孫凝

摘要：電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展期，越來越多的零售行業(yè)選擇電商平臺(tái)。奢侈品行業(yè)根據(jù)自身發(fā)展需要，逐步開拓電商平臺(tái)業(yè)務(wù)。本研究根據(jù)奢侈品電商平臺(tái)的特點(diǎn)，分析各類平臺(tái)的功能定位，研究奢侈品電商平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)，提出奢侈品行業(yè)必須順應(yīng)平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái)；奢侈品；功能；發(fā)展研究

中圖分類號(hào)：F723.5 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）025-000-01

一、序言

近年來由于全球經(jīng)濟(jì)疲軟、中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩、中國(guó)在官員奢侈品消費(fèi)方面的管控等因素，奢侈品行業(yè)步入增長(zhǎng)滯緩期。品牌為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，開始將目光轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)，根據(jù)不同電商平臺(tái)的特點(diǎn)采取相應(yīng)策略，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展目標(biāo)。

二、奢侈品電商發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變，在零售業(yè)“全渠道”商務(wù)發(fā)展背景之下，電子商務(wù)成為很多零售商品的主流銷售渠道。目前奢侈品行業(yè)中電商渠道銷售額占比僅為6%，但根據(jù)麥肯錫發(fā)布的報(bào)告，到2025年奢侈品電商銷售額將達(dá)到776億美元，銷售額比重也將達(dá)到28%。傳統(tǒng)奢侈品牌的電商收入占比較小，新興奢侈品牌和部分輕奢品牌則較依賴電商渠道。奢侈品電商將扮演越來越重要的角色。

三、奢侈品電商平臺(tái)類型和功能定位

奢侈品電商使用的平臺(tái)包括綜合電商平臺(tái)、垂直電商平臺(tái)以及品牌自建電商平臺(tái)。各平臺(tái)特點(diǎn)不同，功能各異。

1.綜合電商平臺(tái)

綜合電商平臺(tái)以國(guó)外的亞馬遜、國(guó)內(nèi)的天貓京東為代表。平臺(tái)商品數(shù)量眾多，信息來源廣泛，客戶數(shù)量大。品牌可利用綜合電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)基本營(yíng)銷功能。2012年輕奢品牌Coach曾開通天貓旗艦店一月，慶祝品牌成立70周年，其主要目的在于營(yíng)銷推廣。

但綜合電商平臺(tái)缺乏對(duì)各行業(yè)的深入理解和整合，信息精準(zhǔn)度不夠。綜合平臺(tái)上出售相同商品的網(wǎng)店有官方店、經(jīng)銷店以及個(gè)人店等，造成網(wǎng)店很難以保持長(zhǎng)久穩(wěn)定的供求關(guān)系，影響銷售情況。2014年Burberry入駐天貓，由于銷售數(shù)據(jù)不理想，只運(yùn)營(yíng)一年就關(guān)店。因此綜合電商平臺(tái)的功能定位是提供海量的流量入口，用來實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

2.垂直電商平臺(tái)

垂直奢侈品電商平臺(tái)以國(guó)外的Net-A-Porter和國(guó)內(nèi)的唯品會(huì)為代表。此類平臺(tái)提供奢侈品網(wǎng)上專賣，商品類目眾多，目標(biāo)客戶集中。Net-A-Porter擁有部分奢侈品牌的直接授權(quán)，并且以時(shí)尚雜志的方式進(jìn)行商品展示，不同品牌的商品呈現(xiàn)搭配效果，符合此類網(wǎng)站客戶的消費(fèi)習(xí)慣，增加客戶黏度。

垂直電商平臺(tái)是專業(yè)化平臺(tái)，信息的精準(zhǔn)度高，但流量無法與綜合電商平臺(tái)相比，該類平臺(tái)用戶在消費(fèi)人群中占比較低。垂直電商平臺(tái)獲取客戶成本高，需投入大量資金采購商品，如要得到品牌直接授權(quán)還需一筆費(fèi)用，綜合運(yùn)營(yíng)成本非常高。奢侈品電商平臺(tái)主要功能是深度推廣和精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)定的銷售。

3.自建電商平臺(tái)

奢侈品自建電商平臺(tái)一般由品牌直接管理，或在官網(wǎng)開通購物功能，或建立銷售平臺(tái)。LV法國(guó)官網(wǎng)可直接購買商品，卡地亞則在2015年開通了中國(guó)官方在線精品店。

自建電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于可以更好的傳遞品牌價(jià)值，商品與實(shí)體店一致，維持品牌一貫形象。企業(yè)通過平臺(tái)拉近與客戶距離，加強(qiáng)有效溝通，還可避免其他平臺(tái)上因產(chǎn)品質(zhì)量問題而破壞品牌形象的情況。自建電商平臺(tái)是未來的主流趨勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、提高銷量、維持客戶關(guān)系，促進(jìn)品牌長(zhǎng)久發(fā)展。

四、奢侈品電商平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)

隨著電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入成熟期，電商平臺(tái)越來越重視提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，平臺(tái)建設(shè)更趨專業(yè)化和細(xì)分化。在此背景下，奢侈品電商平臺(tái)呈現(xiàn)特有的發(fā)展趨勢(shì)。

1.跨境電商平臺(tái)

隨著出國(guó)旅游、留學(xué)和定居的人數(shù)增加，代購成為奢侈品購物重要方式。然而代購存在的產(chǎn)品真?zhèn)?、賣家信用、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)等問題促使商家和消費(fèi)者將目光投向跨境奢侈品電商平臺(tái)。諸如Net-A-Porter、Neiman Marcus、MATCHESFASHION等網(wǎng)站都提供跨境購物與物流。此類跨境平臺(tái)貨源較為可靠，運(yùn)輸便捷，與國(guó)外消費(fèi)者購買的產(chǎn)品品質(zhì)相同，是越來越多消費(fèi)者選擇的方式。

2.O2O模式

很多奢侈品品牌認(rèn)為線上平臺(tái)不能提供消費(fèi)者親自體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，而奢侈品恰恰需要通過消費(fèi)體驗(yàn)來傳達(dá)品牌價(jià)值，滿足消費(fèi)者的心理需求。奢侈品電商平臺(tái)第五大道奢侈品網(wǎng)采取線上下單、到店取貨的方式，這種O2O的方式提供消費(fèi)者到店親身體驗(yàn)，在專賣店取貨也保證了貨源和品質(zhì)，消費(fèi)者更不必?fù)?dān)心售后等問題。以服務(wù)為核心的O2O模式將會(huì)取代B2C模式成為奢侈品市場(chǎng)的主流。

3.買手電商平臺(tái)

買手店是指將不同品牌的時(shí)尚商品融合在一起搭配展示的店面，在歐美國(guó)家已發(fā)展多年。買手電商平臺(tái)為奢侈品牌和買手店提供營(yíng)銷服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品電商領(lǐng)域爭(zhēng)得一席之位。Farfetch作為典型的買手電商平臺(tái)，2016年估值達(dá)15億美元。未來會(huì)有越來越多的電商平臺(tái)通過領(lǐng)域細(xì)分走上這條道路。

4.大數(shù)據(jù)

隨著大數(shù)據(jù)的普遍使用，奢侈品電商平臺(tái)根據(jù)網(wǎng)站的搜索信息，了解客戶的需求，提供相應(yīng)的商品。通過大數(shù)據(jù)，品牌可以準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費(fèi)者，快速了解消費(fèi)者的喜好，加快商品上市節(jié)奏。同時(shí)，根據(jù)大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者反饋，評(píng)估商品是否需要更新或舍棄。電商平臺(tái)使用大數(shù)據(jù)，大大提高了奢侈品行業(yè)的效率，有利于企業(yè)和行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

五、結(jié)語

奢侈品行業(yè)作為時(shí)尚化和個(gè)性化的零售行業(yè)，利用電商平臺(tái)可以更好地服務(wù)客戶、開拓市場(chǎng)、打造品牌。而平臺(tái)發(fā)展將趨于全球化、專業(yè)化、細(xì)分化，以客戶為核心，結(jié)合大數(shù)據(jù)、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促使奢侈品行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

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