林淑娟

在實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的歷史進(jìn)程中，中國媒體承擔(dān)著打造大國傳播的歷史使命。經(jīng)過幾十年努力、借力互聯(lián)網(wǎng)信息傳播發(fā)展，當(dāng)前我國國際傳播在硬實(shí)力方面有了顯著提升，中國媒體的能見度在全球的信息采集和傳播網(wǎng)絡(luò)中大幅提升，但在軟實(shí)力方面，我們面臨更加繁重的任務(wù)?！吨袊?qǐng)?bào)》社長周樹春曾著文闡述，如何實(shí)現(xiàn)從“信息傳播”到“價(jià)值傳播”的飛躍，如何徹底扭轉(zhuǎn)外界特別是西方輿論場中“鏡像中國”與立于東方大地上的“真實(shí)中國”之間的偏差和反差，把“中華民族昂揚(yáng)屹立世界民族之林的嶄新姿態(tài)完整地呈現(xiàn)在世界面前”，是當(dāng)前我國國際傳播面臨的重大課題和挑戰(zhàn)。

本文通過梳理過去幾年中國媒體在國際傳播尤其在針對(duì)國際社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作和推廣的實(shí)踐認(rèn)為，新時(shí)期中國媒體作為國際傳播的主體，應(yīng)當(dāng)“直線傳播”“兩級(jí)傳播”雙管齊下，除利用全媒體矩陣平臺(tái)持續(xù)發(fā)力之外，還應(yīng)該以退為進(jìn)，不急于影響那些對(duì)中國尤其中國媒體存有偏見的國際人士，而是重點(diǎn)培養(yǎng)和發(fā)揮國內(nèi)外民間意見領(lǐng)袖議題設(shè)置和人際傳播的作用，打造中國對(duì)外傳播的民意輿論場，通過他們的分享和日常交流促成對(duì)目標(biāo)讀者的有效傳播。

一、媒體國際傳播實(shí)踐回顧

新世紀(jì)尤其是黨的十八大以來，我國國際傳播進(jìn)入了歷史性的新階段：一方面隨著我國躍居成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，“中國新聞”成為世界新聞，國際社會(huì)對(duì)中國的關(guān)注度與日俱增；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的迅猛發(fā)展帶來了“人人都有麥克風(fēng)”的多向傳播新時(shí)代。全球范圍內(nèi)的傳媒變革為中國對(duì)外傳播提供了更加開放友好的環(huán)境，為我們實(shí)現(xiàn)國際傳播跨越式發(fā)展提供了歷史機(jī)遇。中國媒體順勢全面發(fā)力，在加強(qiáng)渠道建設(shè)的同時(shí)，積極探索融媒體報(bào)道新模式。近年來，依托傳統(tǒng)央媒積極快速搭建國際全媒體矩陣，我國國際傳播硬實(shí)力顯著增強(qiáng)。以中國國際電視臺(tái)（CGTN）、《人民日?qǐng)?bào)》《中國日?qǐng)?bào)》為代表的新型主流媒體在保持廣播電視、報(bào)紙雜志傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不僅積極布局官方微信、官方微博、手機(jī)客戶端組成的新媒體傳播矩陣，而且在臉書、照片墻、推特等知名海外社交媒體開設(shè)賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)了直接面向海外受眾的實(shí)時(shí)信息發(fā)布和互動(dòng)交流。截止到2019年5月底，《中國日?qǐng)?bào)》臉書賬號(hào)粉絲超過7000萬，位居全球媒體賬號(hào)排名第二位，其在推特賬號(hào)的粉絲量也接近400萬人，展現(xiàn)了中國媒體在海外平臺(tái)的不俗影響力。與此同時(shí)，國家戰(zhàn)略層面不斷提出對(duì)外傳播的新理念，“講好中國故事、傳播中國聲音”的期望促使各主要媒體積極探索融媒體報(bào)道新模式，優(yōu)化內(nèi)容和拓寬渠道，建立融通中外的話語體系。

二、國際傳播瓶頸

不容否認(rèn)，當(dāng)前我國國際傳播仍然停留在以官方媒體為主導(dǎo)、過于單一、同質(zhì)化明顯的灌輸式國際傳播模式。雖然“信息傳播”不再是重大挑戰(zhàn)，“價(jià)值傳播”仍任重道遠(yuǎn)。例如，在國際大型活動(dòng)的報(bào)道中，西方媒體對(duì)中國官媒報(bào)道的引用率不低但態(tài)度明顯負(fù)面。有些西方主流媒體引用了大量中國的信息源，但涉及中國媒體時(shí)，往往加上“政府運(yùn)行”（State-run）的字樣，暗指其是政府宣傳工具，報(bào)道內(nèi)容可信度低。“誰在說”在“價(jià)值傳播”過程中起決定性作用。美國傳播學(xué)者霍夫蘭的說服性研究表明，權(quán)威信源對(duì)說服效果的作用非常強(qiáng)大，呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。受近年來雙語政治主題短視頻屢屢成為爆款的啟發(fā)，本文主張新時(shí)期中國媒體作為國際傳播尤其是政治傳播的主體，應(yīng)針對(duì)那些有意愿了解中國但對(duì)中國尤其中國媒體存有偏見的國際人士，參照“兩級(jí)傳播”模式，不急于直接影響，而是注重培養(yǎng)國內(nèi)外民間外交意見領(lǐng)袖議題設(shè)置和人際傳播優(yōu)勢，改變由本國政府向他國民眾的單向灌輸式傳播，致力于實(shí)現(xiàn)多國公民共同參與的全民互動(dòng)式傳播，通過他們的分享和日常交流形成百花齊放的民意輿論場，而非僅僅依靠官方媒體的一枝獨(dú)秀。

在這個(gè)模式里，我們將承擔(dān)國際傳播意見領(lǐng)袖的群體統(tǒng)稱為“對(duì)華友好的世界公民”，他們由于生活、教育、工作等關(guān)系經(jīng)常從事跨文化交流，且對(duì)我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和傳統(tǒng)非常熟識(shí)并抱有好感，并熱衷于對(duì)此進(jìn)行分享和傳播。符合這個(gè)定義的第一大群體，是那些經(jīng)常出入國門或者頻繁進(jìn)行國際交流的中國公民。這一群體以網(wǎng)民、游客、留學(xué)生群體為主要力量，已成為我國對(duì)外傳播的生力軍。首先，隨著我們經(jīng)濟(jì)實(shí)力的日益增強(qiáng)，這些人在國家認(rèn)同、民族自豪感方面隨之增強(qiáng)，主觀上有對(duì)外分享的意愿和需求；其次，相較于其他國家，我國本土“世界公民”明顯具有體量上的優(yōu)勢和巨大發(fā)展?jié)摿?。從網(wǎng)民規(guī)模上看，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億人，占全球網(wǎng)民總數(shù)（43.9億人）近五分之一；從游客規(guī)模上看，文化和旅游部官方數(shù)據(jù)顯示，中國大陸游客占比全球已登記游客人數(shù)近10%，2018年中國出境旅游達(dá)到近1.5億人次，同期增長14.7%；從留學(xué)生規(guī)模上看，2017年中國出國留學(xué)人數(shù)首次突破60萬大關(guān)，達(dá)60.84萬人，同比增長11.74%，持續(xù)保持世界最大留學(xué)生生源國地位。

三、新時(shí)期“兩級(jí)國際傳播”模式

首先，“兩級(jí)國際傳播”模式明確將培養(yǎng)國內(nèi)外意見領(lǐng)袖、促進(jìn)國際傳播、提升國家形象作為媒體國際傳播戰(zhàn)略的重要組成部分。該模式要求媒體在從事國際傳播過程中，積極對(duì)接、服務(wù)國內(nèi)“世界公民”，對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)他們的需求和反饋積極拓展傳播題材。相對(duì)于籠統(tǒng)而模糊的“西方讀者”而言，這部分受眾媒體更為熟悉。反過來，由于他們身處一線國際間人際交流，面臨的國際交流話題也更為具體、接地氣，如果媒體能夠?qū)λ麄冞M(jìn)行細(xì)分并加強(qiáng)互動(dòng)，不同媒體主力服務(wù)某個(gè)群體，便能有效緩解當(dāng)前官方媒體傳播內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

其次，“兩級(jí)國際傳播”明確將針對(duì)國內(nèi)世界公民的傳播納入國際傳播范疇，內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)以國際傳播思維為主導(dǎo)。實(shí)踐證明，以國際傳播思維生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品是吸引國內(nèi)世界公民和培養(yǎng)對(duì)外傳播民意輿論場的重要法寶。以近年來《中國日?qǐng)?bào)》主推的英文短視頻為例。2016年該報(bào)首次嘗試啟用外籍人員講述中國故事，英國小哥一“鏡”到底、神奇自拍侃兩會(huì)，主持人純正的英式發(fā)音和英俊的外貌引起了國內(nèi)外讀者的廣泛興趣，一時(shí)間學(xué)會(huì)用英文侃“兩會(huì)”變得時(shí)髦。作為續(xù)集，2017年，《中國日?qǐng)?bào)》在兩會(huì)期間又推出了新的侃兩會(huì)系列，這次呈現(xiàn)方式更為豐富，在短短四分鐘的視頻里，利用摳圖特技、場面調(diào)度，英國小哥穿越時(shí)空、閃轉(zhuǎn)騰挪，視覺效果十分精彩，學(xué)界、業(yè)界都紛紛豎起了大拇指。《人民日?qǐng)?bào)》共青團(tuán)中央等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，上線兩天內(nèi)視頻播放量就超過1200萬次。不少國內(nèi)受眾留言說，“英國小哥比我還懂兩會(huì)，自愧不如”，從而激發(fā)了自己全面了解我國國家政治制度的興趣。作為國際傳播思維創(chuàng)作下的產(chǎn)物，此類短視頻證實(shí)了打造中國對(duì)外傳播民意輿論場的可行性和有效性。

再次，有別于傳統(tǒng)的“兩級(jí)傳播”模式，這個(gè)模式明確媒體不一定都是內(nèi)容生產(chǎn)主體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，媒體不再也不應(yīng)以內(nèi)容生產(chǎn)主體自居。得力于信息技術(shù)的普及，當(dāng)前的國際傳播模式雖然已經(jīng)不可避免地覆蓋到了模式里提出的意見領(lǐng)袖，但他們明顯仍處于被忽視的狀態(tài)。大多數(shù)媒體專注于結(jié)合重大政治事件，策劃“爆款”，導(dǎo)致了政治意圖過于明顯的傳播內(nèi)容同質(zhì)化。與此對(duì)比，民間的創(chuàng)作往往因?yàn)槠浯緲?、真誠而更容易引起國際共鳴。比如，今年年初河南一家四世同堂輪番呼喚媽媽出場的短短15秒鐘的視頻，迅速席卷全球。雖然制作精良程度不能與專業(yè)媒體生產(chǎn)的短視頻相比，但其體現(xiàn)的中國重視家庭的傳統(tǒng)并由此引發(fā)的價(jià)值共鳴，是很多專業(yè)媒體精心制作的宣傳視頻不能比擬的。所以，該模式建議，媒體在布局國際傳播戰(zhàn)略的時(shí)候，也要注重“民間意見領(lǐng)袖（內(nèi)容生產(chǎn)者）→ 媒體國際傳播矩陣平臺(tái) → 國際受眾”這個(gè)路徑，借力民間智慧，發(fā)揮其國際傳播渠道優(yōu)勢，提高國際傳播的互動(dòng)性、多樣性和可信度。

最后，該模式提醒媒體在考量國際傳播策略的時(shí)候，要短線、長線結(jié)合，摒棄當(dāng)前唯點(diǎn)擊量是瞻的衡量標(biāo)準(zhǔn)和專注運(yùn)動(dòng)式的策劃模式，要量、質(zhì)并重，意識(shí)到點(diǎn)擊量更多代表的是“信息傳遞”的效果，而要實(shí)現(xiàn)“價(jià)值傳遞”則是個(gè)更為復(fù)雜的，需要長期互動(dòng)、實(shí)踐和監(jiān)測的過程。