王瑾

摘 ?要：近些年來我國旅游業(yè)發(fā)展迅猛，而其中重要的一環(huán)旅游購物的發(fā)展卻不容樂觀。旅游文創(chuàng)商品對旅游發(fā)展起著重要的作用，但現(xiàn)階段旅游文創(chuàng)商品發(fā)展存在著同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏文化特色、缺乏專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊等一系列問題，本文從旅游文創(chuàng)商品的設(shè)計開發(fā)、旅游文創(chuàng)商品市場的建立完善、旅游文創(chuàng)商品行業(yè)的管理、旅游文創(chuàng)商品營銷手段的創(chuàng)新等方面給出了建議。

關(guān)鍵詞：旅游文創(chuàng)商品;符號化;旅游IP

基金項目：2019年度焦作市政府決策研究招標(biāo)課題《我市特色旅游商品發(fā)展的現(xiàn)狀及對策研究》成果，項目批準(zhǔn)號：JZZ201912Y。

長期以來，國內(nèi)消費(fèi)者和行業(yè)從業(yè)者對旅游商品的認(rèn)識方面存在一些局限，把旅游商品局限在旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)品和旅游工藝品這個狹小范疇，而隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，景區(qū)旅游商品的發(fā)展應(yīng)采取以文化體驗商品為核心的策略，這也是當(dāng)前我們推崇的旅游文創(chuàng)商品。旅游文創(chuàng)商品利用地域文化元素，并對其進(jìn)行創(chuàng)新和設(shè)計加工，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者精神需求的文化產(chǎn)品。

一、旅游文創(chuàng)商品對旅游發(fā)展的作用

（一）直接增加旅游產(chǎn)業(yè)附加值

旅游業(yè)的基本收入主要來源于吃、住、行這幾個方面。而購物、娛樂屬于彈性較大的非基本旅游需求。購物在旅游業(yè)的彈性收入中居于重要的地位，而且有相當(dāng)大的發(fā)展空間，發(fā)展旅游文創(chuàng)商品能直接提升旅游業(yè)的附加值。

（二）制造話題吸引游客

旅游文創(chuàng)商品通過旅游商品+文化創(chuàng)意，形成了一個個成功的病毒式營銷案例。當(dāng)下在各種傳播渠道中最厲害是互聯(lián)網(wǎng)端的口碑傳播，而互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的主要力量是年輕人群，旅游文創(chuàng)商品和年輕人群的傳播痛點(diǎn)是完美契合的。

（三）推廣當(dāng)?shù)匚幕?/p>

旅游文創(chuàng)商品還具有傳承文化的使命。各地不同的旅游文創(chuàng)商品代表著不同的地域特色，或是不同的民族特色，或是承載著不同歷史時期的歷史文化特色，可以以旅游文創(chuàng)商品為載體將這些文化傳播到全世界。

二、我國旅游文創(chuàng)商品發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）旅游文創(chuàng)商品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏文化特色

許多景區(qū)的旅游文創(chuàng)商品同質(zhì)化嚴(yán)重，千篇一律，缺乏自己的文化特色。遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了現(xiàn)代人的生活方式，陳舊的設(shè)計，千篇一律的形式已經(jīng)難以讓80、90后消費(fèi)者滿意。

（二）旅游文創(chuàng)商品缺乏專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊

旅游文創(chuàng)商品設(shè)計的核心環(huán)節(jié)在創(chuàng)意設(shè)計，要形成良好的創(chuàng)意設(shè)計，必須要有專業(yè)知識儲備的設(shè)計團(tuán)隊。但是目前從事旅游文創(chuàng)商品設(shè)計開發(fā)的機(jī)構(gòu)數(shù)量并不多，大多沒有形成規(guī)模，水平也亟待提高。

（三）缺乏市場規(guī)范和監(jiān)督體制

雖然一些地區(qū)和景點(diǎn)景區(qū)已經(jīng)開始意識到旅游文創(chuàng)商品開發(fā)對旅游經(jīng)濟(jì)有著巨大的拉動作用，但是在旅游文創(chuàng)商品市場缺乏基本的市場規(guī)范和監(jiān)督體制。市場缺乏自律，行業(yè)監(jiān)管困難的現(xiàn)狀，導(dǎo)致行業(yè)整體水平不高，服務(wù)較差。

（四）旅游文創(chuàng)商品的營銷手段單一

市場營銷觀念的范圍包括從旅游文創(chuàng)商品的開發(fā)設(shè)計，再到包裝、店鋪經(jīng)營、購物體驗等的一系列過程。但在實際中，旅游文創(chuàng)商品的銷售、營銷手段單一，缺少有號召力的知名品牌，經(jīng)營主體弱、小、散、差，很難贏得顧客的信任。

三、我國旅游文創(chuàng)商品的發(fā)展策略

（一）旅游文創(chuàng)商品的設(shè)計開發(fā)

1.突出旅游文創(chuàng)商品的文化特性

每個景區(qū)要具備自己的旅游文創(chuàng)商品的DNA，用景區(qū)標(biāo)志性元素做各種衍生品是旅游文創(chuàng)商品創(chuàng)作的主要方法 ，表現(xiàn)旅游地的核心文化，成為真正優(yōu)質(zhì)的旅游文創(chuàng)商品。在旅游文創(chuàng)商品的設(shè)計中應(yīng)注重趣味性，在設(shè)計上加強(qiáng)自身特色，一定要有獨(dú)具新意的地方。

2.旅游文創(chuàng)商品必須以市場為導(dǎo)向

打造旅游文創(chuàng)商品需以市場為導(dǎo)向，旅游文創(chuàng)商品應(yīng)該順應(yīng)市場，再好的設(shè)計，消費(fèi)者不支持也沒有價值。這就要求旅游文創(chuàng)商品開發(fā)設(shè)計要符合旅游發(fā)展趨勢，重視市場調(diào)研，在市場中尋找設(shè)計靈感，在游客消費(fèi)行為分析中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

（二）旅游文創(chuàng)商品市場的建立完善

1.優(yōu)化旅游購物環(huán)境，實現(xiàn)旅游購物一站式體驗

旅游文創(chuàng)商品的主要銷售地點(diǎn)并不是在景區(qū)，而是專門設(shè)立的一些特色商業(yè)街、購物街和一些工廠店、免稅店、保稅店等。尤其是專門設(shè)置的旅游文創(chuàng)商品購物的商業(yè)街和商店本身就可以作為旅游吸引物來吸引旅游者。

2.旅游文創(chuàng)商品應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)相融合

旅游文創(chuàng)商品需要借助和依托互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺， O2O模式將線上與線下購物相融合，消費(fèi)者可以在線上瀏覽選擇商品，在旅游中在線下實體店確認(rèn)，最后在線上付款。

（三）旅游文創(chuàng)商品行業(yè)的管理

1.制定并落實扶持旅游文創(chuàng)商品行業(yè)發(fā)展的政策

政府和旅游行政部門要對旅游文創(chuàng)商品行業(yè)的發(fā)展制定相應(yīng)的戰(zhàn)略、方針等相關(guān)政策。對旅游文創(chuàng)商品的設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營進(jìn)行引導(dǎo)和管理。設(shè)立基金和獎勵，獎勵在旅游文創(chuàng)商品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售中做出較大貢獻(xiàn)的企業(yè)和個人。

2.加大高層次人才培養(yǎng)力度

教育部門應(yīng)制定培養(yǎng)計劃，在高校旅游院系中開設(shè)旅游文創(chuàng)商品開發(fā)設(shè)計專業(yè)，培養(yǎng)旅游文創(chuàng)商品所需的人才，培養(yǎng)高水平的開發(fā)設(shè)計隊伍。有計劃組織現(xiàn)有設(shè)計人員到國外考察學(xué)習(xí)，提高旅游文創(chuàng)商品的開發(fā)水平。

（四）旅游文創(chuàng)商品營銷手段的創(chuàng)新

1.運(yùn)用新媒體進(jìn)行旅游文創(chuàng)商品營銷

最常用的手段是開通旅游文創(chuàng)商品的官方微博，進(jìn)行宣傳和營銷。針對旅游核心族群的需求特點(diǎn)，還可以制造網(wǎng)絡(luò)事件、提醒廣告或者在當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)影視劇或游戲作品中做植入廣告。在旅游文創(chuàng)商品網(wǎng)上商城策劃一系列團(tuán)購、領(lǐng)取優(yōu)惠券、電子券等活動。

2.在旅游文創(chuàng)商品營銷中引入"旅游IP"理論

IP意為知識產(chǎn)權(quán)、獨(dú)特識別物，旅游IP是指以IP為核心吸引物為景區(qū)開發(fā)、打造一種具有鮮明主題特色的旅游模式。利用IP的主題形象可以開發(fā)出一系列可供銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，比如玩具、服飾、文具、家居用品等。旅游景區(qū)可以根據(jù)現(xiàn)有的旅游資源確定IP商品的主題，開發(fā)具有自己特色的旅游文創(chuàng)IP商品。

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[2] 蔣璐璐，李秀華.旅游產(chǎn)品文創(chuàng)主題的開發(fā)設(shè)計—以馬鞍山旅游資源開發(fā)為例[J]. 淮海工學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2018（3）

[3] 陳斌. 旅游文創(chuàng)商品的六大趨勢[N]. 中國青年報，2015-5-21（11）

作者簡介：

王 ?瑾 （1978-），女 ，河南焦作人，碩士研究生，焦作大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向：市場營銷。