沈 菲，姚佐文

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，合肥 230000)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮中，中國的互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展迅猛。2018年，選擇互聯(lián)網(wǎng)教育進行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的用戶人數(shù)超過1億，市場規(guī)模達(dá)到1733.9億元，中國已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)公司數(shù)量的大幅度增加，這個行業(yè)的競爭壓力越來越大。作為公司市場開拓的主力，什么樣的營銷人員能夠取得較好績效并能為公司創(chuàng)造更高的價值，成為公司管理者關(guān)注的重點。

1973年，勝任力(competency)一詞由哈佛大學(xué)心理學(xué)家D.C.McClellan教授首次提出。它是指能夠?qū)⒛硞€職位中的績效優(yōu)秀者與績效普通者分辨出來的個人深層次特質(zhì)，而且它還可以評價與預(yù)測一個人在工作和生活中的表現(xiàn)與能力[1]25-33。Sandberg J在總結(jié)Spencer(1993)等學(xué)者研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，提出勝任力模型(competency model)：某一職位做到績效優(yōu)秀所需具備的所有勝任力特質(zhì)之和[2]。

鑒于勝任力模型在評價及預(yù)測員工工作情況，以及在科學(xué)有效選拔、培訓(xùn)員工等方面具有重要價值，互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)行業(yè)應(yīng)開展針對營銷人員的勝任力模型研究，努力構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員的勝任力標(biāo)準(zhǔn)和模型。

1 研究綜述

方承武、史開吳構(gòu)建了銷售人員的勝任力模型，包括態(tài)度、知識及技能3個一級指標(biāo)和15個二級指標(biāo)，并進一步用層次分析法(AHP)得出各個指標(biāo)的權(quán)重[3]。李鵬敬利用因子分析法對快速消費品物流公司的營銷經(jīng)理進行實證研究，為其構(gòu)建了勝任力模型——基礎(chǔ)、營銷管理、創(chuàng)新成長及管理績效這4個勝任力維度[4]。紀(jì)偉、陳震寰對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代營銷人才勝任力培養(yǎng)進行文獻(xiàn)研究與思考，提出職業(yè)能力(溝通能力、營銷技能、互聯(lián)網(wǎng)銷售、信息處理)、職業(yè)知識(網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與運作、網(wǎng)絡(luò)銷售、客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品拍攝與圖片處理、網(wǎng)絡(luò)分銷管理、網(wǎng)頁設(shè)計與制作)、職業(yè)素質(zhì)(責(zé)任感、主動性、合作性、誠信和忠誠)共3個維度17項特征指標(biāo)的勝任力培養(yǎng)體系[5]。袁軍、張云寧、趙迎亮在探索性因子分析的基礎(chǔ)上，采用結(jié)構(gòu)方程模型驗證了總監(jiān)理工程師的勝任力模型[6]73-77。

綜上所述，營銷人員勝任力理論和實踐的研究主要集中于針對企業(yè)高級管理人員或研發(fā)人員，而在任意行業(yè)的通用型營銷人員方面，并沒有關(guān)于營銷人員在互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)行業(yè)的勝任力研究。因此，本文針對“互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)行業(yè)+普通營銷人員”問題，通過文獻(xiàn)分析、開放式問卷、BEI和問卷調(diào)研，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員的勝任力模型，以期為營銷人員的招聘選拔、考核、培訓(xùn)以及員工職業(yè)發(fā)展等提供參考。

2 研究設(shè)計與實施

2.1 研究方法設(shè)計

使用電子問卷進行問卷調(diào)研。由于測量是調(diào)查問卷與模型構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)，因此本文著重對互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員的勝任力特征指標(biāo)的確立過程進行說明。

選擇在互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)行業(yè)中具有較強代表性的SD機構(gòu)為例，構(gòu)建營銷人員在互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)行業(yè)的勝任力模型。該機構(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)成人學(xué)歷教育培訓(xùn)領(lǐng)域第一家美股上市的公司，也是該領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。目前，SD機構(gòu)在這部分的市場份額是第二到第十名競爭對手總和的兩倍，其一年營收約35億。該機構(gòu)已成立16年，是線下實體教育培訓(xùn)行業(yè)中最先開始轉(zhuǎn)型升級為線上教育培訓(xùn)的公司，在此期間，服務(wù)學(xué)員人數(shù)已超過百萬，而且目前在北京、武漢、深圳和廣州設(shè)有四大基地，共有員工13000余人。

研究分為4個步驟：(1)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員勝任力特征指標(biāo)的頻次與行為表現(xiàn)表； (2)在頻次與行為表現(xiàn)表的基礎(chǔ)上制作預(yù)調(diào)研問卷并實施預(yù)問卷調(diào)研，對預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析，刪除不合適的特征指標(biāo)；(3)以預(yù)調(diào)研分析確認(rèn)的特征指標(biāo)為基礎(chǔ)，設(shè)計正式問卷并進行問卷調(diào)研，再以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)來分析和構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員勝任力模型；(4)對構(gòu)建的勝任力模型施行驗證性研究。

2.2 問卷編制

2.2.1 勝任力特征指標(biāo)收集

通過文獻(xiàn)分析法、開放式問卷調(diào)研和行為事件訪談法提煉和收集營銷人員勝任力特征指標(biāo)。此階段的主要目標(biāo)是最大化獲得與營銷人員勝任力相關(guān)的關(guān)鍵詞，提煉整理后為調(diào)查問卷制作所用。

第一步，文獻(xiàn)分析法。以“勝任素質(zhì)”“素養(yǎng)”“能力”“勝任”“勝任力”“考核”“特質(zhì)”“績效”“素質(zhì)”“培訓(xùn)”+“營銷人員”“銷售人員”+“互聯(lián)網(wǎng)”“網(wǎng)絡(luò)”“線上”“媒體”“電話”這三組檢索詞進行邏輯運算，形成142個檢索式，在CNKI 進行搜索，總計得到有關(guān)文獻(xiàn)336篇。以這些文獻(xiàn)資料作為首要理論分析對象，提取出描述營銷人員勝任力特征的61個關(guān)鍵詞。

第二步，開放式問卷。以SD機構(gòu)部分業(yè)績優(yōu)秀的營銷職員為研究目標(biāo)，開展開放式問卷調(diào)研。問卷主要由兩個開放式問題構(gòu)成：(1)您認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)行業(yè)的營銷職員應(yīng)具備哪些能力要素？請?zhí)岢?個以上的勝任力要素；(2) 您認(rèn)為業(yè)績優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)行業(yè)的營銷人員和業(yè)績一般的互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)行業(yè)的營銷人員有哪些不同？ 請?zhí)岢?個以上的不同點。此階段研究共發(fā)放問卷50份，經(jīng)過匯總得到49個勝任力特征關(guān)鍵詞。

第三步，行為事件訪談。訪談對象從SD機構(gòu)的高級營銷管理者、中級營銷管理者、績效優(yōu)秀營銷人員這3個角度選取，其中包括：營銷總監(jiān)(整體負(fù)責(zé)武漢大區(qū)所有營銷類業(yè)務(wù))1人，中級營銷管理者(武漢地區(qū)營銷團隊中層負(fù)責(zé)人，一類大業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人)3人，績效優(yōu)秀營銷人員(在整體營銷績效水平處于優(yōu)秀等級，并管理一個營銷小組)4人。對此8人進行一對一深度錄音訪談。在訪談前，根據(jù)相關(guān)的BEI文獻(xiàn)以及SMART原則，制定BEI提綱。訪談過程：(1)基本信息了解，受訪者的工作職責(zé)、任務(wù)、工作年限等；(2)按照訪談提綱進行提問，請受訪者談?wù)搶I銷人員勝任力的理解等，并據(jù)受訪者的回答以SMART原則為依據(jù)進行及時追問。訪談后對錄音進行文字轉(zhuǎn)換，整理得到36個勝任特征關(guān)鍵詞。

2.2.2 互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員勝任力指標(biāo)頻次總結(jié)

對上述3個環(huán)節(jié)所收集到的68個原始勝任力關(guān)鍵詞指標(biāo)進行判別。首先刪除內(nèi)容重復(fù)、普適性欠佳的項目16個，然后按詞頻降序排列剩下的52個勝任力特征指標(biāo)，并對勝任力特征逐個進行描述，得到營銷人員勝任力特征頻次與行為表現(xiàn)表，供問卷制作使用。

2.2.3 問卷預(yù)試

預(yù)問卷調(diào)研的目的在于對初始勝任力指標(biāo)進行篩選，使得在正式問卷調(diào)研之前，對模型結(jié)構(gòu)有初步的判定[7]168-181。預(yù)問卷以互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員勝任力特征頻次與行為表現(xiàn)表中的勝任力特征指標(biāo)為主體部分，設(shè)計形成互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員勝任力預(yù)調(diào)查問卷。

預(yù)調(diào)研共收回問卷94份，其中有效問卷85份，有效回收率為90%。對數(shù)據(jù)進行分析：首先，刪除平均數(shù)小于4分的題項(問卷采用李克特5點量表)，即受教育程度(平均值3.721)和從業(yè)經(jīng)驗(平均值3.791)兩個勝任力指標(biāo)。其次，進行信度和因子可行性分析檢驗，Cronbach’α=0.965(>0.9)，表明預(yù)問卷信度質(zhì)量很高；KMO=0.788(>0.7)、Bartlett球形度檢驗p=0.000(<0.05)，表明問卷所得數(shù)據(jù)適合作探索性因子分析。最后，通過項目區(qū)分度分析、CITC項目純化以及因子負(fù)荷值檢測，刪除與問卷內(nèi)容一致性較差或因子負(fù)載不高的可信賴、說服力、自我管理、組織認(rèn)同、渠道規(guī)劃建設(shè)能力、職業(yè)興趣、謙虛、前瞻性、客戶開拓能力、好運氣、身體健康、有孝心等12個題項[8]。

2.2.4 互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員勝任力調(diào)查問卷設(shè)計

正式問卷內(nèi)容包括三部分：引導(dǎo)語、個人基本信息和指標(biāo)評價。第一部分介紹本次研究的目的和內(nèi)容，強調(diào)問卷為不記名問卷，引導(dǎo)參與調(diào)研者客觀真實地作出評選，同時向參與調(diào)研的人員表示感謝；第二部分的基本信息共5個題項；第三部分的指標(biāo)評價為調(diào)研主體，是在預(yù)調(diào)研問卷的基礎(chǔ)上，采用最終確認(rèn)的38個勝任力指標(biāo)進行題項編制，每道題項采用李克特5點量表評價方式進行記分，分別用1—5代表5種重要程度[6]73，即“1：極不重要”“2：不太重要”“3：一般重要”“4：比較重要”“5：非常重要”。

2.3 正式問卷調(diào)研實施

正式問卷的調(diào)研對象是SD機構(gòu)在北京和武漢大區(qū)的營銷人員，以電子問卷的形式發(fā)放。正式問卷共收回319份，將答題所用時間低于70秒并且所有答案相同或具明顯規(guī)律性的問卷剔除，獲得有效問卷294份，問卷有效率為92%。有效問卷樣本基本情況是：(1)男性樣本為46.51%，女性樣本為53.49%，女性參與者稍多一些；(2)25歲及以下樣本占62.79%，26—30歲樣本占29.07%，31—35歲樣本占8.14%，36歲及以上無樣本，說明互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)類行業(yè)的營銷人員偏年輕化；(3)工作時間不到1年的員工較多，占32.56%，其次是1—2年的員工，占20.93%，第三是5—10年的員工，占16.28%，第四是2—3年的員工，占15.12%，第五是3—4年的員工，占9.3%，第六是4—5年的員工，占5.81%；(4)從學(xué)歷分布情況可以看出，互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)行業(yè)在快速發(fā)展階段所需的學(xué)歷要求不是很高；(5)從事營銷工作的人員中，無關(guān)專業(yè)的較多，占73.26%；相關(guān)專業(yè)占26.74%，說明營銷類職業(yè)對專業(yè)的準(zhǔn)入門檻不高。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 勝任力模型構(gòu)建

3.1.1 因子分析可行性檢驗

互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員勝任力問卷調(diào)查數(shù)據(jù)因子分析可行性檢驗結(jié)果如表1所示。KMO為0.907(>0.8)，Bartlett球形度檢驗P=0(<0.05)，說明正式問卷所得數(shù)據(jù)適合進行探索性因子分析。

表1 互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員勝任力問卷調(diào)查數(shù)據(jù)因子分析可行性檢驗

數(shù)據(jù)因子檢驗結(jié)果KMO值0.907Bartlett球形度檢驗近似卡方7172.307df703p值0

3.1.2 探索性因子分析

對完成編碼的38個勝任力指標(biāo)題項進行探索性因子分析，提取出特征根>1的主因子6個，它們旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別是15.646%、13.808%、11.367%、9.033%、8.837%和7.544%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為66.235%(見表2)。

表2 互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員勝任力問卷調(diào)查數(shù)據(jù)主成分分析結(jié)果

主因子對特征指標(biāo)的信息提取情況以及主因子和特征指標(biāo)的對應(yīng)關(guān)系如表3所示。

從表3可以看出，所有勝任力特征指標(biāo)的共同度都>0.4，說明各個主因子與其對應(yīng)的勝任力特征指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)性比較強，因此，6個主因子可以有效提取出勝任力特征指標(biāo)的信息[7]168-181。依據(jù)各個主因子下特征指標(biāo)項的含義，對6個主因子進行命名：因子1包括成就導(dǎo)向、語音吸引力、自信心、堅持不懈、積極主動、耐心、親和力、適應(yīng)能力、同理心等9個特征指標(biāo)，集中于人的性格和特質(zhì)，故命名為“性格特質(zhì)”；因子2包括信息檢索、數(shù)據(jù)分析、洞察力、風(fēng)險評估能力、媒體使用能力、整合能力、資源利用能力、創(chuàng)新力等8個特征指標(biāo)，集中于基礎(chǔ)的工作技能，故命名為“通用技能”；因子3包括責(zé)任心、高效率、抗壓能力、情緒穩(wěn)定性、冒險精神、成熟的個人品質(zhì)、強執(zhí)行力等7個特征指標(biāo)，集中于對待事情的價值觀和態(tài)度，故命名為“態(tài)度品質(zhì)”；因子4包括文案創(chuàng)作、客戶導(dǎo)向、語言豐富、營銷策劃實施、市場敏銳度等5個特征指標(biāo)，集中于營銷工作的技能，故命名為“營銷技能”；因子5包括關(guān)系建立、人際溝通、團隊協(xié)作、咨詢、客戶關(guān)系管理等5個特征指標(biāo)，集中于人際溝通和關(guān)系建立，故命名為“人際交往能力”；因子6包括分析式思維、概念式思維、產(chǎn)品技術(shù)知識、知識寬度等4個特征指標(biāo)，集中于技能知識和思維方式，故命名為“知識思維”。

3.1.3 冰山模型

互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員勝任力模型的構(gòu)建以冰山模型理論為指導(dǎo)，即將營銷人員勝任力一部分劃分為冰山以上的部分，包括顯性的基本知識和技能，容易被了解和測量，可通過后天培訓(xùn)和個人努力來獲得、發(fā)展；另一部分是冰山以下部分，包括隱性的社會角色、自我形象、特質(zhì)和動機，是個人內(nèi)在的難以測量的品質(zhì)，但卻是區(qū)分績優(yōu)者和績效平平者的關(guān)鍵因素[1]25-33。本研究通過探索性因子分析將互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員的勝任特征劃分為6個維度，依據(jù)勝任力冰山模型框架，可知知識思維、營銷技能、通用技能和人際交往能力為冰山以上部分，而態(tài)度品質(zhì)、性格特質(zhì)為冰山以下部分。這兩部分的勝任力特征構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員冰山勝任力模型。

3.2 信度檢驗

定量數(shù)據(jù)(特別是此類問卷的態(tài)度量表題)的準(zhǔn)確可靠性通過信度分析來確定，利用Cronbach’s Alpha系數(shù)來表示。本研究的α=0.915，>0.9，說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量非常高。對于“CITC值”，勝任力特征指標(biāo)對應(yīng)的CITC值都>-0.1，表明勝任力特征指標(biāo)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，也同時說明信度水平良好。并且對知識思維、營銷技能、通用技能、人際交往能力、態(tài)度品質(zhì)和性格特質(zhì)6個維度進行信度檢驗，其α系數(shù)分別為0.868、0.869、0.873、0.920、0.885和0.935，全部>0.8，表明該問卷各維度的信度也很高，測量結(jié)果可靠。

3.3 效度

3.3.1 結(jié)構(gòu)效度

通過探索性因子分析構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員勝任力模型。然而，模型的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是否合理并沒有得到考證，需要通過SEM對模型進行驗證性研究[9]。利用AMOS軟件中的結(jié)構(gòu)方程模型對營銷人員勝任力模型進行擬合驗證性研究，并建立整體模型擬合。分析結(jié)果如圖1所示。

圖1 勝任力模型擬合情況

由圖1可知，各個維度特征指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)都在0.5—0.95之間[6]73；從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可知，模型內(nèi)各變量的顯著性水平都達(dá)到0.001，標(biāo)準(zhǔn)誤差基本也都在較低的水平。CMIN / DF =1.44(<3)， CFI =0.958(> 0．9)，RMSEA= 0.039(< 0．1)，都達(dá)了到較好的接受要求。因此，模型整體的擬合效果較好。

3.3.2 內(nèi)容效度

內(nèi)容效度又可以稱為構(gòu)念效度，是指變量測量的準(zhǔn)確性，是評價對構(gòu)念進行操作時，通過變量測量的內(nèi)容與構(gòu)念定義之間的一致性程度[9]。本研究中使用的預(yù)問卷是在眾多文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)之上形成的，在設(shè)計問卷時，有精確的定義理論構(gòu)念并明確它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)；預(yù)調(diào)研后根據(jù)受訪者對問卷內(nèi)容和表達(dá)方式的反饋對問卷進行改進，最終形成正式調(diào)研問卷，因此內(nèi)容效度較可靠。

4 結(jié)語

研究結(jié)果表明,本文所構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷人員勝任力模型具有較高的可信度，但樣本來源都是SD機構(gòu)的營銷人員，其代表性具有一定的局限性，其結(jié)論在實際應(yīng)用中還需根據(jù)具體情況進行補充和完善。