羅藝琳

摘要：宜家作為一個國際品牌，憑著國際化方向邁向世界各地。這個路線為宜家樹立了正規(guī)化、優(yōu)質(zhì)化的品牌面貌，并使宜家很快打通歐洲市場.、但是受國內(nèi)和國際市場形勢變化以及自我壯大的影響，國際化路線的弊端逐步顯現(xiàn)而來，尤其是在亞洲，注重文化營銷的宜家家居面對著洲際的文化差異顯得力不從心。針對地域的不同化產(chǎn)生的考驗，該企業(yè)并未剛愎自用，反而著手于事實，制定許多符合本地文化的策略和措施，來改變國際化路線所突顯的弊端或不利現(xiàn)象。本土化在其成為全球家具業(yè)零售巨頭的過程中起著不可忽視的作用，尤其是在中國這個特殊的市場。

關(guān)鍵詞：本土化：宜家：折衷理論

一、引言

當(dāng)前的中國儼然成為世界上面積最大和實力最強的發(fā)展中國家，隨著發(fā)展進程的加快，更多以本土化為發(fā)展方向的企業(yè)應(yīng)運而生，同時，由于我同市場需求量巨大、存在諸多商機，更多的國際公司選擇加入中國市場中。

本文將通過國際生產(chǎn)折衷理論對宜家中國本土化的所有權(quán)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢以及區(qū)位優(yōu)勢進行分析，總結(jié)出宜家戰(zhàn)略值得其他跨國公司借鑒之處.、

二、折衷理論的應(yīng)用——以宜家中國本土化為例

（一）宜家公司背景

宜家家居（IKEA）創(chuàng)立于1943年。從創(chuàng)建到現(xiàn)在，該企業(yè)一直遵循以人為本的宗旨，一貫執(zhí)行低價方針，在商品定價方面傾向于多數(shù)消費群體，在內(nèi)部管理方面執(zhí)行簡易快捷的管理方式以及強化節(jié)約成本觀念，從而不斷改進企業(yè)管理制度和文化體系。該公司在全球范圍內(nèi)總共設(shè)立超過400家實體店，涉及國家數(shù)量達(dá)50個，創(chuàng)建的貿(mào)易代表機構(gòu)達(dá)46個，如今宜家在全球53個國家有大約1300個供應(yīng)商，年收入達(dá)到388億歐元。

（二）宜家在中國本土化的發(fā)展過程

1998年，第一家宜家中國門店在上海開業(yè)，簡約、整潔的理念吸引年輕消費群體，迅速占領(lǐng)中國市場。宜家人駐中國以來，增強本土適應(yīng)，宜家適當(dāng)?shù)馗淖兞嗽袘?zhàn)略，逐漸注重本土化，做得相對成功。經(jīng)過不長時問的發(fā)展，該企業(yè)在國內(nèi)大中型城市設(shè)立的分店已超過20家，每年的銷售收入突破388億歐元，幾乎每年的增長幅度達(dá)到18個百分點。截止至現(xiàn)在，中國市場為宜家提供了大部分的采購產(chǎn)品，并且是最大的銷售基地，中國市場的發(fā)展為宜家企業(yè)走國際化路線起到了重大作用。

（三）宜家在中國本土化經(jīng)營的動因分析

1.所有權(quán)優(yōu)勢

①品牌優(yōu)勢

1955年宜家開始自主設(shè)計家具，1956年宜家開始試用平板包裝，1963年創(chuàng)造性設(shè)計MTP書柜等，企業(yè)想要取得成績，需要開創(chuàng)品牌路線，好的品牌形象可以引導(dǎo)消費者更多關(guān)注該產(chǎn)品。宜家的主營業(yè)務(wù)是家居產(chǎn)品，其品牌形象締造的價值穩(wěn)居國際前列。2017年，具有較高認(rèn)可度的Interbrand名牌咨詢公司所發(fā)布的資料顯示，宜家的品牌價值在全球各大知名品牌中排名第25位，其價值約184億美元，屬于同行業(yè)中的翹楚。因此，由于具有較高的知名度和認(rèn)可度，各個國家的高層社會人群以及對生活品質(zhì)具有較高要求的消費群體更傾向于購買宜家產(chǎn)品。

②資本優(yōu)勢

在2005年，其品牌估算價值約78億美元，而在2010-2017年，宜家的銷售總額一直處于增長狀態(tài)，2017年宜家家居年度銷售總額已達(dá)到388億歐元，凈收入37億歐元。豐厚的資本為宜家中國本土化提供充分的資金支持。

③低成本戰(zhàn)略

宜家在進入中國初期并沒有大幅降低價格，一來是因為還不具備降價條件，二來是宜家認(rèn)為高價格有利于樹立品牌形象，形成競爭優(yōu)勢。但是經(jīng)營一段時問以后，宜家發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客始終集聚在擁有較高收入的中產(chǎn)階級群體，而這塊市場并不能完全滿足宜家。于是，宜家保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，通過降低生產(chǎn)成本使產(chǎn)品價格低于競爭對手，以爭取最大的市場份額。宜家創(chuàng)造了模塊化的家具設(shè)計方法，為顧客白行組裝提供多種可能。同時，宜家以低成本的宣傳冊來宣傳產(chǎn)品。而它從兩個方面降低了自己的成本一個是在設(shè)計上它的原則是同樣價格的產(chǎn)品，比誰的設(shè)計成本更低，所以要求設(shè)計人員用最少的資源創(chuàng)造盡可能好的產(chǎn)品。

④差異化的設(shè)計營銷

宜家注重傾聽顧客意見，深入顧客家庭去發(fā)現(xiàn)顧客潛在的需求。產(chǎn)品設(shè)計方面采用自己的設(shè)計技術(shù)，使用自己的品牌，使得自己在生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)處于核心地位。同時，宜家采取專門展示柜與家庭環(huán)境相結(jié)合的體驗方式，使得顧客能最大限度地參與進來進行體驗式消費。

該公司通過深入調(diào)查和研究我國市場得出結(jié)論：盡管中國市場規(guī)模龐大，涉及面廣闊，但消費能力有限，現(xiàn)有的以低價策略為競爭優(yōu)勢的同行業(yè)商家數(shù)量已呈飽和狀態(tài)，而消費者則更少地關(guān)注國外高檔次家居產(chǎn)品。宜家將大型城市中的高等收入群體作為銷售目標(biāo)，將價格定位在我國白領(lǐng)群體相符合的層次，即針對那些青睞于高品質(zhì)產(chǎn)品而義無法承擔(dān)高額費用的白領(lǐng)。這一定價策略具有很大優(yōu)勢，同時產(chǎn)生了較為優(yōu)越的效應(yīng)。

2.區(qū)位優(yōu)勢

①中國消費市場廣闊

中國家具市場并未形成“一超多強”的競爭局面，企業(yè)經(jīng)營較為分散，未出現(xiàn)行業(yè)壟斷性企業(yè)，為宜家進駐中國提供機會。同時.中國人口基數(shù)大，宜家主打年輕消費群體，契合中國人的消費習(xí)慣，提供新穎的體驗方式，更加有利于市場的擴張。

②人才資源

中國人力資源豐富，專業(yè)化人才優(yōu)勢較大。宜家的產(chǎn)品深得消費者喜愛的重要原因在于宜家的設(shè)計師總能將產(chǎn)品設(shè)計與目標(biāo)市場消費人群的需求相結(jié)合。在中國市場，宜家傾向于尋找兩類員工：一是具有實際工作經(jīng)驗的各種專業(yè)人才，諸如技術(shù)人才、銷售人才等：二是可塑性較強的本科或者研究生。

③政策的大力支持

為吸引外資，中國政府近年來出臺一系列政策措施。提高外資引進力度以及對外資的優(yōu)惠力度，同時，各地政府采取各類優(yōu)惠政策吸引企業(yè)入駐，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。

④政治環(huán)境

當(dāng)今時代的主題是和平與發(fā)展，全球政治關(guān)系局勢穩(wěn)定，各國處于相對和平穩(wěn)定發(fā)展的年代。特別是我國，穩(wěn)定發(fā)展的政治局面，并對外來企業(yè)持友好態(tài)度，注重引進外資，給予相應(yīng)優(yōu)惠政策，使宜家的全球戰(zhàn)略得以迅速推廣。

3.內(nèi)部化優(yōu)勢

為避免外部市場不完全性對企業(yè)利益的影響，宜家創(chuàng)立了一整套貫穿設(shè)計、原材料購買、加工生產(chǎn)、銷售于一體的運營機制。從21世紀(jì)初開始，宜家不斷加大從我國購買的物資量，截止到今天共有超過370家供貨商為其提供供應(yīng)服務(wù)，其中采購中心達(dá)到7座。另外，宜家成立專項賣點，與消費者實現(xiàn)面對面營銷，嚴(yán)格把控銷售末端途徑，減少外部供應(yīng)的不確定性。

三、總結(jié)

宜家從20世紀(jì)末進駐我國市場，時至今日已取得較好成績，從市場占有率來講，在宜家商務(wù)所涉及的發(fā)展中國家中，我國是其最大的目標(biāo)市場。通過運用OLI理論對宜家中國本土化的分析，總體來看宜家的本土化是成功的。說明企業(yè)在實行國際化戰(zhàn)略中，應(yīng)在保持自身核心競爭力的同時適當(dāng)?shù)乇就粱?，才能夠使企業(yè)在國際市場上長久地走下去。宜家并非是通過完全本土化來適應(yīng)中國市場，而是在某些方面加強了本土適應(yīng)性。同時宜家從創(chuàng)建到現(xiàn)在一直遵循設(shè)計與理念相一致，從而使其在不斷發(fā)展過程中維持其競爭水平只高不下，而本土化更好地幫助宜家實現(xiàn)國際化，讓宜家更加友好和靈活，值得其他跨國公司借鑒。

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