鐘新 崔燦

達(dá)雅？屠蘇（Daya Thussu）深耕國(guó)際傳播領(lǐng)域近30年，現(xiàn)為清華大學(xué)蘇世民書(shū)院客座教授，原英國(guó)威斯敏斯特大學(xué)國(guó)際傳播學(xué)教授、中國(guó)傳媒中心研究顧問(wèn)、印度傳媒中心創(chuàng)始人兼聯(lián)合主任。他是國(guó)際知名學(xué)術(shù)期刊《全球媒體與傳播》（Global Media and Communication）的創(chuàng)始人兼主編，同時(shí)也是18本著作的作者或主編。他獨(dú)著的《國(guó)際傳播：延續(xù)與變革》（International Communication： Continuity and Change）一書(shū)是國(guó)際傳播領(lǐng)域的權(quán)威著作，被譯成多種文字，其中文版于2004年出版。2019年1月，該書(shū)發(fā)行第三版。同年3月，屠蘇在中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院講學(xué)一周。3月11日，作者與屠蘇進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的面對(duì)面專(zhuān)訪，圍繞著正當(dāng)性與競(jìng)爭(zhēng)力兩大主題，探討了近10年來(lái)全球傳媒市場(chǎng)的變化以及中國(guó)媒體全球化的進(jìn)程。2019年正值中國(guó)媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)10周年，特與讀者分享此次專(zhuān)訪的主要內(nèi)容。

一、全球傳媒市場(chǎng)10年回顧

作者：《國(guó)際傳播：延續(xù)與變革》（第三版）中有哪些新內(nèi)容？為什么保留了國(guó)際傳播的概念，而不用全球傳播？本書(shū)的“延續(xù)”與“變革”分別指的是什么？

屠蘇：此書(shū)首次出版于2000年，再版于2006年。近20年來(lái)，全球媒體與傳播、世界政治、經(jīng)濟(jì)與文化都發(fā)生了翻天覆地的變化。因此在第三版中，除了歷史和理論部分，幾乎都是全新內(nèi)容。本書(shū)使用國(guó)際傳播一詞的理由是國(guó)家在跨國(guó)傳播中仍然扮演著最重要的角色。如果有一天，臉書(shū)和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司取代了政府的決定性作用，我會(huì)將書(shū)名改成全球傳播。延續(xù)是指少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和個(gè)別國(guó)際媒體及跨國(guó)公司繼續(xù)主導(dǎo)著全球傳媒市場(chǎng)。當(dāng)然，我與一些學(xué)者認(rèn)為這種主導(dǎo)作用在減弱，而另一些學(xué)者則認(rèn)為這種主導(dǎo)作用在數(shù)字化的進(jìn)程中不斷加強(qiáng)。變革則主要指亞洲的崛起，特別是中國(guó)、印度和印度尼西亞在基礎(chǔ)設(shè)施、移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的快速發(fā)展。另外，這也指一種權(quán)力的變化。在本書(shū)第一版時(shí)，世界還處在美式全球化的語(yǔ)境中。而現(xiàn)在，美國(guó)主導(dǎo)的公司全球化（corporate globalization）正在走向終結(jié)；另一種全球化——我將其稱(chēng)為“帶著亞洲口音的全球化”（globalization with an Asian accent ）正在興起。

作者：在研究發(fā)展中國(guó)家媒體全球化的進(jìn)程時(shí)，您使用了“逆向流動(dòng)”（contraflow）一詞來(lái)描述國(guó)際信息流動(dòng)的特征。這種逆向流動(dòng)產(chǎn)生的原因是什么？其影響如何？

屠蘇：國(guó)際信息的逆向流動(dòng)是多維度的，既包括了由南向北，即從邊緣向中心的反向流動(dòng)（reverse flow）；又包括了南南之間的橫向流動(dòng)（horizontal flow）。典型的例子有半島電視臺(tái)、今日俄羅斯（RT）、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）、印度電影產(chǎn)業(yè)“寶萊塢”、尼日利亞電影產(chǎn)業(yè)“諾萊塢”、“韓流”、巴西電視巨人環(huán)球電視集團(tuán)生產(chǎn)的電視劇、世界最大電視劇出口國(guó)土耳其生產(chǎn)的古裝劇和都市劇等。這種崛起一方面是由于發(fā)展中國(guó)家媒體自身的迅速發(fā)展；另一方面也是由于發(fā)展中國(guó)家對(duì)以美國(guó)為首的西方媒體事實(shí)真實(shí)（factual accuracy）充足但語(yǔ)境真實(shí)（contextual accuracy）缺失的不滿，因此致力于呈現(xiàn)不同觀點(diǎn)或是相反意見(jiàn)。逆向流動(dòng)相對(duì)式微，但也在不斷發(fā)展壯大。值得注意的是，逆向流動(dòng)的結(jié)果不總與西方相對(duì)立，有時(shí)也是互補(bǔ)（complementary flow）的，特別是在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中，南北時(shí)常直接進(jìn)行合作。

作者：在我看來(lái)，國(guó)際媒體必須先爭(zhēng)取其合法性（legitimacy），再贏取其競(jìng)爭(zhēng)力（competitiveness）。您是否認(rèn)同合法性和競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)際傳播實(shí)踐中最基礎(chǔ)以及最關(guān)鍵的兩個(gè)概念？

屠蘇：合法性是一個(gè)法律概念，是由具體的誰(shuí)來(lái)決定具體的什么是否符合法律條文，因此用在國(guó)際傳播實(shí)踐中，特別是用在媒體全球化的語(yǔ)境中并不是最合適的。正當(dāng)性（rationalization）是一個(gè)更為恰當(dāng)?shù)脑~匯，即國(guó)際媒體在全球傳媒市場(chǎng)中出現(xiàn)的根本理由或基本邏輯（rationale）是什么。特別是當(dāng)下，在國(guó)際傳播秩序被少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家掌控時(shí)，發(fā)展中國(guó)家的媒體在內(nèi)容、觀點(diǎn)和策略方面的獨(dú)特性是什么。用一個(gè)更直白的詞——就是所謂的“公信力”（credibility）。我能理解您使用合法性一詞的理由，一是因?yàn)閺臍v史的維度，美國(guó)、英國(guó)和法國(guó)等少數(shù)西方國(guó)家在一段時(shí)間內(nèi)使其主導(dǎo)的傳播秩序以及媒體“合法化”了，任何企圖挑戰(zhàn)其霸權(quán)的新興媒體都必須自證其存在的“合法”理由；二是因?yàn)檎劶罢?dāng)性與“公信力”似乎會(huì)帶有貶義，但合法性一詞的表述的確不如正當(dāng)性準(zhǔn)確。競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)很貼切的概念，因?yàn)槿騻髅绞袌?chǎng)一直處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中。在目前社交媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)更是加劇。

作者：回顧近10年的全球傳媒市場(chǎng)，傳統(tǒng)電視正在走向衰落嗎？

屠蘇：沒(méi)有。從目前來(lái)看，電視仍是占據(jù)主導(dǎo)地位的媒介形態(tài)。雖然互聯(lián)網(wǎng)在不斷發(fā)展，媒介融合在持續(xù)推進(jìn)，但歸根結(jié)底還是視頻占優(yōu)勢(shì)，而不是文本形態(tài)占優(yōu)勢(shì)。

作者：回顧近10年的全球傳媒市場(chǎng)，您認(rèn)為國(guó)營(yíng)媒體、商業(yè)媒體和公共服務(wù)媒體哪種傳媒體制占主導(dǎo)地位？

屠蘇：當(dāng)然是美國(guó)主導(dǎo)的以獲取廣告收入為目標(biāo)的商業(yè)模式。隨著全球化的持續(xù)推進(jìn)，市場(chǎng)的作用越發(fā)明顯。傳媒市場(chǎng)的商業(yè)化是有其正面效應(yīng)的，它使媒介產(chǎn)品的種類(lèi)更加豐富，再加上數(shù)字化的進(jìn)程，傳媒市場(chǎng)的選擇愈發(fā)多樣。

二、中國(guó)媒體全球化的正當(dāng)性

作者：您認(rèn)為衡量國(guó)際媒體正當(dāng)性的指標(biāo)有哪些？傳媒體制是否會(huì)影響國(guó)際社會(huì)對(duì)國(guó)際媒體正當(dāng)性的認(rèn)知？

屠蘇：有一些硬性的國(guó)際衡量指標(biāo)，比如世界貿(mào)易組織關(guān)于基礎(chǔ)電信服務(wù)的《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定第四協(xié)議》（the GATS Fourth Protocol），它要求69個(gè)簽約國(guó)在他們各自代表的國(guó)家中實(shí)現(xiàn)電信自由化。關(guān)于傳媒體制的問(wèn)題，從一方面看，它會(huì)影響國(guó)際社會(huì)對(duì)國(guó)際媒體，特別是對(duì)國(guó)際新聞媒體正當(dāng)性的認(rèn)知。由于RT和CGTN是國(guó)營(yíng)體制，國(guó)際社會(huì)普遍將其看成是俄羅斯政府與中國(guó)政府的“喉舌”，這或多或少會(huì)影響國(guó)際社會(huì)對(duì)其“公信力”的認(rèn)知。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、《時(shí)代周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》、彭博新聞社等媒體采用商業(yè)模式，盡管它們?cè)趪?guó)際新聞?lì)I(lǐng)域仍會(huì)表達(dá)政府立場(chǎng)，卻被當(dāng)成是更加值得信賴(lài)的新聞源。然而，卡塔爾政府于2006年創(chuàng)辦的半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道就是一個(gè)特例。它被當(dāng)作是一個(gè)提供優(yōu)質(zhì)新聞（quality journalism）的、值得信賴(lài)的新聞源。如果它是商業(yè)體制，可能無(wú)法獲取足夠的資金存活下來(lái)。從另一方面看，情況也許并不盡然。RT和CGTN只是與西方批判新聞（critical journalism）不同的一種特色新聞（distinctive journalism）。正如前面所提到的，它們不總是對(duì)立的，有時(shí)也是互補(bǔ)的，只是被國(guó)際社會(huì)認(rèn)同和接受還需要一段時(shí)間。

作者：西方主流媒體是如何取得其正當(dāng)性的？

屠蘇：首先是歷史原因——先來(lái)者優(yōu)勢(shì)。先來(lái)者不僅得以錘煉技藝，而且能夠制定規(guī)則。1910年，美國(guó)設(shè)立了制片廠制度；20世紀(jì)20年代，美國(guó)電影開(kāi)始向世界分銷(xiāo)。迄今為止，沒(méi)有任何國(guó)家的電影產(chǎn)業(yè)能夠超越好萊塢的影響力。在時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域同樣如此。路透社成立于19世紀(jì)中葉，迄今它仍是世界上最權(quán)威的五大通訊社之一，它提供的優(yōu)質(zhì)新聞使其在全球范圍內(nèi)受到追捧。在冷戰(zhàn)期間，西德對(duì)東德的廣播實(shí)際是侵犯主權(quán)的不合法行為，是不正當(dāng)?shù)模葋?lái)者認(rèn)為這是在“推廣自由和民主”，是“符合規(guī)則的”。先來(lái)者優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在新聞教育中。如今新聞院校里使用的教材、教學(xué)大綱和訂閱的學(xué)術(shù)期刊幾乎都來(lái)自美國(guó)。第二個(gè)原因是作為全球商業(yè)與國(guó)際傳播的通用語(yǔ)——英語(yǔ)的母語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)我們說(shuō)起西方主流媒體時(shí)，指的不是希臘和意大利，而是英國(guó)和美國(guó)。這就是英國(guó)社會(huì)學(xué)家杰瑞米·坦斯多（Jeremy Tunstall）使用“美國(guó)-英國(guó)新聞雙寡頭壟斷模式”（US-UK news duopoly）一詞的原因。半島電視臺(tái)、RT、CGTN、土耳其廣播電視公司、伊朗英語(yǔ)新聞電視臺(tái)這些新興的國(guó)際媒體都不可避免地在使用英文進(jìn)行報(bào)道。

作者：歷史上有哪些思潮和運(yùn)動(dòng)對(duì)這種雙寡頭壟斷模式的正當(dāng)性形成了挑戰(zhàn)？

屠蘇：上世紀(jì)50年代至70年代出現(xiàn)了兩股并行的思潮：一是由自由主義者提出的、基于現(xiàn)代化理論的信息自由流動(dòng)論（free flow of information）；二是由新馬克思主義者提出的、更具批判性質(zhì)的文化帝國(guó)主義理論（cultural imperialism）和依附理論（dependency theory）。值得注意的是，后者也是從西方發(fā)展出來(lái)的，而不是從社會(huì)主義國(guó)家或是第三世界國(guó)家。上世紀(jì)70年代興起的構(gòu)建世界信息傳播新秩序（NWICO）的運(yùn)動(dòng)是歷史上第一個(gè)被聯(lián)合國(guó)承認(rèn)的新聞傳播領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)，也是首個(gè)試圖打破西方單向傳播，并讓第三世界的聲音被聽(tīng)見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)。當(dāng)然，美國(guó)單方面地認(rèn)為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是由蘇聯(lián)發(fā)起的，因此當(dāng)其在聯(lián)合國(guó)教科文組織通過(guò)時(shí)，美國(guó)退出了該組織。最終的結(jié)果是雙寡頭壟斷模式受到的挑戰(zhàn)有限。我在2015年出版的《圖繪金磚國(guó)家媒體》（Mapping BRICS Media）一書(shū)中研究了數(shù)字媒體在金磚國(guó)家的發(fā)展?fàn)顩r，并將其稱(chēng)為“新世界信息秩序2.0”（NWICO 2.0）。

作者：關(guān)于提升中國(guó)媒體全球化的正當(dāng)性，您有什么建議嗎？

屠蘇：隨著中國(guó)與世界的聯(lián)系愈加深入，中國(guó)媒體走向世界的需求是可以理解的。除了傳媒體制帶來(lái)的“公信力”問(wèn)題，中國(guó)媒體可承受批評(píng)的程度也影響著其正當(dāng)性。中國(guó)媒體需要像印度媒體一樣，“臉皮厚一些”（thicker skin），不要太過(guò)在意國(guó)際上的負(fù)面報(bào)道和批評(píng)聲音，要敢于發(fā)表自己的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。

三、中國(guó)媒體全球化的競(jìng)爭(zhēng)力

作者：您認(rèn)為衡量國(guó)際媒體競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)有哪些？

屠蘇：正面的指標(biāo)首先是硬件設(shè)施，例如通信設(shè)備的搭建和海外分支的建設(shè)；其次是本土化策略（localization），例如國(guó)際版本的創(chuàng)建、敘事策略的選用以及當(dāng)?shù)赜浾叩钠赣玫取Ｘ?fù)面的指標(biāo)主要還是“公信力”的問(wèn)題，特別是中國(guó)媒體被西方主流媒體當(dāng)作是中國(guó)政府的“喉舌”。而由于英美兩國(guó)媒體的影響力巨大，其對(duì)中國(guó)媒體的看法變成了世界性的認(rèn)知。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題不在其硬件設(shè)施，而在其軟實(shí)力方面，即本土化策略和“公信力”問(wèn)題上。

作者：您如何看待中國(guó)媒體全球化進(jìn)程中的本土化策略和“公信力”問(wèn)題？

屠蘇：2000年，中國(guó)中央電視臺(tái)英語(yǔ)國(guó)際頻道開(kāi)播；而《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在這之前就已經(jīng)創(chuàng)辦了國(guó)際版?？梢哉f(shuō)，在全球傳媒市場(chǎng)中，中國(guó)的英文媒體一直存在。2019年初，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》宣布實(shí)行海外通行版本——《中國(guó)日?qǐng)?bào)國(guó)際版》。這很有意思，這是與傳統(tǒng)策略有所不同的，我很期待其發(fā)展前景。在敘事方面，中國(guó)一直采用正面新聞（positive journalism）和建設(shè)性新聞（constructive journalism）的敘事策略，這是與批判新聞“壞消息就是好新聞”（bad story is good news）有所不同的。從一個(gè)角度看，這會(huì)與西方構(gòu)成一種信息的平衡；但從另一個(gè)角度看，如果只有正面報(bào)道，可能會(huì)被當(dāng)成是另一種偏見(jiàn)（bias），從而影響中國(guó)媒體的“公信力”。

作者：與CNN、BBC、半島電視臺(tái)和RT相比，您認(rèn)為中國(guó)媒體全球化的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是什么？

屠蘇：CNN和BBC的競(jìng)爭(zhēng)力最主要來(lái)自其優(yōu)質(zhì)新聞。半島電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力有其地域特殊性，因?yàn)榘⒗澜缙毡閷?duì)美國(guó)的新聞報(bào)道產(chǎn)生不滿。RT是因其鮮明的反美立場(chǎng)而備受關(guān)注。CGTN的競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自其對(duì)非洲地區(qū)的正面報(bào)道?？梢哉f(shuō)，這與英美國(guó)家報(bào)道非洲的方式大相徑庭。正如《政變和地震：為美國(guó)報(bào)道世界》（Coups and Earthquakes： Reporting the World for America）一書(shū)中所寫(xiě)，英美國(guó)家關(guān)于非洲的報(bào)道通常都是較為負(fù)面的。

作者：中國(guó)媒體全球化的競(jìng)爭(zhēng)力有哪些不足？

屠蘇：首先中國(guó)的正面新聞或建設(shè)性新聞被國(guó)際社會(huì)接受還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。其次，中國(guó)媒體沒(méi)能形成連鎖效應(yīng)（ripple effect），即一種全球性的影響力。因?yàn)橹袊?guó)媒體仍在報(bào)道官方新聞（protocol journalism）。在全球傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，其他國(guó)際媒體都在花兩年的時(shí)間去做一個(gè)調(diào)查性報(bào)道，相比之下，中國(guó)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力就不突出。第三個(gè)問(wèn)題是中國(guó)中心思維（China-centric）導(dǎo)致的知溝（knowledge gap）局限。中國(guó)媒體需要更多地去關(guān)注世界上其他國(guó)家和地區(qū)發(fā)生的事情，特別是那些除了西方和非洲以外的地方，比如秘魯發(fā)生的事情。第四個(gè)問(wèn)題是文化維度的缺失，中國(guó)媒體需要更多地關(guān)注一些深入而有趣的文化新聞（cultural journalism）。我在CGTN上看過(guò)一些文化新聞，但里面提出的問(wèn)題都相對(duì)簡(jiǎn)單。

作者：您對(duì)中國(guó)媒體全球化還有其他建議嗎？中國(guó)“走出去”一般采取“多做少說(shuō)”（do more and say less）的策略，現(xiàn)在可以“多說(shuō)”點(diǎn)了嗎？

屠蘇：首先，在過(guò)去20年間，中國(guó)媒體全球化“多做少說(shuō)”的策略非常成功。現(xiàn)在，中國(guó)媒體在全球不斷發(fā)展，已經(jīng)建立了一定的基礎(chǔ)和規(guī)模，以后就可以轉(zhuǎn)變策略，變成“多說(shuō)”。第二，需要?jiǎng)?chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的中國(guó)媒體內(nèi)容。抖音是一個(gè)很好的例子。它的平臺(tái)做得很好，但內(nèi)容本土化才是國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的重點(diǎn)。用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容并不能替代中國(guó)自身內(nèi)容的本土化推進(jìn)。第三是中國(guó)媒體需要更多見(jiàn)多識(shí)廣、博古通今的人才，特別是對(duì)應(yīng)中國(guó)這樣的國(guó)家規(guī)模。CGTN的新聞評(píng)論節(jié)目“欣視點(diǎn)”（The Point with Liu Xin）給我留下了深刻印象。主持人非常專(zhuān)業(yè)，具備成為國(guó)際名嘴的潛力。

（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“習(xí)近平總書(shū)記的大國(guó)傳播與公共外交思想研究”的階段性成果。項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：15AXW005）