朱澤 李玉海

[摘 要] 紙質(zhì)書與電子書的定價博弈，本質(zhì)上是新舊兩種互補商品探索共贏空間的過程。本文立足于市場，圍繞紙質(zhì)書與電子書的定價現(xiàn)狀和策略，借助博弈論分析工具，對紙質(zhì)出版商和電子書供銷商雙方的定價方式進行博弈分析，并通過價格策略對圖書市場的發(fā)展進行探討。

[關(guān)鍵詞] 博弈論 定價策略 紙質(zhì)書 電子書

[中圖分類號] G231[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 03-0065-05

[Abstract] Essentially，the pricing game of paper books and e-books is a process of two complementary goods exploring win-win space. This paper bases on the perspective of market， discusses the pricing status and strategy of paper books and e-books， resorts to the tool of game theory analysis， innovatively analyzes the pricing mode of print publishers and e-book game suppliers by game analysis， and discusses the development of book market by pricing strategy.

[Key words] Game theory Pricing strategy Paper books E-books

1 引 言

根據(jù)我國《2015—2016中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》[1]，電子圖書產(chǎn)品規(guī)模從2013年的100萬種，增加至2015年的170萬種，增長率為70%。其中，超星電子圖書館圖書種類超過 120萬種，當當電子圖書種類也超過40萬種，海量電子圖書平臺逐步形成。

同時，電子書相對于紙質(zhì)書的市場競爭力也逐步增強。根據(jù)我國新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)顯示：2016年我國國民人均圖書閱讀量為7.86本，其中紙質(zhì)圖書閱讀量為4.65本，電子書閱讀量為3.21本[1]。

另一方面，電子書自身的數(shù)字出版特性，一定程度上放大了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的固有矛盾。其中包括圖書版權(quán)集中的傳統(tǒng)出版商和以亞馬遜為代表的電子出版供銷商間的矛盾，讀者與供銷商的矛盾，電子書供銷商們與政府間的矛盾等。

（1）出版商與供銷商的矛盾。作為圖書版權(quán)的主要掌握者，手握傳統(tǒng)出版資源的出版商通過向供銷商售賣版權(quán)，獲取收益，出版商們期待圖書市場和電子書市場的合理定價，必然反感擾亂市場的定價行為[2]。而對于供銷商來說，在競爭日益激烈的數(shù)字出版市場上，從同類型供銷商中脫穎而出，獲得忠實用戶的途徑之一，就是采取價格策略;另一方面，電子書設(shè)備的發(fā)展，使得類似于亞馬遜 等主流供銷商的盈利點由電子書本體向載體轉(zhuǎn)移。這些都導(dǎo)致雙方關(guān)于如何調(diào)和價格問題產(chǎn)生了分歧。

（2）讀者占有的矛盾。傳統(tǒng)出版業(yè)中的“利益窮竭原則”規(guī)定了對于出版物所有權(quán)的延伸范圍。但隨著數(shù)字化出版的發(fā)展，傳統(tǒng)的物質(zhì)載體已經(jīng)被新興的電子產(chǎn)品所替代，而其所承載的物的價值也發(fā)生了變化，讀者購買產(chǎn)品后到底在何種程度上擁有該產(chǎn)品？該產(chǎn)品的價值又體現(xiàn)在哪些地方？這些都隨著供銷商為獲取市場而采取的低價策略而變得模糊不清，從而引發(fā)許多爭論[3]。

（3）政府監(jiān)管的矛盾。作為宏觀調(diào)控的主體，政府希望通過規(guī)范定價調(diào)整公眾利益與市場發(fā)展，但過度強制干涉市場定價又會損害從業(yè)者積極性。政府能否做出有利于宏觀調(diào)控和市場規(guī)范的定價策略指導(dǎo)，一定程度上直接影響到出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

如何處理好這些矛盾，怎樣看待我國紙質(zhì)書與電子書存在的問題，以及如何用定價博弈來解決這些問題，是我們研究的主要任務(wù)。

2 紙質(zhì)書與電子書的定價現(xiàn)狀

《2016年全國新聞出版業(yè)基本情況》[2]顯示，2016年全國共出版圖書499884種，總印數(shù)90.37億冊（張），總印張777.21億印張，折合用紙量182.66萬噸，定價總金額1580.96億元?！?016年度國內(nèi)外圖書零售市場報告》顯示，單冊新書（不區(qū)分裝幀形式）平均定價逐年上漲，2010年平均定價為47.24元，2016年平均定價為72.7元，漲額約25元，年均增幅約7.01%，尤其是2014年至2016年間，新書定價連續(xù)大幅增長，這種增長幅度是近十年都少有的[4]（見圖1）。

而在各網(wǎng)絡(luò)銷售平臺競爭激烈的當下，為了保證競爭力，各平臺在同種圖書的基礎(chǔ)定價上不會出現(xiàn)大的差異。因此，主流的圖書銷售平臺的定價具有一定代表性。我們以亞馬遜2017年7月份的銷量榜前20名為例，在國內(nèi)兩大主流圖書平臺上搜索相同的紙質(zhì)書與電子書價格，結(jié)果如表1所示。

同時，我們從Kindle中選取當月排名前100的電子書，將其價格與同款紙質(zhì)書相比，求出其相對的折扣率，得出100本電子書對比紙質(zhì)書的平均折扣率為31.23%，也就是說一般電子書的市場定價占紙質(zhì)書的三成左右。

對不同的圖書類型的定價，我們以紙質(zhì)書2016年的出版統(tǒng)計情況和當當網(wǎng)的年度類型前一百名為例，進行統(tǒng)計比較，得到平均定價如圖2所示。

從上述數(shù)據(jù)中可以看出，成本是決定圖書售價的主要因素。例如制作更精良細致、配有大量圖文的科普類書籍《未來簡史》，其電子書價格占了紙質(zhì)書的8成;但許多在售電子書的價格出現(xiàn)大幅度波動與其圖書類型或成本的關(guān)系較小;《富爸爸系列》與《瓊瑤作品全集》的活動價格不及原價的一成;而同樣是暢銷書，《擺渡人》和《島上書店》的電子書售價相差甚遠。究其原因，可能是《擺渡人》趁著電影熱潮還未褪去的營銷手段。而非活動價格的《金庸作品全集》對比《瓊瑤作品全集》，價格更合理，可是其評論區(qū)中卻有讀者反映，該系列的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)上的盜版圖書相似，甚至許多錯漏之處都大同小異，以至于讀者認為花正版的錢，買到的卻是盜版的內(nèi)容?？梢姛o序的電子書價格戰(zhàn)所造成的影響，將不只在電子書本身，電子書的定價亂象也不只于價格本身。

3 紙質(zhì)出版物與電子出版物的定價博弈

3.1 定價問題引起的各方博弈

3.1.1 傳統(tǒng)紙質(zhì)書出版商陷入兩難

2015年互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報紙的總收入為74.45億元，在數(shù)字出版總收入中所占比例僅為1.69% [4]。這說明傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展方面力度不夠。中國的出版社做的主要是將出版內(nèi)容數(shù)字化、出版社網(wǎng)站建設(shè)等方面，新興媒體發(fā)展較為遲鈍，對電子書產(chǎn)業(yè)的參與度還不高。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)陷入瓶頸，電子書過低的定價必然會損害出版商的利益和積極性。對此，出版商的選擇無外乎兩種，要么求新突破大膽進入電子書市場;要么降低圖書數(shù)字化成本，同時在紙質(zhì)書上尋求質(zhì)量和價格的突破。

3.1.2 讀者短暫受益

在市場競爭的初期，“價格戰(zhàn)”的直接受益人是消費者。有學者調(diào)查表明，我國圖書價格占人均收入的比率高于美國[5]，而電子書的低價進入，給很多用戶更好的選擇。短期看讀者可以花更少的錢支持正版閱讀，無論對硬件的要求如何，都可以享受到較便捷的數(shù)字化閱讀體驗。但低價刺激市場畢竟是短期行為，一旦電子書發(fā)展更完善或者進入壟斷時期，其價格也將隨之上升;而讀者習慣的低價或免費模式，卻不利于培養(yǎng)消費者的版權(quán)意識和付費意識[6]。

3.1.3 供銷商自身壓力

電子書低邊際成本的優(yōu)勢拉開了與紙質(zhì)書的差異，逐步增強讀者的認可度，從而占據(jù)市場，這是目前電子書定價的主導(dǎo)方向。然而當前的電子書供銷商面對的是電子書被廣泛接受后的后續(xù)發(fā)展問題;固然，像亞馬遜一樣選擇低價賺人氣，已經(jīng)被認可為一種可行的銷售模式。但對于更多的供銷商來說，提高電子書閱讀質(zhì)量，向縱深閱讀方向發(fā)展，也是踐行可持續(xù)發(fā)展的道路，而這就要求電子書的成本和制作水準的提高;但長期的低成本和低價格，會抑制許多從業(yè)者的熱情和創(chuàng)造能力。

3.1.4 政府介入需適度

在任何時期，作為宏觀調(diào)控的政府介入市場都是有必要的，但是介入到何種程度卻需要三思而行;我國并沒有關(guān)于電子書定價的明確立法，市場上電子書價格波動較大，盜版問題仍然比較嚴重，作者、出版商、供銷商的利益沖突頻發(fā)，這些都需要政府在一定程度上的管控和指導(dǎo)。另一方面，有學者建議學習一些西方國家的制度，采取政府規(guī)定固定價格的做法;但結(jié)合我國具體國情，如出版商和資源零散、市場多元化、版權(quán)意識不足等，政府的強行干預(yù)又會適得其反。

3.2 博弈論對兩種出版物定價策略的分析

關(guān)于兩種產(chǎn)品在寡頭市場的價格戰(zhàn)，我國早有學者通過博弈論進行過模型分析[7]。我們對紙質(zhì)書與電子書的定價決策分為競爭和合作兩種模式進行討論。這里我們假定紙質(zhì)書x與電子書y在寡頭市場上具有一定的替代關(guān)系，其替代程度可用交叉價格彈性Eyx來衡量。Eyx表示電子書價格變化對紙質(zhì)書需求量變化的影響，Eyx的計算公式為

Qx、Qy分別是紙質(zhì)書和電子書的市場需求量，Px和Py分別是紙質(zhì)書和電子書的市場價格。Eyx越大，則紙質(zhì)書與電子書間的產(chǎn)品差異就越小;反之Eyx越小，則說明二者差異越大。

（1）當紙質(zhì)書和電子書對閱讀市場區(qū)分銷售，形成競爭關(guān)系時，二者的的市場需求量，我們分別表示為：

a為閱讀市場的讀者總的閱讀需求，紙質(zhì)書的邊際成本MCx = Cx，電子書的邊際成本MCy = Cy 。

由（4）（5）式求出紙質(zhì)書與電子書在此條件下的納什均衡，則可使二者利潤最大化條的定價為Px = Py =（ a + 2C ）/3。此時電子書與紙質(zhì)書的邊際成本相等。該定價利潤為：Wx = Wy =2 / 9* （a - c）2。

由模型可知，當紙質(zhì)書和電子書雙方采取競爭模式時，雙方博弈的納什均衡以雙方邊際成本相等為條件。就目前的情況來看，紙質(zhì)書很難實現(xiàn)邊際成本的大幅降低，反而為了凸顯紙質(zhì)書的優(yōu)勢，從材質(zhì)、裝幀、修訂、宣傳上不斷增加其邊際成本，實際上是增加讀者的認同度。而電子書的邊際成本優(yōu)勢明顯，因此其更重視價格策略，并進一步壓縮成本。如果以此為前提進行博弈，則雙方很難達成博弈上的均衡。

（2）當紙質(zhì)書和電子書實現(xiàn)合作定價，則利潤為：

通過公式，我們可以看到，當紙質(zhì)書與電子書合作定價時，博弈的均衡不再要求雙方邊際成本相同，在此基礎(chǔ)上，雙方獲利的途徑增多。目前比較常見的一些合作定價的做法，是依據(jù)電子書低邊際成本的原理，將電子書作為紙質(zhì)書的附加價值進行捆綁銷售。均衡利潤公式中，當紙質(zhì)書的邊際成本維持在一定程度時，電子書的讓利銷售也能實現(xiàn)利潤均衡。相對地，在此利潤公式的主導(dǎo)下，紙質(zhì)書與電子書也可以進行精品服務(wù)，當讀者認可度足夠高時，各具特色的高成本紙質(zhì)書與電子書的聯(lián)合定價，同樣能獲得均衡利潤。

4 總結(jié)與建議

4.1 總 結(jié)

通過以上分析可知，我國目前的紙質(zhì)書與電子書定價還存在不少難題和問題，較為突出的是邊際成本不同使雙方定價策略體現(xiàn)出差異;一方面是源于我國具體國情，相比西方國家，我國的傳統(tǒng)出版社多而零散，資源整合力度較弱，難以形成集群影響力，而紙質(zhì)書在傳統(tǒng)市場中長期發(fā)展所形成的定價模式難以突破，面對邊際成本上存在天然優(yōu)勢的電子書的低價攻勢，顯得發(fā)展驅(qū)動不足。另一方面，我國電子書的發(fā)展較晚，在商業(yè)模式和發(fā)展路線上還不夠完善，加之我國法律法規(guī)的缺乏、監(jiān)管上的不足、民眾版權(quán)意識薄弱等問題，因此在當前的閱讀市場上，還存在諸多定價導(dǎo)致的利益分配問題，這些問題不僅加大政府的監(jiān)管難度，而且不利于閱讀市場長期健康的發(fā)展。換而言之，各自為政的定價模式難以實現(xiàn)博弈上的均衡。

通過對二者定價的博弈分析，我們發(fā)現(xiàn)當雙方實現(xiàn)合作定價時，控制成本和價格戰(zhàn)不再是實現(xiàn)盈利的唯一手段，通過多種的定價方式，更豐富的銷售模式，更方便的監(jiān)管措施，都能更好地達到利益均衡，且實現(xiàn)紙質(zhì)書與電子書的優(yōu)勢互補。由此我們?yōu)榧堎|(zhì)書與電子書的定價策略提出如下建議。

4.2 建 議

（1）加強出版行業(yè)的資源整合，促進行業(yè)合作

無論是行業(yè)的經(jīng)營運作，還是政府的監(jiān)管掌控，抑或是對市場的清理規(guī)范，松散凌亂的行業(yè)構(gòu)成都會增加其資源整合的難度。特別是對于電子書的低價問題，我國出版商疲于應(yīng)對的一個主要原因就是缺乏行業(yè)合作，行業(yè)聯(lián)合組織約束能力不夠。因此要實現(xiàn)紙質(zhì)書與電子書的合作定價，就必須增強傳統(tǒng)出版行業(yè)的資源整合，提升行業(yè)組織的話語權(quán)，行業(yè)組織則要加強自身的公信力，為規(guī)范市場、促進合作做出貢獻。

（2）紙質(zhì)書與電子書在定價上應(yīng)該突出自身載體優(yōu)勢

紙質(zhì)書與電子書雖然承載著同樣的內(nèi)容，但其載體特征和形式?jīng)Q定其各自優(yōu)勢的差異性，這種差異性要體現(xiàn)在定價上。紙質(zhì)書作為傳統(tǒng)載體，優(yōu)勢在于藝術(shù)性、收藏性以及給予讀者的占有感;而作為多媒體和數(shù)字化的產(chǎn)物，電子書載體的多樣性以及環(huán)保的特性突出。因此，在二者的定價中，應(yīng)根據(jù)文本內(nèi)容，最大限度地發(fā)揮載體優(yōu)勢，綜合雙方優(yōu)勢進行定價。例如，對于高收藏價值的典藏書籍，可以推出美觀裝幀的高價典藏冊，同時附加低價的便攜查閱式的電子書版;而對于一些內(nèi)容創(chuàng)新、表現(xiàn)形式多樣或需要科普說明、輔助理解類的書籍，則可以通過電子書的圖片、音頻、視頻等形式，增強其閱讀體驗。通過“因材定價”的手段細致劃分圖書出版類型，用價格手段促進出版內(nèi)容發(fā)展。

（3）紙質(zhì)書與電子書應(yīng)該互相借鑒，細化市場，采取更多元化的定價方式和策略

當前的大部分電子書對市場細化和圖書分類還較粗糙，許多電子書網(wǎng)絡(luò)商城的商品存在雜而不精的問題，對此發(fā)展更成熟的紙質(zhì)書應(yīng)該起到指導(dǎo)作用。另一方面，電子書由于其根植于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的特點，定價方式更為多元，例如早期的流量定價、波動定價、包月VIP等方式，這是紙質(zhì)書所需要的創(chuàng)新。因此，電子書與紙質(zhì)書應(yīng)該結(jié)合相互的市場經(jīng)驗，進行更完善、更多元化的合作[8] 。

（4）政府加強監(jiān)管，促進立法并打擊侵權(quán)行為

總體來說我國對于圖書或數(shù)字出版業(yè)的監(jiān)管力度不夠，對盜版和版權(quán)違法行為的打擊力度不夠，對公民的版權(quán)意識宣傳教育力度不夠。隨著《著作權(quán)法》的第3次修訂、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》的修改和實行等等法律法規(guī)的完善，我國加強出版業(yè)版權(quán)保護的決心愈發(fā)明顯，但各種現(xiàn)行法律條例的運行范圍模糊、可操作性不強等問題也需要加強關(guān)注。

注 釋

[1]魏玉山. 2015-2016中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告[J].印刷雜志，2016（8）：8-12

[2]丁漢青. 圖書出版商與電子書公司間的博弈：由中華書局訴漢王公司談起[J]. 青年記者，2010（22）：78-80

[3]劉暉. 電子書定價難題之解：引入讀者主體的定價機制[J]. 編輯之友，2010（10）：39-41

[4] 2016年全國新聞出版業(yè)基本情況[N]. 中國新聞出版廣電報，2017-07-25

[5]劉銀娣.中美電子書價格現(xiàn)狀與定價制度比較研究[J].編輯之友，2015（4）：105-108

[6]鄭麗芬. 從定價博弈看電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J]. 中國出版，2014（4）：11-14

[7]魏燦秋. 博弈論模型對“價格戰(zhàn)”現(xiàn)象的分析和對策建議[J]. 四川大學學報（自然科學版），1999（3）：72-75

[8]杜春晶. 我國電子書價格現(xiàn)狀及定價策略創(chuàng)新研究[J]. 出版廣角，2016（9）：53-55

（收稿日期：2018-03-28）