王向愚

[摘 要]包裝無時無刻不觸及我們的生活。精良的包裝設(shè)計(jì)在于它的獨(dú)特創(chuàng)新，絕妙絕倫。所謂獨(dú)特創(chuàng)新，即指“創(chuàng)意”，獨(dú)特的創(chuàng)意一定會使你在意料之外，情理之中，既合符邏輯，又超乎尋常，視面可識，察而見意，放而不浮。

包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素有：圖形，文字，色彩，造型。它們是相輔相承缺一不可的有機(jī)統(tǒng)一體。它們四者的獨(dú)特創(chuàng)新成就了包裝設(shè)計(jì)的絕妙絕倫。

[關(guān)鍵詞] 包裝設(shè)計(jì) 創(chuàng)意 獨(dú)特創(chuàng)新 個性化 符號化 融合

我們生活在一個由各式各樣包裝所建構(gòu)的世界中，很大程度上，這是一個經(jīng)由包裝而產(chǎn)生的人造環(huán)境，從我們的祖先第一次用樹葉與毛皮遮掩自己的時候，包裝就已本質(zhì)性地存在了……時至今日，包裝更是無處不在地滲入到我們的世界當(dāng)中。

一 、包裝設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意

圖形是包裝設(shè)計(jì)中敏感而受關(guān)注的視覺中心。圖形設(shè)計(jì)是圖形的具體構(gòu)思和表現(xiàn)，是對圖形的規(guī)劃和實(shí)現(xiàn)。圖形創(chuàng)意是設(shè)計(jì)師創(chuàng)造圖形作品的過程及思維的方法，是設(shè)計(jì)觀念的展開，是通過創(chuàng)意使圖形產(chǎn)生形式效應(yīng)而達(dá)到傳播的目的。圖形是給人看的，生活中的物和事是我們實(shí)實(shí)在在接觸和感受到的，圖形一旦只是簡單地描摹生活，那就是真正的平庸了。創(chuàng)意的高明之處就在于，給觀者看的圖形是生活中同樣的物和事，卻能讓觀者從圖形中想像出不同的事情，“品”出不同的滋味。

包裝中的圖形語言在整個包裝中具備許多優(yōu)勢。它能夠承載大量的信息，可以通過簡潔，直觀的形象傳遞信息，它容易被識別和記憶，對受眾產(chǎn)生影響，它具有明晰的言語表達(dá)功能，能像文字描寫一樣體現(xiàn)思維的清晰性。從對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)科的研究起，設(shè)計(jì)者們就在不斷地尋求圖形表現(xiàn)的語言?，F(xiàn)代社會圖形語言的生動性直觀性特點(diǎn)已無可置疑，圖形語言不僅能夠傳達(dá)記事性質(zhì)和表現(xiàn)個性，也能夠傳達(dá)思想，彌補(bǔ)文字的不足，起到了語言文字所難以達(dá)到的作用。它所具有的強(qiáng)大傳播和信息交流功能，正在為許多人所看中，并已被當(dāng)作創(chuàng)造和拓展市場產(chǎn)生商業(yè)利益的重要手段。

1、圖形的特征

圖形以它在美學(xué)上獨(dú)創(chuàng)性的語言方式譯解信息、傳遞信息和加強(qiáng)信息。圖形是一種圖畫式語言，通過視覺傳播圖畫式的圖形語言是一種有助于視覺傳播的簡練單純的語言，具有直觀性。這種語言是靠圖形說話來注解的，它使人們對圖形所提供的信息一目了然。又因?yàn)橹庇^的圖形猶如事實(shí)的再現(xiàn)，具有可視性，使人們對圖畫式的語言傳達(dá)的信息的采信程度超過了純粹的語言文字，使它成為最具說明性和說服力的語言形式。此外，圖形還具有可讀性，人們從觀看到欣賞和理解并認(rèn)同圖形的同時，也接受了圖形所傳達(dá)的思想和表述的內(nèi)容。圖形語言的圖畫式，還能消除信息傳播過程中的模糊性，從而保證信息的準(zhǔn)確性。美國設(shè)計(jì)教育家弗里德曼是這樣為可視性和可讀性注解的：前者注重語言傳遞信息的明確信息，后者強(qiáng)調(diào)能夠激發(fā)觀看興趣的表現(xiàn)形式。從這個意義上講，圖畫式的圖形語言就是把信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢暤男蜗螅M(jìn)行廣泛的傳播。

2、圖形語言傳播的特性

圖形語言的傳播具有廣泛性，作為大眾傳播的包裝，也隨著影像和電子技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展而使傳播媒介的面擴(kuò)大化，圖形語言和文字一樣一旦被大家公認(rèn)，它的內(nèi)涵就確定下來，且不易改變。圖形語言的傳播性要求它必須具備一定的審美價(jià)值。圖形設(shè)計(jì)是具有很強(qiáng)時代性的，技術(shù)的發(fā)展、觀眾的審美意識和生活文化觀的變化都促使設(shè)計(jì)者不斷調(diào)整和更新自己的設(shè)計(jì)觀念。設(shè)計(jì)者在時代背景下尋求用新的觀念來拓展圖形設(shè)計(jì)的層面和視覺表現(xiàn)的空間?，F(xiàn)代圖形的觀念是建立在有目的、有對象上的，建立在傳達(dá)的準(zhǔn)確性和啟迪作用、表現(xiàn)的藝術(shù)性以及思維的創(chuàng)造性上的，建立在觀者的理解和聯(lián)想能力等方面上，具體體現(xiàn)為：

（1）個性化

強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)者個人的主觀思考，即策劃和表現(xiàn)上的與眾不同，用何種手段來顯現(xiàn)設(shè)計(jì)的個性和特點(diǎn)，個人風(fēng)格怎樣給觀者留下深刻的乃至不可磨滅的印象。

（2） 信息化

集合并傳達(dá)出時代的特征，以傳播信息的價(jià)值體現(xiàn)現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)的存在價(jià)值，要求現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)的信息包容量大，信息傳達(dá)的準(zhǔn)確和有效。

（3）符號化

要求視覺形式單純，簡潔而容易記憶，同時又具有不斷變化的多樣性。既要傳遞復(fù)雜豐富的信息內(nèi)容，又要在瞬間抓住觀者，讓人一目了然，乃至過目不忘，現(xiàn)代生活的節(jié)奏和激烈的傳播競爭使直觀性成為現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)的主導(dǎo)潮流，圖形作為一種視覺語系將更趨向于標(biāo)準(zhǔn)，簡潔，系統(tǒng)和符號化，即符號形式來規(guī)范和處理信息。

二、包裝設(shè)計(jì)中的色彩創(chuàng)意

色彩美是人最容易感受的，有的市場專家甚至認(rèn)為色彩是決定銷售的第一要素，他們在長期的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有的顏色作為產(chǎn)品的包裝，會使產(chǎn)品驚人得不好銷，灰色便是其中之一。他們認(rèn)為，這是因?yàn)榛疑y以使人心動，自然難以產(chǎn)生購買的沖動。他們提出紅、藍(lán)、白、黑是4大銷售用色，這是在制作紅、藍(lán)、白、黑、綠、橙、黃、茶色的形象并進(jìn)行比較時發(fā)現(xiàn)的。圖案是與色彩相結(jié)合而起作用的。所以色彩在包裝中的地位不可忽視，自然界的客觀物象呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的色彩，包裝中的色彩研究也是以自然界的色彩現(xiàn)象為基礎(chǔ)，研究客觀物象以及客觀物象為原型中的色彩對包裝所傳達(dá)的信息所構(gòu)成的影響。

（1）色彩的變化使包裝本身得以升華

好的包裝設(shè)計(jì)會用色彩來加強(qiáng)包裝效果。然而色彩本身也要參與進(jìn)創(chuàng)意。誠然色彩也能讓包裝在表達(dá)內(nèi)涵時起到形象所不能起到的作用。色彩既是對包裝整體的補(bǔ)充，更是創(chuàng)意的手段，當(dāng)蒙德里安用純粹的幾何色塊表現(xiàn)物象時，同樣能從中感覺到形的存在。說明創(chuàng)意的思維是可以由色彩引發(fā)的。當(dāng)我們在進(jìn)行包裝創(chuàng)意的思維表達(dá)時，即便是只用黑白或單色表現(xiàn)，也要想到色彩對整體包裝的影響以及它一旦轉(zhuǎn)化為色彩表現(xiàn)后的視覺效果和創(chuàng)意體現(xiàn)的程度。

（2）色彩的變化使包裝引人入勝

色彩可以幫助觀者識別包裝，理解包裝的內(nèi)容，認(rèn)識包裝的內(nèi)涵，并留下深刻的印像和記憶。只要色彩參與到包裝當(dāng)中，色彩就已成為了包裝的一部分，從某種意義上認(rèn)識色彩或許是引起觀者視覺反應(yīng)的主要方面，用色彩替換原物色彩可以收到與形象替換的相同效果。當(dāng)觀者面對一個熟悉的物象而又驚異地發(fā)現(xiàn)生活中的物象色彩突兀地發(fā)生了變化時，色彩會牢牢地抓住觀者的視線使這一色彩處于相當(dāng)醒目的位置，觀者更會去揣摩設(shè)計(jì)者有意識進(jìn)行的這種色彩變化，暗示著特別的意味。

三、包裝設(shè)計(jì)中的造型構(gòu)成創(chuàng)意

包裝造型的新穎、錯落有致的結(jié)構(gòu)是包裝中的又一亮點(diǎn)：“雖然藝術(shù)家創(chuàng)造出來的東西使人感到新奇，這種創(chuàng)造卻不是從亂涂亂畫開始的，即便藝術(shù)家心目中產(chǎn)生出一種奇特的全新的形象，它要如何把這形象傳達(dá)給作為觀眾的我們呢？”美國著名美學(xué)家H G布洛克對我們提出了這樣一個問題：”要想把一種全新的形象傳達(dá)出來，必須要有獨(dú)特創(chuàng)新的立意以此為出發(fā)點(diǎn)”。可見，包裝造型的奇特是在設(shè)計(jì)者深思熟慮的獨(dú)特創(chuàng)意中再現(xiàn)出來的。垂直式的包裝造型給人以嚴(yán)肅崇高挺拔向上之感，而三角式的包裝造型又使得視覺刺激較強(qiáng)，有骨骼的美感。包裝的造型形式分類千變?nèi)f化，有（1）天地蓋式（2）手提式（3）吊掛式（4）卡隔式（5）可展式（6）開窗式（7）旋口式（8）姐妹式（9）卡口式（10）包合式（11）扎結(jié)式（12）抽屜式（13）結(jié)合式（14）插口式（15）綜合式等。以上15種類型的紙盒包裝結(jié)構(gòu)是包裝的最基本造型結(jié)構(gòu)，但是我們可以在此基礎(chǔ)上，突破創(chuàng)新，創(chuàng)新無止境。

四、包裝設(shè)計(jì)中的文字創(chuàng)意

包裝中的文字運(yùn)用在包裝中起到畫龍點(diǎn)睛的作用.文字是傳達(dá)思想交流感情和信息表達(dá)的符號。包裝上的排號，品名，說明文字，廣告文字，以及生產(chǎn)廠家，公司，單位名等反映了包裝的本質(zhì)內(nèi)容。設(shè)計(jì)包裝時，必須把這些文字作為包裝整體設(shè)計(jì)的一部分來統(tǒng)籌考慮。包裝的設(shè)計(jì)文字一定要準(zhǔn)確，醒目，易讀，易記，易懂，要達(dá)到遠(yuǎn)效果——引人注目；近效果——引人入勝；長久效果——印象深刻的視覺傳達(dá)要求。文字的選用一定要符合包裝所要表達(dá)的語境。包裝中的字體設(shè)計(jì)是將整體藝術(shù)化和個性化，通過字體的變化編排得獨(dú)特，使包裝更受青睞。

結(jié)語

做到包裝的絕妙絕倫，就應(yīng)將獨(dú)特創(chuàng)新進(jìn)行到底。創(chuàng)新是設(shè)計(jì)者的靈魂，創(chuàng)新意味著發(fā)展，人類的發(fā)展得益于人類堅(jiān)持不懈的探索和孜孜不倦的創(chuàng)造。在人類幾千年的文明史中，尚且存在諸多的位置，可以想像未知領(lǐng)域中隱藏著多少奇妙有待發(fā)現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)又何嘗不是這樣。我們的每一次創(chuàng)意，都只是探索的開始。包裝創(chuàng)意的理念，促進(jìn)了圖形設(shè)計(jì)范疇，視覺的色彩以及造型。包裝的發(fā)展，也標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)的繁榮興旺，時代的進(jìn)步。

獨(dú)特創(chuàng)新是一種追求，不要乞求偶然獲得靈感而產(chǎn)生好的創(chuàng)意，只有依靠自己努力，構(gòu)建起深厚的理論知識基礎(chǔ)，才能獲得成功。這種追求反映了人們對生活的美好愿望，也體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的自我價(jià)值。從廣義的視界來看，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不只是屬于設(shè)計(jì)者個人展示的空間，每一個人在生活中的衣，食，住，行，用各方面都在為自己也在為別人創(chuàng)造著包裝及包裝的視覺形象，只是社會分工將設(shè)計(jì)者推到了前臺。獨(dú)特創(chuàng)新無止境。生活需要有創(chuàng)意才能豐富多彩，人的大腦需要不斷吸納新的信息才能跟上時代前進(jìn)的步伐，設(shè)計(jì)者需要具有創(chuàng)造力和想像力才能去設(shè)計(jì)和創(chuàng)造生活。包裝設(shè)計(jì)指導(dǎo)著我們以獨(dú)特的視角去看待事物，去體驗(yàn)生活，發(fā)掘我們心靈中的感受，所以我們應(yīng)該把獨(dú)特創(chuàng)新不間斷延續(xù)下去。

（責(zé)任編輯：劉小紅）

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