徐姝 夏凱 蔡勇

摘 要：基于擴展的技術接受理論模型，運用結構方程模型，測度了消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿的影響因素，并對理論模型進行了檢驗。實證結果表明，感知有用性是影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度的關鍵因子;感知障礙性是農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系發(fā)展的主要障礙;感知易用性和感知障礙性顯著影響了消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受態(tài)度以及使用意愿;健康意識對消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受態(tài)度也具有顯著的正向影響。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系;技術接受模型;結構方程模型;消費者

文章編號：2095-5960（2019）01-0082-11;中圖分類號：F322;文獻標識碼：A

一、引言

提升農(nóng)產(chǎn)品質量安全是國家的重大民生問題，亦是應對農(nóng)產(chǎn)品激烈國際競爭的重要戰(zhàn)略。2018年中央一號文件強調(diào)，要通過加強農(nóng)產(chǎn)品質量安全追溯體系建設，推進質量興農(nóng)戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系建設的重要性再次升級。然而，消費者作為掌握購買決策權的終端使用者，對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的認知程度和信任度還不夠高，消費者與農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系間的隔閡是阻礙我國農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系發(fā)展的重要原因。消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受意愿是擴大可追溯農(nóng)產(chǎn)品市場需求、推動相關企業(yè)參與可追溯體系的重要動力，也是檢驗政府推廣可追溯體系成效的試金石。因此，定量研究消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿的影響因素，對于農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的發(fā)展至關重要。

目前，國內(nèi)關于農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的研究大多涉及農(nóng)戶和企業(yè)等相關主體的參與意愿、參與成本、政府決策，以及消費者購買行為研究等，探討消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿以及影響因素的研究則較為缺乏。因此，本文以農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中關鍵的終端消費者為研究對象，以技術接受模型（TAM）作為理論模型，選取TAM的四個基礎變量：感知有用性、感知易用性、對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受態(tài)度、對可追溯體系的使用意愿，并基于相關文獻研究，加入感知障礙性、食品安全意識、健康意識三個變量，構建消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿的理論模型，以探究消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受意愿及其影響因素。本文的創(chuàng)新之處在于：一是以農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中的終端消費者作為研究對象，為推進農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的發(fā)展與運用提供了新的視角;二是將擴展的技術接受模型應用于農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受意愿研究，為擴大技術接受模型的適用領域提供了一定的理論支撐，并在一定程度上彌補了我國鮮有研究將TAM應用于農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系相關領域的不足;三是構建了消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿的理論模型，辨識出消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿的關鍵因子及主要障礙，為政府制定相關政策進一步明確了方向。

二、文獻回顧與述評

（一）可追溯體系內(nèi)涵的相關研究

國內(nèi)外學者對可追溯性體系的內(nèi)涵研究非常廣泛且嚴格。一方面是關于可追溯體系相關定義的界定。Bechini和Cimino（2008）認為可追溯性是沿著供應鏈追蹤產(chǎn)品的上游路徑、下游路徑記錄獲得的特定產(chǎn)品的來源和特征的能力[1]。Golan（2004）則認為可追溯體系的水平可以用四個維度來描述，即寬度、深度、精度和速度[2]。而Olsen和Borit（2012）在對可追溯體系的定義進行詳細調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，所有定義都提到可追溯性是“通過記錄標識的方式獲取食品整個生命周期所有信息的能力”[3]。另一方面是關于可追溯體系功能與作用的研究。Gellynck和Verbeke（2001）認為農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系具有以下幾種功能：有利于保障消費者食品來源與食用安全;有利于辨識出問題食品與殘次食品;有利于食源性疾病的控制與農(nóng)藥殘留量的管控;驗證與確認支持系統(tǒng)及符合食品標示的法令規(guī)定[4]。而Barling和Sharpe（2009）則認為推動農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的作用主要有五個：高效率地管理食品供應鏈的儲存、下單與運送;高效率地管理產(chǎn)品檢驗與管理;管控食品安全的風險與危險食品的回收;保障食品在生產(chǎn)加工過程中的質量;提供消費者有價值的食品信息[5]。除此之外，許多學者亦提及構建農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系還能減輕消費者與生產(chǎn)加工企業(yè)間信息不對稱的問題（Ortega， 20112012）[6]。Vanrijswijk和Frewer（2006）也認為可追溯體系能提供足夠的信息讓消費者辨認制造商所宣稱食品的質量是否屬實[7]。農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系也被視為管理食品回收或下架的工具（Mora and Menozzi， 2008）[8]。Manzini和Accorsi（2013）指出有效率的可追溯體系不只維護了食品安全，還是高效率的食品供應鏈管理工具[9]。

綜上，國內(nèi)外學者對可追溯性體系的內(nèi)涵研究主要包括兩個方面：相關定義的界定及功能研究。而學者普遍認為農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系能提高管理效率、降低問題（瑕疵）食品的傷害、幫助管控農(nóng)藥及食源性疾病、降低生產(chǎn)加工企業(yè)與消費者之間信息不對稱的問題。

（二）可追溯體系主體的相關研究

國內(nèi)外學者主要對消費者、生產(chǎn)加工者、政府等可追溯體系主體展開研究。部分學者通過對消費者行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對可追溯產(chǎn)品的支付意愿主要受食品標簽所包含信息的真實性和完整性、收入水平、對食品安全性的認知、消費價格和自身收入等方面的影響（ Hobbs et al.， 2005）[10]。部分學者還對農(nóng)民展開了研究，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民作為主要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植者，其對食品可追溯體系的認識程度較低，參與農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的積極性也較低。另外，Cornelisse-Vermaat等（2008）討論了食品供應鏈相關主體對可追溯體系載體的偏好[11]。

國內(nèi)學者分別針對生產(chǎn)（加工）企業(yè)、農(nóng)戶、消費者以及超市展開了實證研究，并分析了不同相關利益者參與農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的影響因素。其中，生產(chǎn)（加工）企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品追溯體系的影響因素主要包括：是否位于一線城市正向影響超市對食品可追溯體系接受意愿（陳雨生等，2014）[12];食品生產(chǎn)企業(yè)是否能夠獲得政府優(yōu)惠政策（吳林海，吳治海，2015）[13];農(nóng)產(chǎn)品獲取方式、入場登記、政檢頻率、經(jīng)營年限、收入比例、經(jīng)營規(guī)模、制度認知等因素（周潔紅等，2011）[14]以及是否構建食品供需網(wǎng)（何靜，馬青，2015）[15]。農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品追溯體系的影響因素主要包括：農(nóng)戶的文化程度、對農(nóng)產(chǎn)品追溯體系的認知程度、風險預期、可追溯農(nóng)產(chǎn)品銷售價格的提高、獲得市場準入許可（王蕓等，2012）[16];政府行為顯著影響農(nóng)戶對可追溯體系的接受意愿，卻不影響農(nóng)戶的參與行為（姜勵卿，2008）[17]。消費者參與農(nóng)產(chǎn)品追溯體系的影響因素主要包括：個體特征，如性別、年齡、受教育程度與收入水平（吳林海，2014）[18];消費者的收入水平、受教育程度、健康狀況（陳超等，2013）[19];消費者對可追溯性食品的關注程度、認知程度、信任程度以及對食品安全因素的重視程度（趙榮，2009）[20];消費者對加貼標識農(nóng)產(chǎn)品的認知水平（張小栓等，2015）[21]。

綜上，國內(nèi)外關于農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系主體行為的研究主要包括三個方面：政府、生產(chǎn)加工者以及消費者，以往的研究主要集中在消費者對可追溯體系支付意愿、成本風險分析及對信息不對稱的影響，探討消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿以及影響因子的研究較為少見。

（三）接受意愿的相關研究

技術接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）被國內(nèi)外學者廣泛應用于研究消費者行為意愿這一領域，但鮮有消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿的研究。Venkatesh（2012）指出大多數(shù)研究對于技術接受模型的應用僅限于調(diào)查職場員工對信息系統(tǒng)的接受意愿，較少使用于探究其他領域的信息技術接受度，從而限制了TAM的應用范圍[22]。Kim和Woo（2016）通過添加變量使用感知信息（Perceived information， PI）、食物參與度（Food Involvement， FI）擴展技術接受模型，以研究個人使用QR碼（二維碼）查詢食品可追溯體系的接受意愿，結果表明，TAM理論模型十分適用于研究消費者對食品可追溯性體系的接受意愿。同時，他們驗證了感知有用性、感知易用性等基礎變量對消費者使用QR碼用于食品可追溯性體系的意愿存在顯著影響，PI對擴展TAM中PU的影響因子最大[23]。這一發(fā)現(xiàn)驗證了FI于PI與PU間的中介作用，說明消費者的參與程度越高，他們使用QR碼查詢食品可追溯體系的接受意愿越高。Kim和Woo（2016）的研究為本文研究提供了很大的啟示。

綜上，由TAM與其發(fā)展出來的拓展模型被視為預測個人對信息系統(tǒng)接受意愿的有力與精簡的理論模型。消費者接受意愿與可追溯體系的建設及發(fā)展具有直接相關性，而探討消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿以及影響因子的研究較為少見。因此，本文主要從消費者角度出發(fā)，利用擴展的技術接受模型，找出影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿的關鍵因子，探討消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受意愿及其影響因素，并據(jù)此提出優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的策略，這既有利于提高我國農(nóng)產(chǎn)品質量和消費者生活品質，又有利于提振我國消費者對政府和企業(yè)的信任。

三、研究假設與模型構建

（一）TAM基礎變量定義與假設

技術接受模型（TAM）是Davis（1986）基于理性行為理論擴展而來，主要應用于預測和解釋用戶接受特定信息系統(tǒng)、計算機技術的決定因素[24]。技術接受模型如圖1所示。外部因素會影響人對信息系統(tǒng)（Information system， IS）的感知有用性（Perceived Usefullness， PU）與感知易用性（（Perceived Ease of Use， PEOU），并對使用IS的態(tài)度（Attitude， ATT）造成影響，進而改變對IS的行為意愿與實際使用的情況。

感知有用性（PU）為用戶從接受使用某種IS所感受到的其效能增強的程度，而感知易用性（PEOU）為用戶認為學會使用這個系統(tǒng)所付出的程度（Davis， 1989）[25]。行為態(tài)度（ATT）是指用戶對執(zhí)行目標行為的總體感受，行為意愿（Intention To Use， ITU）是指用戶進行特定行為意愿的強度，一般而言，PU常被視為個人態(tài)度、意愿與行為的預測因子。許多研究亦顯示，PU對信息系統(tǒng)接受度具有顯著影響（Moores， 2012）[26]，而相較于PU而言， PEOU并不是常具有統(tǒng)計顯著性的預測因子（Chau and Hu， 2001）[27]，但有研究者指出PEOU為影響態(tài)度的重要因子（Liu and Huang， 2012）[28]。因此，考慮到研究的完整性，本文于模型檢測時，仍將PU與PEOU當作理論模型基本變量進行討論。據(jù)此，本文提出如下研究假設：

H1-1：感知有用性對消費者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度具有正向顯著影響。

H1-2：感知有用性對消費者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系使用意愿具有正向顯著影響。

H2-1：感知易用性對消費者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度具有正向顯著影響。

H2-2：感知易用性對消費者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系使用意愿具有正向顯著影響。

H6：農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系使用意愿具有正向顯著影響。

（二）TAM擴展變量定義與假設

本文在TAM理論模型的基礎上，為探究影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受度的影響因子，以TAM為基本理論模型（感知有用性、感知易用性、對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度及對可追溯體系使用意愿）外，新增加三個影響變量如下：食品安全意識（Food Safety Concern， FSC）、健康意識（Health Consciousness， HC）、感知障礙性（Perceived Limitations， PL），以期擴大技術接受模型的適用范圍。

1.感知障礙性（Perceived Limitations， PL）

感知障礙性（PL）是由于消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任品 （Credence goods）的特性，影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的態(tài)度與使用的意愿。Van Rijswijk等（2012）指出，由于農(nóng)產(chǎn)品具有信任性的特性，在選購農(nóng)產(chǎn)品時，消費者不會花太多時間搜尋信息，并且相較于查詢農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，消費者于購買時直接參考商品自帶的標簽是較為簡單的選擇，而較不愿多投入搜尋成本（如時間成本）找尋農(nóng)產(chǎn)品可追溯的相關數(shù)據(jù)[29]。Cornelisse-Vermaat等（2008）指出，雖然信息科技（Information & Communication Technology，ICT）能提供更多更詳細的農(nóng)產(chǎn)品可追溯數(shù)據(jù)，但因為消費者擔心使用可追溯體系會增加生產(chǎn)加工企業(yè)的成本，而生產(chǎn)加工企業(yè)會將成本轉移至消費者，并且對數(shù)據(jù)正確度與信息更新頻率存有疑慮，所以購買食物時仍偏好于使用舊的食品標簽[30]。綜上，PL主要來自兩個方面：一是農(nóng)產(chǎn)品的信任品特性;二是現(xiàn)有食品標簽與可追溯體系的競爭效果。因此，本文認為食品的信任品特性及現(xiàn)行標簽的有效性會對消費者在農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的態(tài)度及使用意愿上造成負向影響，并提出如下研究假設：

H3-1：感知障礙性對消費者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度具有負向顯著影響。

H3-2：感知障礙性對消費者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系使用意愿具有負向顯著影響。

2.健康意識（Health Consciousness， HC）

健康意識（HC）指消費者對自我健康的在意程度。Steptoe等（1995）指出健康意識為影響消費者食物決策的關鍵決策因子[31]。Jayanti和Burns（1998）指出健康意識（health consciousness）與健康行為（health motivation）影響個體對營養(yǎng)食品與健康食物的攝取，也對個體實行保健行為具有相當?shù)挠绊?，即健康意識高的人較有意愿進行預防性的健康活動[32]。Kempen等（2012）探討健康意識與食品標簽使用度的關系，發(fā)現(xiàn)關注標簽信息意識較強的人具有較高的健康意識，喜歡閱讀與搜尋有關營養(yǎng)與保健信息[33]。綜上，消費者的健康意識指消費者對自我健康的在意程度，其對消費者購買較為“健康的”食品具有影響。因此，提出如下研究假設：

H4-1：健康意識對消費者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度具有正向顯著影響。

H4-2：健康意識對消費者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系使用意愿具有正向顯著影響。

3.食品安全意識（Food Safety Concern， FSC）

Michaelidou和Hassan（2008）認為食品安全意識（FSC）代表了消費者對食品安全議題的關注程度，他們的研究亦將食品安全意識影響應用于消費者對自由放牧家禽的購買態(tài)度與意愿[34]。Pino等（2012）則指出食品安全意識影響消費者采購有機食品的短期意愿[35]。綜上，雖然食品安全意識之前多用于測度消費者與有機食品購買意愿的關系，但本文認為消費者使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系同樣是為了取得健康與具有品質的食品，因此，本研究將食品安全意識視為影響消費者使用可追溯體系的因子之一，并提出如下研究假設：

H5-1：食品安全意識對消費者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度具有正向顯著影響。

H5-2：食品安全意識對消費者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系使用意愿具有正向顯著影響。

（三）模型構建

基于上述TAM模型變量定義與假設分析，得出消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿初建模型，如圖2所示。

四、實證研究

（一）問卷設計及樣本選取

本研究采取問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，以驗證本文構建的初建模型和基本假設。本文首先參考其他學者的相關研究成果，在已有文獻中相關變量的量表基礎上做適當?shù)男薷?，得到本研究模型中各個變量的操作化定義。變量的測度項及來源如表1所示。本文的調(diào)查問卷采取問卷主體為Likert七點量表，1代表的是完全不同意，7代表的是完全同意。

本研究數(shù)據(jù)源于2017年6月至2017年11月對長沙等地區(qū)的實地調(diào)研。調(diào)查通過網(wǎng)絡問卷以及實地抽樣兩種方式進行。本研究共發(fā)放問卷400份，回收問卷367份，其中有效問卷為332份，有效問卷回收率為90.46%。本次調(diào)查對象中，男性和女性百分比為46.7%和53.3%，比例較為均衡，設置比較合理。本研究的受訪者主要以高學歷的中青年為主，教育程度為本科的人數(shù)達137人，占比41.3%，說明能比較準確地理解問卷含義并做出具有代表性的回答。受訪者的職業(yè)以及家庭收入比較穩(wěn)定，每月可用于購買食材或用餐的金額為1000元至2000元范圍內(nèi)的人數(shù)最多，為105人，占比31.6%，說明具有一定的消費能力，會自行購買食品或蔬果。因此，由統(tǒng)計結果可知，本次調(diào)研數(shù)據(jù)具有較高的代表性以及可信度。

（二）量表的信度與效度檢驗

本文主要利用SPSS22.0以及AMOS24.0對量表進行信度與效度檢驗，具體運算結果詳見表2。首先，信度檢驗主要利用Cronbachs Alpha系數(shù)以及組合信度（Composite Reliability， CR）進行檢驗，本文各變量的Cronbachs Alpha信度系數(shù)均大于0.7，屬于高信度范圍。本研究的CR值為0.7126至0.9262，高于學者建議的0.7（Fornell and Larcker， 1981），即本研究具有良好的內(nèi)部信度。其次，效度檢驗方面，本文主要利用平均方差提取值（Average Variance Extracted， AVE）以及KMO和巴特利球體檢驗。本研究的AVE為0.5553至0.8073。KMO值為0.935，巴特利球體檢驗中顯著性概率為0.000，小于1%，說明符合檢驗要求，調(diào)研數(shù)據(jù)通過效度檢驗，具有準確性。

（三）研究假設檢驗及討論

本文以AMOS24.0為分析工具，運用結構方程模型進行模型擬合度檢驗，具體擬合結果見表3。Hair（2009）指出模型擬合度檢測參考至少應報告X2、CFI 或 TLI，及 RMSEA指數(shù)，本研究X2分析結果為425.876，卡方自由度比率為2.277，GFI指數(shù)為 0.898，AGFI 指數(shù)為0.862，CFI指數(shù)為 0.959，RMSEA指數(shù)為0.062。經(jīng)比較，模型的擬合指數(shù)均通過檢驗，說明本研究理論模型具有良好的模型配適度。

以AMOS22.0為分析工具對研究假設進行檢驗，得到消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿模型各路徑系數(shù)估計結果，具體如圖3所示。

由結果可知，假設H1-1、H2-1、H2-2、H3-1、H3-2、H4-1、H6均得到了驗證，并且與假設預測的方向一致。這說明感知有用性（0.561）、感知易用性（0.126）、感知障礙性（-0.147）、健康意識（0.278）顯著影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受態(tài)度，以上變量（HC，F(xiàn)SC，PL，PU和PEOU）對消費者農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度的變異解釋度為76.4%;感知易用性（0.099）、感知障礙性（-0.109）以及消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度（0.864）顯著影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的使用意愿，以上變量（PEOU、PL）對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系使用意愿的變異解釋度為89.9%。

五、研究結論與政策建議

（一）研究結論

本文以農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中的終端消費者作為研究對象，以技術接受模型（TAM）為理論模型，擴展了TAM并應用于農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿研究，構建了消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿模型，運用結構方程模型，量化測度了332位消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿及其影響因素，通過量表的信度與效度檢驗、理論模型的擬合度及假設檢驗，分析得出了消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿影響因素的作用機理與路徑，探究得出消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿的四個影響因素：感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）、感知障礙性（PL）和健康意識（HC）。具體研究結論如下：

第一，感知有用性（PU）為影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度的關鍵因子。本文實證出消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度的影響因子為感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）、感知障礙性（PL）和健康意識（HC），影響路徑系數(shù)分別為0.561、0.126、-0.147、0.278。其中，感知有用性對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度的影響路徑系數(shù)為0.561，這說明消費者認為農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的有用性越高，對可追溯體系的態(tài)度越積極，其使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的意愿會更強烈。因此，本文提出感知有用性（PU）是消費者接受農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的關鍵影響因子。

第二，感知障礙性（PL）是影響農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系發(fā)展的主要障礙。本文的實證結果顯示，感知障礙性（PL）對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度及使用意愿均為負向顯著影響，路徑系數(shù)分別為-0.147、-0.109。研究結果表明，消費者的感知障礙性（習慣使用現(xiàn)有食品標簽及不想多花時間于可追溯體系）會降低消費者對可追溯體系的態(tài)度與使用意愿。Venkatesh（2006）認為對于技術接受模型的應用，除了具有科學研究的意義之外，還應對提高個人對科學技術的接受意愿有所幫助[36]。因此，在明確辨識出感知障礙性（即農(nóng)產(chǎn)品的信任品特性以及食品標簽的替代性）之后，政府便能制定應對策略以提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知，使農(nóng)產(chǎn)品可以由信任品轉變?yōu)樗褜て罚ㄟ^進一步了解吸引消費者搜尋與使用的信息品類，使之與現(xiàn)行食品標簽形成明顯的價值差異，以提升消費者的使用意愿，順利推動農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系地運用，從而更好地實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品食用安全保障的目標。

第三，感知易用性（PEOU）和感知障礙性（PL）對消費者農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受態(tài)度以及使用意愿皆具顯著影響。實證結果表明，感知易用性和感知障礙性是決定消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度及使用意愿的重要因素。若消費者認為在購買農(nóng)產(chǎn)品過程中使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系過程復雜，會更傾向于參考農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的食品標簽。因此，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的感知易用性，并降低感知障礙性的影響，對提升消費者的接受意愿具有積極作用。

第四，健康意識（HC）對消費者農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度有顯著的正向影響。健康意識對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度的影響路徑系數(shù)為0.278，在推動農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系過程中扮演著重要角色。Wu等（2011）認為一個新的決策支持系統(tǒng)必須滿足用戶的需求，包括現(xiàn)有價值，過去的經(jīng)驗和當前的需求[37]。若消費者缺失使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的動機，消費者仍會傾向于使用現(xiàn)有食品標簽作為決策參考。在消費的不斷升級和場景化消費的驅動下，消費者的健康意識越來越高，政府推動農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的動機也日益增強。因此，如何提升消費者的健康意識，并強化對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系有效運行的健康生活新理念是研究關鍵之一。

（二）政策建議

（1）可追溯農(nóng)產(chǎn)品品牌設計凸顯健康理念，降低消費者感知障礙性

可追溯農(nóng)產(chǎn)品品牌建設在設計方面應凸顯健康理念，降低消費者感知障礙性。正如本研究實證結果所示，消費者的感知障礙性（習慣使用食品標簽及不想多花時間于可追溯體系）會降低消費者對可追溯體系的態(tài)度與使用意愿。隨著我國消費的升級，并且在健康潮流以及場景化消費的驅動下，推崇健康積極生活方式的消費者越來越多，消費者開始追求健康的生活方式，健康、環(huán)保、綠色純天然、可追溯等概念備受青睞，這剛好與農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系體現(xiàn)的的健康理念不謀而合?？勺匪蒉r(nóng)產(chǎn)品品牌建設在設計方面可以通過凸顯健康理念來降低消費者的感知障礙性，從而提升消費者對可追溯體系的態(tài)度與使用意愿。

（2）增加高質量健康資訊，提升消費者健康意識與感知有用性

研究結果顯示感知有用性和健康意識對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的態(tài)度均具有顯著正向影響，若消費者認為使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系對提升自己的生活質量有用，則會越容易接受農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系并真正使用它。對于健康意識越高的消費者來說，購買農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系認證的食品會被認為是一種健康積極的生活方式，這類消費者會更容易接受農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系。正如Van Wezemael（2010）指出，若能提升消費者的健康意識，消費者就會把食物由原本的信任品（credence good）當作搜尋品（search good），而愿意花更多的時間注意食品安全議題[38]。

由于農(nóng)產(chǎn)品的自身特點，消費者除了購買健康農(nóng)產(chǎn)品的需求外，更體現(xiàn)出期望通過可追溯體系獲取農(nóng)產(chǎn)品相關的高質量信息的需求。因此，農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系除了提供“從農(nóng)田到餐桌”整個農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的追溯信息之外，可以同時提供各類農(nóng)產(chǎn)品相關的營養(yǎng)質量指數(shù)以及營養(yǎng)建議，并且注重信息的有趣性和啟發(fā)作用，讓消費者可以直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通過程并獲取相關的營養(yǎng)成分分析和營養(yǎng)建議，從而大大增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體的使用意愿。隨著消費者的健康資訊的不斷積累，消費者的健康意識與食品安全意識不斷提升，會讓消費者使用可追溯體系成為一種健康生活習慣。

（3）使用二維碼追溯標簽，增強消費者感知易用性

首先，農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系應充分考慮消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的易用性需求。研究結果顯示感知易用性對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的態(tài)度和使用意愿均有顯著正向影響，即消費者覺得使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系越簡單易用，會越容易接受農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系并真正使用它。隨著信息技術的飛速發(fā)展，5G移動網(wǎng)絡的試運行說明我們正處于一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機已成為萬物互聯(lián)的有效載體?，F(xiàn)階段，二維碼標簽已普遍適用于各行各業(yè)，已成為企業(yè)與消費者之間溝通的橋梁。二維碼追溯標簽可以成為消費者獲取追溯農(nóng)產(chǎn)品相關訊息最為簡易的使用方式，從而降低消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的復雜性認知，最終使消費者形成使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系查詢健康咨詢的消費習慣。

其次，應增強可追溯體系的吸引性。由于現(xiàn)代消費者偏好于嘗試新奇事物，對新技術、新生活方式的接受程度很高，因此，提升農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系信息平臺形式的新穎潮流性，內(nèi)容的豐富有趣性、使用的簡單易用性，則可能大大提升其對消費者的吸引度。農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系信息平臺可以綜合利用3D影像、卡通形象等高科技體現(xiàn)方式，將農(nóng)產(chǎn)品的信息以及相關的健康指數(shù)直觀地傳遞給消費者，并注重信息的準確性和多樣性，提升消費者體驗的趣味性，增強消費者對現(xiàn)代健康生活態(tài)度的直觀感受，以降低其使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的不適應感。

（4）嚴格可追溯農(nóng)產(chǎn)品品牌認證機制，提升消費者信任度

實證分析發(fā)現(xiàn)，消費者知道政府在推動農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的人數(shù)為126人（占受訪者的37.9%），但曾查詢過農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的人數(shù)為78人（占比23.5%），常使用可追溯體系查詢食品資訊的人數(shù)僅為81人（占比24.4%）。由此可以判斷，消費者仍然對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的認知度以及信任度不高。隨著我國消費需求的不斷升級，品牌以及文化消費已成為當前社會的消費主流，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌理念是推動農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的有效措施之一，也是農(nóng)產(chǎn)品高質量發(fā)展的重要舉措。可追溯農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的主要目的在于突出其質量安全價值，形成區(qū)別于一般農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。但農(nóng)產(chǎn)品市場中存在大量缺乏實質性價值的偽追溯品牌，大大降低了可追溯農(nóng)產(chǎn)品的品牌公信力，因此，應嚴格可追溯農(nóng)產(chǎn)品品牌認證機制，提高可追溯農(nóng)產(chǎn)品進入市場的門檻。目前，我國“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品的認證機制以及保護制度不斷完善，其公信力和品牌價值得到了穩(wěn)步提升?？勺匪蒉r(nóng)產(chǎn)品的認證機制可以借鑒“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品的方法，由政府主導可追溯農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，通過制度先行以及互聯(lián)網(wǎng)宣傳增加消費者的認知度，通過嚴格的品牌認證機制，強化節(jié)點專項整治與潛在問題的監(jiān)測評估，最終提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的認知度和信任度。

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