王靜

摘要：鄉(xiāng)村民宿因其所在地域環(huán)境，與村民發(fā)生著各種聯(lián)系。民宿發(fā)展不僅關(guān)系到村民物質(zhì)和精神生活，村民的生活狀態(tài)和方式也將影響鄉(xiāng)村民宿的同質(zhì)化競爭局勢。本文從鄉(xiāng)村民宿資源中選取與村民相關(guān)的35個因素，通過專家問卷調(diào)查，對其構(gòu)建兩者相關(guān)性重要度進行評價。結(jié)果顯示：準(zhǔn)則層從高到低排序依次為管理運營、基礎(chǔ)設(shè)施、依托資源。指標(biāo)層中民宿建筑風(fēng)格、食材和員工在構(gòu)建相關(guān)性的重要度中排前3位?；谠u價結(jié)果，指出提升臨安鄉(xiāng)村民宿發(fā)展需從豐富管理運營內(nèi)涵、注重民宿環(huán)境建設(shè)和發(fā)揮村落景區(qū)資源優(yōu)勢三方面加強與周邊居民的聯(lián)系。

Abstract： Due to the local environment， the country Minshuku has various connections with the villagers. The development of the Minshuku is not only related to the material and spiritual life of the villagers， but also the living conditions and methods of the villagers will affect the homogenization competition situation of the village Minshuku. This paper selects 35 factors related to the villagers from the resources of the village Minshuku， and evaluates the importance of their correlation through the expert questionnaire survey. The results show that the order of the criteria layer from high to low is management operations， infrastructure， and resources. In the indicator layer， the building style， ingredients and employees are ranked in the top three in the importance of building relevance. Based on the evaluation results， it is pointed out that the promotion of the development of Lin'an Country Minshuku needs to strengthen the connection with the surrounding residents from the aspects of enriching management and operation， paying attention to the construction of the Minshuku environment and giving full play to the resource advantages of the village.

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村民宿;村民;相關(guān)性;層次分析法;評價

Key words： country Minshuku;villagers;relevance;analytic hierarchy process;evaluation

中圖分類號：F32? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）16-0165-04

0? 引言

近年來國內(nèi)民宿行業(yè)蓬勃發(fā)展，與鄉(xiāng)村旅游和國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施不無關(guān)系。中國的民宿發(fā)展總體滯后于日本。走在中國民宿行業(yè)潮頭的莫干山已日益彰顯出同質(zhì)化競爭隨之而來的發(fā)展疲軟之態(tài)，不少的研究專家指出民宿發(fā)展的關(guān)鍵是鄉(xiāng)土情懷（張琳2015，張希2016），這也是民宿區(qū)別于其他住宿產(chǎn)品的最大特色。民宿之間的相互區(qū)別則是所在“場域”①的不同氣質(zhì)即不同場空間內(nèi)的人、物、事的區(qū)別，顯然，村民則是這個場域的中心，一切事物圍繞其展開，并決定場域內(nèi)其他要素的性質(zhì)和形態(tài)，因而研究村民與鄉(xiāng)村民宿的相關(guān)性，從而建立鄉(xiāng)村民宿不同場域空間，避免民宿同質(zhì)化發(fā)展顯得尤為必要。

此前的研究雖有提及民宿同質(zhì)化問題，并從鄉(xiāng)土文化中尋找解決方法，但從設(shè)計層面指出具體方法者寥寥。再者，雖有李德梅（2015）運用AHP分析方法研究民宿資源評價體系，和蔣姝婷（2015）等從社區(qū)參與角度研究民宿設(shè)計方法，但都只是從民宿的角度提出建議[1]，沒有兼顧周邊居民的需求，本文首次采用層次分析法（AHP），以定性和定量相結(jié)合的方式對村民參與民宿設(shè)計、管理、運營的參與度，如人數(shù)多寡、范圍寬窄、程度深淺、獲利大小、地位高低等進行量化評價[2]，從中篩選出構(gòu)建兩者相關(guān)性強的因素，秉持民宿與村民協(xié)調(diào)發(fā)展的原則，以臨安為例提出鄉(xiāng)村民宿設(shè)計中需關(guān)注的內(nèi)容，為鄉(xiāng)村民宿設(shè)計提供科學(xué)依據(jù)。

1? 案例地概況

臨安作為浙江省民宿重要集聚區(qū)，截止2017年已有199家民宿，包括按民宿標(biāo)準(zhǔn)新建的民宿和部分農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型的民宿，其中90%由主人或家人親自服務(wù)，從業(yè)人員學(xué)歷主要集中在高中及以下，客房和餐飲是其主要收入，分別占66.2%和26.2%，還有7.6%的民宿收入來自其他②，單一的收入來源極大地制約了民宿的市場競爭力，如何發(fā)揮民宿優(yōu)勢增加收入來源是民宿競爭酒店行業(yè)的制勝點。

臨安民宿發(fā)展的資源主要依托以下兩方面：①既有的自然人文景點，臨安境內(nèi)有天目山、清涼峰兩處國家級自然保護區(qū)和一處青山湖國家森林公園，以及22個旅游景點，森林覆蓋率78.3%。涵蓋自然風(fēng)光型景點和人文休閑型景點，其中自然風(fēng)光型景點占70%以上?？v觀臨安民宿的地理分布，不難發(fā)現(xiàn)，臨安民宿呈現(xiàn)出沿景點發(fā)散式布局的特點，其中太湖源、浙西大峽谷、河橋古鎮(zhèn)、天目山四個景區(qū)為臨安民宿重要的集聚點（詳見表1）。②村落型景區(qū)資源，作為全省美麗鄉(xiāng)村示范縣，截止2017年底，臨安已累計建設(shè)120個美麗鄉(xiāng)村、630公里美麗公路，2017年發(fā)布的《村落景區(qū)的臨安標(biāo)準(zhǔn)》更是明確了未來3年打造50個村落景區(qū)的目標(biāo)。村落景區(qū)為原來的農(nóng)家樂升級和新民宿打造提供了良好的環(huán)境，而且依托村落景區(qū)資源，民宿擁有了更持久的生命力。

總體而言，臨安鄉(xiāng)村民宿發(fā)展有其獨有的資源優(yōu)勢，但是目前的民宿經(jīng)營中還存在互相模仿，特色不明確，收入來源單一的問題，尤其是景區(qū)依附型民宿經(jīng)營狀況受景區(qū)影響較大，單方面依賴，沒有和景區(qū)形成良好的共贏關(guān)系。

2? 基于層次分析法的臨安鄉(xiāng)村民宿與村民相關(guān)性的實證研究

有鑒于臨安鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展中的問題，要解決民宿發(fā)展中的模仿抄襲，自身特色不明確和掣肘于景區(qū)的問題，尋找民宿自身優(yōu)勢因素是關(guān)鍵。本文采用層次分析法和EXCEL的函數(shù)功能分析評價案例地鄉(xiāng)村民宿與村民相關(guān)性因素，是對影響鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的復(fù)雜因素的分層分析。調(diào)查從2017年10月開始連續(xù)三次投放專家問卷共計80份，通過反復(fù)調(diào)整問卷一致性，截止2018年5月收回有效問卷40份。將構(gòu)成民宿環(huán)境內(nèi)的復(fù)雜因素通過兩兩比較的方法對各要素進行權(quán)重評價，從中篩選出重要度高的因素，從而指導(dǎo)民宿通過增加關(guān)鍵要素的相應(yīng)設(shè)計來培育民宿自身特色，建設(shè)村民友好型民宿。

本文通過“建立評價模型——確定評價模型各層次權(quán)重及一致性檢驗——結(jié)果與分析”這3步對臨安的鄉(xiāng)村民宿與村民的相關(guān)性因素進行評價。

2.1 建立評價模型

層次分析法中層次確定和因子的設(shè)置對評價結(jié)果至關(guān)重要，根據(jù)對民宿資源和鄉(xiāng)村旅游特色資源的文獻(xiàn)研究與總結(jié)[3][4][5]，并結(jié)合臨安鄉(xiāng)村民宿的環(huán)境特征和發(fā)展現(xiàn)狀，將聯(lián)結(jié)鄉(xiāng)村民宿與村民的因素分為民宿的基礎(chǔ)設(shè)施、管理運營和依托資源3方面（準(zhǔn)則層）。并在此基礎(chǔ)上對每一項進行分解，提煉出內(nèi)涵因子（評價層）：如基礎(chǔ)設(shè)施由民宿建筑、庭院、交通3個評價因子組成;管理運營由服務(wù)配套、管理主體、營銷內(nèi)容3個評價因子組成;依托資源由民宿周邊景觀、鄉(xiāng)土風(fēng)俗、地方特產(chǎn)3個因子組成。各因子相互獨立，并與村民有緊密關(guān)聯(lián)，每一組評價內(nèi)容分別對應(yīng)民宿與村民居住生活環(huán)境，民宿運營與村民經(jīng)濟收入，民宿活動與村民文化生活之間的相關(guān)性。以此得到一個包含全面，各因子內(nèi)涵獨立清晰的評價層次結(jié)構(gòu)。

2.2 確定評價模型各層次權(quán)重及一致性檢驗

2.2.1 構(gòu)造判斷矩陣

按照評價結(jié)構(gòu)模型，構(gòu)建判斷矩陣，并邀請專家對相應(yīng)內(nèi)容（如表3-表5）④進行打分。本研究邀請10位專業(yè)從事民宿設(shè)計和營銷策劃的設(shè)計師、3位臨安精品民宿經(jīng)營者和25位長期從事鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村規(guī)劃設(shè)計的高校教師進行評分（共計40位專家），評分采用1-9標(biāo)度法，設(shè)定5個等級：同等重要、稍微重要、比較重要、明顯重要、絕對重要，分別對應(yīng)分值1.3.5.7.9兩個元素反比分值為1/bij（表2-表5）。按照參與評分專家對民宿研究和民宿設(shè)計雙方面的經(jīng)驗，指定專家評分權(quán)重分別為0.04——同時從事民宿設(shè)計和研究的人員，工作經(jīng)驗10年以上;0.03——直接從事民宿相關(guān)科學(xué)研究的人員，具有5年以上工作經(jīng)驗，0.02——間接從事民宿其他相關(guān)內(nèi)容研究和工作的人員，至少具有3年以上工作經(jīng)驗。

3? 評價結(jié)果與分析

3.1 評價指標(biāo)權(quán)重值分析

根據(jù)已建立的鄉(xiāng)村民宿與村民相關(guān)性因素重要度評價模型和判斷矩陣，對各專家打分進行數(shù)據(jù)集結(jié)，集結(jié)方法為各專家排序向量加權(quán)算術(shù)平均，最終得到各層次指標(biāo)權(quán)重統(tǒng)計表（見表7）。準(zhǔn)則層權(quán)重值從高到低排序依次為管理運營、基礎(chǔ)設(shè)施、依托資源，說明決定鄉(xiāng)村民宿與村民關(guān)聯(lián)性的要素中，民宿的管理運營方式的作用最為明顯，權(quán)重值為0.4129，不僅因為這是民宿經(jīng)營的中心工作，還因為民宿的管理運營方式直接決定村民參與民宿的方式、內(nèi)容、程度和獲利情況。經(jīng)濟參與是對當(dāng)?shù)鼐用裎ψ畲蟮囊环N參與模式，且經(jīng)濟參與的過程最容易裹挾鄉(xiāng)村的文化和資源型要素，為外來游客提供原生性較強的旅游服務(wù)。評價因子層的排序進一步顯示民宿管理中，服務(wù)配套的權(quán)重值最高，其次是管理主體和營銷內(nèi)容，表明擔(dān)任民宿從業(yè)人員和為民宿提供食材等消耗品是比較有效的村民參與方式，因為民宿對從業(yè)人員的要求不高，像廚房和客房服務(wù)所需要的人員，一般居民都能勝任。

準(zhǔn)則層排序第二位的基礎(chǔ)設(shè)施，權(quán)重值為0.3978，與第一位權(quán)重較近，民宿基礎(chǔ)設(shè)施影響的是周邊居民的生活環(huán)境，可見除了經(jīng)濟要素，村民也關(guān)注環(huán)境品質(zhì)?；A(chǔ)設(shè)施中建筑風(fēng)格權(quán)重最高，其次是庭院開放性，表明建筑風(fēng)格作為第一視覺要素，不僅在游客認(rèn)知中非常重要，在居民的環(huán)境感知中也非常重要，通過民宿獲得的環(huán)境改善，雖然不像經(jīng)濟收入那么直觀，但其潛在影響居民的生活舒適性。此外，庭院開放性實現(xiàn)了環(huán)境共享，兩者共同作用，不僅引導(dǎo)周邊居民按照民宿的風(fēng)格改造自有住房（尤其是舊屋改造型民宿，與周邊民居建筑在結(jié)構(gòu)和形式上有著許多相同之處，對周邊民居建筑改造有著很強的示范性），還能對民宿居住組團關(guān)系重新梳理，將一個居住組團內(nèi)的斑塊空間歸整，提高利用效率，形成更舒適宜居的居住環(huán)境。

相對于前兩項，依托資源的權(quán)重只有0.1893，這可能與不同的鄉(xiāng)村民宿所在環(huán)境地域差異性較大，涉及的依托資源類型復(fù)雜有關(guān)。盡管在地理空間上有一定的聯(lián)系，但是在構(gòu)建兩者的更深層次的關(guān)聯(lián)性上有一定的難度，因為相比經(jīng)濟收入和環(huán)境美化兩方面依托資源在構(gòu)建兩者相關(guān)性的作用上可感知度較低，一方面源于居民認(rèn)知度不高，另一方面因其較難捆綁在民宿營銷內(nèi)容里面。因子層的排序里面歷史遺產(chǎn)的權(quán)重值0.0271，是依托資源內(nèi)認(rèn)知度最高的一項，因為歷史遺產(chǎn)構(gòu)成了共同的文化背景，形成了民宿與居民之間隱形的文化聯(lián)系，這種聯(lián)系在打造社區(qū)文化中將發(fā)揮巨大作用，只有當(dāng)經(jīng)濟收入和環(huán)境美化達(dá)到滿意程度后才有更多的居民愿意關(guān)注。此外，因為專家在評估過程中關(guān)注點不同，也間接導(dǎo)致了評價的不一致性。參加評估的專家由民宿相關(guān)設(shè)計師，民宿經(jīng)營者，和從事鄉(xiāng)村規(guī)劃的高校教師組成，對于構(gòu)建民宿與村民聯(lián)系的依托資源的評價有一定主觀性，在后續(xù)的研究中要更加科學(xué)地設(shè)定評價因子開展進一步研究。

3.2 對臨安鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的啟示

3.2.1 豐富管理運營內(nèi)涵，帶動村民就業(yè)

目前臨安民宿的經(jīng)營主體主要以家庭為單位，戶均就業(yè)人員6.2人，家庭式管理模式導(dǎo)致民宿收入來源單一，管理粗放，不利于擴大經(jīng)營。建議民宿引入村民+村民，村民+公司，村民+社區(qū)等多種模式[7]，聘請當(dāng)?shù)鼐用駬?dān)任民宿管理、餐飲、客房、活動策劃等服務(wù)人員，多層次的崗位架構(gòu)不僅可以對民宿進行精細(xì)化管理，還可以帶動周邊居民就業(yè)，實現(xiàn)民宿和村民的雙向友好。此外，延長民宿產(chǎn)業(yè)鏈，將當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品通過民宿進行營銷，如村民種植的蔬菜、水果、糧食等可以直接在民宿消費，既可以擴大民宿和村民的收入來源，顧客也能得到原生性較強的民宿服務(wù)。

3.2.2 注重民宿環(huán)境建設(shè)，對周邊村民友好

根據(jù)研究結(jié)果顯示，民宿建筑環(huán)境是游客、村民都比較關(guān)注的對象，民宿的環(huán)境改造不僅要展示民宿建筑的特色，還應(yīng)協(xié)調(diào)好其與周邊居民之間的聯(lián)系。據(jù)一項來自方敏、徐云松（2016）[8]對臨安民宿的景觀和設(shè)施意象的調(diào)查研究顯示，臨安民宿存在對周圍環(huán)境無序開發(fā)和民宿住宿設(shè)施短缺的問題。在調(diào)查了臨安范圍內(nèi)的若干家民宿后，進一步驗證了這一事實，不少的民宿對周圍環(huán)境過渡開發(fā)，破壞原有生態(tài)環(huán)境，周邊居民對民宿持有負(fù)面情緒。由此可見對民宿環(huán)境的建設(shè)還需提高認(rèn)識，建筑風(fēng)格、朝向、體量和庭院布局等要兼顧周邊居民感受，不僅要對環(huán)境友好，也要對村民友好。

3.2.3 發(fā)揮村落景區(qū)資源優(yōu)勢，明確角色地位

隨著臨安村落景區(qū)開發(fā)，民宿在鄉(xiāng)村旅游中的作用將進一步擴大，如何發(fā)揮民宿在村落景區(qū)中的作用是民宿長遠(yuǎn)發(fā)展必須思考的問題。一直以來臨安的民宿對景點資源的依賴很重，景區(qū)客源是否穩(wěn)定直接影響民宿的經(jīng)營狀況，以臨安的大明山和天目山兩大景區(qū)為例，大明山因為有夏季避暑、冬季滑雪的項目，從民宿到農(nóng)家樂都不愁客源。而天目山景區(qū)則因為天然資源的特色以夏季避暑為主，一般的民宿夏天供不應(yīng)求，冬季卻生意平平。村落景區(qū)的開發(fā)可以補充周邊景點資源的季節(jié)性影響因素，但是因為村落景區(qū)的觀賞體驗性不均衡，需要民宿資源相互補充，因此如何明確民宿的定位做到與村落景區(qū)優(yōu)勢互補，延展資源內(nèi)涵就顯得尤為必要。

注釋：

①根據(jù)美籍德裔心理學(xué)家?guī)鞝柼亍た挤蚩ǎ↘urt Koffka）的理論，場域總體而言是指人的每一個行動均被行動所發(fā)生的場所影響，而場域并非單指物理環(huán)境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素。

②數(shù)據(jù)來源《浙江民宿藍(lán)皮書2017》。

③數(shù)據(jù)根據(jù)2018年途牛、攜程、去哪兒等酒店預(yù)訂網(wǎng)站提供的最新錄入的民宿酒店統(tǒng)計所得，不包括房間單價低于￥200的農(nóng)家樂類型。

④以第一位專家打分為例。

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