金澤興 李曉英

摘 ?要：我國(guó)的民間手工藝是歷史、地方與文化的載體，保護(hù)并傳承民間手工藝具有極其重要的人文與經(jīng)濟(jì)意義。當(dāng)代新媒體技術(shù)取得了較大發(fā)展，這對(duì)民間手工藝行業(yè)而言是一種機(jī)遇。本文從新媒體環(huán)境下的民間手工藝行業(yè)出發(fā)，主要研究了新媒體的不同傳播途徑對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響及其內(nèi)在關(guān)聯(lián)，對(duì)未來(lái)我國(guó)民間手工藝行業(yè)在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的制定提供了一些建議。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;民間手工藝行業(yè);營(yíng)銷(xiāo)傳播;策略建議

一、研究問(wèn)題

在我國(guó)歷史悠久的傳統(tǒng)文化中，民間手工藝一直獨(dú)具魅力且具有極高的本土價(jià)值，這些來(lái)自本土的民間技藝都是各行各業(yè)勞動(dòng)者長(zhǎng)期生活實(shí)踐智慧的積累和總結(jié)。另一方面，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，不少的民間手工技藝正面臨著被數(shù)字技術(shù)快速?gòu)?fù)制和擠壓的雙重困境，大眾對(duì)其認(rèn)知程度不高，從而影響了這一傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的革新和應(yīng)用，新媒體的發(fā)展也取得了巨大的進(jìn)步，主要體現(xiàn)在傳播的內(nèi)容、載體與層次等方面，這無(wú)疑將對(duì)未來(lái)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到有效的傳播作用。通過(guò)新媒體平臺(tái)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略將有助于民間手工藝產(chǎn)品與當(dāng)前文化藝術(shù)產(chǎn)品傳播環(huán)境的融合，突破以往發(fā)展中的困境，從而找到一條民間手工藝行業(yè)在新媒體環(huán)境下發(fā)展的創(chuàng)新渠道。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）體系構(gòu)建及指標(biāo)設(shè)計(jì)

本文從新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的角度出發(fā)，對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果先后進(jìn)行了Pearson相關(guān)性分析、因子分析以及二元Logit回歸分析。文章首先研究了不同受訪者對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的感知程度與受訪者的購(gòu)買(mǎi)行為二者之間的關(guān)系，其次將其新媒體技術(shù)下的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道做了3級(jí)劃分，衡量并評(píng)判消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的熟悉程度、對(duì)我國(guó)民間手工藝行業(yè)的認(rèn)知情況等一系列變量之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，以此來(lái)解讀民間手工藝產(chǎn)品傳播難、傳承難、認(rèn)知難、市場(chǎng)生存空間低的密碼，并最終為我國(guó)民間手工藝行業(yè)在新媒體背景下的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的制定提供了一些建議。

（二）問(wèn)卷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

在調(diào)查設(shè)計(jì)和問(wèn)卷撰寫(xiě)完成后，對(duì)問(wèn)卷中的相關(guān)紕漏和環(huán)節(jié)上的不足予以更改，隨后進(jìn)行了正式的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，在此之后再進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放，以確保調(diào)查活動(dòng)的前后一致性與整體性。通過(guò)線上和線下兩種傳播渠道發(fā)放問(wèn)卷，最終發(fā)出350份問(wèn)卷，回收300份，其中有效問(wèn)卷為261份，占比接近87.0%，這意味著總體有效率情況較好，本次調(diào)研的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)可以進(jìn)行下一步研究分析。在本次研究的樣本分布中，從事文化、教育人員以及公務(wù)人員占比最多，所在地區(qū)為北上廣深等一線城市的最多，占比約80%，那么在新媒體技術(shù)較為發(fā)達(dá)的一線城市里，接觸文化類(lèi)產(chǎn)品較多的人與是否購(gòu)買(mǎi)民間手工藝品以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為間是否存在內(nèi)在一致性呢，本文將在后文對(duì)上述問(wèn)題一一展開(kāi)分析。

三、研究發(fā)現(xiàn)

文章的研究過(guò)程主要以SPSS量化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析為主，并輔以質(zhì)性分析方式，具體如下：

（一）新媒體對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1.新媒體與消費(fèi)者行為的相關(guān)性分析。新媒體的5種傳播途徑與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)性分析如下：經(jīng)過(guò)分析，品牌官網(wǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的相關(guān)系數(shù)值為0.399，并呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說(shuō)明二者之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，同理：“社交平臺(tái)”、“搜索引擎”、“互聯(lián)網(wǎng)視頻”與“國(guó)內(nèi)外代購(gòu)/買(mǎi)手推薦”4個(gè)被測(cè)量變量也與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系。這些因素中究竟哪一個(gè)或哪幾個(gè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用呢？鑒于此，本文選擇采用了因子分析與主成分分析法來(lái)進(jìn)一步探究。

2.消費(fèi)者對(duì)新媒體的熟悉程度測(cè)評(píng)。每一個(gè)二級(jí)指標(biāo)的得分情況反映了對(duì)一級(jí)指標(biāo)的不同的影響程度，對(duì)影響程度的評(píng)判尺度就是權(quán)重，判斷權(quán)重的方法多種多樣，這里采用了因子分析的方法來(lái)確定這種影響程度的大小。

由表1可知，5種新媒體傳播途徑均為影響消費(fèi)者對(duì)新媒體熟悉程度的重要衡量指標(biāo)。其中，百度/谷歌/360等搜索引擎以及微博/微信等社交平臺(tái)對(duì)新媒體傳播途徑熟悉度的影響最大，其次是抖音、快手等短視頻平臺(tái)和品牌官網(wǎng)，國(guó)內(nèi)/海外代購(gòu)/時(shí)尚買(mǎi)手推薦影響度最小。

3.新媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的影響分析。根據(jù)表1所示，由于社交平臺(tái)和搜索引擎的成份得分系數(shù)一致，為了找到影響新媒體熟悉程度的決定性因素，在前述的相關(guān)系分析和對(duì)5中新媒體熟悉程度影響因素測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)之上，文章進(jìn)一步采用了二元Logit回歸分析，試圖找出這5個(gè)二級(jí)指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的影響程度及其強(qiáng)弱，同時(shí)試圖找到一種合適的模型來(lái)分析二者之間的關(guān)系。

將新媒體傳播渠道的5種途徑作為自變量X，將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式作為因變量Y，進(jìn)行二元Logit回歸分析后得出：模型偽R平方值（Pseudo R2）為0.273，即所得模型與觀測(cè)值的擬合優(yōu)度為27.3%，由于本次研究的樣本數(shù)據(jù)不是足夠充分，因而所觀測(cè)到的R2值較小。本文將模型公式列在下方，但不做深入研究，只圍繞本次研究的目的對(duì)相關(guān)指標(biāo)之間的內(nèi)在聯(lián)系予以解釋。

（其中P代表選中線下渠道的概率，1-P為選中線上渠道的概率。）

其中“搜索引擎”的回歸系數(shù)值為-0.910，并且呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性（p=0.020<0.05），說(shuō)明“搜索引擎”這一自變量會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系，其優(yōu)勢(shì)比（OR）=0.402，意味著“搜索引擎”每增加一個(gè)單位時(shí)，Y（消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式）的變化減少幅度為0.402倍。其余自變量由于p均大于0.05，因而與因變量Y沒(méi)有影響關(guān)系。

（二）小結(jié)：

我們發(fā)現(xiàn)在新媒體傳播途徑中，“搜索引擎”起到了至關(guān)重要的作用，在某種程度上它甚至直接決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式。就拿百度來(lái)說(shuō)，它被稱(chēng)為“中國(guó)第一搜索引擎”，覆蓋了中國(guó)近95%的網(wǎng)民，不難想象它帶給人們的影響有多大，不同的消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、心得以及對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，包括企業(yè)積極的與負(fù)面的影響，在百度上都可以輕而易舉的找到。這對(duì)于制作和銷(xiāo)售民間手工藝產(chǎn)品的企業(yè)而言是一種絕佳的機(jī)遇，但同時(shí)也是一項(xiàng)重大的挑戰(zhàn)，不僅要完善產(chǎn)品做工、樣式等絕頂重要的因素，更要豐富自己的企業(yè)文化等內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力。這些說(shuō)到底都意味著口碑和影響力，在當(dāng)下信息透明的時(shí)代，口碑和影響力成為企業(yè)生存的至關(guān)重要的因素之一。

四、策略建議

民間手工藝從最初服務(wù)于人們的日常生活發(fā)展到一種技藝、一種具有觀賞價(jià)值的工藝品，再到未來(lái)與市場(chǎng)融合、逐漸產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)，它的行業(yè)現(xiàn)狀是學(xué)者們極為關(guān)注的，在新媒體技術(shù)的背景下，這種歷史沉淀和文化內(nèi)涵豐富的行業(yè)面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。因而如何有效地傳播民間手工藝文化，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化思想進(jìn)步有著重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。基于此，本文從以下兩個(gè)方面出發(fā)試圖為新媒體環(huán)境下的民間手工藝的營(yíng)銷(xiāo)傳播提供一些建議。

（一）傳播途徑多樣化

1.電子商務(wù)平臺(tái)

在黨的十九大報(bào)告中有如下的表述：“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興?！痹谶@一核心思想的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)民間手工藝也選擇接受了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)，利用新媒體的時(shí)效性來(lái)保護(hù)和傳承民間手工藝以及中國(guó)傳統(tǒng)文化。2017年12月，由南威軟件集團(tuán)打造的“華夏匠人”App上線，力圖引領(lǐng)平臺(tái)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，“從而實(shí)現(xiàn)‘互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)工藝美術(shù)+匠人的新興生態(tài)鏈，”打造創(chuàng)新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)偉大突破。平臺(tái)聚集了眾多杰出的國(guó)內(nèi)匠人大師，借助云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，將優(yōu)秀的民間匠人作品傳播。同樣的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，越來(lái)越多的軟件信息公司致力于通過(guò)掌上平臺(tái)來(lái)打造信息傳播的高效途徑，從傳統(tǒng)的論壇文字交流發(fā)展到直播面對(duì)面交流。“東家”App是杭州一家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司開(kāi)發(fā)的App，它的設(shè)計(jì)宗旨就是致力于打造一個(gè)匯集眾多東方手工匠人的分享平臺(tái)，最終目的是能夠透過(guò)信息技術(shù)來(lái)傳遞東方的生活美學(xué)，最終使得傳承成為一種躍然于指尖的潮流。該平臺(tái)聚集了4000多位大師、青年匠人和新銳設(shè)計(jì)師，并通過(guò)拍賣(mài)、互動(dòng)和直播的方式將傳統(tǒng)文化進(jìn)行商業(yè)表達(dá)。

2.直播平臺(tái)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式如火如荼的背景下，本文認(rèn)為，民間手工藝行業(yè)的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵點(diǎn)是在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的背景之下，整合多種傳播渠道，通過(guò)新媒體技術(shù)來(lái)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)文化需求，刺激消費(fèi)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。例如“玩物”直播App，其介紹是：“一份質(zhì)樸的手藝，一件精美的器物，一群技藝精湛的匠人;一個(gè)妙不可言的想法，一種雅趣的生活方式，在這方寸屏幕里，讓你怦然心動(dòng)?！蓖瑯拥?，國(guó)內(nèi)眾多的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)如虎牙、斗魚(yú)等也開(kāi)始有許多匠人主播進(jìn)駐，直播的方式能夠拉近匠人與觀眾的距離，使彼此間的信息傳輸更加方便快捷，增加觀眾的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）走產(chǎn)業(yè)化道路

信息時(shí)代的來(lái)臨使新媒體以其豐富的傳播方式和強(qiáng)大的融合能力帶動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，民間手工藝行業(yè)也不例外。北京故宮博物館經(jīng)營(yíng)的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌“故宮淘寶”就是一個(gè)很好的例證，其推出的產(chǎn)品以品牌親民化、產(chǎn)品大眾化、用戶年輕化、價(jià)格平民化等特點(diǎn)迅速聞名，如故宮國(guó)寶色口紅、眼影高光等一整套彩妝、手賬本、彩繪膠帶等，在其創(chuàng)意方面，“故宮淘寶”通過(guò)社交平臺(tái)收集用戶意見(jiàn)并及時(shí)反饋，做到了真正的用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意，其產(chǎn)品迅速火爆，創(chuàng)下了年收入超10億的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)記錄。

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作者簡(jiǎn)介：

金澤興，上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生。

李曉英，上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，講師，管理學(xué)博士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌策略方面的研究。