王小芊 劉迅

摘要：中小型外貿(mào)企業(yè)存在注重產(chǎn)品營銷而非品牌營銷；品牌附加價值過低；在品牌營銷上時常走入誤區(qū)等問題。應(yīng)提煉品牌核心價值；走品牌國際化路線；利用跨境電商實(shí)現(xiàn)中小外貿(mào)企業(yè)的品牌銷售。

關(guān)鍵詞：中小外貿(mào)企業(yè)；品牌營銷；品牌國際化；跨境電商

中圖分類號：F711 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）02-0070-03

一、中小型外貿(mào)企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀

（一）中小型外貿(mào)企業(yè)的界定

外貿(mào)企業(yè)是指企業(yè)從事對外貿(mào)易（即進(jìn)出口）的企業(yè)，在國家規(guī)定注冊企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)，這些企業(yè)對合法產(chǎn)品有進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)。外貿(mào)企業(yè)市場重點(diǎn)在國外，通過合法的營銷方式，將他國產(chǎn)品進(jìn)口到國內(nèi)市場銷售，或者將國內(nèi)市場的產(chǎn)品經(jīng)過工廠制造加工通過多方外貿(mào)銷售途徑出口至國外，以此賺取差價進(jìn)行盈利。中小型外貿(mào)企業(yè)是指在職工人不超過500人，或者年銷售額不超過15 000萬人民幣的外貿(mào)企業(yè)。

（二）品牌及品牌營銷的定義

品牌指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的標(biāo)識。品牌營銷（Brandmarketing）是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。

（三）中小型外貿(mào)企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)表明，截至2016年，我國國有企業(yè)法人單位共有1 461.8萬個，其中500人以下的中小外貿(mào)企業(yè)占50%，根據(jù)2018年11月8日海關(guān)總署官網(wǎng)公布，據(jù)海關(guān)的專業(yè)統(tǒng)計(jì)，至2018年10月底，我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值25.05萬億元人民幣，比2017年同期增長11.3%。其中民營企業(yè)進(jìn)出口占9.88萬億元，同比增長14.6%，占我國外貿(mào)總值的39.4%，比2017年同比增長1.1%。然而，在我國對外出口貿(mào)易產(chǎn)品中，僅有三分之一的產(chǎn)品擁有企業(yè)自身品牌，沒有品牌標(biāo)簽或者貼牌生產(chǎn)就直接出口的產(chǎn)品居多，可見我國中小外貿(mào)企業(yè)雖有蓬勃發(fā)展的勢頭，但擁有屬于自己品牌的外貿(mào)企業(yè)少之又少，下面講述一下我國中小型外貿(mào)企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀。

1.注重產(chǎn)品營銷而非品牌營銷

現(xiàn)如今大型外貿(mào)企業(yè)十分注重品牌建設(shè)，對于品牌的營銷在設(shè)計(jì)、廣告、傳播、管理上資金毫不含糊，因此在有充分資金支持的基礎(chǔ)上樹立品牌形象相對容易，而中小型外貿(mào)企業(yè)因?yàn)樽陨砥髽I(yè)規(guī)模較小，市場資源匱乏，運(yùn)營機(jī)制不健全等因素，不會過多投入人力、物力來進(jìn)行品牌建設(shè)和營銷，則是將重點(diǎn)放在尋求市場需求產(chǎn)品和推廣國外產(chǎn)品市場上，忽略了品牌營銷的重要性。

2.創(chuàng)建品牌附加價值過低

中國現(xiàn)如今存在大量仿造品牌的情形，存在中小型外貿(mào)企業(yè)將自身品牌的價值依賴到大型外貿(mào)公司品牌之上，通過模仿其品牌名稱或標(biāo)識想要達(dá)到類似大型外貿(mào)企業(yè)的銷售效果，而這樣做反倒會大大降低品牌的附加值，失去對自身產(chǎn)品的合理定位，難以打入國際市場。

3.在品牌營銷上時常走入誤區(qū)

20世紀(jì)80年代后，部分中小型外貿(mào)企業(yè)意識到了品牌營銷的重要性，但是因?yàn)樽陨硪?guī)模和經(jīng)驗(yàn)匱乏，限制了這些勢單力薄的外貿(mào)企業(yè)對品牌營銷的操作、運(yùn)營等，時常進(jìn)入誤區(qū)，比如絕大部分中小型外貿(mào)企業(yè)在品牌營銷上僅僅注重短時間的廣告轟炸，缺乏對樹立品牌的完善規(guī)劃，沒有持久的品牌形象。而對于中小型外貿(mào)企業(yè)來講，修復(fù)能力較弱，一旦停放廣告，產(chǎn)品很容易出現(xiàn)銷售滯納的情況，簡單來說，這時的企業(yè)在產(chǎn)品銷售上過分依賴廣告的宣傳，而廣告的大量投放也會造成入不敷出的艱難運(yùn)營情形，這也使一些中小型外貿(mào)企業(yè)因?yàn)椴桓页袚?dān)風(fēng)險而放棄或者減少品牌的營銷。因此大部分中小型外貿(mào)企業(yè)還停留在通過各種渠道的產(chǎn)品宣傳勉強(qiáng)生存下去的現(xiàn)狀。

二、 品牌樹立對于中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的重要性

一個成功的品牌營銷是預(yù)示一個企業(yè)會逐步走高的標(biāo)志。品牌蘊(yùn)含了企業(yè)的文化和產(chǎn)品品質(zhì)，一旦企業(yè)有良好的品牌營銷機(jī)制，就意味著其消費(fèi)者能很好的接受企業(yè)的品牌傳遞，例如“紅牛（Red bull）”飲料一開始是從泰國傳入中國，通過合理的品牌經(jīng)營，二十余年內(nèi)“紅?！钡膬芍患t色公牛的圖案以及宣傳口號“你的能量超乎你想象”深入人心，現(xiàn)如今變成中國飲料行業(yè)的領(lǐng)軍中外合資品牌，2017年6月，《2017年BrandZ最具價值全球品牌100強(qiáng)》公布，紅牛排名第99位。所以有一個良好的品牌營銷對中小型外貿(mào)企業(yè)無疑是非常重要的。

（一）品牌有利于提高企業(yè)的產(chǎn)品市場營銷水平

一個成功的企業(yè)在品牌營銷的過程中不僅會將自身的人力、物力投入到與客戶關(guān)系的維護(hù)上，同時也會促使企業(yè)更加重視產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)工作，提高企業(yè)在國內(nèi)和國外市場上的整體營銷水平。如果一個企業(yè)僅僅注重品牌的設(shè)計(jì)宣傳，而忽略了產(chǎn)品自身質(zhì)量，那么這個企業(yè)的品牌營銷必將是短暫的，不可持續(xù)的。

（二）品牌的樹立有利于企業(yè)大幅度提高產(chǎn)品價值

一個好的品牌在兩個方面能使企業(yè)產(chǎn)品利潤增大。一是國內(nèi)絕大多數(shù)的工廠即供應(yīng)商在面對一個能充分利用自身品牌效應(yīng)的企業(yè)面前，競爭力會明顯增大。原因在于一個有良好品牌營銷的企業(yè)會與消費(fèi)者有很好的溝通交流，以降低產(chǎn)品銷售風(fēng)險；品牌優(yōu)勢也會使企業(yè)有更多渠道疏通國內(nèi)外的銷售鏈，能使產(chǎn)品低成本的流向國內(nèi)外市場。這樣一來，各供應(yīng)商則會在成本價格上互相競爭，企業(yè)在產(chǎn)品的成本上將會減少，利潤增高。二是品牌會直接提高產(chǎn)品銷售價格，例如“美的”電飯鍋與日本“OEM”品牌來自同一家制造商，而同樣的產(chǎn)品“美的”電飯鍋售800元/ 臺，而日本“OEM”則能售到1300元/臺。由此可見品牌是一個企業(yè)產(chǎn)品的核心利潤來源。

三、中小外貿(mào)企業(yè)樹立品牌的策略

（一）提煉品牌核心價值

品牌核心價值是企業(yè)是否能持續(xù)性盈利的不可缺少的基石。對于實(shí)力薄弱的中小型外貿(mào)企業(yè)而言，創(chuàng)造和提高品牌的核心價值有不小的難度。首先要注重商標(biāo)的設(shè)計(jì)注冊，一個品牌標(biāo)識帶給人深刻的第一印象能讓50%以上顧客有興趣繼續(xù)瀏覽企業(yè)產(chǎn)品，品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)要以公司產(chǎn)品為載體，不僅要與其他同類型產(chǎn)品品牌存在差異化，區(qū)別大眾，有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，還要與產(chǎn)品息息相關(guān)，中小外貿(mào)企業(yè)只有擁有自己獨(dú)一無二的商標(biāo)并經(jīng)營與自身商標(biāo)結(jié)合在一起的產(chǎn)品才能夠推動企業(yè)的發(fā)展運(yùn)作?，F(xiàn)越來越多的中小企業(yè)認(rèn)識到通過注冊商標(biāo)提升品牌核心價值的重要性，以下是國家統(tǒng)計(jì)局查詢的關(guān)于2016-2017年全國企業(yè)注冊商標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)量的最新數(shù)據(jù)。