黃珂敏 鄭思佳

摘要：信息消費(fèi)蓬勃發(fā)展背景下，互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域融合創(chuàng)新不斷深化。在香道文化企業(yè)面臨實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展受阻的背景下，探尋其與電子商務(wù)的融合發(fā)展成為關(guān)鍵。本文基于對(duì)福建省廈門(mén)市香道文化企業(yè)的實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)，采用問(wèn)卷調(diào)查方法對(duì)廈門(mén)市民面對(duì)香道企業(yè)發(fā)展態(tài)度進(jìn)行分析調(diào)查，結(jié)果顯示，受眾群體小、香道文化企業(yè)電商發(fā)展模式不完善是其電商化效益不高的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)，提出對(duì)香道文化企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境下的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);香道文化;電商平臺(tái)

中圖分類(lèi)號(hào)：G122 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2019）016-0390-02

一、我國(guó)香道文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

香道文化，三雅道之一，始于先秦，隨著中國(guó)居民消費(fèi)水平提高，許多人從追求物質(zhì)消費(fèi)向追求精神消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，制香產(chǎn)業(yè)逐步興起，并有巨大的市場(chǎng)空間。

香產(chǎn)業(yè)主要呈產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，其傳統(tǒng)發(fā)展模式包括工廠直營(yíng)，即工廠開(kāi)設(shè)直營(yíng)店實(shí)行區(qū)域開(kāi)拓，及旅游觀光模式，如永春達(dá)埔香城等創(chuàng)建大平臺(tái)以讓更多行業(yè)內(nèi)外的朋友會(huì)香、品香。當(dāng)下香產(chǎn)品主要涉及佛香、沉香等傳統(tǒng)香產(chǎn)品，并轉(zhuǎn)向研究天然材料的環(huán)保香、藥香、熏香等香產(chǎn)品的發(fā)展，同時(shí)衍生出香爐、香具等器具。

但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與智能終端使用的普及，使得人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大的改變，其進(jìn)程的持續(xù)加快，給傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，香道文化企業(yè)面臨企業(yè)綜合成本上升、市場(chǎng)需求減弱的困境，亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在此背景下，香道文化企業(yè)開(kāi)始融合電子商務(wù)發(fā)展，將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)，形成線(xiàn)上、線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。除建立官方網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，許多香企業(yè)依托于淘寶、京東等電商平臺(tái)，積極探索營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。目前淘寶上有關(guān)出售香產(chǎn)品的店鋪有4000余家，并且處于持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)線(xiàn)上銷(xiāo)售香產(chǎn)品的份額只會(huì)越來(lái)越大。香產(chǎn)品借助電商平臺(tái)的銷(xiāo)售，免除昂貴的租金費(fèi)用，降低了交易成本，同時(shí)伴隨互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的優(yōu)化、推薦算法等技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)大大增加了企業(yè)的曝光度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量Ⅲ。

但從香產(chǎn)品電商發(fā)展的總體狀況來(lái)看，目前電商平臺(tái)中出售香產(chǎn)品品牌質(zhì)量參差不齊，部分企業(yè)銷(xiāo)量低迷，如何使香道企業(yè)更好地與電商平臺(tái)融合發(fā)展，優(yōu)化香道企業(yè)銷(xiāo)售模式，應(yīng)是其探索及努力的方向。

二、廈門(mén)市香道產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展概況

1.廈門(mén)市香道產(chǎn)業(yè)電商的主要模式

“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”電商平臺(tái)不僅包括傳統(tǒng)PC端，還依托微信公眾號(hào)等移動(dòng)社交平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)交易市場(chǎng)。時(shí)下，廈門(mén)市作為四大制香地之一，其香道文化產(chǎn)業(yè)電商包含三個(gè)主要模式，分別為綜合電商平臺(tái)中的香產(chǎn)品商鋪、香道企業(yè)電商網(wǎng)站以及香產(chǎn)品移動(dòng)電商。

（1）綜合電商平臺(tái)中的香產(chǎn)品商鋪

隨著人們物質(zhì)與精神生活水平的提高，越來(lái)越多的人喜歡品香、用香，對(duì)香的品質(zhì)有了更高的要求。伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)一步繁榮昌盛，傳統(tǒng)香道文化正在逐漸適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)，分化為蓬勃發(fā)展的沉香產(chǎn)業(yè)之中的重要一環(huán)。為此，廈門(mén)市眾多傳統(tǒng)香產(chǎn)品企業(yè)紛紛在國(guó)內(nèi)眾多綜合性電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了香產(chǎn)品店鋪，為用戶(hù)搭建了一個(gè)香產(chǎn)品線(xiàn)上交易的平臺(tái)，依托淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)的流量基礎(chǔ)與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)拓展業(yè)務(wù)，但是此模式專(zhuān)業(yè)化程度低。

（2）香道企業(yè)電商網(wǎng)站

由于香道產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，其本身的文化底蘊(yùn)越來(lái)越成為香道企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為更好的宣傳其文化品牌，各企業(yè)紛紛開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)站，在展示企業(yè)精神、宣揚(yáng)企業(yè)文化的同時(shí)，為用戶(hù)搭建企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，利用企業(yè)網(wǎng)站的大容量與低成本開(kāi)展自己的商業(yè)活動(dòng)。典型代表有廈門(mén)妙吉祥香道網(wǎng)、華光香堂、雅聚香道網(wǎng)等。其優(yōu)勢(shì)為利于提升企業(yè)形象與產(chǎn)品推廣，能與客戶(hù)保持密切聯(lián)系及降低通訊費(fèi)用，但是需要企業(yè)擁有組織良好的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與富有內(nèi)涵的企業(yè)文化。

（3）香產(chǎn)品移動(dòng)電商

截至2018年底，微信的用戶(hù)基數(shù)已經(jīng)突破了10億，25%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)30次，55.2%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。由于龐大的用戶(hù)基數(shù)與超高的用戶(hù)活躍度，微信有整體向“微淘寶”發(fā)展的趨勢(shì)。對(duì)于文化企業(yè)來(lái)說(shuō)，它不只是一個(gè)能傳播信息的載體，更是一個(gè)塑造品牌與用戶(hù)接觸的空間。商家依托微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)微官網(wǎng)、微商，如移動(dòng)電商平臺(tái)妙吉祥香道、知唐沉香檀香等公眾號(hào)提供在線(xiàn)訂貨平臺(tái)。其優(yōu)勢(shì)在于移動(dòng)端擺脫了時(shí)空限制，利用碎片化的時(shí)間開(kāi)展香道產(chǎn)品交易活動(dòng)，缺陷是其需要強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)以及難以解決閉環(huán)服務(wù)的問(wèn)題。

2.被調(diào)查者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)香產(chǎn)品最看重產(chǎn)品質(zhì)量

電子商務(wù)環(huán)境下，價(jià)格已不再是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要考慮因素，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)也由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶(hù)需求為中心。為全方位的了解客戶(hù)對(duì)香道產(chǎn)品的需求情況，筆者采用隨機(jī)抽樣的方式在廈門(mén)市區(qū)展開(kāi)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷195份。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)香產(chǎn)品所關(guān)注的因素進(jìn)行分析可知，消費(fèi)者對(duì)商家貨物質(zhì)量的關(guān)注度最高，有161個(gè)樣本選擇，占比為82.6%;其次為更關(guān)注商家的售后服務(wù)，占比為48.2%;選擇商家發(fā)貨速度和物流公司信用度的消費(fèi)者占比分別為36.4%和33.8%。考慮物流速度的比例相對(duì)較低，占比為30.3%。因此香道產(chǎn)業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)的過(guò)程當(dāng)中，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是決定客戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)的核心標(biāo)準(zhǔn)。

3.廈門(mén)市香道產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展中存在的問(wèn)題

雖然廈門(mén)市香道文化企業(yè)不在少數(shù)，但是其發(fā)展仍然面臨著受眾群體小、平臺(tái)建設(shè)粗糙、電商人才匱乏、商品質(zhì)量與閉環(huán)服務(wù)難以保證等問(wèn)題。

（1）香道文化受眾面小，群體年齡差異大

在調(diào)查樣本中，87%的被調(diào)查者對(duì)香道文化不甚了解，受眾人群年齡差異大，青年人對(duì)香道文化較為了解，而低齡群體與老年群體對(duì)香道文化了解較少?？梢?jiàn)，目前社會(huì)環(huán)境下，香道文化的本土傳播者與推廣者較少。深入分析其原因可知，在升學(xué)、出國(guó)的壓力下，如今的基礎(chǔ)教育仍以“應(yīng)試”為主，國(guó)學(xué)教育可能不得不讓位于外語(yǔ)教學(xué)與應(yīng)試科目，中小學(xué)生很少有親近國(guó)學(xué)的機(jī)會(huì)，更別提親近香道文化;而上了大學(xué)之后，求職的壓力與專(zhuān)業(yè)的分界更是讓“天之驕子”們無(wú)暇顧及“深?yuàn)W”的國(guó)學(xué)。另一方面，整個(gè)社會(huì)的浮躁與功利使年輕一代更愿意追逐時(shí)尚或掌握實(shí)操技能，普通百姓對(duì)于香道文化這項(xiàng)需要靜心才能感悟其奧妙的藝術(shù)也無(wú)太多熱情。

（2）電商平臺(tái)建設(shè)粗糙，未強(qiáng)調(diào)香道文化底蘊(yùn)

從對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行層次分析可看出，在電子商務(wù)環(huán)境下香道文化的發(fā)展依賴(lài)于電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，其重要程度最大，為0.366，可見(jiàn)在目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，如何更好地發(fā)揮三種電商模式的優(yōu)勢(shì)成為香道產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。然而通過(guò)對(duì)相關(guān)企業(yè)電商平臺(tái)進(jìn)行定向搜索的結(jié)果來(lái)看，大多數(shù)香道企業(yè)的電商平臺(tái)建設(shè)滯后，網(wǎng)站設(shè)計(jì)粗糙，美觀程度不夠。香道企業(yè)重在其文化底蘊(yùn)，但大多數(shù)企業(yè)搭建電商平臺(tái)時(shí)只是通過(guò)簡(jiǎn)單的排版進(jìn)行商品陳述，忽略了香產(chǎn)品本身體現(xiàn)的精神內(nèi)涵，文化底蘊(yùn)的缺失會(huì)促使香道產(chǎn)品缺乏生命力，進(jìn)而限制香道企業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大。

（3）復(fù)合型電商人才匱乏，實(shí)踐能力有待提高

新時(shí)代的變化和要求，促使香道文化產(chǎn)業(yè)需要更多的復(fù)合型人才，來(lái)滿(mǎn)足香產(chǎn)品及其衍生物的宣傳、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的需要，從而適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。然而，很多香道企業(yè)都是由家族傳承下來(lái)，屬于典型的傳統(tǒng)企業(yè)。其管理體系、組織架構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都難以吸引優(yōu)秀人才，而中小型電商人才大多數(shù)被大型電商公司挖走，專(zhuān)業(yè)的電商人才十分匱乏。再者，高校對(duì)電商人才的培養(yǎng)多數(shù)偏向理論培養(yǎng)，其實(shí)踐能力還有待改進(jìn)。

（4）商品質(zhì)量難以保證，閉環(huán)服務(wù)存在問(wèn)題

香道產(chǎn)品做工精細(xì)，其倉(cāng)儲(chǔ)物流管理尤為重要，很有可能在運(yùn)輸過(guò)程中產(chǎn)生斷裂、破碎等質(zhì)量受損問(wèn)題。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者最看重的因素為香產(chǎn)品的質(zhì)量，很有可能因?yàn)檫\(yùn)輸中的破損造成差評(píng)率、退貨率增加。這就需要香產(chǎn)品企業(yè)的電商平臺(tái)提供良好的售后服務(wù)，處理不好退換問(wèn)題，在很大程度上會(huì)影響商家信譽(yù)，減少回頭客的數(shù)量，破壞香道產(chǎn)業(yè)的生態(tài)閉環(huán)。因此，如何保證商品質(zhì)量、提高服務(wù)水平，以完善香道文化產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)管理機(jī)制，已成為香道企業(yè)電商平臺(tái)未來(lái)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。

三、建議

香道文化作為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分之一，除了為其建立切實(shí)可行的保護(hù)機(jī)制外，更需在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中為開(kāi)辟香道文化市場(chǎng)和空間謀求融合發(fā)展之路。

1.利用教育方式和現(xiàn)代科技手段對(duì)香道文化進(jìn)行保護(hù)

香道文化作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)其的保護(hù)，最關(guān)鍵的因素就是要擴(kuò)大香道文化的受眾群體。因此，可將香道文化作為中華民族國(guó)粹文化的一部分引入課堂進(jìn)行教學(xué)，通過(guò)學(xué)校教育方式使得香道文化的傳承保護(hù)得到發(fā)展和鞏固。同時(shí)，可利用普查、調(diào)研、搜集、整理等現(xiàn)代科技手段進(jìn)行復(fù)制、保存香道文化，通過(guò)文字記錄以及拍照、錄音、錄像和數(shù)字化等現(xiàn)代化手段，使其永久保存下來(lái)。

2.加強(qiáng)香道企業(yè)電商建設(shè)，研發(fā)文化創(chuàng)新產(chǎn)品

電子商務(wù)平臺(tái)能擴(kuò)大香道文化的宣傳渠道與銷(xiāo)售渠道，能補(bǔ)充、豐富香道文化，使其獲得新發(fā)展和活力，因此不斷完善電商平臺(tái)三種模式的建設(shè)對(duì)香道產(chǎn)業(yè)尤為重要。首先，官網(wǎng)與微網(wǎng)站應(yīng)避免文字性冗長(zhǎng)排版，優(yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)，做到圖文并茂以吸引客戶(hù)。其次，應(yīng)完善平臺(tái)功能，定時(shí)更新平臺(tái)信息，注重電商平臺(tái)的信息時(shí)效性，保持網(wǎng)站與網(wǎng)店的活躍度。再而，依托三種電商模式，香道文化企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，推陳出新，研制新穎獨(dú)特的系列香產(chǎn)品及香道文化創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)造出具有品牌文化、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的香產(chǎn)品，以期為香道產(chǎn)業(yè)增添新的活力。最重要的是，香道企業(yè)在建設(shè)其電商平臺(tái)時(shí)，應(yīng)區(qū)別于其他商業(yè)產(chǎn)品，添加歷史故事、文化特色等模塊強(qiáng)調(diào)香道文化底蘊(yùn)及企業(yè)精神內(nèi)涵。

3.培養(yǎng)復(fù)合型電商人才，加強(qiáng)校企合作模式

現(xiàn)階段的電子商務(wù)從業(yè)人員中，復(fù)合型人才比較缺失。而香道企業(yè)的發(fā)展需要其電子商務(wù)人員具備一定的銷(xiāo)售知識(shí)，輔以互聯(lián)網(wǎng)技能。高職、本科院校應(yīng)注重對(duì)經(jīng)濟(jì)、計(jì)算機(jī)等學(xué)科的改進(jìn)，優(yōu)化電商專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案。同時(shí)香道文化企業(yè)可積極推進(jìn)校企合作，建立校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，深入研究以工作過(guò)程為導(dǎo)向的課程建設(shè)思路，完善“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式。企業(yè)內(nèi)部派出員工代表入駐學(xué)校，與日常教學(xué)融合，使學(xué)生獲知企業(yè)日常業(yè)務(wù)處理方式，改善學(xué)生理論、實(shí)踐難以相互結(jié)合的現(xiàn)狀，針對(duì)性培養(yǎng)企業(yè)所需人才。

4.加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，提高售后服務(wù)水平

由于香道產(chǎn)品易受損的特點(diǎn)，其倉(cāng)儲(chǔ)物流方式及售后服務(wù)水平成為產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展的決定性因素。香道文化產(chǎn)業(yè)的電商平臺(tái)應(yīng)該提高倉(cāng)儲(chǔ)的科學(xué)性與物流的標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)按照香產(chǎn)品的存儲(chǔ)要求和特點(diǎn)，將倉(cāng)儲(chǔ)空間分割成若干區(qū)域，進(jìn)行高效保質(zhì)的分揀作業(yè)。在物流方面，應(yīng)積極與第三方物流平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，不僅有助于香道產(chǎn)業(yè)降低成本，還能為產(chǎn)品包裝完好與配送安全提供保證。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)電商平臺(tái)還應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)質(zhì)量，建立完善的020生態(tài)閉環(huán)。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)背景下，電商營(yíng)銷(xiāo)成為消費(fèi)者選擇與購(gòu)買(mǎi)商品的重要途經(jīng)。香道文化企業(yè)應(yīng)加快探索和創(chuàng)新電子商務(wù)發(fā)展模式，以擴(kuò)大香道受眾人群為指導(dǎo)方向，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易特點(diǎn)，完善電子商務(wù)發(fā)展模式，加強(qiáng)自身產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，真正實(shí)現(xiàn)香道文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。