何文潔

【關鍵詞】中小學宣傳;校園新媒體;微信公眾號

【基金項目】本文系北京教育音像報刊總社承接北京市教委專項研究課題“北京教育新媒體傳播（兩微一報）”（編號：PXM2019_014308）的成果。

在新媒體技術的支撐下，學校等公共機構的對外宣傳模式迎來變革與發(fā)展的契機。[1]尤其伴隨著微信公眾號等宣傳渠道在中小學的普及，新媒體傳播助推著校園主流宣傳陣地前移至網(wǎng)絡及移動端，并隨之帶來了學校主要宣傳渠道的變化：從單純依賴社會媒體做宣傳工作，發(fā)展到主動掌握新媒體發(fā)聲。本文以中小學的校園官方微信公眾號為研究對象，筆者在北京教育音像報刊總社所承接的北京市教委專項研究課題“北京教育新媒體傳播（兩微一報）”研究基礎上，進一步調研了北京市16區(qū)共100所學校（小學60所，中學40所）的校園官方微信公眾號運維與建設情況。在此基礎上，分析當前中小學校園新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、主要制約因素及未來的發(fā)展趨勢，并對中小學校園新媒體建設與發(fā)展提出建議，以期為從事校園新媒體運營與研究的人員提供參考。

一、校園新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

《2016中國中小學校園媒體發(fā)展報告》《2016中國高校校園媒體發(fā)展報告》調查顯示，在眾多校園媒體宣傳渠道中，微信公眾號、微博、貼吧早已占據(jù)了學校主要宣傳渠道的前三名。[2]其中，微信公眾號作為新媒體傳播方式之一，已逐漸發(fā)展成為校園新聞宣傳的主要渠道。[3]校園新媒體作為一種新興媒介，在學校新聞宣傳、校園文化傳播、學校品牌樹立等方面占據(jù)著越來越重要的地位。近年來，京城不少學校開始了校園新媒體的運營與建設探索，調研京城中小學的微信公眾號建設與運營情況的“北京教育新媒體傳播（兩微一報）”調研報告表明，京城中小學校園新媒體建設呈現(xiàn)出較大的發(fā)展差異：一些學校尚處于摸索媒體定位、拓展用戶的階段;一些學校已著力于打造精品內容、探索獨具特色的校園新媒體發(fā)展道路。

根據(jù)調研數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“摸清新媒體的傳播規(guī)律”“明晰校園新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀”成為校園新媒體建設的當務之急。從信息獲取渠道來看，85.6%的受訪用戶表示微信已成為獲取信息的主渠道;就推送內容而言，67.3%的用戶認為實用信息更受青睞;同時，也有45.7%的受訪者表示微信公眾號內容同質化現(xiàn)象嚴重，影響信息獲取效率;從絕大多數(shù)的校園新媒體訂閱用戶數(shù)量看，關注（訂閱）用戶數(shù)偏低。96%的校園微信公眾號的活躍用戶數(shù)量遠少于學校實際擁有的教師、學生及家長群體的總數(shù)量。

綜上，雖然微信等新媒體已成為校園宣傳的主渠道，但內容同質化、傳播效率低、用戶黏性不高、新媒體功能有待挖掘等現(xiàn)實問題，讓這一新興媒體尚未發(fā)揮出應有的傳播效用。因此，找到阻礙新媒體發(fā)展的因素，更有利于校園傳媒生態(tài)重構。

二、阻礙校園新媒體發(fā)展的因素

作為一種新興媒介，與社會媒體相比，校園新媒體同樣承擔著引導輿論、傳遞價值等使命。目前校園微信公眾號普遍存在著傳播內容低質、用戶數(shù)量偏少、互動性不強等現(xiàn)實問題，從根源上講是“媒體屬性”不夠所導致，主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）專人不“?！?/p>

調查發(fā)現(xiàn)，95.6%的校園新媒體有專人負責維護，職責主要集中于信息審核與發(fā)布。在選題與策劃上，創(chuàng)新能力不足、采編能力較弱、新聞敏感性不夠、欠缺媒體專業(yè)素養(yǎng)成為主要制約因素。

（二）新聞不“新”

從宣傳的時效性看，僅12%的校園新媒體能做到當天的活動當天發(fā)布。且從表達形式看，缺少融合創(chuàng)新，表現(xiàn)方式仍以文字為主，缺少集音頻、視頻、圖文于一體的新媒體產品。

（三）輿論導向弱

社會輿論多樣化的新媒體時代，人們的思想也日益多元。在“人人都有麥克風”的媒體生態(tài)下，一些校園公眾號為博取閱讀量，轉載一些未經(jīng)核實且有悖于正面宣傳的網(wǎng)絡熱文。校園微信公眾號仍需堅持團結穩(wěn)定鼓勁和正面宣傳為主的輿論導向。

（四）出版不規(guī)律

從運營上看，62%的校園微信公眾號僅在學校有活動期間做推送;83%的微信公眾號缺少選題策劃與欄目定位;堅持定期推送的校園微信公眾號中，約30%沒有考慮傳播規(guī)律，沒能在微信閱讀量高峰時段做推送。

（五）特色不鮮明

校園新媒體除擁有一般媒體的傳播屬性外，還應具備自身的特點。尤其是在媒體融合時代，校園新媒體更應順應分眾化的定位，凸顯特色，在提供資訊、思想引領、教化育人等方面開拓創(chuàng)新，彰顯自己的媒體風格與態(tài)度。

因此，從定位與規(guī)劃入手，把握新聞傳播規(guī)律，堅持正確的輿論導向，有助于校園新媒體的健康發(fā)展。

三、中小學校園新媒體建設與發(fā)展策略

習近平總書記指出，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化給校園宣傳工作帶來了挑戰(zhàn)。當學校不再是一個封閉的空間時，當教育新聞的受眾將目光聚焦到移動端與網(wǎng)絡端時，主動適應媒體生態(tài)變革成為校園新媒體應對的重要舉措。具體說來，精準定位用戶、拓寬選題來源、創(chuàng)新媒體表達、增強策劃服務等已成為校園新媒體建設的著力點。

（一）精準定位用戶——以提升新媒體品質為出發(fā)點

從大眾傳媒到媒體融合，分眾傳播成為一大趨勢。校園新媒體以教師、學生、家長群體為目標用戶，更應該注重滿足這些特定用戶的個性化需求。從弄清用戶的年齡范圍、文化層次、教育剛性需求等信息入手，明晰他們的痛點、難點與關注點，最終找到內容服務與用戶需求的契合點。

（二）拓寬選題來源——以貼近用戶為導向

選題本質上是一種文化引領，選題方向影響著媒體的發(fā)展方向及受眾的關注方向。拓寬校園新媒體的選題來源，選擇“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的選題，來滿足用戶日益增長的教育資訊需求。例如，目前北京大多數(shù)中小學家長對教育的關注面已經(jīng)從單純關注結果延展至關注過程，他們急切想了解孩子在學校的綜合表現(xiàn)。在這樣的需求導向下，選題需要更多地展示校園生活、展示學習動態(tài)，才能更好地對接用戶需求。

（三）創(chuàng)新媒體表達——以引起情感共鳴為目標

調研發(fā)現(xiàn)，京城不少中小學的校園新媒體宣傳內容仍帶有濃郁的工作色彩。表現(xiàn)在如下方面：微信推文主要來源于活動的會議材料;宣傳側重于工作成效，而輕活動過程;報道聚焦校領導，少了師生身影;呈現(xiàn)側重于活動現(xiàn)場，缺少幕后精彩瞬間……這樣的表現(xiàn)方式無形中疏遠了媒體與用戶的關系，難以引起用戶共鳴。而創(chuàng)新表達，需要表述上更接地氣，表現(xiàn)形式上更生動，表現(xiàn)元素上更多元，達到用輕松、活潑的語言，用用戶喜聞樂見的形式，吸引用戶主動閱讀。

（四）增強策劃服務——擴大學校影響力

策劃就是對宣傳內容與報道形式做主動謀劃、有意識地進行設計和包裝。好的策劃有利于提升新聞價值，樹立學校品牌。尤其在招生、入學等重要節(jié)點，做好策劃與服務，運用新媒體、新技術，切實維護好線上線下交融互動，將校園微信公眾號打造成學校形象展示及服務的窗口，有助于樹立學校品牌，擴大影響力。[4]

（五）輿論引導——培養(yǎng)社會主義建設者和接班人

青少年時期，是人生觀、世界觀形成的關鍵階段。相比傳統(tǒng)的教育方式，借助微信進行的思想政治教育更易觸發(fā)學生的共鳴、共情，受到學生的認同與接納。[5]習近平總書記在全國教育大會上指出，要培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設者和接班人。中共中央、國務院印發(fā)的《中國教育現(xiàn)代化2035》綱要也提出，基礎教育階段要將“立德樹人”擺在首要位置。因此，利用好校園新媒體，增強中小學德育針對性實效性，開展入腦入心的德育活動，做好青少年的輿論引導，有助于厚植青少年的愛國主義情懷。

（六）堅守陣地——開拓網(wǎng)絡育人新路徑

校園新媒體除了承載媒體的功能外，作為新媒體輿論生態(tài)下的產物之一，更應該作為一個教育平臺，開拓網(wǎng)絡育人新陣地，挖掘育人新途徑，將服務延伸到移動端，發(fā)揮媒體育人功效。例如，以新中國成立70周年等大事件為契機，開展中小學生愛國主義教育，通過主題策劃、欄目設置傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀。

（七）提供平臺——滿足師生表達的需求

新媒體時代，人們越來越重視線上“話語權”。校園微信公眾號作為一個媒體平臺，為師生展示自我提供了無限可能。[6]一方面，新媒體可以將話語權賦予師生及家長，滿足這些用戶表達的需求;另一方面，用戶更深的參與又將帶來更大的黏性，有助于微信公眾號的成長——讓微信超越僅為收集、發(fā)布信息的渠道，成為有觀點、有感情、有態(tài)度的傳播平臺。

（八）設置互動——提升服務品質

資訊獲取的便捷及家長學識修養(yǎng)的提升，使北京中小學家長不再滿足于了解一般性的教育常識與政策，他們希望聽到更具觀點性的教育聲音，知曉更為核心的教育政策，摸清教育發(fā)展趨勢。在這些需求的驅使下，“互動”成為提升服務品質的有力手段。學校利用好微信這個互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的變量，通過微信的投票、問卷調查等功能，有助于密切學校與師生、學校與家長的聯(lián)系，提升學校的服務水平與服務品質。

結語

微信作為校園新媒體的宣傳渠道之一，可助力學校對外形象展示及內涵發(fā)展，樹立學校文化品牌，為學校創(chuàng)設一個更為互動、透明的育人環(huán)境，向外界展示一個真實、立體、全面的校園。本文在調研京城百所中小學校園官方微信公眾號的基礎上，對學校不斷挖掘新媒體功能，發(fā)揮新媒體平臺的作用提出了較為全面的建議，以期為學校實現(xiàn)新媒體更為便捷、多元、高效的運用與管理提供思路。

注釋：

[1]張敏.基于分眾理論的大學官微平臺品牌形象傳播研究[J].新媒體研究，2018（08）.

[2]許楠.傳播學視角下校園新媒體的現(xiàn)狀與對策分析[J].教育教學論壇，2019（04）.

[3]楊躍.中小學校園新媒體發(fā)展因素分析及策略研究[C].教育理論研究（第三輯），2018.

[4]方玉.融媒體創(chuàng)新發(fā)展的實施路徑探索——以“江教在線”為例[J].新聞世界，2019（01）.

[5]楊定昕，彭曉紅.淺析“共情”作用在高校思想政治教育工作的重要性[J].知識經(jīng)濟，2018（06）.

[6]陳國權.主流新媒體的“主流話語”[J].青年記者，2017（28）.

（作者：北京教育音像報刊總社新媒體中心主任助理）

責編：周蕾