馮 強 馬志浩

謠言是一種通常以口頭形式在人群中傳播，同時沒有可靠證實標準的特殊陳述。[1]謠言與風險社會相伴共生，并成為公眾生活中常見的信息形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)生態(tài)為謠言的傳播提供了新的場景。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端和社會化媒體的普及，一條普通謠言也會通過手機短信、微博、微信、社交網(wǎng)站等演化成集體恐慌事件。[2]社交媒體的發(fā)展使得信息生產(chǎn)和繁殖成為普遍行為，但由于缺乏結(jié)構(gòu)化的控制機制，謠言擴散等產(chǎn)生的問題引起社會重視。[3]

網(wǎng)絡(luò)謠言的生產(chǎn)和擴散過程涉及在線網(wǎng)絡(luò)的復雜性和人際互動的動態(tài)性等問題。在國外，網(wǎng)絡(luò)謠言研究受到信息科學、軟件工程和心理學等不同學科領(lǐng)域的關(guān)注，這些學科運用信息模擬、數(shù)據(jù)挖掘、控制實驗和問卷調(diào)查等方法，討論網(wǎng)絡(luò)謠言的在線網(wǎng)絡(luò)、傳播機制和影響因素等問題。[4-5]在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)謠言研究與新媒體事件研究緊密勾連，考察網(wǎng)絡(luò)謠言在新媒體事件中的動員機制等問題，個案分析居多。[6-7]總體而言，對網(wǎng)絡(luò)謠言微觀效果的實證考察相對不足，網(wǎng)絡(luò)謠言也為傳播學者展開媒介效果研究提供了契機。

本研究以“網(wǎng)絡(luò)食品謠言”為研究對象，分析謠言傳播對個體情感、政治信任和治理支持意愿等方面的影響，并兼以分析這種影響是否存在社會階層差異。網(wǎng)絡(luò)食品謠言特指在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)特別是社會化媒體上傳播的食品謠言。之所以選擇網(wǎng)絡(luò)食品謠言為研究對象，一方面是因為網(wǎng)絡(luò)謠言種類廣泛，包括網(wǎng)絡(luò)政治謠言、網(wǎng)絡(luò)社會謠言、網(wǎng)絡(luò)健康謠言等不同類別，討論所有謠言的傳播效果可能存在測量的信度和效度問題，也不可避免地使得研究問題過于復雜。另一方面，食品問題越來越成為中國公民生活中嚴重的社會問題，與之伴隨的食品謠言問題非常典型和突出。2018年7月27日，中國食品辟謠論壇由新華網(wǎng)舉辦。論壇上公布的《大數(shù)據(jù)時代食品網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢與特征分析》顯示，在各類網(wǎng)絡(luò)謠言中，食品安全類謠言占45%。[8]食品謠言在網(wǎng)絡(luò)謠言中具有典型性和代表性，以網(wǎng)絡(luò)食品謠言為分析對象，有助于集中探討網(wǎng)絡(luò)謠言傳播帶來的個體情緒、信任和支持等傳播效果問題。

一、網(wǎng)絡(luò)謠言：定義、特征與影響因素

在社會科學中，謠言在心理學和社會學等領(lǐng)域廣泛討論，但存在視角差異。心理學家偏重謠言的認知特征。在心理學家納普(Knapp)看來，謠言是一種命題，旨在使人相信對當前熱點問題推斷，并在未經(jīng)官方確認的情況下廣為傳播。[9]社會學家則強調(diào)謠言的輿論屬性。法國社會學家讓·諾埃爾·卡普費雷(Jean-Noel Kapferer)指出，謠言是“在社會中出現(xiàn)并流傳的未經(jīng)官方公開證實或者已經(jīng)被官方辟謠的信息”[10]。美國社會學家坦瑪蘇·史部塔尼(Tamotsu Shibutani)在其著作《即興新聞：謠言研究的社會學路徑》中，把謠言定義為人們交談過程中產(chǎn)生的“即興新聞”(improvised news)。

臺灣政治大學孫秀惠教授從傳播學視角對網(wǎng)絡(luò)謠言進行了概念化定義。網(wǎng)絡(luò)謠言是網(wǎng)絡(luò)上流傳的即興信息，網(wǎng)友主觀認定其重要性并予以傳遞，在傳遞過程中，信息可能經(jīng)過再詮釋甚至改編，且未經(jīng)過接受者和傳遞者的查證。[11]該定義從網(wǎng)絡(luò)媒體和受眾傳播的角度對網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)涵進行了闡釋，符合網(wǎng)絡(luò)時代謠言的傳播特點。學者對網(wǎng)絡(luò)謠言的分類方式與對傳統(tǒng)謠言的分類殊無二致。網(wǎng)絡(luò)謠言可被分為正常情形下的謠言和災難情形下的謠言。按照謠言背后真相是否容易判斷，還可以分為不明顯的謠言和明顯的謠言。[12]

納普從心理認知角度對謠言的特征進行了概括。在他看來，謠言具有三個基本特征：第一，傳遞性。比如，通過口耳相傳的方式傳播謠言。第二，信息性。謠言往往涉及特定的人、事和情境，因此是一種信息。第三，表達性。謠言往往表現(xiàn)和滿足群體的情感需求。[9]另一些學者指出，謠言是公共輿論的另類形式。史部塔尼提到了謠言具有集體行為、非正式性和構(gòu)建意義三種特征。[13]謠言的以上屬性在網(wǎng)絡(luò)謠言中依然成立，網(wǎng)絡(luò)謠言還具備傳播主體多元化、傳播方式立體化、傳播速度即時化、傳播范圍全球化等網(wǎng)絡(luò)時代的特征。

早期研究發(fā)現(xiàn)，謠言可信度、信源和個體焦慮等因素均對謠言傳播產(chǎn)生不同的影響。[14]這些因素在網(wǎng)絡(luò)謠言研究中依然適用。博蒂亞(Bordia)和羅思諾(Rosnow)以“IBM利用軟件竊取用戶信息”謠言為個案，研究證實了不確定性和焦慮性作為謠言生成的前置變量和易受騙性作為謠言擴散的中介變量，研究同時指出，謠言散布者(rumormongers)并非是一個無差別的鏈條和消極地傳遞信息，而是一個多樣化的集合，人們以各自的方式應對謠言。[15]新加坡三位學者以“李光耀被去世”事件為例，從信源(博主)的推特使用程度和使用年限、粉絲數(shù)量和朋友數(shù)量等方面，分析了信源特征對網(wǎng)絡(luò)謠言轉(zhuǎn)發(fā)擴散的影響。研究指出，推特用戶的注冊時間、發(fā)帖數(shù)量、粉絲數(shù)量和朋友數(shù)量等信源特征都會影響到謠言轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。朋友數(shù)量和發(fā)布數(shù)量具有輕微的負向影響，而注冊時長和粉絲數(shù)量則有正向影響。[16]

二、網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播效果：從個體情感到公共治理支持

對網(wǎng)絡(luò)謠言接觸的測量，不能簡單測量網(wǎng)絡(luò)接觸頻率，因為謠言具有負面意義，受訪者會傾向于低估自己接觸謠言的頻率，這樣答案可能存在社會期望偏差。謠言源自模糊的、存在威脅的或存在潛在威脅的情景，同時人們存在理解和安全的心理需求。換言之，謠言是有關(guān)某種情景風險的回答和認知。網(wǎng)絡(luò)謠言測量，需要分析個體客觀的信謠程度和主觀的謠言流行程度感知。本研究通過信謠程度和謠言嚴重性感知兩個層面分析網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播效果。

(一)網(wǎng)絡(luò)謠言對個體情感的影響

謠言的形成與擴散具有強大心理和情感動因。謠言里透露著公眾期待、恐慌、焦慮、敵意和欲望。謠言的發(fā)展和傳播關(guān)涉理解、討論、推測和想象。[17]羅思諾指出，謠言擴散的有效性深受信息模糊性、恐懼和信任的影響。焦慮、不確定性、可信度和謠言后果的卷入程度都是謠言擴散的影響因素。[18]

謠言作為一種引起人們興趣的信息，但并不具有真實的證據(jù)支持。因此，謠言的關(guān)鍵特征在于對于其準確性的懷疑。[19]“謠言信念”(rumor beliefs or belief in rumor)常被看做是推動網(wǎng)絡(luò)謠言傳遞的預測變量。在1986年有關(guān)謠言信念的經(jīng)典文獻《謠言信念和謠言傳播的可能性》(BeliefinRumorandLikelihoodofRumorTransmission)一文中，羅斯諾等把謠言信念操作化為對謠言真相的信心程度。研究發(fā)現(xiàn)，謠言信念與謠言傳播的比例之間存在線性遞增關(guān)系。[20]一項元分析發(fā)現(xiàn)，謠言信念與謠言傳播存在積極相關(guān)關(guān)系(rbelief=0.30)。[21]受上述研究啟發(fā)，本研究把“謠言信念”作為謠言傳播效應的第一個預測變量。

另外，研究謠言的傳播效應，還需要把謠言的感知風險(perceived risk)或者感知嚴重性(perceived severity)作為預測變量。這是因為，隨著風險社會的到來，信息的感知風險與事實之間往往存在偏差。由于不同利益相關(guān)者的推動，在信息傳遞過程中，往往產(chǎn)生“風險的社會放大”，并引發(fā)人們不同方式的應對。[22]因此，考察謠言作為一種社會風險，了解其在公眾心中的感知情況及其影響，對我們理解謠言的傳播效果具有重要價值。基于以上考量，本研究把“謠言嚴重性感知”作為謠言傳播效應的第二個預測變量。

在謠言的情感卷入機制中，恐慌是常見的心理反應機制。網(wǎng)絡(luò)謠言中往往包含恐慌訴求?？謶执偈箓€體關(guān)注危險事件的嚴重性和發(fā)生的可能性，進而產(chǎn)生相應的行動。[23]比如，轉(zhuǎn)基因食品之所以在國內(nèi)引起廣泛爭議，也與各種關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品有毒、致病或致癌的謠言有關(guān)。這種謠言的傳播帶來公眾對轉(zhuǎn)基因食品的心理恐懼，進而抵制轉(zhuǎn)基因食品。

對于個人和社會心理層面而言，謠言可能具有緩解不確定的焦慮情緒、轉(zhuǎn)移注意力并促進心靈健康的積極正面意義。羅思諾指出，謠言是一種公共信息交流，反映了個人對某一社會現(xiàn)象的闡釋，能幫助消除焦慮和獲得平靜。[19]費恩(Fine)也指出，謠言是市民社會的內(nèi)在組成部分，適度的謠言意味著社會參與和公民在集體秩序和社會信任上的投入，謠言有利于建構(gòu)集體記憶，并形成有判斷力的和可共享的價值觀。[24]受以上討論啟發(fā)，我們形成以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)食品謠言的傳播顯著影響個體對食品問題的恐慌情緒

H1a：網(wǎng)絡(luò)食品謠言的信謠程度可以顯著降低個體對食品問題的恐慌情緒

H1b：網(wǎng)絡(luò)食品謠言嚴重性的感知程度可以顯著提高個體對食品問題的恐慌情緒

(二)網(wǎng)絡(luò)謠言對治理支持意愿的影響

信息傳播對政策支持的影響研究一直是政治傳播和健康傳播等領(lǐng)域研究的熱點。例如，趙小泉等研究發(fā)現(xiàn)，對政治新聞的關(guān)注和對科學或環(huán)境新聞的關(guān)注都會影響到科學信念，進而影響風險感知和政策支持。其中對環(huán)境的風險感知越高，公眾越支持政府對節(jié)能減排等措施的政策。[25]古德奧(Goodall)等通過酗酒后果的實驗研究指出，酗酒危害報道增加了實驗者對針對個體的政策的支持，但對社會層面政策的支持沒有達到顯著水平。而對酗酒危害的憤怒程度則對個體層面和社會層面的政策支持度都具有顯著影響。[26]

就謠言的傳播風險對政策支持的影響而言，相關(guān)的研究較少。甘瑞特(Garrett)用問卷調(diào)查方法檢驗了政治類網(wǎng)絡(luò)謠言的影響，研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)謠言接觸越多，謠言信念也會越多，辟謠信息(rumor rebuttals)也會接觸越多。[27]過去對健康風險報道的研究表明，媒體關(guān)注對公共支持政策制定等都產(chǎn)生了積極影響。[28]與此類似，由于謠言具有模糊性和重要性的特點，個體對謠言的信念和嚴重性感知都可能對相關(guān)議題的治理支持產(chǎn)生影響。

目前對網(wǎng)絡(luò)食品謠言對治理支持的影響尚缺乏實證研究。牟怡等研究了食品事件了解程度、食品安全知識對食品問題情感、食品問題風險感知和預防行為的影響。發(fā)現(xiàn)食品事件了解程度和食品安全知識都可以顯著正向預測預防行為。[29]與此類似，對于網(wǎng)絡(luò)食品謠言問題，人們對謠言的了解和感知也可能帶來對食品謠言的治理支持。受以上研究啟發(fā)，本研究建立以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)食品謠言的傳播對食品謠言的治理支持有顯著的正面影響

H2a：網(wǎng)絡(luò)食品謠言的信謠程度對個體對食品謠言的治理支持有顯著的正向影響

H2b：網(wǎng)絡(luò)食品謠言的嚴重性感知程度對個體對食品謠言的治理支持有顯著的正向影響

(三)網(wǎng)絡(luò)謠言對政治信任的影響

政治信任是一種重要的政治情感。是公民對政府或政治系統(tǒng)運作產(chǎn)生的與其預期一致的結(jié)果的信念。[30]作為公眾政治認知、互動、表達和參與的平臺，新媒體中相對多元和豐富的信息改變著公眾的政治認知，這對于公眾的政治信任也帶來顯著影響。張明新調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)使用程度和使用歷史均對政治信任產(chǎn)生顯著的負面影響。網(wǎng)絡(luò)使用歷史越長，政治信任程度越低；網(wǎng)絡(luò)使用程度越深，政治信任程度越低。另外，網(wǎng)絡(luò)政治性使用程度越高，對黨政機構(gòu)的信任程度越低，對官員的不信任程度越高。[31]類似研究表明，民眾基于互聯(lián)網(wǎng)的使用對于政治信任可能帶來消極影響。

從實證主義角度來看，個體對網(wǎng)絡(luò)謠言的感知對政治信任具有消極影響。謠言會導致支持敵對的信仰體系，增加壓力和沖突。[32]網(wǎng)絡(luò)謠言加劇了社會緊張和帶來騷亂，如果公眾決定建立于錯誤信息，或者公民不能用批判的眼光看待錯誤信息，政治體系的合法性便值得懷疑。[27]政治謠言往往對政府是負面的，在辟謠信息缺失的情境下，謠言將會增加公眾對政府的消極態(tài)度。網(wǎng)民越是接觸網(wǎng)絡(luò)謠言內(nèi)容，越可能滋生不信任感。[33]受以上研究啟發(fā)，我們形成以下假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)食品謠言的傳播對個體的政治信任具有顯著的負面影響

H3a：網(wǎng)絡(luò)食品謠言的信謠程度對個體的政治信任具有顯著的負面影響

H3b：網(wǎng)絡(luò)食品謠言的嚴重性感知程度對個體的政治信任具有顯著的負面影響

(四)網(wǎng)絡(luò)謠言傳播效果的社會階層鴻溝

在梳理了網(wǎng)絡(luò)謠言對個體情感、治理支持意愿、政治信任的直接效應之后，仍然需要將其在社會階層上的差異進行考察。在傳統(tǒng)研究中，因為社會階層造成的知識鴻溝、數(shù)字鴻溝的現(xiàn)象非常普遍，作為優(yōu)勢群體的高社會階層個體往往在信息傳播技術(shù)的接觸和采納上占得先機，并不斷擴大自身優(yōu)勢。[34]但是，對于風險社會環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)謠言感知、信謠程度的功能機制方面，目前較少有學者進行探索。根據(jù)目前主要的研究進行梳理，可以看到，相比于真實信息，網(wǎng)絡(luò)傳播的虛假信息往往具有更加新奇的特征，并因此更容易被個體轉(zhuǎn)發(fā)，并誘導個體產(chǎn)生恐慌、厭惡和驚訝的情緒。[35]該類情緒的產(chǎn)生，直接影響的是對社會的不信任感，包括對政府信任的損害及治理支持意愿的降低。[36]但需要注意的是，以往研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)較高的人在甄別網(wǎng)絡(luò)信息的真?zhèn)尉哂休^好的表現(xiàn)，[37]而這部分的表現(xiàn)也與其自身的社會經(jīng)濟地位高度相關(guān)。[38]由于社會經(jīng)濟地位是客觀階層差異的主要依據(jù)，[39]有必要考慮社會經(jīng)濟地位對網(wǎng)絡(luò)謠言傳播影響效果的調(diào)節(jié)效應，因此，本研究提出如下研究問題：

RQ1：社會經(jīng)濟地位(收入、教育背景)如何調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)食品謠言信謠程度的影響效應

RQ2：社會經(jīng)濟地位(收入、教育背景)如何調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)食品謠言嚴重性感知的影響效應

三、研究設(shè)計

(一)調(diào)查實施

本研究采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的非隨機抽樣方式。具體調(diào)查如下：把修改后的問卷放置于調(diào)查網(wǎng)站——問卷星，通過這種方式進行滾雪球抽樣。在調(diào)查過程中，力求使樣本在性別、年齡、收入、職業(yè)類型、地區(qū)分布等方面呈現(xiàn)多元化特征。

本次調(diào)查開始于2016年8月28日，結(jié)束于8月31日。因為采用在線紅包抽獎等激勵方式，所以樣本回收速度較快。本研究共獲得受訪者1183人參與問卷調(diào)查，通過對問卷回答時間過短、回答量表答案時呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性特征等樣本進行排除，同時對男女性別比例進行配額，最后，共795份問卷數(shù)據(jù)納入最后統(tǒng)計分析。其中，男女比例為：44.8%(356人)：55.2%(439人)。受訪者平均年齡為28.8歲(SD=9.340)。受教育程度中，具有大專及本科生以上學歷者居多。80%的受訪者個人年收入在9萬元以內(nèi)。

(二)變量測量

網(wǎng)絡(luò)食品謠言的信謠程度。參考甘瑞特對政治謠言信謠程度的測量，[27]本變量由4個對錯判斷題(true-false items)構(gòu)成，包括：“目前有證據(jù)表明，轉(zhuǎn)基因食品有毒”等(具體見表1)，為防止受訪者答題出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性偏差，比如全部選擇為“錯”，我們設(shè)置了3個答案為正確的干擾題，隨機混合于以上題目之間。這些題目均來自果殼網(wǎng)旗下“流言百科”網(wǎng)站中食品安全類別的謠言，流言百科對謠言真假給予了檢驗和判斷，我們以其答案作為正確答案。其中，選擇“正確”者賦值為1分，選擇答案為“錯誤”者賦值為0分?？紤]到對于謠言而言，大多數(shù)人們會抱有“寧可信其有，不可信其無”的心理，對于選擇答案為“不清楚”者，同樣賦值為1分。然后取4題總和來測量個人的“謠言信念”。分值越高，其“謠言信念”越強。

網(wǎng)絡(luò)食品謠言的嚴重性感知程度。本量表由斯巴克斯(Sparks)和謝菲德(Shepherd)對食品生產(chǎn)和消費的潛在風險感知量表下的“嚴重性”(severity)因子[40]修改而成。[注]原因子由5個題項構(gòu)成，包括：較多的關(guān)心；對下一代產(chǎn)生嚴重性后果；帶來廣泛的災難后果；害怕程度；變得更加嚴重。放在謠言上，“對下一代產(chǎn)生嚴重后果”和“害怕程度”便不合適；因此，我們用剩下三個題項組成“對食品謠言的嚴重性感知”變量的測量題項，在本研究中為反向題項。包括：“目前，機構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)食品謠言辟謠充分及時”“網(wǎng)絡(luò)上食品謠言泛濫不會帶來嚴重后果”“網(wǎng)絡(luò)上的食品謠言影響面很小”。

食品問題的恐慌情緒。參考牟怡對食品安全問題負面情緒的“恐慌”(fright)維度的測量，[41]本變量測量由兩個題項組成：“目前食品安全問題觸目驚心”“食品安全問題讓我感覺恐慌”。[注]需要注意的是，牟怡論文對食品安全恐慌情緒的測量由3個題項構(gòu)成：食品安全問題讓我感到恐懼(scared)；食品安全問題讓我感到恐慌(fearful)；食品安全問題讓我感到害怕(afraid)。然而，在中文語境中，恐懼、恐慌、害怕內(nèi)涵存在相似之處；因此，本題測量把“scared”譯為“觸目驚心”同時，把“fearful”和“afraid”構(gòu)造了單一題項“恐慌”。兩題項存在較強的相關(guān)關(guān)系(r=0.663，p<0.001)。

食品問題的政治信任。政治信任具有不同層次的內(nèi)容，既指向政治制度和政治共同體，也指向國家機構(gòu)和公務(wù)人員。[42]本研究測量工作對食品問題的政治信任指向?qū)ο鬄槭乘幈O(jiān)部門和其公務(wù)人員、《食品安全法》。本變量操作化為3個題項：“食藥監(jiān)部門能管理好食品安全問題”“《食品安全法》能夠保障公眾健康”“食藥監(jiān)部門公務(wù)員的工作是敬業(yè)的”。

食品問題的治理支持。傳播學中有關(guān)治理支持(support for censorship or restriction)的研究多體現(xiàn)在第三人效果方面，比如，有關(guān)暴力、色情節(jié)目等。例如，麥克里德(McLeod)等對暴力等搖滾歌詞的治理支持采用7個題項，包括：支持國家和地方立法；支持行業(yè)自我監(jiān)督；禁止內(nèi)容銷售等。[43]受此類研究啟發(fā)，本研究用以下題項測量食品問題的治理支持：“國家應進一步完善《食品安全法》”“國家應加強對食品質(zhì)量的檢查力度”“國家應該對不法商家進行嚴厲懲罰”。

除此之外，本研究也納入性別、年齡等人口統(tǒng)計學因素和媒介使用變量作為控制變量，性別和年齡按照其回答情況錄入。其中，對社會階層(社會經(jīng)濟地位)的測量體現(xiàn)為兩個相互關(guān)聯(lián)的變量：受教育程度和個人年收入。其中教育程度分為：初中及以下；高中或中專；大學；研究生及以上。個人年收入(學生按照家庭人均年收入計算)分為：3萬元及以下；4至6萬；7至9萬；10至12萬；13至15萬；16萬元以上。本研究中，兩者存在較強的正相關(guān)關(guān)系(r=0.71，p<0.001)。

對于媒介使用變量，采用通用的對不同媒體中相關(guān)信息的關(guān)注(attention)程度進行測量。本研究采用“過去一年內(nèi)，受訪者對報紙/電視/網(wǎng)站/社交媒體(微博等)的食品問題的新聞或者消息的關(guān)注”4個題項加以測量，并采用5級李克特量表(1=從不關(guān)注，5=非常關(guān)注)方式供受訪者選擇。

四、統(tǒng)計分析

通過頻數(shù)分析表[注]由于本研究為非隨機抽樣，描述性結(jié)果(百分比、均值、標準差)等不具備代表性，僅供參考?？芍?，在4個謠言題目判斷題中，有3個題項均有超過半數(shù)的受訪者能回答正確。按照答對率依次是：“喝可樂會二氧化碳中毒”，正答對率為66.4%，“小龍蝦是一種蟲子，外國人都不吃”和“純凈水呈弱酸性，飲用后會形成酸性體質(zhì)”答對率均為53.7%。本研究把4個謠言題目重新編碼，形成“信謠程度”變量，克倫巴赫信度值為0.648，信度良好。

表1 網(wǎng)絡(luò)食品謠言“信謠程度”頻數(shù)分析表

題項答案正確錯誤不清楚喝可樂會二氧化碳中毒錯96(12.1%)528(66.4%)171(21.5%)小龍蝦是一種蟲子,外國人都不吃錯165(20.8%)427(53.7%)203(25.5%)純凈水呈弱酸性,飲用后會形成酸性體質(zhì)錯106(13.3%)427(53.7%)262(33.0%)目前有證據(jù)表明,轉(zhuǎn)基因食品有毒錯195(24.5%)320(40.3%)280(35.2%)注射頭孢類藥物后喝酒很危險(干擾題)對564(70.9%)32(4.0%)199(25.5%)空腹吃柿子易引發(fā)胃結(jié)石(干擾題)對464(58.4%)92(11.6%)239(30.1%)喝橙汁喝多臉會變黃(干擾題)對98(12.3%)463(58.2%)234(29.4%)

就受眾對謠言嚴重性感知情況而言，通過表2可知，受訪者認為目前網(wǎng)絡(luò)上的食品謠言的嚴重性處于較高的狀態(tài)，均值為3.438(SD=0.675)。每個題項的均值都超過中位數(shù)3。謠言嚴重性感知變量的克倫巴赫阿爾法系數(shù)是0.630，信度系數(shù)較好。通過因子分析，3個題項構(gòu)成1個因子，可解釋方差57.88%，說明謠言嚴重性感知量表具有較好的建構(gòu)效度。

表2 謠言風險感知和食品安全問題“恐慌情緒”描述統(tǒng)計表

變量題項均值標準差取值范圍因子載荷謠言風險感知?目前,機構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)食品謠言辟謠充分及時3.0851.0601～50.690網(wǎng)絡(luò)上食品謠言泛濫不會帶來嚴重后果3.2601.3081～50.769網(wǎng)絡(luò)上的食品謠言影響面很小3.7451.0981～50.818總體均值3.3630.8801～5變量信度克倫巴赫α值=0.630因子分析結(jié)果特征根值=1.736,解釋方差57.88%恐慌情緒目前食品安全問題觸目驚心4.1310.8801～50.912食品安全問題讓我感覺恐慌3.8630.9911～50.912變量均值3.9970.8531～5變量信度克倫巴赫α值=0.794因子分析結(jié)果特征根值=1.663,解釋方差83.17%

注：*在數(shù)據(jù)分析時，重新反向進行變量編碼，值越大，嚴重性感知程度越高。

另外，受訪者對于食品問題“恐慌”情緒均值為3.997，這意味著公眾對于食品問題的恐慌情緒處于較高狀態(tài)。其中，“目前食品安全問題觸目驚心”題項均值是4.13(SD=0.88)，“食品安全問題讓我感覺恐慌”均值是3.86(SD=0.99)?！翱只拧鼻榫w的克倫巴赫阿爾法系數(shù)是0.794，信度系數(shù)良好。兩個題目構(gòu)成1個因子，可解釋83.17%的方差，具有良好的建構(gòu)效度。

表3 食品問題的“政治信任”和“治理支持”變量描述統(tǒng)計表

變量題項均值標準差取值范圍因子載荷政治信任食藥監(jiān)部門能管理好食品安全問題2.9871.0671～50.900《食品安全法》能夠保障公眾健康3.1361.1221～50.889食藥監(jiān)部門公務(wù)員的工作是敬業(yè)的2.9181.1031～50.878總體均值3.0140.9761～5變量信度克倫巴赫α值=0.867因子分析結(jié)果特征根值=2.372,解釋方差比例79.083%治理支持國家應進一步完善《食品安全法》4.2810.9341～50.933國家應加強對食品質(zhì)量的檢查力度4.3910.9211～50.945國家應該對不法商家進行嚴厲懲罰4.4890.8801～50.913總體均值4.3870.8481～5變量信度克倫巴赫α值=0.922因子分析結(jié)果特征根值=2.598,解釋方差比例86.59%

從表3可知，受訪者對食品問題治理的“政治信任”度并不高，均值只有3.014(SD=0.976)，略微高于中值。受訪者對于法律的信任度最高，這體現(xiàn)在“《食品安全法》能夠保障公眾健康”均值最高，為3.136(SD=1.122)；另外，受訪者對食藥監(jiān)部門和部門公務(wù)員的信任度都低于中值，均值分別是2.987(SD=1067)和2.918(SD=1.103)。通過因子分析，量表析出1個因子，可解釋79.083%的方差，量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。通過計算克倫巴赫阿爾法系數(shù)，信度系數(shù)為0.867，量表信度良好。

就“治理支持”變量而言，在“食品問題治理支持”的維度層面，總體均值得分為4.387(SD=0.848)，反映出受訪者對食品治理的迫切要求。具體測量的題項方面，得分最高的是“國家應該對不法商家進行嚴厲懲罰”，均值為4.489(SD=0.880)；其次是“國家應加強對食品質(zhì)量的檢查力度”，均值為4.391(SD=0.921)。最后是“國家應進一步完善《食品安全法》”，均值為4.281(SD=0.934)。從數(shù)據(jù)比較來看，受訪者認為對食品企業(yè)的治理更具有迫切性，常規(guī)檢查次之，最后是法律的完善修訂。通過計算克倫巴赫阿爾法系數(shù)，信度系數(shù)為0.922，量表信度良好。通過因子分析，量表析出1個因子，可解釋86.59%的方差，量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

在推斷性統(tǒng)計部分，我們首先對社會階層變量、謠言變量和其他因變量之間進行了相關(guān)分析(表4)。第一，社會階層變量與信謠程度之間呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系：受教育程度越高，信謠程度越低；個人年收入越高，信謠程度越低。第二，社會階層變量與謠言嚴重性感知間存在正相關(guān)關(guān)系：社會階層越高，謠言嚴重性感知程度越高；另外，社會階層越高，對食品問題有關(guān)機構(gòu)的政治信任越低。第三，信謠程度與謠言嚴重性感知間存在負相關(guān)關(guān)系，但與恐慌、政治信任均存在正相關(guān)關(guān)系，但與治理支持存在負相關(guān)關(guān)系。第四，謠言嚴重性感知與恐慌、政治信任均存在負相關(guān)關(guān)系，與治理支持存在正相關(guān)關(guān)系。第五，對食品問題的恐慌情緒與對食品問題的治理支持存在正相關(guān)關(guān)系。

表4 關(guān)鍵變量間的零秩(Zero-Order)皮爾遜相關(guān)分析矩陣

年收入受教育程度信謠程度嚴重性感知恐慌政治信任治理支持年收入10.271???-0.133???0.101??-0.027-0.192???0.003受教育程度—1-0.310???0.182???-0.007-0.216???0.080?信謠程度——1-0.198???0.115??0.144???-0.076?謠言嚴重性感知———1-0.100??-0.444???0.078?恐慌情緒————10.0470.377???政治信任—————10.063+治理支持——————1

注：+表示p<0.1；*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001。

表5 謠言傳播對個體恐慌、政治信任和治理支持影響的回歸分析

恐慌情緒政治信任治理支持意愿模型1模型2模型3模型4模型5模型6人口統(tǒng)計學變量 性別(0=男)0.215???0.215???0.155?0.161??0.143?0.140? 年齡0.011???0.011??0.0010.0000.0030.003 受教育程度0.0510.049-0.133??-0.129??0.0550.028 個人年收入-0.011-0.010-0.088???-0.080???-0.018-0.013媒體使用變量 報紙關(guān)注-0.046-0.0460.118??0.120??0.0180.022 電視關(guān)注0.128??0.125??-0.011-0.0140.0470.044 網(wǎng)站關(guān)注0.080?0.078?0.078?0.074+0.0510.043 社交媒體關(guān)注0.097?0.101??0.0200.0280.094?0.094?謠言傳播變量 信謠程度0.211?0.219?0.0000.001-0.143-0.147 嚴重性感知-0.030-0.021-0.409???-0.401???0.096??0.111??交互項 教育×信謠程度0.004-0.1800.216? 教育×嚴重感知0.0520.0360.113?? 收入×信謠程度0.009+0.109+0.055 收入×嚴重性感知0.041+-0.016-0.021 常數(shù)項2.344???2.347???4.119???2.688???3.002???3.367???F值13.940???10.679???30.498???22.255???6.638???5.671???R20.1510.1610.2810.2860.0780.093

注：+表示p<0.1；*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001。方格內(nèi)的數(shù)值均為非標準化回歸系數(shù)。

通過多元線性回歸分析(表5)發(fā)現(xiàn)，就信謠程度的影響而言，在控制了人口統(tǒng)計學變量和媒體使用變量后，受訪者的信謠程度對食品問題的恐懼程度具有正面影響(B=0.129，p<0.1)，這充分說明謠言信息具有激發(fā)恐懼的刺激性作用。同時，受訪者對食品謠言的相信程度對食品問題的有關(guān)機構(gòu)的政治信任和治理支持意愿并沒有顯著影響。

通過多元階層回歸分析可知，受訪者的謠言嚴重性感知并未對恐慌情緒產(chǎn)生顯著的影響，但受訪者的謠言嚴重性感知程度對政治信任產(chǎn)生顯著的負面影響(B=-0.408，p<0.001)，同時謠言嚴重性感知程度對食品問題的治理支持態(tài)度具有顯著的積極影響(B=0.098，p<0.01)。

另外，在人口統(tǒng)計學變量中，恐慌情緒存在性別差異，女性的食品問題恐慌情緒顯著高于男性。年齡越大，恐慌情緒越高。食品問題中的政治信任也存在性別差異，女性比男性的政治信任程度更高，受教育程度和個人年收入均與政治信任存在負相關(guān)關(guān)系。同時，女性比男性對治理食品問題的支持意愿更強。本研究同時把媒體使用作為控制變量，分析發(fā)現(xiàn)，對電視媒體中食品新聞的關(guān)注正向影響到受眾的恐慌情緒。報紙和網(wǎng)站信息關(guān)注有利于提高對食品安全相關(guān)機構(gòu)、制度和治理者的政治信任。另外，社交媒體信息關(guān)注提高了對食品問題的治理支持意愿。

圖1 收入對信謠程度與恐慌情緒的調(diào)節(jié)效應

圖2 收入對嚴重性感知與恐慌情緒的調(diào)節(jié)效應

圖3 收入對信謠程度與政治信任的調(diào)節(jié)效應

圖4 教育程度對信謠程度與治理支持的調(diào)節(jié)效應

圖5 教育程度對謠言感知與治理支持的調(diào)節(jié)效應

謠言傳播效果的社會階層差異在本研究中得到了一定驗證，我們納入了教育、收入與信謠程度和謠言嚴重性感知的交互項。高低組的分割均以變量均值上下一個標準差(M±SD)的范圍來界定。參考既往研究[44]，高于均值以上1個標準差的為高(收入或教育)組，低于均值以下1個標準差的為低(收入或教育)組。在模型2中，收入對信謠程度和嚴重性感知對恐慌情緒的影響能力的調(diào)節(jié)作用均得到了驗證。在高收入群體中，信謠程度對恐慌情緒的影響效應顯著高于低收入群體(圖1)，同時，謠言嚴重性感知對恐慌情緒的影響效應也顯著高于低收入群體(圖2)。在其他條件都相同的情況下，收入每增加1個單位，信謠程度對恐慌程度的影響系數(shù)會增加0.009個單位，謠言嚴重性感知對恐慌程度的影響系數(shù)會增加0.041個單位。這說明，謠言傳播帶來的恐慌效果在高收入群體中更強，在低收入群體中更弱。

在模型4中，收入對信謠程度對政治信任影響能力的正向調(diào)節(jié)效應得到驗證。收入越高，信謠程度對政治信任的影響力越強(圖3)。收入每增加1個單位，信謠程度對政治信任的影響系數(shù)會增加0.109。在模型6中，受教育程度對信謠程度和謠言嚴重性感知對食品治理支持的影響效應產(chǎn)生了正向調(diào)節(jié)作用，受教育程度越高，信謠程度對食品治理支持的影響越強(圖4)。受教育程度每增加1個單位，信謠程度對食品問題支持意愿的影響系數(shù)就會增加0.216個單位。另外，教育程度對謠言嚴重性感知對食品問題支持的影響關(guān)系產(chǎn)生了顯著正向調(diào)節(jié)作用。教育程度越高，謠言嚴重性感知對食品問題支持的影響效應越強(圖5)。在其他條件相同的情況下，教育程度每增加1個單位，謠言嚴重性感知對食品安全支持意愿的影響系數(shù)會增加0.113。

五、結(jié)論與討論

作為即時新聞、另類知識和偽公共輿論，謠言的傳播和擴散對個體的情感、態(tài)度和行為都產(chǎn)生了影響。本研究以網(wǎng)絡(luò)食品謠言為例，通過有效樣本為795人的問卷調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)：首先，網(wǎng)絡(luò)食品謠言充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)謠言的重要特征：模糊性和不確定性。受訪者認為某些網(wǎng)絡(luò)食品謠言具有正確性，比如，“喝可樂會二氧化碳中毒”等。受訪者往往不加判斷，相信謠言的合理性，這也印證了網(wǎng)絡(luò)謠言的模糊性特征。

其次，受訪者對目前網(wǎng)絡(luò)食品謠言的嚴重性感知程度較高，認為網(wǎng)絡(luò)上的食品謠言影響面廣，并對網(wǎng)絡(luò)上越來越多的食品謠言感覺擔憂，擔心網(wǎng)絡(luò)食品謠言泛濫會帶來嚴重后果。另外，與網(wǎng)絡(luò)食品謠言嚴重性感知形成對照的是，受訪者對食品問題治理的政治信任程度不高，特別是對食藥監(jiān)部門及管理者的信任度都偏低。但受訪者對加強食品問題的治理支持意愿頗高。

再次，在食品安全問題中，受訪者的信謠程度和謠言感知嚴重性程度在個體情感和公共治理方面產(chǎn)生了顯著影響。主要表現(xiàn)在，與一些學者所指出謠言具有降低個體恐慌情緒的作用相反，網(wǎng)絡(luò)食品謠言的信謠程度反而增加了受訪者對食品問題的恐慌程度。這是非常令人意外的結(jié)論。然而，我們通過比較大眾媒體信息關(guān)注度對恐慌情緒的影響與信謠程度對恐慌情緒的影響便可以得出合理解釋。根據(jù)回歸分析結(jié)果可知，對電視媒體中食品新聞的關(guān)注正向影響到受眾的恐慌情緒。這符合培養(yǎng)理論(cultivation theory)的核心假設(shè)，即收看電視時間較長(重度受試者)的人，越容易以電視鏡頭呈現(xiàn)的形象、價值觀、描述等看待真實世界。[45]比如，看暴力或犯罪電視節(jié)目越多，越認為真實世界也充滿暴力、犯罪。大量研究發(fā)現(xiàn)，培養(yǎng)效應也發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)媒體上。在本研究中，社交媒體中食品信息的關(guān)注同樣可以正向影響公眾對食品問題的恐慌情緒。與其類似，網(wǎng)絡(luò)謠言的信謠程度也正向影響恐慌情緒。這是因為，謠言具有“即時新聞”的特點，對于相信它的公眾而言，這些謠言就是與其他類型的新聞(傳統(tǒng)媒體的消息、社交媒體的消息)一樣的信息，自然，它們具有影響方向的共性之處。

另外，受訪者的網(wǎng)絡(luò)謠言嚴重性感知程度顯著地降低了受訪者的政治信任，同時也增加了受訪者對食品問題的治理支持意愿。既有研究指出，公民對“另類媒介”(特指海外網(wǎng)絡(luò)媒體)的接觸造成了公眾政治信任的顯著下降。[42]如果我們把網(wǎng)絡(luò)謠言看作是一種不同于“官方媒體”發(fā)布的另類媒介信息，謠言傳播對政治信任的破壞作用與“另類媒介”信息接觸帶來的政治信任缺失具有相似之處。另外，哈塞德(Hassid)研究中國博客與中國傳統(tǒng)媒體間議程設(shè)置的關(guān)系時指出，在一些邊緣或敏感議題上，比如農(nóng)村、上訪、宗教等話題，博客發(fā)布的信息往往先于傳統(tǒng)媒體，由于博客信息傳播較快，進而造成社會關(guān)注，進而引起官方主導的傳統(tǒng)媒體關(guān)注或回應。這種情況下，博客扮演了增加社會緊張態(tài)勢的“高壓鍋”(pressure cooker)角色。[46]實際上，網(wǎng)絡(luò)謠言與此類博客信息有相似之處，兩者都是尚未經(jīng)過官方證實、未經(jīng)傳統(tǒng)媒體報道的消息，兩者都跑在傳統(tǒng)媒體報道前面，都體現(xiàn)了社交媒體“消息自生產(chǎn)”(make their own news)的特點。借用哈賽德的比喻，本研究認為，謠言傳播和認知也扮演著激發(fā)個體恐慌和降低政治信任的“高壓鍋”(pressure cooker)角色，網(wǎng)絡(luò)謠言帶來的制度信任缺失和緊張關(guān)系問題同樣需要重視。

基于知識溝理論所做的實證研究已經(jīng)表明，社會階層是造成不同信息傳播效果差異的重要影響因素。一項對25年內(nèi)知識溝研究的元分析指出，由于不同社會階層地位產(chǎn)生的知識溝尤其體現(xiàn)在健康知識鴻溝和政治知識鴻溝上。健康知識鴻溝可以影響高社會階層和低社會階層在預防性健康行為的差異，進而形成健康程度的差異。而政治知識鴻溝則進而形成不同階層群體在政治興趣、政治效能感和公共參與層面的鴻溝。[47]本研究也討論了網(wǎng)絡(luò)謠言傳播效果的社會階層差異。對于高收入群體而言，信謠程度和謠言嚴重性感知對個體恐慌的影響強于低收入群體。同時，收入越高，信謠程度對政治信任的影響越強。受教育程度對謠言傳播效果的調(diào)節(jié)效應也得到了驗證。受教育程度越高，信謠程度和謠言嚴重性感知對治理支持的影響越強。綜上可知，社會經(jīng)濟地位越高，謠言傳播效果越強。這一現(xiàn)象值得我們深入思考和闡釋，體現(xiàn)在以下方面：

第一，按照貝克的“風險分配定律”，財富在上層累積，而風險在下層聚集?！柏毟F招致不幸的大量的風險?！盵48]然而，根據(jù)本研究結(jié)果，盡管社會經(jīng)濟地位降低的階層會面臨更多食品問題帶來的“風險”(risk)，但在網(wǎng)絡(luò)食品謠言的傳播過程中，社會經(jīng)濟地位越高的階層更容易形成食品問題的“風險感”(risk perception)，這種風險感體現(xiàn)在更高的食品問題的恐慌和對食品問題治理的支持意愿上。具有較高風險感的精英階層具有更多的媒體接近權(quán)，具有更強的媒體動員動力，對公共議程和政策議程的影響也更顯著。

第二，通過調(diào)節(jié)效應圖表可知，相對于高收入階層，低收入階層受到信謠程度和謠言感知嚴重性帶來的影響較小。另外，受教育程度、個人收入等社會階層變量均與信謠程度存在負相關(guān)關(guān)系。這意味著，社會階層越高，信謠程度越低。但信謠帶來的傳播效果更強；社會階層越低，信謠程度越高，但信謠帶來的傳播效應較弱。不同社會階層在信息敏感度等方面存在差異，這與背后不同階層的數(shù)字/網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)有關(guān)。利文斯通(Livingstone)等指出，網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)是個體有能力和有效使用網(wǎng)絡(luò)，并能以此解決問題的能力與技巧。這種能力既包括網(wǎng)絡(luò)使用能力，也包括對網(wǎng)絡(luò)信息進行分析和評判的能力。[49]而數(shù)字素養(yǎng)教育則正向影響到在線政治參與和增加對不同觀點的接觸。[50]這意味著，由于傳統(tǒng)媒體和自媒體內(nèi)容生產(chǎn)更多地面向文化程度和收入較高的社會階層，因此，治理者需要通過更多元化的傳播方式(比如人際傳播、組織傳播)傳播辟謠信息。同時，重視底層群體的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育，也有利于消滅謠言生存的社會空間。

另外，在本研究中，盡管媒體使用是作為控制變量，但討論這些變量對我們理解謠言的傳播效應具有參考效應。首先，對電視媒體和社交媒體食品新聞的關(guān)注正向影響到受眾的恐慌情緒。在前面已經(jīng)討論。其次，報紙和網(wǎng)站信息關(guān)注有利于提高對食品安全相關(guān)機構(gòu)、制度和治理者的政治信任。這符合既往研究結(jié)論。例如，席侖(Ceron)借助一項對歐盟27個國家的調(diào)查數(shù)據(jù)，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，對報紙新聞和傳統(tǒng)網(wǎng)站政治類信息的關(guān)注均正向影響到政治信任程度。[51]這是因為報紙和網(wǎng)站新聞更多地發(fā)布權(quán)威報道，這些報道消息來源多取自官方，同時強調(diào)治理等，對這類消息的接觸自然會提高政治信任。最后，社交媒體信息關(guān)注提高了治理支持意愿。這與過往研究媒介接觸會影響政策支持的研究相一致。[52]作為消息來源，社交媒體以個案、事件、個人體驗等形式提供了多種食品問題的負面消息，并形成公眾的信息偏差，形成食品安全問題非常嚴重的感知，進而正向影響公眾對食品安全議題的治理支持。

本研究存在將來研究中可改進之處。首先，本研究采用網(wǎng)絡(luò)方式收集樣本，可能本身所調(diào)查的低收入階層有限，特別是對于非網(wǎng)民用戶的低收入階層，他們的謠言認知及與恐慌、政治信任、治理支持的關(guān)系等需要后續(xù)研究進一步探討，他們的謠言獲得來源及對治理提出的挑戰(zhàn)需要進一步研究。其次，盡管食品謠言問題較為集中地體現(xiàn)了謠言議題的種種特性，并且影響群體最為廣泛，但食品謠言問題畢竟是眾多網(wǎng)絡(luò)謠言議題的一種特定形式。在網(wǎng)絡(luò)謠言的研究中，其他有關(guān)政治謠言、社會謠言和健康謠言的具體議題，需要研究者在謠言、傳播與社會的理論整合視角下展開進一步研究。