出瓶裝水包裝（如圖2），設(shè)計(jì)師擇取了長白山特有的美麗生靈來妝點(diǎn)玻璃瓶體，彰顯企業(yè)對(duì)水源地生態(tài)保護(hù)重視的同時(shí)，也呼吁人們更多關(guān)注這些珍稀動(dòng)植物的生存境遇。

圖2農(nóng)夫山泉包裝瓶

二、設(shè)計(jì)實(shí)踐的倫理困境

包裝環(huán)境傳播設(shè)計(jì)的發(fā)起者主要是ENGO和企業(yè)，前者是非盈利性機(jī)構(gòu)，發(fā)起設(shè)計(jì)活動(dòng)的初衷大多與其承擔(dān)的社會(huì)職能有關(guān)。后者則不然，企業(yè)的包裝環(huán)境傳播設(shè)計(jì)更多從屬于綠色營銷戰(zhàn)略，因此難免陷入商業(yè)利益和環(huán)保公益的矛盾困局。

誠如有學(xué)者所言：“今天的環(huán)境促進(jìn)活動(dòng)已逐步演變?yōu)樯虡I(yè)組織搶占資源的游戲。”[3]一方面，宣傳環(huán)保因具有公益性、話題性而常被企業(yè)視為自我標(biāo)榜的絕佳手段;另一方面，借以參與環(huán)保的名義，消費(fèi)者的購買行為也被貼上道德高尚的標(biāo)簽。由此我們看到，環(huán)境傳播常常成為一種低成本的設(shè)計(jì)“傍綠”策略，目的則是為了迎合市場和刺激消費(fèi)。如服飾品牌LEE，曾推出多用途包裝袋設(shè)計(jì)（如圖3）。設(shè)計(jì)師在包裝袋上設(shè)置了可供裁切的折痕線，并告知消費(fèi)者通過簡單加工就能將其轉(zhuǎn)化為各種日用的小物件。通過引導(dǎo)消費(fèi)者參與“變廢為寶”的活動(dòng)，企業(yè)的促銷動(dòng)機(jī)被巧妙地置換為環(huán)保義舉，“買得越多節(jié)省得越多”的營銷話語則被賦予了合法性、正當(dāng)性。

與此同時(shí)，綠色市場具有明顯的信息不對(duì)稱性[4]，這也導(dǎo)致一些商家會(huì)利用環(huán)境傳播話語來夸大宣傳、混淆視聽，甚至是有恃無恐地誤導(dǎo)欺詐、以假亂真。在臺(tái)灣某品牌茶油的隨身禮系列包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師通過詩意的版畫肌理來詮釋苦茶油產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境，以刻畫出一幅人與自然和諧共處的場景。畫面上，煉制茶油的工廠流水線被野獸和山林所掩蔽，產(chǎn)品則仿佛成為守護(hù)綠色所換得的自然饋贈(zèng)。但在精心構(gòu)筑的設(shè)計(jì)修辭下，企業(yè)是否認(rèn)真履行環(huán)境責(zé)任卻難以考證。誠然，辨證地看，產(chǎn)品包裝的環(huán)境傳播設(shè)計(jì)的確起到了普及環(huán)保觀念的作用，因而其在一定程度上仍是綠色的、有著積極社會(huì)意義的。但顯而易見的是，在消費(fèi)主義和綠色經(jīng)濟(jì)的邏輯下，我們無法通過“購買”而獲得一個(gè)美好家園，也無法通過消費(fèi)來解救危機(jī)四伏的地球。

三、可能的進(jìn)路

（一）外部治理：立法懲戒與社會(huì)監(jiān)督

從目前來看，我國的《包裝法》《廣告法》及《反不正當(dāng)競爭法》均未對(duì)企業(yè)“漂綠”行為予以明確界定[5]，對(duì)產(chǎn)品包裝所包含的綠色信息也缺乏針對(duì)性的監(jiān)管條文，再加上各法律之間的配套性差、整合度低，從而導(dǎo)致對(duì)“漂綠”設(shè)計(jì)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)模糊，執(zhí)法監(jiān)管的可操作性不強(qiáng)，難以對(duì)誤導(dǎo)性的設(shè)計(jì)形成有效干預(yù)和防范。實(shí)際上，自20世紀(jì)90年代以來，發(fā)達(dá)國家就開始有意識(shí)地對(duì)具有欺騙、誤導(dǎo)性的企業(yè)綠色宣傳展開遏制。如美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）早在1992年就發(fā)布《環(huán)保營銷理念的使用指南》，規(guī)定了一系列企業(yè)不得在廣告、包裝及產(chǎn)品標(biāo)簽中使用環(huán)保營銷聲明。日本、澳大利亞、加拿大等國對(duì)企業(yè)綠色營銷也制定過具體管理規(guī)定。這些發(fā)達(dá)國家的做法都值得我國政府借鑒。對(duì)此，我國政府應(yīng)參考國外的立法監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，從宏觀制度供給層面加強(qiáng)對(duì)不法商家的懲治力度。

除此之外，“漂綠”設(shè)計(jì)的遏制還需要發(fā)揮公民的社會(huì)監(jiān)督功能。作為彌補(bǔ)“市場失靈”的有效力量，ENGO可以通過曝光企業(yè)違規(guī)行為、督促企業(yè)信息公開等形式來增加綠色市場的透明度，讓企業(yè)“漂綠”設(shè)計(jì)無所遁形。同時(shí)，ENGO還可以通過協(xié)助政府制定政策法規(guī)、參與規(guī)范綠色認(rèn)證制度等途徑來參與規(guī)范企業(yè)經(jīng)營，推動(dòng)綠色營銷的健康成長。

另外，不論是ENGO還是政府都應(yīng)致力于強(qiáng)化公眾環(huán)境教育。一方面，實(shí)施環(huán)境教育能提升公眾的環(huán)境知識(shí)素養(yǎng)和消費(fèi)者的信息甄別能力，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的設(shè)計(jì)行為形成更加理性的判讀，以規(guī)避商業(yè)集團(tuán)的操控誤導(dǎo);另一方面，開展環(huán)境教育也有利于提升公眾的環(huán)境責(zé)任意識(shí)，推動(dòng)公眾參與綠色營銷的監(jiān)督，從而發(fā)揮公眾監(jiān)督的外部治理作用，使產(chǎn)品包裝的環(huán)境傳播設(shè)計(jì)在“全民關(guān)注、全民監(jiān)督”的市場環(huán)境中由功利走向公益，從盲目走向理性。

（二）內(nèi)部規(guī)制：明確責(zé)任與設(shè)計(jì)自律

企業(yè)是設(shè)計(jì)活動(dòng)的發(fā)起者、策劃者。在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，企業(yè)為謀求經(jīng)濟(jì)利益而實(shí)施綠色營銷本身是無可厚非的，但在創(chuàng)造利潤的同時(shí)還應(yīng)遵守基本的社會(huì)準(zhǔn)則與公共道德，并努力協(xié)調(diào)好股東利益與環(huán)境利益、經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益之間的平衡關(guān)系，使綠色營銷的“公益效益”趨于最大化。對(duì)此，企業(yè)全員，特別是經(jīng)營管理者應(yīng)樹立科學(xué)的環(huán)境責(zé)任觀，通過塑造積極、健康、負(fù)責(zé)任的企業(yè)文化和確立以可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的績效評(píng)價(jià)體系來形成綠色經(jīng)營的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。在利用廣告、包裝等媒介進(jìn)行綠色宣傳時(shí)，也應(yīng)將生態(tài)責(zé)任意識(shí)貫徹到生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，以保證對(duì)外設(shè)計(jì)傳播與內(nèi)部經(jīng)營管理的匹配性、一致性。

此外，設(shè)計(jì)師是設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)最核心的參與主體，其思想意識(shí)、道德品質(zhì)以及專業(yè)素養(yǎng)將直接影響設(shè)計(jì)作品的品質(zhì)[6]。從提升環(huán)境傳播實(shí)效的角度來看，設(shè)計(jì)師不僅需要努力積累在環(huán)境科學(xué)、環(huán)境價(jià)值、環(huán)境文化、環(huán)境傳播方面的知識(shí)素養(yǎng)，還要設(shè)身處地地站在消費(fèi)者的立場上，從他們的觀點(diǎn)和視角來審視評(píng)價(jià)自己的設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)中的生態(tài)話語表達(dá)實(shí)現(xiàn)“情”與“理”的融合，以一種貼近公眾、貼近生活的方式來詮釋環(huán)境傳播議題。另一方面，則是需要設(shè)計(jì)師明確自身的環(huán)境責(zé)任和道德義務(wù)，應(yīng)自發(fā)自覺地對(duì)生態(tài)性、公益性、人文性的考量納入產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)機(jī)制，最大限度地屏蔽商業(yè)因素的干擾影響。實(shí)際上，產(chǎn)品包裝的環(huán)境傳播設(shè)計(jì)是一個(gè)圍繞環(huán)境議題而展開的價(jià)值判斷、價(jià)值構(gòu)建、價(jià)值傳播的過程。只有當(dāng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)成為設(shè)計(jì)實(shí)踐的出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)師才會(huì)以更審慎的態(tài)度來檢驗(yàn)、矯正自己的設(shè)計(jì)行為。也只有當(dāng)倫理自律性成為一種內(nèi)在的自覺力量，設(shè)計(jì)師才能真正承擔(dān)起構(gòu)建和傳播生態(tài)文明的歷史使命，進(jìn)而成為一名合格的環(huán)境輿論的引導(dǎo)者、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的守望者。

四、結(jié)語

在環(huán)境危機(jī)日益嚴(yán)峻的今天，設(shè)計(jì)理應(yīng)成為綠色生活的倡導(dǎo)者、引領(lǐng)者[7]。在環(huán)境傳播的語境下，以包裝為媒介，以設(shè)計(jì)為語言，設(shè)計(jì)師能深層次地介入人類精神世界的構(gòu)建，并通過教育涵化、需求引導(dǎo)使包裝成為一種具有積極意義的社會(huì)建構(gòu)力量。誠然，產(chǎn)品包裝的環(huán)境傳播設(shè)計(jì)在我國仍是一種新興的設(shè)計(jì)現(xiàn)象，如何透過有效的設(shè)計(jì)語言與市場溝通，并將設(shè)計(jì)的商業(yè)性、公益性統(tǒng)一到一個(gè)方向，仍有待學(xué)界和業(yè)界做出全方位的探索努力。筆者相信，針對(duì)這些問題開展的研究方興未艾。

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作者簡介：張弘韜，博士，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院講師。主要從事設(shè)計(jì)藝術(shù)歷史與理論研究。