夏青

摘 要：新媒體時(shí)代地方高校廣告專(zhuān)業(yè)教育邁入新的歷史時(shí)期，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、實(shí)踐能力強(qiáng)的“雙強(qiáng)型”應(yīng)用人才已經(jīng)成為高校廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的共識(shí)。但目前廣告實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)建設(shè)依然存在著實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容缺乏規(guī)劃、教學(xué)資源利用率不高、教學(xué)創(chuàng)新思維缺乏以及新型師資力量不足等問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地方高校因其區(qū)域資源的有限性，需要因地制宜地開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)建設(shè)的改革，即充分利用新媒體資源，強(qiáng)化新興產(chǎn)業(yè)與高校廣告專(zhuān)業(yè)教育的合作，發(fā)揮“第三方教學(xué)評(píng)價(jià)體系”的作用，以圖更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告教育;實(shí)踐教學(xué);新媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.11.007

陳剛教授在第14屆中國(guó)廣告教育學(xué)術(shù)年會(huì)上發(fā)表了《數(shù)字革命與廣告教育的創(chuàng)新探索》的演講。他認(rèn)為，在開(kāi)放、試錯(cuò)、服務(wù)化的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，廣告教育應(yīng)融入新理念和行動(dòng)。2015年北京大學(xué)的實(shí)踐教學(xué)直接引入騰訊廣點(diǎn)通大數(shù)據(jù)管理通平臺(tái)，銷(xiāo)售聯(lián)想一款產(chǎn)品;舉辦兩岸大學(xué)生創(chuàng)客營(yíng)，利用騰訊廣點(diǎn)通賣(mài)一款旺旺產(chǎn)品。2016年北大更進(jìn)一步實(shí)施了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的創(chuàng)新實(shí)踐，與微博平臺(tái)和今日頭條平臺(tái)建立實(shí)踐合作，利用微博平臺(tái)提供的粉絲通等營(yíng)銷(xiāo)資源在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行為期20天的富光控光杯的微博推廣和售賣(mài)活動(dòng)。這些實(shí)踐創(chuàng)新行為很好地踐行了互聯(lián)網(wǎng)精神和互聯(lián)網(wǎng)思維，可以算得上是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新的典范。

但是北大創(chuàng)建的這一“互聯(lián)網(wǎng)+廣告實(shí)踐”的創(chuàng)新教學(xué)模式是區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源匯聚的必然結(jié)果，是無(wú)法復(fù)制的。尤其在資源匱乏的二三線城市的地方院校，更是只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望和羨慕而已。對(duì)于缺乏區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源的地方院校而言，如何在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大形勢(shì)下尋求適合自己的“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告實(shí)踐的模式，這需要一些新的思路。

將互聯(lián)網(wǎng)思維引入廣告實(shí)踐教學(xué)改革的探索和實(shí)踐是新聞與傳播學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)在新媒體發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的沖擊下，尋求專(zhuān)業(yè)實(shí)踐新路徑的探索與思考。在具體的實(shí)踐教學(xué)改革的探索中，主要是以結(jié)合本校及本院優(yōu)勢(shì)學(xué)科力量和學(xué)術(shù)背景，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的新突破，將廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐納入到互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，尋求專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教育與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的融合，為本專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)復(fù)合型、創(chuàng)新型人才的人才培養(yǎng)模式貢獻(xiàn)力量。

1 平臺(tái)融合：互聯(lián)網(wǎng)公共資源平臺(tái)與專(zhuān)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)的打通

在平臺(tái)融合的探索中，如何整合專(zhuān)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)公共資源成為平臺(tái)建設(shè)的最關(guān)鍵問(wèn)題。因此，本專(zhuān)業(yè)將此探索分成兩個(gè)階段進(jìn)行：

第一階段，專(zhuān)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)的資源整合。

利用廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案調(diào)整的契機(jī)，廣告專(zhuān)業(yè)教師開(kāi)展了針對(duì)新人才培養(yǎng)方案的廣泛調(diào)研和集中討論。此次人才培養(yǎng)方案的調(diào)整重點(diǎn)在明晰人才培養(yǎng)目標(biāo)和增強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)比重這兩個(gè)方面。通過(guò)委派多名教師去往北京、上海以及廣州、深圳等高校廣告專(zhuān)業(yè)開(kāi)展人才培養(yǎng)方案的調(diào)研工作，我們了解了從全國(guó)型高校到地方院校在廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和廣告實(shí)踐教學(xué)課程設(shè)計(jì)和實(shí)施的現(xiàn)狀。依據(jù)這些已有的資料和經(jīng)驗(yàn)收集，開(kāi)展了數(shù)次討論，對(duì)原有的人才培養(yǎng)方案在實(shí)踐課程及實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上都做出了較大改動(dòng)。比如，增加了實(shí)踐學(xué)分的比重，由原來(lái)的17學(xué)分提升到29學(xué)分，比重從10%提升到16%。并增設(shè)了6個(gè)學(xué)分的三門(mén)獨(dú)立實(shí)驗(yàn)課程（《廣告思維與表達(dá)》、《廣告視頻創(chuàng)作》、《廣告項(xiàng)目管理與執(zhí)行》）。在17門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課和專(zhuān)業(yè)必修課程里設(shè)有實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的課程達(dá)到7門(mén)。

數(shù)量上的增加讓實(shí)踐教學(xué)在專(zhuān)業(yè)教育中的地位有了極大的提升。進(jìn)一步的整合來(lái)自于實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)和實(shí)踐教學(xué)模式的形成。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)教師的多次討論，打通廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)的探索從三門(mén)獨(dú)立實(shí)驗(yàn)課程開(kāi)始。打破課程與課程之間的隔閡和壁壘，建立流暢的程序化的廣告實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。三門(mén)獨(dú)立實(shí)驗(yàn)課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)已經(jīng)不再以課程為核心，圍繞課程內(nèi)容的變化設(shè)計(jì)實(shí)踐環(huán)節(jié)。而是以廣告項(xiàng)目的運(yùn)作為核心，將廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告作品呈現(xiàn)與廣告項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，按照廣告流程運(yùn)作設(shè)置實(shí)踐環(huán)節(jié)，從思維能力訓(xùn)練到廣告制作技能訓(xùn)練再到團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力訓(xùn)練，是遵循現(xiàn)有廣告運(yùn)作規(guī)律的循序漸進(jìn)的專(zhuān)業(yè)技能提升的過(guò)程。

第二階段，互聯(lián)網(wǎng)公共資源的引入與整合。

以平等、分享為核心的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有很多可利用的公共資源。相較于傳統(tǒng)的廣告實(shí)踐活動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)擁有更多與市場(chǎng)接觸、與社會(huì)接觸、與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)和窗口。而這些機(jī)會(huì)和窗口正是互聯(lián)網(wǎng)公共平臺(tái)上可供搭建廣告實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)的資源支持力量。

我們?cè)谶M(jìn)行“課程實(shí)踐項(xiàng)目化”的探索路徑中，引入了社會(huì)化媒體比如微博、論壇作為課程實(shí)踐項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。例如在《廣告創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐課程內(nèi)開(kāi)展的“舒潔衛(wèi)生濕巾校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目”中，以周邊幾大高校作為商品主要的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，各組成員通過(guò)校園論壇引發(fā)關(guān)于品牌活動(dòng)的話題討論，勾起消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心，從而營(yíng)造出品牌購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)絡(luò)熱度。再借助微博營(yíng)銷(xiāo)手段，將售賣(mài)從線上引到線下，形成線上線下的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。各組成員在此過(guò)程中，展現(xiàn)出對(duì)社會(huì)化媒體熟稔的使用技巧，并能將這種技能靈活有效地運(yùn)用到品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)的具體項(xiàng)目中。從課程實(shí)踐項(xiàng)目最后的小組總結(jié)匯報(bào)中可以看出，由于成功利用了社交媒體平臺(tái)的力量，實(shí)踐的內(nèi)容和手段都得到了極大豐富，也讓學(xué)生從中收獲了成就感，保證了學(xué)生以更高的熱情參與廣告實(shí)踐教學(xué)。

除此之外，廣告調(diào)查課程實(shí)踐環(huán)節(jié)引入網(wǎng)頁(yè)和APP作為調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放的手段之一，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲取更多更廣更全面地消費(fèi)群體信息;影視廣告課程實(shí)踐環(huán)節(jié)將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為成果發(fā)布和獲取市場(chǎng)檢驗(yàn)的途徑之一，用以檢驗(yàn)影視廣告作品與市場(chǎng)需求是否結(jié)合緊密，對(duì)消費(fèi)者心理是否能達(dá)到有效說(shuō)服效果;廣告學(xué)課程實(shí)踐環(huán)節(jié)利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)現(xiàn)“O2O”教學(xué)新模式，利用即時(shí)通訊跟蹤實(shí)踐項(xiàng)目進(jìn)程，再藉由線下課堂強(qiáng)化實(shí)踐項(xiàng)目的管理和指導(dǎo);整合營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐環(huán)節(jié)探索新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)形式的順利對(duì)接。

2 加強(qiáng)平臺(tái)體驗(yàn)式建設(shè)：人才需求與學(xué)生實(shí)踐需求的雙結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)廣告行業(yè)的巨大變革，廣告市場(chǎng)也相應(yīng)提出新的人才需求。即不再是從事單一創(chuàng)意或策略服務(wù)的廣告人才，而是具有系統(tǒng)策劃、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、高效執(zhí)行等綜合能力的高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播人才。與此同時(shí)，通過(guò)小組談話和問(wèn)卷調(diào)查，我們掌握了專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)實(shí)踐教學(xué)的主要需求集中在軟件學(xué)習(xí)、技能訓(xùn)練、作品制作等三個(gè)方面。學(xué)生希望通過(guò)參與實(shí)踐教學(xué)獲得寫(xiě)作能力、拍攝制作能力、策劃能力等多種能力的顯著提高。換言之，學(xué)生需要在實(shí)踐教學(xué)中獲得肯定和充沛的成就感，才能進(jìn)一步激發(fā)他們對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)的自主學(xué)習(xí)熱情。結(jié)合廣告市場(chǎng)和學(xué)生群體的雙方面要求，本專(zhuān)業(yè)在廣告實(shí)踐教學(xué)改革中開(kāi)始縮減碎片化的實(shí)踐訓(xùn)練比重，單一的文案寫(xiě)作、主題創(chuàng)意或者單一媒體的品牌策略等廣告技能訓(xùn)練不再是廣告實(shí)踐教學(xué)的主要組成部分。大力推行實(shí)踐對(duì)象“實(shí)體化”、實(shí)踐內(nèi)容“項(xiàng)目化”、實(shí)踐人員“公司制”、實(shí)踐形態(tài)“實(shí)戰(zhàn)性”的教學(xué)模式，并通過(guò)任務(wù)分工清單、實(shí)戰(zhàn)表現(xiàn)、實(shí)戰(zhàn)成效、實(shí)戰(zhàn)心得等綜合內(nèi)容多維度評(píng)價(jià)學(xué)生，在課程規(guī)劃、教學(xué)計(jì)劃、項(xiàng)目遴選、教學(xué)監(jiān)督、實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)、教學(xué)評(píng)價(jià)、作業(yè)要求等方面予以量化說(shuō)明，嚴(yán)格按照量化標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，形成科學(xué)、合理、有力的效果反饋機(jī)制。按照這一模式和思路，本專(zhuān)業(yè)在廣告核心課程的實(shí)踐教學(xué)上開(kāi)展了多種實(shí)驗(yàn)性的教學(xué)改革。

策劃類(lèi)廣告實(shí)踐實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)品牌全面對(duì)接，比如為韓國(guó)大使館設(shè)計(jì)的韓國(guó)主題旅游策劃活動(dòng)，為旅館連鎖錦江之星設(shè)計(jì)的商務(wù)酒店品牌推廣策劃活動(dòng)，為舒潔品牌設(shè)計(jì)的衛(wèi)生濕巾校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，為地區(qū)品牌洪湖泡藕帶設(shè)計(jì)的策劃全案。這些實(shí)戰(zhàn)策劃項(xiàng)目，不僅鍛煉學(xué)生，而且作為課程教學(xué)的新模式被當(dāng)?shù)孛襟w及國(guó)家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，引發(fā)了巨大的輿論反響。

影視廣告教學(xué)實(shí)踐開(kāi)展項(xiàng)目化實(shí)踐運(yùn)作。迄今為止完成的項(xiàng)目包括校園文明行為影視公益廣告系列、校園食堂品牌影視廣告系列、廣告系專(zhuān)業(yè)形象推廣影視廣告系列、“溝通”主題影視公益廣告系列等十多個(gè)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目發(fā)布在優(yōu)酷、土豆、微博、人人等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，被轉(zhuǎn)載數(shù)百次，點(diǎn)擊量逾十萬(wàn)。

廣告經(jīng)營(yíng)與管理、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等課程通過(guò)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)將人物流程化，在流程中將人物分解為若干崗位，由專(zhuān)人按照公司職位給予角色及任務(wù)分配。每一個(gè)流程必須由專(zhuān)業(yè)化程度很高、有專(zhuān)業(yè)精神和責(zé)任意識(shí)的人擔(dān)當(dāng)，同時(shí)每一個(gè)流程崗位都需要負(fù)責(zé)人思考如何將本職工作做好的方法和技巧，以此提升學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，鍛煉他們的執(zhí)行能力。

廣告文案、廣告調(diào)查等課程實(shí)踐教學(xué)主要秉承著“以賽帶練，以賽促練”的方針，鼓勵(lì)和指導(dǎo)學(xué)生參與全國(guó)性及地方性廣告賽事。以賽方提出的品牌策略單作為實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的基礎(chǔ)文本，用比賽的賽制控制實(shí)踐的速度，并對(duì)流程進(jìn)行管控，營(yíng)造廣告實(shí)踐的擬真態(tài)環(huán)境，讓學(xué)生感受到來(lái)自行業(yè)的壓力和競(jìng)爭(zhēng)，促其能力的提升和專(zhuān)業(yè)精神的建立。目前競(jìng)賽式教學(xué)實(shí)踐成果豐碩，獲得全國(guó)廣告大賽優(yōu)秀獎(jiǎng)10個(gè)，入圍獎(jiǎng)5個(gè)，省級(jí)廣告大賽等級(jí)獎(jiǎng)9個(gè)，優(yōu)秀獎(jiǎng)3個(gè)。學(xué)生參賽熱情高漲，今年同期參賽人數(shù)比往年增加一倍。

3 推進(jìn)平臺(tái)合作：項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)與跨學(xué)科指導(dǎo)的三方實(shí)踐參與模式

三方實(shí)踐參與的廣告實(shí)踐教學(xué)改革模式所提及的三方是指，實(shí)踐主體的學(xué)生，實(shí)踐指導(dǎo)教師，以及實(shí)踐項(xiàng)目提供者品牌企業(yè)或者行業(yè)實(shí)體。三方實(shí)踐參與模式的優(yōu)勢(shì)就在于將跨界的互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到廣告教學(xué)實(shí)踐中，打破學(xué)科間的壁壘，消除學(xué)校與市場(chǎng)的隔膜，形成學(xué)科與學(xué)科的相互融合，促進(jìn)校園和企業(yè)、行業(yè)的相互理解和滲透，形成具有內(nèi)在活力和動(dòng)力的實(shí)踐參與模式。

本專(zhuān)業(yè)以每學(xué)期一個(gè)大型實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目為契機(jī)，將三方力量融匯貫穿到項(xiàng)目運(yùn)作前期、中期和后期三個(gè)階段，形成良好的內(nèi)在互動(dòng)。

前期在項(xiàng)目的聯(lián)絡(luò)中，以教師為橋梁，提供學(xué)生與品牌企業(yè)或行業(yè)實(shí)體面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生感受廣告項(xiàng)目運(yùn)作的實(shí)戰(zhàn)氛圍，形成對(duì)品牌的初步認(rèn)知。

項(xiàng)目中期制作階段，引入跨學(xué)科的師資力量或?qū)I(yè)學(xué)生力量，參與指導(dǎo)或形成學(xué)科間的實(shí)踐合作。比如在廣告策劃的提案呈現(xiàn)中，關(guān)于活動(dòng)LOGO的設(shè)計(jì)，廣告活動(dòng)場(chǎng)景的模擬呈現(xiàn)以及廣告創(chuàng)意的平面展示，邀請(qǐng)藝術(shù)專(zhuān)業(yè)教師或者藝術(shù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，學(xué)科間形成合力，力促策劃方案的完美。

項(xiàng)目后期的審核和評(píng)價(jià)階段，品牌企業(yè)或行業(yè)實(shí)體再次回歸，以市場(chǎng)眼光和嚴(yán)格的評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)項(xiàng)目成果進(jìn)行審核和評(píng)估，從行業(yè)專(zhuān)家的角度提出專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，督促學(xué)生認(rèn)知自身所長(zhǎng)和不足，對(duì)策劃方案做進(jìn)一步修改直至完善。

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