索格飛 郭可

新中國成立后對外傳播事業(yè)得到初步發(fā)展，改革開放后穩(wěn)步推進(jìn)，新世紀(jì)以來取得了跨躍式進(jìn)步。在新中國成立70周年之際，回顧新中國對外傳播事業(yè)的變遷與發(fā)展，可以窺見一條鮮明的發(fā)展軌跡：伴隨著中國人民從“站起來”“富起來”到“強(qiáng)起來”的國家發(fā)展道路，廣播、雜志、報紙和電視四大傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)新媒體依次登上中國對外傳播的歷史舞臺，我國對外傳播也從一開始的“單向宣傳式”傳播模式逐步轉(zhuǎn)向“全方位主動式”國際傳播格局。本文以新中國70年對外傳播事業(yè)的標(biāo)志性事件為主線，以媒體技術(shù)的演進(jìn)為脈絡(luò)，分析了我國對外傳播三個階段的特征和趨勢，并結(jié)合時代特征探討了新時期中國對外傳播發(fā)展的新趨勢。

一、通訊社-電臺-雜志時期

新中國成立之初，國際勢力千方百計妄圖封鎖與孤立中國；而國內(nèi)百廢待興，國家工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后。在艱苦的環(huán)境下，為了應(yīng)對復(fù)雜的國內(nèi)外局勢，讓世界了解新生的中華人民共和國，我國全力啟動了對外傳播事業(yè)，掀開了對外傳播的歷史新篇章。

（一）初創(chuàng)對外傳播事業(yè)

1949年，《中國人民政治協(xié)商會議共同綱領(lǐng)》明確提出：“保護(hù)報道真實新聞的自由”“發(fā)展人民的廣播事業(yè)”“發(fā)展人民的出版事業(yè)，并注重出版有益于人民的通俗書報”。這些政策順利啟動了新中國的對外傳播事業(yè)。為了加強(qiáng)中央對新聞事業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和管理，1949年我國成立了新聞總署。隨后專門負(fù)責(zé)對外傳播事業(yè)的國際新聞局誕生，這標(biāo)志著新中國對外傳播事業(yè)正式創(chuàng)建。新華通訊社和中央人民廣播電臺在這一時期發(fā)揮了獨特作用。中華人民共和國成立后，新華社逐步統(tǒng)一和調(diào)整全國各地機(jī)構(gòu)，形成統(tǒng)一的國家通訊社。20世紀(jì)50年代中期，新華社開始著手建設(shè)世界性通訊社。1955年，在中共中央政治局會議上，毛澤東主席提出新華社“應(yīng)該大發(fā)展，盡快做到在世界各地都能派有自己的記者，發(fā)出自己的消息。把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音”。

對外廣播是當(dāng)時傳播速度最快的外宣媒體，在這一時期發(fā)揮了重要作用。邯鄲新華廣播電臺于1949年遷往北京，后正式改名為中央人民廣播電臺，并在開國大典時實現(xiàn)了中國新聞史上的首次全國性實況廣播。1950年中央人民廣播電臺成立國際廣播編輯部，下設(shè)華僑廣播科、日朝語廣播科、英語科、東語科等，對外使用“北京廣播電臺”的呼號（即中國國際廣播電臺的前身，此時尚未與中央人民廣播電臺分離）。1954年，中央人民廣播電臺開辦面向臺灣的廣播節(jié)目。此后，對外廣播的影響不斷擴(kuò)大。

1949年10月，中國外文局前身——中華人民共和國中央人民政府新聞總署國際新聞局成立。隨后，由外文局主管的幾種對外傳播雜志相繼創(chuàng)刊，1950年創(chuàng)刊的以“向世界報道中國”為宗旨的《中國報道》是我國最早的外文刊物，1952年創(chuàng)刊的《今日中國》（原名《中國建設(shè)》）后來發(fā)展成為我國唯一一本多文種綜合性對外報道月刊，1953年從事對日傳播的國家級期刊《人民中國》日文版創(chuàng)刊，1958年國家重點外文期刊《北京周報》創(chuàng)刊。這些對外宣傳雜志在傳播新中國、發(fā)出中國聲音，增強(qiáng)世界對新中國的了解等方面發(fā)揮了重要作用。

除了外宣機(jī)構(gòu)和新聞機(jī)構(gòu)，新中國的電影電視事業(yè)也在這個時期起步。1953年，專門拍攝新聞紀(jì)錄電影的中央新聞紀(jì)錄電影制片廠成立。1958年，北京電視臺（中央電視臺前身）實驗播出；同年10月和12月，上海電視臺和哈爾濱電視臺（黑龍江電視臺的前身）也相繼成立?！傲⒆惚本?、面向世界”是當(dāng)時北京電視臺的宣傳方針。

（二）內(nèi)外有別的外宣格局

這個時期，以通訊社、廣播和雜志為主的對外傳播媒體格局基本形成，有力支持了我國在日內(nèi)瓦會議、萬隆亞非會議等重大活動中的對外傳播。鑒于當(dāng)時的歷史環(huán)境，我國的對外傳播主要突出國際輿論場的斗爭思維，強(qiáng)調(diào)以“內(nèi)外有別”“宣傳教育”為指導(dǎo)思想，對抗性和宣傳味相對較濃，對外傳播內(nèi)容與國內(nèi)傳播內(nèi)容有差異，因此國際傳播效果受到一定影響。換言之，這一時期，我國對外傳播的主要目的是使受傳者同意或接受宣傳者所傳播的事實和理念，從而達(dá)到宣傳者主觀上的要求和目的。該時期的對外傳播還強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)蘇聯(lián)經(jīng)驗，在內(nèi)容選擇和媒體運(yùn)作等方面具有較濃的意識形態(tài)色彩。外文局成立后，明確提出以出版政治理論書籍為重點，其中包括毛澤東著作、劉少奇著作、黨和政府重要文獻(xiàn)和有關(guān)國際斗爭的重要文章。對外廣播則圍繞宣傳中國人民解放戰(zhàn)爭的勝利、介紹中國革命的工作經(jīng)驗、宣傳社會主義陣營、揭露以美帝為首的反民主陣營的危機(jī)為主要內(nèi)容。

二、報紙-電視-精品圖書時期

1978年后，我國對外傳播事業(yè)重新步入正常發(fā)展軌道。在這個階段，為增進(jìn)世界對中國的了解，防止國際敵對勢力對我國的“滲透”和“和平演變”，為我國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)營造良好的國際輿論環(huán)境，對外傳播發(fā)揮了極其重要的作用。

（一） 對外傳播事業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)

20世紀(jì)80年代，我國對外傳播的主要目標(biāo)是加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人才培養(yǎng)。歷經(jīng)多次機(jī)構(gòu)改革，對外新聞傳播的管理機(jī)構(gòu)不斷發(fā)展完善——1980年黨中央成立中央對外宣傳小組，1991年成立國務(wù)院新聞辦公室，1992年中央對外宣傳小組改名為中央對外宣傳辦公室，這一格局基本保留至今。與此同時，為了解決對外傳播人才青黃不接的局面，中宣部和教育部推出了國際新聞教育模式，培養(yǎng)既懂外語，又熟悉新聞業(yè)務(wù)，還掌握駕駛等技能的復(fù)合型記者。國際新聞教育的模式因此又被稱為復(fù)合型新聞教育模式。由于得到政府在政策上的支持和各大媒體的合作以及北京、上海著名高校領(lǐng)導(dǎo)的重視，國際新聞教育在師資、資金籌措、設(shè)備和資料方面得到了有力保障，很快在復(fù)旦大學(xué)、北京廣播學(xué)院、上海外國語大學(xué)和廈門大學(xué)等高校建立起來，培養(yǎng)了一批對外傳播骨干和對外傳播媒體的領(lǐng)導(dǎo)干部。

隨著基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)和人才培養(yǎng)模式的確立，一些主要對外傳播媒體機(jī)構(gòu)相繼發(fā)展成有影響力的重要媒體。1978年，中央廣播事業(yè)局下屬的對外廣播部改名為中國國際廣播電臺（簡稱“國際臺”），并與中央人民廣播電臺正式分離。同一天，北京電視臺改名為中央電視臺。至此，國際臺、中央電視臺、中央人民廣播電臺并稱“中央三臺”，共同擔(dān)負(fù)起對外傳播的國家重任。新華社在這一時期發(fā)展成為與美聯(lián)社、路透社、法新社齊名的國際四大通訊社之一。此外，一系列頗具影響力的全國性英文媒體登上歷史舞臺， 成為標(biāo)志性對外傳播事件。1981年，全國第一家英文日報《中國日報》創(chuàng)刊，后發(fā)展為國內(nèi)外高端人士首選的中國英文媒體；1985年，《人民日報·海外版》創(chuàng)刊。

20世紀(jì)90年代，中國對外傳播事業(yè)走向電視時代，并初步實現(xiàn)大面積對外傳播。1992年以海外華人、華僑和港、澳、臺民眾為主要服務(wù)對象的專業(yè)頻道——中央電視臺中文國際頻道CCTV-4正式創(chuàng)辦并對外開播。1995年，CCTV-4對外正式啟用“中國中央電視臺國際頻道”呼號。1997年，英語傳送頻道CCTV-9穩(wěn)定向全世界播出。此外，全國第一檔英語新聞節(jié)目上海電視臺《英語新聞》于1986年開播，標(biāo)志著以上海電視臺為首的地方電視臺開始加入對外傳播的行列。除了報紙電視以外，一批精品圖書開始走出國門。1981年，中國文學(xué)出版社陸續(xù)推出190多種“熊貓叢書”，主要用英、法兩種文字出版中國現(xiàn)當(dāng)代和古代的優(yōu)秀作品，以及少量的德、日等文版的“熊貓叢書”，受到國外讀者的好評。

（二） 對外傳播理念逐步明確

這一時期，對外傳播開始關(guān)注國外大眾傳播的動態(tài)和趨勢，積極借鑒英國、德國、美國等發(fā)達(dá)國家在新聞出版方面的經(jīng)驗，反思我國早期“宣傳式”對外傳播理念?！秾ν獯髠鞑ァ吩趧?chuàng)刊號上提出：中國人自己最有權(quán)威和條件正確介紹中國，只要我們以客觀態(tài)度，不帶政治宣傳色彩，科學(xué)而藝術(shù)地編輯和創(chuàng)作出介紹中國的書刊和電視片，是會為海外的受眾和教育機(jī)構(gòu)所歡迎的。①對外宣傳這樣的單向傳播概念逐步被對外傳播或國際傳播這樣的雙向傳播理念替代。在和平與發(fā)展外交戰(zhàn)略指引下，我國對外傳播事業(yè)也開始關(guān)注中西方意識形態(tài)差異，尋求雙方交流的突破點。伴隨著中國對外傳播事業(yè)的穩(wěn)步推進(jìn)，我國對外傳播學(xué)術(shù)研究也逐步起步，并為對外傳播事業(yè)提供了理論支持。1988年，段連城出版專著《對外傳播學(xué)初探》，標(biāo)志著中國對外傳播理論研究實現(xiàn)零突破。1994年，由中國外文局主辦、以提高中國對外傳播實力和影響力為目標(biāo)的《對外大傳播》（現(xiàn)名《對外傳播》）雜志創(chuàng)刊。此外，中國翻譯界人士于1982年成立中國翻譯工作者協(xié)會，該協(xié)會于1987年加入國際翻譯家聯(lián)盟，積極開展學(xué)術(shù)研究和對外交流合作。

三、電視-網(wǎng)絡(luò)-全媒體時期

從2000年黨的十五屆五中全會第一次明確提出“走出去”戰(zhàn)略，到黨的十八大和十九大報告明確提出“講好中國故事”“提升中國文化軟實力”，我國對外傳播事業(yè)逐漸上升為國家戰(zhàn)略。近幾年，伴隨著中國大踏步邁向網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國，對外傳播格局發(fā)生巨大變化。

（一）對外傳播事業(yè)進(jìn)入快車道

這一時期，主流媒體以國外主流社會為目標(biāo)受眾并以打造現(xiàn)代國際傳播體系為目標(biāo)，我國的全球傳播格局基本形成。2000年開始，中央電視臺的英語、西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語等外語頻道陸續(xù)在海外落地。2016年，中國國際電視臺（CGTN）正式組建。目前，該機(jī)構(gòu)擁有70個海外記者站、6個電視頻道、3個海外分臺、1個視頻通訊社和新媒體集群，為海外受眾提供了良好服務(wù)。除了電視，網(wǎng)絡(luò)對外傳播也蓬勃發(fā)展。自1997年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心誕生之后，新華社、《人民日報》、《中國日報》、中國國際廣播電臺等主要對外傳播媒體陸續(xù)開始網(wǎng)上運(yùn)行。互聯(lián)網(wǎng)成為繼報刊、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體之后的又一重要對外傳播媒體形式，并逐漸形成“6+4”格局，即中國網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國際、中國日報網(wǎng)、國際在線等6家中央媒體網(wǎng)站以及北京的千龍網(wǎng)、天津的北方網(wǎng)、上海的東方網(wǎng)、廣東的南方網(wǎng)等4家地方媒體網(wǎng)站。

2010年，中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社交媒體時代。以新華社、《人民日報》、中央電視臺、《中國日報》和中國國際廣播電臺為代表的國內(nèi)主流媒體先后在推特、臉書、優(yōu)兔、領(lǐng)英等具有國際影響力的社交媒體上開設(shè)賬號，進(jìn)一步提升了中國對外傳播的影響力。例如，自2014年以來，中國網(wǎng)已經(jīng)相繼用8個語種在國際主流社交平臺開設(shè)9個賬號，粉絲總數(shù)突破5000萬人，覆蓋全球65個國家和地區(qū)，成功躋身國際“意見領(lǐng)袖”之列。利用線上線下相結(jié)合的方式推動中國精品文化產(chǎn)品“走出去”也是新時期對外傳播的又一重要舉措。五洲傳播出版社“中國書架”（THATS CHINA）項目于2015年啟動，短短幾年間遍及五大洲的書店、機(jī)場和酒店，鋪設(shè)了中國文化走向世界的書香之橋。與此同時，全球超過200個國家和地區(qū)的讀者可通過線上“中國書架”購買到有關(guān)中國內(nèi)容的圖書。②

（二）對外傳播形成新格局

隨著全球新媒體技術(shù)的發(fā)展，中國對外傳播事業(yè)邁進(jìn)新階段、形成新格局。首先，對外傳播不斷融入豐富多元的時代內(nèi)容。隨著人類命運(yùn)共同體理念、“一帶一路”倡議等成為國內(nèi)外受眾關(guān)注的熱點，政治話語和經(jīng)濟(jì)話語成為對外傳播的重要議題。中國外文局翻譯出版的《習(xí)近平談治國理政》第一卷和第二卷以及《中國關(guān)鍵詞：十九大篇》多語種圖書成為習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想對外傳播的創(chuàng)新性嘗試。其次，對外傳播手段和方式不斷創(chuàng)新。伴隨著客戶端技術(shù)的日新月異以及融媒體技術(shù)向縱深化發(fā)展，對外傳播的渠道和方式不斷拓展。CGTN以“電視主打，移動優(yōu)先”為發(fā)展戰(zhàn)略，成功打造了CGTN移動新聞網(wǎng)，在移動端打通了新聞、社交、直播、視頻、電視、通訊社等多渠道的聚合平臺；新華社嘗試借助成熟的海外視頻網(wǎng)站和社交媒體平臺開展新媒體業(yè)務(wù)，拓展了海外市場。再次，國際傳播理念與時俱進(jìn)。隨著新時期中國對外傳播事業(yè)的飛速發(fā)展，中國對外傳播者的文化自信和道路自信不斷增強(qiáng)，中國對外傳播理念從“內(nèi)外有別”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)外不分”，從“單向”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向”和“互動”的對話和傳播模式。自2009年11月召開第一屆全國對外傳播理論研討會以來，該研討會每兩年舉辦一次，專題研討我國對外傳播的熱點話題和傳播效果。對外傳播工作者們精心選題、精準(zhǔn)定位，從受眾的角度和話語體系建構(gòu)傳播內(nèi)容，促使對外傳播取得實際效果。

四、中國對外傳播展望

作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國未來將在國際舞臺上發(fā)揮更重要的作用，因此我們必須致力于提升與我國綜合國力和國際地位相匹配的國際傳播能力。首先，對外傳播在本質(zhì)上是一種跨文化、跨文明的傳播行為，必須遵循跨文化、跨文明傳播的一般規(guī)律：即文化和文明傳播的前提是對他者文化的尊重、接受和理解，目的是探究文化和文明的本性、通過對話和交流推動國際合作和文明融通。未來的中國對外傳播格局，應(yīng)該在建構(gòu)文化融通和文明交融的基礎(chǔ)上，結(jié)合時代特征和國際受眾的認(rèn)知特征，認(rèn)可并尊重文化差異和文明特性，在平等對話和交流的基礎(chǔ)上增進(jìn)文明互鑒，助推建立“人類命運(yùn)共同體”。其次，如何由“走出去”進(jìn)入“走進(jìn)去”的新境界，是今后我國對外傳播最主要的努力方向。為此，我國對外傳播媒體必須充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，打造新型對外傳播平臺，并通過創(chuàng)新理念、內(nèi)容、形式、方法和手段，把我國具有世界意義的文化理念和價值觀念有效地傳播出去，打造把中國產(chǎn)品“走出去”真正轉(zhuǎn)化為中國思想走進(jìn)世界的新型對外傳播格局。

「注釋」

①今日中國雜志社英文部譯：《美國教育錄相片〈中國人〉》，《對外大傳播》1994年第1期。

②孫海悅：《中國書架：“五洲”格局，四海書香》，《中國新聞出版廣電報》2018年6月7日，第1版。