摘要：伴隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智能服務(wù)終端、移動互聯(lián)網(wǎng)和云計算等新型技術(shù)的迅猛發(fā)展及在旅游業(yè)中的逐步應(yīng)用，“大物智移云”時代下在線旅游的發(fā)展呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的井噴狀態(tài)。在線旅游業(yè)有機融合了旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展?jié)摿薮?。二十年間，在線旅游的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)化培育期、細分化成長期和多元化整合期的三個歷程，本文對江蘇在線旅游業(yè)的運營特征與發(fā)展模式進行了分析，并展望了江蘇在線旅游的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：江蘇在線旅游，商業(yè)模式，發(fā)展趨勢

★基金項目：江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“基于自組織理論的江蘇在線旅游產(chǎn)業(yè)演化機理與發(fā)展模式”（項目編號：2016SJB630064）；江蘇省高校自然科學(xué)基金項目（項目編號：17KJB520013）。

引言

2014年1月和7月原國家旅游局先后發(fā)布《關(guān)于促進智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》和《旅游產(chǎn)品的第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺的管理和服務(wù)要求》，一系列政策對在線旅游業(yè)的發(fā)展形成了強有力的支撐，亦對智慧旅游背景下的在線旅游經(jīng)營服務(wù)首次做出針對性的規(guī)范，在線旅游業(yè)迎來了轉(zhuǎn)型與跨越發(fā)展的新時期。全國在線旅游市場規(guī)模超9000億元，在線旅游滲透率近20%，市場發(fā)展前景巨大[1][2]。

所謂在線旅游，是利用信息化的手段（互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、電話呼叫中心等）為消費者提供便捷的旅游資訊、旅游產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的行業(yè)。在線旅游的業(yè)務(wù)包括在線預(yù)訂酒店、機票、度假和其他旅游產(chǎn)品和服務(wù)等。在線旅游的實質(zhì)是區(qū)別于傳統(tǒng)門店銷售方式的旅游，借助于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為消費者搭建信息咨詢、旅行預(yù)訂、產(chǎn)品評價等服務(wù)平臺，形成了一套從上游產(chǎn)品供應(yīng)商，中游網(wǎng)絡(luò)媒介（在線代理商、平臺運營商、信息渠道商）到下游終端消費者的全產(chǎn)業(yè)鏈的運作模式。

1、在線旅游的發(fā)展歷程

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)的飛速發(fā)展，在線旅游的優(yōu)勢日益凸顯：交易成本的不斷降低、為旅客提供更為專業(yè)的自助化服務(wù)以及提供更加便捷的互動平臺等。在線旅游已經(jīng)從傳統(tǒng)的在線預(yù)訂（電話預(yù)定）的方式，融入了現(xiàn)代化的信息技術(shù)和多元化的商業(yè)模式，最終逐步形成了如今統(tǒng)一有序的市場環(huán)境。在此過程中，在線旅游的發(fā)展主要經(jīng)歷了如下三個歷程：傳統(tǒng)化培育期（1997-2004）、細分化成長期（2005-2012）和多元化整合期（2013-至今）。

1.1 傳統(tǒng)化培育期（1997-2004）

上世紀九十年代中后期，互聯(lián)網(wǎng)給中國市場帶來了新的生機，在線旅游開始發(fā)力于中國傳統(tǒng)行業(yè)，中國首批旅游網(wǎng)站于1997年成立，其中最具代表性的如華夏旅游網(wǎng)和中國旅游網(wǎng)。1999年，中國最早的在線旅游企業(yè)攜程旅行網(wǎng)和藝龍旅行網(wǎng)相繼成立，意味著中國在線旅游業(yè)的開始，并開啟了傳統(tǒng)的“機票+酒店”在線預(yù)訂代理實現(xiàn)傭金收入的商業(yè)模式。

一批在線旅游服務(wù)商利用不斷收購來擴大市場的覆蓋范圍，成為2000年左右的一種新的運營模式，具有代表性的有藝龍和攜程分別收購了LOHOO品牌的酒店預(yù)訂公司和北京現(xiàn)代運通訂房網(wǎng)絡(luò)。在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大浪淘沙的低谷期后，2003年開始，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迎來了復(fù)蘇，在線旅游駛?cè)肓丝焖侔l(fā)展的快車道。2004年左右涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的以傳統(tǒng)OTA（Online Travel Agency，在線旅行社）在線交易平臺為主的在線旅游服務(wù)商，如同程網(wǎng)、遨游網(wǎng)和窮游網(wǎng)。區(qū)別于國外的在線B2C（Business to Customer，企業(yè)對客戶）運營模式，

在線旅游實施中國特有的電話呼叫中心服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的預(yù)訂方式，向旅游消費者提供全方位的簡單旅游產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)。此外，在融資方面，以2003年12月和2004年10月的攜程與藝龍成功上市美國納斯達為標志，中國在線旅游業(yè)開始資本運作，廣吸資金，擴大業(yè)務(wù)發(fā)展，從最初的提供資訊、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟焐虅?wù)旅游、休閑旅游產(chǎn)品的經(jīng)營模式。

1.2 細分化成長期（2005-2010）

2005年開始，中國在線旅游行業(yè)市場呈現(xiàn)出由同質(zhì)化向細分化的發(fā)展態(tài)勢，表現(xiàn)為在線旅游的垂直細分越發(fā)明顯、在線垂直搜索和旅游社交地位凸顯。以“去哪兒”、途牛為代表的一批新興的旅游服務(wù)商如雨后春筍般異軍突起，在這一時期，整個在線旅游市場，群雄逐鹿，競爭激烈，但又有細分明確，從商業(yè)模式來看在線旅游服務(wù)企業(yè)主要分為四類：第一類是以在線旅游預(yù)訂交易為主的傳統(tǒng)OTA型的服務(wù)商：如攜程、藝龍、途牛、驢媽媽；第二類是以“去哪兒”、酷訊為代表的垂直搜索在線旅游服務(wù)平臺商；第三類是注重社交點評的在線旅游服務(wù)商：如到到網(wǎng)、螞蜂窩、窮游網(wǎng)；最后一類是以同程、欣欣旅游為主的B2B+B2C類的在線旅游服務(wù)商。這類細分垂直型的在線服務(wù)商日漸興起，且成功地獲得了各類風(fēng)險投資，借助于強大的資本使其得到了飛速發(fā)展并逐步占有了巨大的市場。此外，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占有得天獨厚的用戶優(yōu)勢，開始轉(zhuǎn)入在線旅游行業(yè)，如淘寶旅行頻道、新浪旅游、騰訊QQ旅游平臺等。

傳統(tǒng)以商務(wù)、休閑旅游為主的在線旅游，開始開發(fā)新的度假旅游產(chǎn)品，以期開拓新的盈利增長點。航空酒店開始加大自有網(wǎng)站的投入，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。

1.3 多元化集成期（2011-至今）

2011年開始，隨著在線旅游滲透力的提升、國民收入的穩(wěn)步增長、移動技術(shù)和媒體營銷的迅猛發(fā)展，中國在線旅游行業(yè)進入了多元化、集成化、跨界融合、開放合作的新時期，中國在線旅游行業(yè)逐步形成統(tǒng)一有序的市場環(huán)境。一批批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和大型電商紛紛進軍在線旅游業(yè)，2011年5月騰訊投資8400萬美元入股藝龍，2011年6月百度投資3.06億美元去哪兒網(wǎng)，并占股51%，另外，淘寶、京東、蘇寧也相繼利用自身平臺用戶數(shù)量的優(yōu)勢進入在線旅游服務(wù)市場。

傳統(tǒng)的OTA服務(wù)商也打破壁壘，頻頻發(fā)力，合縱連橫。2013年，攜程創(chuàng)始人及董事長梁建章提出了“大拇指+水泥”的融合策略，即攜程從過去的電腦端與呼叫中心并存轉(zhuǎn)向移動端與呼叫中心配合，這一舉措直接將所有在線旅行社的重點轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)。梁建章還主導(dǎo)了攜程與藝龍、去哪兒、同程、途牛等并購及投資合作，旅游市場進入百家爭鳴、百花齊放的整合集成期。

2、江蘇在線旅游業(yè)的運營特征與發(fā)展模式

著名的旅游刊物《E-BUSINESS FOR TURISM》闡述過，所謂旅游電子商務(wù)是運用先進的信息技術(shù)，加強旅游部門的內(nèi)外聯(lián)系，促進企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與旅游者間的交流和交易，從而改進業(yè)務(wù)流程，增進內(nèi)部協(xié)調(diào)和配合。自1996年開始，我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)過十幾年的發(fā)展已取得一定進步。國內(nèi)旅游網(wǎng)站、在線旅游APP的數(shù)量和規(guī)模越發(fā)具有競爭優(yōu)勢。目前，對江蘇在線旅游的研究主要集中在以下幾個方面[2]：

2.1 產(chǎn)業(yè)鏈研究

基于產(chǎn)業(yè)鏈理論基礎(chǔ)研究表明，在線旅游企業(yè)的行為決策與組織方式都會受到內(nèi)外環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈位置等因素的影響。江蘇的龍頭在線旅游企業(yè)，主要以途牛、同程和八爪魚最為代表。他們在整個在線旅游環(huán)境的大背景下經(jīng)歷了傳統(tǒng)OTA模式的瘋狂競價，服務(wù)質(zhì)量有所欠缺，經(jīng)歷了從價格戰(zhàn)到價值站的真正轉(zhuǎn)變，從同質(zhì)化逐步向細分化深層次、差異化發(fā)展。

2.2 在線旅游企業(yè)商業(yè)模式

隨著中國經(jīng)濟和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，中國旅游業(yè)的發(fā)展逐步走向成熟，在線旅游更是駛?cè)肓丝焖侔l(fā)展的快車道。研究表明，中國在線旅游的商業(yè)模式包括旅游站點平臺模式、機票酒店的網(wǎng)絡(luò)分銷模式、垂直引擎搜索模式和直銷預(yù)訂4種模式。江蘇的在線旅游也不例外，其商業(yè)模式主要還是遵循著上述四類模式。

2.3 消費者屬性分析

從消費者的性別屬性來看，江蘇在線旅游用戶中，男女比例基本相當(dāng)。在年齡構(gòu)成方面，80、90后逐步成為在線旅游消費的主力軍，對網(wǎng)絡(luò)的使用率較高，他們更傾向于網(wǎng)上預(yù)訂旅游產(chǎn)品。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和在線支付安全技術(shù)、消費習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，行業(yè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)急需升級，消費者的體驗要求也在逐步提升。

3、江蘇在線旅游業(yè)發(fā)展趨勢

3.1 旅游業(yè)務(wù)拓展融合，全新的旅游品牌生態(tài)逐步形成

旅游品牌的形成是提升旅游產(chǎn)品發(fā)展力的重要基礎(chǔ)，而拓展融合旅游業(yè)務(wù)促進形成全新旅游品牌生態(tài)已是提高旅游企業(yè)競爭力的現(xiàn)實要求。在充分認識旅游品牌培育與旅游業(yè)務(wù)融合發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，合理構(gòu)建旅游品牌培育與旅游業(yè)務(wù)融合發(fā)展機制，可以整體把握旅游品牌生態(tài)與業(yè)務(wù)拓展融合發(fā)展態(tài)勢，為江蘇的旅游企業(yè)排憂解難，進而提高旅游企業(yè)的競爭力。

3.2 線上線下同頻共振，旅游體驗中心和門店布局加強

當(dāng)前，制約江蘇線上線下旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題是如何使線上旅游業(yè)為消費者提供有溫度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如何讓線下旅游業(yè)利用大數(shù)據(jù)提供更為精準的產(chǎn)品服務(wù)。從本質(zhì)上來看，旅游業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，而服務(wù)的重要載體就是實體店，都需要有人的智慧和服務(wù)價值在里面。實現(xiàn)線上線下同頻共振，是解決旅游產(chǎn)品到消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能夠為旅游消費者提供更有溫度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.3 出入境游持續(xù)升溫，海外目的地服務(wù)中心全球布局

如今出境旅游的熱度持續(xù)升溫，旅游者的足跡遍布東南亞、非洲、南美甚至是北極，興趣從觀光、購物逐步轉(zhuǎn)向了解歷史、體驗文化?；ヂ?lián)網(wǎng)、社交媒體、移動應(yīng)用軟件和移動支付的發(fā)展突飛猛進，更為江蘇游客帶來更多的便利條件。出境旅游預(yù)示著海外目的地服務(wù)中心的投資和消費。深入研究出入境游客的目的地、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，實施全球布局的酒店、旅行社，以及奢侈品零售商等海外目的地服務(wù)中心會在投資中不斷受益。

3.4 在線度假競爭加劇，旅游產(chǎn)品內(nèi)容和科技深度融合

根據(jù)艾瑞分析數(shù)據(jù)，在線旅游當(dāng)前的滲透率已超過10%，線上產(chǎn)品的發(fā)展格局已逐步趨于平穩(wěn)，傳統(tǒng)的以機票和酒店預(yù)訂為主的銷售模式發(fā)展緩慢，在線度假產(chǎn)品已悄然成為各大OTA紛紛競爭的熱門焦點。為了追求更多的市場份額，OTA不斷加大市場投入，創(chuàng)新營銷方式，在線度假產(chǎn)品競爭激烈。另外，旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和信息技術(shù)的有機融合，有利于提高消費者的旅游需求，有利于擴大旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率，這一營銷模式將是未來的發(fā)展趨勢。

4、結(jié)語

本文回顧了在線旅游的發(fā)展歷程，分析了江蘇在線旅游業(yè)的運營特征與發(fā)展模式，并展望了江蘇在線旅游的發(fā)展趨勢?？傊?，隨著在線旅游滲透率的不斷提升，江蘇在線旅游業(yè)的發(fā)展面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。一方面江蘇在線旅游的快速發(fā)展優(yōu)化了傳統(tǒng)的旅游服務(wù)，實現(xiàn)了江蘇旅游產(chǎn)業(yè)的變革與創(chuàng)新。另一方面可以通過合理配置政府資源和市場資源，加強宣傳，利用各類平臺，創(chuàng)新經(jīng)營模式，擴大江蘇在線旅游品牌的美譽度和知名度，逐步形成特色鮮明，影響力大的在線旅游發(fā)展的“江蘇模式”。

參考文獻

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[2] 馬衛(wèi)， 周輝， 蘇煒， et al. 移動互聯(lián)網(wǎng)時代無線旅游發(fā)展研究[J].電子商務(wù)， 2015（1）：34-35.

[3] 吳瑩麗. 在線旅游模式分析與創(chuàng)新[J]. 現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2018（09）：103.

作者簡介：

馬衛(wèi)，副教授，單位：南京旅游職業(yè)學(xué)院酒店管理學(xué)院，主要研究方向為旅游電子商務(wù)、智能優(yōu)化與人工智能。