周濤 檀齊 鄧勝利

關(guān)鍵詞：知識付費;IS成功模型;信息質(zhì)量;用戶行為

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和居民消費結(jié)構(gòu)的升級，使得人們對知識的需求不斷提高。用戶期望有一種服務(wù)能夠幫助降低信息篩選成本，提升學(xué)習(xí)體驗，實現(xiàn)個人提高和發(fā)展。在此背景下，知識付費模式由于其優(yōu)勢如學(xué)習(xí)時間靈活（碎片化學(xué)習(xí)）、內(nèi)容載體豐富、能適應(yīng)多種學(xué)習(xí)場景等，符合了用戶需求，得到了快速發(fā)展。例如知識付費平臺喜馬拉雅FM的官方數(shù)據(jù)顯示，自2016年發(fā)起首屆“123知識狂歡節(jié)”3年來.歷屆的銷售總額分別為5088萬、1.96億和4.35億。但與此同時，知識付費模式也存在一些問題。知識付費用戶多帶有明確的自我提升目的，然而由于需要用戶自主學(xué)習(xí)技能、經(jīng)驗、興趣等碎片化的內(nèi)容，學(xué)習(xí)行為的效用具有一定滯后性，短期內(nèi)用戶感知收益不明確。此外，眾多知識付費平臺涌人行業(yè)，提供的知識質(zhì)量良莠不齊。這些問題嚴(yán)重影響了用戶體驗，阻礙了用戶付費意愿，制約了知識付費模式的發(fā)展。各類知識付費平臺均出現(xiàn)了用戶訪問率下滑、活躍度下降的趨勢。因此，研究知識付費用戶行為，發(fā)現(xiàn)影響用戶付費的因素.對提升用戶參與度和促進(jìn)知識付費平臺的持續(xù)發(fā)展來說至關(guān)重要。

目前知識付費服務(wù)的一種模式是訂閱文字、音頻、視頻專欄，主要提供通用性較強的內(nèi)容;另一種模式包含付費問答、線下約見，適合個性化的需求。以上服務(wù)的實現(xiàn)都需要以知識付費平臺為載體。知識付費平臺作為一個信息系統(tǒng)，貫穿于用戶信息搜索、訂單創(chuàng)建、內(nèi)容學(xué)習(xí)和售后服務(wù)環(huán)節(jié)。根據(jù)信息系統(tǒng)成功模型（IS Success Model），平臺質(zhì)量包括系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等將直接影響用戶體驗和付費意愿。此外，用戶訪問知識付費平臺的目的是獲取預(yù)期的效用包括專業(yè)知識水平、技能的提高和興趣愛好的滿足等，這些因素可以通過感知價值包括質(zhì)量價值、情感價值、社會價值等來測量。因此，本文將考察平臺質(zhì)量對用戶感知價值的作用，分析感知價值對用戶付費意愿的影響。研究結(jié)果將為知識付費平臺的發(fā)展提供參考。

1研究模型與假設(shè)

1.1知識付費

知識付費作為一個新興概念，目前學(xué)術(shù)界對其理解尚未達(dá)成一致。艾瑞咨詢將知識付費界定為“用戶出于明確的求知目的付費購買的在線碎片化知識服務(wù)”，并認(rèn)為目前知識付費平臺可以劃分為3種類型，分別是獨立平臺、內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型和社交平臺轉(zhuǎn)型。本文對比了3種類型的主流平臺，分析了各自的優(yōu)勢和不足，結(jié)果如表1所示。

已有文獻(xiàn)對知識付費的商業(yè)模式、發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢做了探討，但從用戶體驗等角度考察用戶付費意愿的研究相對較少。張帥等通過半結(jié)構(gòu)化訪談，提取出影響用戶在線知識付費行為的7個主要因素。其中個體需求是最重要的要素，信息質(zhì)量是影響知識付費的關(guān)鍵。趙楊等使用PYTHON爬蟲獲取知乎Live的數(shù)據(jù)，通過負(fù)二項面板回歸分析，得出在平臺中知識提供者積累的社會資本越多，則越容易被用戶信任，用戶付費意愿越強。趙保國等研究發(fā)現(xiàn)期望確認(rèn)程度等因素對持續(xù)使用知識付費有顯著正影響.而感知成本不是影響持續(xù)使用的顯著因素。

1.2感知價值

Zeithaml V A認(rèn)為感知價值是消費者對比收益和成本后對產(chǎn)品或服務(wù)所做出的整體評價。感知收益包括可見收益和不可見收益如愉悅體驗，感知成本包括可見的資金成本以及不可見的時間、精力成本等。在后續(xù)的研究中，Sheth J N等提出了消費價值模型，認(rèn)為消費者的感知價值包括功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值和情境價值。與以通過某項考試為目標(biāo)的教育或培訓(xùn)不同.知識付費用戶學(xué)習(xí)后的成效往往無法進(jìn)行檢驗。因此，可以通過用戶的感知價值來評價知識付費內(nèi)容對用戶的效用。

已有的研究發(fā)現(xiàn)了感知價值對用戶行為的顯著作用。趙宇翔等通過實證研究證明，在知識問答模式下，感知價值是激勵用戶提問的因素，提問的收益對感知價值有顯著正影響.感知成本對感知價值有顯著負(fù)影響。此外通過提問獲得的社會支持、自我提升和娛樂享受顯著影響提問者的感知價值。李武等發(fā)現(xiàn)感知經(jīng)濟收益和資金付出對用戶意愿的影響遠(yuǎn)大于感知內(nèi)容收益和非資金付出。原因可能是當(dāng)前知識付費發(fā)展時間短，新用戶與半新用戶等輕度使用人群感知不確定性較強，對價格較敏感。方愛華等驗證了感知價值對用戶知識付費意愿有顯著正影響，口碑有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

1.3平臺質(zhì)量

根據(jù)DeLone w H等的信息系統(tǒng)成功模型，平臺質(zhì)量包括信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是決定知識付費平臺成功的關(guān)鍵因素。信息質(zhì)量反映了平臺發(fā)布的知識付費項目信息的真實性、準(zhǔn)確性、即時l生和易理解程度。系統(tǒng)質(zhì)量反映了平臺在使用中的穩(wěn)定、可靠、響應(yīng)快、交互友好的程度。服務(wù)質(zhì)量反映了平臺的服務(wù)水平，包括服務(wù)的個性化、專業(yè)化、可靠性和及時l生。Teo T S H等發(fā)現(xiàn)在電子政務(wù)中信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量影響用戶使用意向和滿意度。Garrity E J等研究表明，高質(zhì)量平臺對電子商務(wù)用戶的使用行為有促進(jìn)作用?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的知識付費平臺為用戶提供了大量信息，一些平臺已經(jīng)引入大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，期望為用戶提供更精準(zhǔn)的信息，帶來更好的體驗。各平臺在尋求穩(wěn)定的系統(tǒng)，人性化的交互設(shè)計、貼心的用戶服務(wù)等方面均有大量投入。因此有必要考察平臺質(zhì)量對用戶感知價值和付費意愿的影響。

1）信息質(zhì)量與感知價值

平臺披露的與知識付費項目有關(guān)的信息包括內(nèi)容方的介紹、課程梗概、內(nèi)容大綱等。針對付費音頻或視頻，部分平臺提供短時間試聽、試看。此外，平臺發(fā)布的信息還包括課程的宣傳和促銷。在付費前，用戶依據(jù)平臺發(fā)布的信息作為付費決策的參考。但由于知識內(nèi)容的特殊性，平臺與用戶之間存在一定信息鴻溝。絕大多數(shù)平臺的內(nèi)容，尤其是文字內(nèi)容，一經(jīng)付費后便不可退款，這增加了用戶的感知不確定性。因此，信息質(zhì)量對用戶來說至關(guān)重要。

當(dāng)平臺對付費項目的描述信息與用戶付費學(xué)習(xí)后感知到的內(nèi)容質(zhì)量一致，則用戶認(rèn)為平臺的信息是有用的、準(zhǔn)確的、符合期望的，對自己來說是有價值的。高質(zhì)量的信息能提高用戶選擇效率，準(zhǔn)確且有趣的信息有利于提升用戶使用體驗，令用戶感到輕松愉悅。葉鳳云等通過實證研究方法，證實了在信息搜索中信息質(zhì)量是影響感知價值的顯著因素。因此，本文假設(shè)：

H1：信息質(zhì)量對感知價值有顯著正影響。

2）系統(tǒng)質(zhì)量與感知價值

知識付費的學(xué)習(xí)具有場景多樣化、時間碎片化的特征。在此情境下，人性化、易操作的系統(tǒng)交互設(shè)計是提升用戶體驗的關(guān)鍵。對于音頻和視頻類的內(nèi)容，系統(tǒng)響應(yīng)速度、穩(wěn)定性、內(nèi)容加載速度、音質(zhì)、畫質(zhì)等都是直接影響用戶體驗的因素。此外，高質(zhì)量系統(tǒng)促使用戶對平臺的技術(shù)能力產(chǎn)生積極的認(rèn)知，使用戶學(xué)習(xí)過程更流暢、愉快，有助于提升用戶滿意度和感知價值。

已有研究驗證了移動互聯(lián)網(wǎng)下系統(tǒng)質(zhì)量對用戶感知的影響。張夢雅證實了平臺系統(tǒng)質(zhì)量體現(xiàn)出的使用價值對用戶感知價值具有顯著正影響。劉遺志等在研究消費者創(chuàng)新行為對購買意愿的影響中發(fā)現(xiàn).系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量對感知價值具有顯著正影響。王霦芝在對用戶為自媒體內(nèi)容付費行為的研究中發(fā)現(xiàn)，信息技術(shù)的有效性、易用性是用戶感知收益的一部分，并能通過形成感知價值影響用戶的付費動機。因此，本文提出假設(shè)：

H2：系統(tǒng)質(zhì)量對感知價值有顯著正影響。

3）服務(wù)質(zhì)量與感知價值

本文采用SERVQUAL來測量知識付費平臺的服務(wù)質(zhì)量，包括溝通順暢（Communication）、可靠可信（Reliability）、響應(yīng)及時（Responsiveness）、有共鳴（Empmhy）。高質(zhì)量的服務(wù)可以幫助用戶更好地使用知識付費，提高用戶學(xué)習(xí)效率和效果，這有利于提高用戶的感知價值。知識付費平臺通過大數(shù)據(jù)對用戶畫像，分析用戶行為偏好，從而為用戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，例如信息推送、檢索幫助、智能客服等。此外，平臺中還存在人工服務(wù)。例如知乎大學(xué)的小管家、混沌大學(xué)的在線咨詢和電話咨詢服務(wù)、得到的微信公眾號的在線客服服務(wù)等。這些服務(wù)可幫助用戶解決個性化的問題，提升用戶滿意度，促進(jìn)用戶的付費意愿。張穎等在對知識付費問答社區(qū)的研究中發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量對感知價值有顯著正影響。Chen L等通過研究證實了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對用戶感知價值具有促進(jìn)作用。本文假設(shè)：

H3：服務(wù)質(zhì)量對感知價值有顯著正影響。

1.4付費意愿

用戶對知識付費的認(rèn)知和期望與用戶需求緊密相關(guān)。根據(jù)認(rèn)知一態(tài)度一行為模式，用戶對平臺的認(rèn)知和態(tài)度將影響用戶的付費意愿。Zeithaml V A在對感知價值的研究中提出，消費者的感知價值越高，其購買意愿越強。在知識付費模式中，若用戶認(rèn)為與付出的費用相比，學(xué)習(xí)的收獲和價值更高，則愿意為知識付費。付費內(nèi)容質(zhì)量越高，則用戶收獲越大（質(zhì)量價值），其付費意愿越強。在基于興趣愛好的付費學(xué)習(xí)中，用戶的學(xué)習(xí)過程也是享樂需求得到滿足的過程，付費學(xué)習(xí)換取情感上的愉悅（情感價值）是促進(jìn)用戶付費意愿的因素。此外，用戶通過知識付費在社交圈中建立形象，在分享中獲得社交認(rèn)同（社會價值），這也可能促進(jìn)其付費行為。方愛華等驗證了內(nèi)容的有用性、趣味性和社交性是引起用戶感知價值的因素。李武等研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容收益可以直接影響付費意愿，也可以通過影響感知價值間接影響付費意愿。王茂彬證實了感知價值對消費者付費意愿有顯著正影響。因此，本文假設(shè)：

H4：感知價值對用戶付費意愿有顯著正影響。

本文研究模型如圖1所示。

2數(shù)據(jù)收集

研究根據(jù)理論模型設(shè)計調(diào)查問卷。問卷第一部分考察樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征以及使用偏好，第二部分采用7點Likert量表考察用戶在使用中的感受和付費意愿。問卷的指標(biāo)內(nèi)容改編自已有文獻(xiàn)，并進(jìn)行了預(yù)測試。研究根據(jù)預(yù)測試的結(jié)果，對問卷題項的表述做了修正。問卷最終指標(biāo)詳見表2。

研究通過發(fā)布在線問卷和線下發(fā)布紙質(zhì)問卷兩種形式收集數(shù)據(jù)。問卷回收周期為20天，剔除非知識付費用戶、填寫不完整等問卷以后，共得到有效問卷391份。

首先分析樣本的人口統(tǒng)計學(xué)信息。性別方面，男性198人，占總數(shù)的50.64%，女性193人，占總數(shù)的49.36%，接近于我國網(wǎng)民的性別分布。85.17%的樣本擁有本科及以上學(xué)歷。20～29歲的樣本數(shù)量為237.30～39歲的為114，兩者之和占總數(shù)的89.77%，顯示中青年人群是知識付費用戶的主要來源。職業(yè)方面，按照占比大小排序分別為學(xué)生28.9%、公司職員28.9%、專業(yè)技術(shù)人員18.67%、公司管理者13.56%。

其次分析樣本的偏好。按頻數(shù)大小排序，用戶偏好的領(lǐng)域分別為：職業(yè)技能、專業(yè)知識、個人興趣、投資理財;用戶偏好的平臺有：知乎、喜馬拉雅FM、新浪微博、豆瓣時間、丁香醫(yī)生、得到等。其中，知乎是國內(nèi)最大的知識社區(qū)，具有內(nèi)容優(yōu)勢，相比其他社交平臺，知乎的用戶關(guān)注各個領(lǐng)域的前沿知識，具有在線問答的使用經(jīng)驗，付費意愿較強。喜馬拉雅FM擁有多元化的內(nèi)容品類，音頻內(nèi)容可以適應(yīng)多種使用情境，擁有較多用戶。3數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

根據(jù)Anderson J C等的推薦，研究分兩步進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。第一步分析測量模型，檢驗量表的信度和效度。第二步檢驗結(jié)構(gòu)模型，驗證理論假設(shè)。

首先使用SPSS對各因子進(jìn)行可靠性分析，計算Cronbach's a值，觀察結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有因子的a值均大于0.7，問卷信度較好。接著進(jìn)行驗證性因子分析，分別計算各因子指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載、顯著程度（T值）、組合信度CR和平均方差抽取量AVE。結(jié)果如表3所示。除SERQ3外，其他指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載均大于0.7。所有AVE、CR分別大于0.5、0.7，說明模型具有較好的收斂效度。

第二步使用結(jié)構(gòu)方程模型軟件LISREL估算結(jié)構(gòu)模型。表4的結(jié)果顯示，各擬合指數(shù)的實際值均優(yōu)于推薦值。模型路徑系數(shù)和顯著性水平如圖2所示。

4討論

由LISREL估算結(jié)果可知.除H2外.其他假設(shè)都被證實。根據(jù)圖2的結(jié)果，感知價值的一階因子能較好反映二階因子。感知價值在質(zhì)量價值上的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載最高，為0.81，在情感價值上的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載為0.70，在社會價值上的負(fù)載為0.69。這表明，現(xiàn)階段用戶最注重付費內(nèi)容給自己帶來直接的實際效用，如知識水平的提高，其次注重的是通過知識付費被賦予的社會資本，如塑造的個人社會形象以及情感上的愉悅和滿足。

感知價值到付費意愿的路徑系數(shù)為0.58，這表明，在用戶知識付費決策中，感知價值是重要影響因素。目前知識付費相關(guān)的研究成果也證實了感知價值對付費意愿有顯著正影響。用戶通常希望通過知識付費的學(xué)習(xí)，快速掌握知識和技巧，或是獲得個人能力的提升，或是在學(xué)習(xí)中獲得愉悅享受。當(dāng)學(xué)習(xí)的結(jié)果與預(yù)期一致，用戶付費的意愿得到強化。然而，由于學(xué)習(xí)模式的限制，普通知識付費內(nèi)容較難形成體系，造成用戶容易“知道”，卻不易“得到”，用戶感知價值大小受到限制。因此知識付費平臺在制作知識付費項目時，應(yīng)保證整體內(nèi)容完整。

平臺提供的信息和服務(wù)是促進(jìn)用戶形成感知價值的顯著因素。信息質(zhì)量到感知價值的路徑系數(shù)為0.23，服務(wù)質(zhì)量到感知價值的路徑系數(shù)為0.14，信息質(zhì)量的影響強度相對更大。由于知識付費模式的特殊性，用戶一旦付費便產(chǎn)生沉沒成本。因此，平臺應(yīng)披露真實準(zhǔn)確的信息.以幫助用戶降低感知不確定性，為用戶篩選付費項目提供真實參考。平臺提供的服務(wù)能夠協(xié)助用戶解決使用中遇到的具體問題，加強平臺與用戶之間的連接。因此高水平的信息和服務(wù)能夠提升用戶使用體驗，有利于用戶形成感知價值。

系統(tǒng)質(zhì)量對感知價值沒有顯著影響。系統(tǒng)質(zhì)量反映的是知識付費平臺在界面設(shè)計、訪問速度等方面的水平，與知識內(nèi)容沒有直接關(guān)聯(lián)。因此，系統(tǒng)質(zhì)量本身可能無法直接作用于用戶的感知價值。從用戶視角來看，在知識內(nèi)容的相關(guān)信息不充分的情況下，高質(zhì)量的系統(tǒng)有利于用戶感知平臺的實力，建立對平臺的信任，進(jìn)而影響其付費意愿。

5結(jié)論

基于信息系統(tǒng)成功模型，本文研究了用戶知識付費行為的影響因素，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)平臺信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量影響用戶感知價值，平臺系統(tǒng)質(zhì)量對感知價值沒有顯著影響，感知價值對用戶付費意愿有顯著影響。

研究結(jié)果對知識付費平臺有以下管理啟示：1）應(yīng)建立健全知識內(nèi)容評審體系和創(chuàng)作者篩選制度，規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)流程，保證知識質(zhì)量，使用戶付費之后感到學(xué)有所值。專業(yè)類平臺可以著手打造更多垂直細(xì)分的知識付費產(chǎn)品，建立自己的特色，為用戶提供更多選擇;2）應(yīng)以用戶為導(dǎo)向，充分披露用戶關(guān)心的信息，支持用戶之間和用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的良性互動，創(chuàng)建友好、互助的平臺氛圍。優(yōu)秀的平臺環(huán)境將直接提高用戶使用體檢，有利于促進(jìn)用戶的感知情感價值和社會價值;3）應(yīng)注重用戶服務(wù)體系建設(shè)，提高服務(wù)效率和水平。

本文存在以下不足：1）本文主要分析了感知價值對知識付費用戶行為的作用，未來的研究可以考察其他因素如社會認(rèn)同、信任等的作用;2）研究沒有區(qū)分不同知識付費模式下的用戶行為。知識付費有付費專欄、語音、在線問答等多種模式，由于不同模式下用戶需求和使用習(xí)慣可能存在差異，未來的研究可以進(jìn)行分類比較分析。