李然 林左鳴

（1.北京航空航天大學人文社會科學學院 北京 100191; 2.中航工業(yè)集團財務(wù)有限責任公司投資業(yè)務(wù)部 北京 100022;3.中國航空工業(yè)集團有限公司 北京 100028）

一、引言

2013年下半年以來，互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起。2013年6月13日支付寶聯(lián)合天弘基金推出的貨幣市場基金“余額寶”，上線當天募集資金3.5億，運行3個月規(guī)模突破500億元，2013年末規(guī)模達到1,853億元，持有人戶數(shù)4,300萬戶。經(jīng)過5年的快速發(fā)展，余額寶已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的貨幣市場基金，根據(jù)披露的余額寶2018年年報，截至2018年底，余額寶規(guī)模為1.13萬億元，持有人戶數(shù)為5.88億戶，較2017年新增客戶1.14億戶，增幅24%，也是全球客戶數(shù)最多的基金，其中1億以上的客戶來自農(nóng)村，余額寶2018年實現(xiàn)收益509億元，平均每天實現(xiàn)收益1.39億元，是2018年度為投資者實現(xiàn)收益最多的基金，截至2018年底，天弘余額寶已累計為客戶實現(xiàn)收益逾1700億元，成為給投資者實現(xiàn)累計收益最多的國內(nèi)公募基金。

余額寶的商業(yè)成功引發(fā)了巨大的鯰魚效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)組裝貨幣基金的“余額寶模式”在互聯(lián)網(wǎng)公司、銀行、證券、基金、保險等領(lǐng)域被廣泛復制和不斷升級。據(jù)不完全統(tǒng)計，市場上直接取名為“寶”的“類余額寶”產(chǎn)品已達50余種。在互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起的同時，移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷組裝，娛樂寶、微生活圈、滴滴打車、微信紅包、易信銀行等新生事物伴隨著“粉絲”經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟迅速涌現(xiàn)，在重塑行業(yè)格局、產(chǎn)業(yè)鏈布局的同時，深刻影響著大眾的生活方式、行為習慣和消費傾向。

圖1 商業(yè)模式創(chuàng)新十題邏輯關(guān)系圖

本文試從“余額寶”展開，從十個方面論述了廣義虛擬經(jīng)濟時代商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)容和啟示，并初步分析了十個論題的內(nèi)部邏輯關(guān)系：“生活的對象化”是新商業(yè)模式產(chǎn)生的土壤；“財富標志的追逐”是土壤基礎(chǔ)上社會公眾的典型心理需求；“人氣題材的植入”在典型的心理需求支撐下已演變成為前所未有的信息態(tài)第一資源；“創(chuàng)意的體驗”是人氣題材植入的一把鑰匙；“智慧的網(wǎng)絡(luò)”、“數(shù)據(jù)的力量”、“渠道的價值”是創(chuàng)意的體驗實現(xiàn)的三大重要手段，也為“產(chǎn)業(yè)的協(xié)同”創(chuàng)造了新的商業(yè)機會；產(chǎn)業(yè)的協(xié)同催生了“平臺的經(jīng)濟和新的元寶曲線”；“人力的資本”是一切整合所有手段和資源的關(guān)鍵。詳見圖1。

二、生活的對象化

生活的對象化是新商業(yè)模式產(chǎn)生的土壤。在余額寶規(guī)模萬億元、持有人萬億戶、日均實現(xiàn)收益超億元的背后，我們看到的是貨幣基金通過嫁接互聯(lián)網(wǎng)走進了百姓生活，與傳統(tǒng)理財方式按照二八定律抓住高凈值客戶的“高大上”不同，余額寶挖掘和豐富了為數(shù)眾多的長尾客戶的理財需求和生活體驗。正如上海市互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)協(xié)會會長萬建華所說：“余額寶的成功，與其說是天弘和阿里創(chuàng)造了一個貼心的產(chǎn)品設(shè)計，倒不如說是市場和用戶自己做了一次滿意的產(chǎn)品選擇。而這種選擇，就如哈耶克筆下的那種‘自生自發(fā)的秩序’，是最有效率、最有活力的一種天然機制?！惫P者認為，這個自生自發(fā)的秩序和天然機制，就是市場和用戶超越生理需求之上的心理需求被凝聚和實現(xiàn)的過程，即“生活的對象化”，是人本的經(jīng)濟，余額寶正是抓住了生活對象化的基本特征，作為生活對象化的信息態(tài)進入市場實現(xiàn)了商業(yè)成功。林左鳴在《廣義虛擬經(jīng)濟——二元價值容介態(tài)的經(jīng)濟》（2010）指出，“生活對象化”是今天經(jīng)濟活動的準確表達。正因為“生活對象化”這樣一種“以人為本”的經(jīng)濟取代了“以物為本”的經(jīng)濟，從而誕生了我們所定義的廣義虛擬經(jīng)濟。因此，在廣義虛擬經(jīng)濟時代，需要我們建立并運用“生活對象化”的人本視角，分析以余額寶為一個側(cè)面的廣義虛擬經(jīng)濟現(xiàn)象對經(jīng)濟社會、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、企業(yè)運營的影響，總結(jié)當今經(jīng)濟活動中的創(chuàng)新商業(yè)模式，從而把握新經(jīng)濟活動規(guī)律和經(jīng)濟活動圖示來適應(yīng)和推動廣義虛擬經(jīng)濟活動的健康發(fā)展。

生活是財富之父，信息是財富之母，構(gòu)成了廣義虛擬經(jīng)濟時代的財富時空觀。正是人類生活和財富信息所構(gòu)成的二元容介態(tài)，推動了財富價值的不斷豐富和發(fā)展?？萍甲鳛榈湫偷男畔B(tài)介質(zhì)與生活不斷容介，為財富的實現(xiàn)和生活的對象化提供了可能和技術(shù)支撐，而由生活不斷衍生出來的生理和心理需求特別是心理需求，又反過來推動了科技的不斷升級。與余額寶風起云涌相聯(lián)的就是這樣的一天生活場景：余額寶約四分之三的客戶是年輕人，很多人每天清晨通過手機或電腦看到當天到賬的理財收益，驚喜于自己通過余額寶的簡單操作就獲得了增量價值，帶著這份驚喜他們?nèi)コ砸活D改善了的早餐，感慨“余額寶開啟了自己人生的第一次理財”，白天他們把網(wǎng)上拍下的寶貝用余額寶支付帶來了“折上折”，晚上他們用自媒體曬賬單分享理財心得……。以上生活與信息相容介實現(xiàn)進化的生活場景也印證了馬克思在《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》所論述的“正是在改造對象世界中，人才真正地證明自己是類存在物。這種生產(chǎn)是人的能動的類生活，通過這種生產(chǎn)，自然界才表現(xiàn)為他的作品和他的現(xiàn)實”并“在他所創(chuàng)造的的世界中直觀自身”。

時空尋租催生了新的生活方式和活動平臺。廣義虛擬經(jīng)濟之下的財富具有時間、空間和生活三種屬性，以阿里巴巴和騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，圍繞龐大的淘寶和QQ及微信用戶群的生活對象化，通過打破時空界限，打造微生活圈和本地生活服務(wù)平臺，創(chuàng)造了新的財富承載和增長模式。以騰訊為例，微信作為用戶群和線下資源的接口，整合了本地生活“衣食住行樂”的關(guān)鍵模塊：餐飲依托美團、大眾點評，打車依托滴滴打車，火車票機票酒店依托同程藝龍等，同時，騰訊地圖和微信支付為上述模塊提供搜索、定位支持和支付服務(wù)。由此，騰訊通過“衣食住行樂+支付”一站式生活娛樂平臺的方式，實現(xiàn)了生活要素時空距離的無縫對接和時空全流通。而生活要素的時間尋租相較空間尋租由于具有無限可延展性，“它的過去和將來的雙維度特征，決定了用它來承載財富，其容量遠遠比僅靠空間來承載財富要大得多”（曉林、秀生，2007）。因此，在時空尋租模式下，諸如打車軟件、微信紅包、聚會AA轉(zhuǎn)賬支付等基于人與人活動的商業(yè)邏輯和價值創(chuàng)造更多的是靠“預期”變現(xiàn)，比如：通過使用打車軟件，出租車司機預期空駛里程的減少和行駛效率的提高，乘客預期等待時間的無縫對接和乘車體驗的改善，不惜自掏腰包予以打車補貼的互聯(lián)網(wǎng)巨頭預期用戶群的快速積累，并通過線下業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，帶動其核心的支付業(yè)務(wù)和促進線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，形成了多方共贏的時空尋租模式。

三、財富標志的追逐

財富標志的追逐，是生活的對象化土壤基礎(chǔ)上社會公眾的典型心理需求。林左鳴在《我們需要財富，財富需要什么》（2008）文中指出，長期以來，經(jīng)濟活動中“物本”的思維驅(qū)使著人們往往會選擇一種最可信賴的物質(zhì)，作為滿足自己擁有財富的心理需求的承載對象。這時“財富標志”就應(yīng)運而生了。“財富標志，是指在心理上滿足人們對財富進行聚集、濃縮、存貯和轉(zhuǎn)化的一種約定俗成的或法定的物質(zhì)和非物質(zhì)形態(tài)?！卑凑者@樣的定義，我們不難發(fā)現(xiàn)，選擇一種物質(zhì)（比如黃金）或一種非物質(zhì)形式（比如基金）作為“財富標志”時，并不取決于它們的使用價值，甚至不完全取決于它們的效用，而主要取決于人心所向的虛擬價值。然而，隨著商品大爆炸，虛擬價值凸顯，在同一時空內(nèi)，面對一個無限的市場，以任何自然物質(zhì)作為載體的財富標志都面臨著供應(yīng)不足而不斷轉(zhuǎn)移和泛化，從而滿足不斷升級的生活對象化需求的情況。因此，在廣義虛擬經(jīng)濟時代，隨著人們物質(zhì)生活的更大豐富和財富的不斷累積，股票、基金等已不再是少數(shù)人的理財方式，“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，社會公眾對社會性財富標志的需求被廣泛地激發(fā)出來，對財富的增值需求和對財富標志的追逐較以往任何一個時期都呈現(xiàn)出更高的敏感度和熱情度。特別是，隨著智能手機的普及、個人理財需求的多元化和以“余額寶”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，更是引發(fā)了全民理財?shù)臒岢薄Ｓ囝~寶正是滿足了人們對財富標志“高流動性+高收益性”的需求，使不穩(wěn)定的信息態(tài)財富具有了快速變現(xiàn)和不斷升值的能力。

標志化的虛擬價值永無邊際，非標志化的虛擬價值邊際無時不在。林左鳴在《新的經(jīng)濟難題：財富標志供應(yīng)不足》（2008）文中指出，虛擬價值分為兩類：一類是非標志化的虛擬價值，比如附著在時尚品（一款鉆戒）上的虛擬價值，對于擁有者而言，與眾不同的唯一性是受青睞的根本原因。所以這一類非標志化的虛擬價值是邊際效用無時不在，人們擁有了一個款式的鉆戒后，再擁有第二款相同的鉆戒時，邊際效用遞減的規(guī)律就馬上出現(xiàn)；第二類是標志化的虛擬價值，比如銀行家們用來壓箱底的鉆石，對于擁有者而言，能夠聚集和存貯財富是他們之所以鐘情于它的真正原因，也就是說擁有一款鉆戒的人和擁有鉆石的人是不一樣的心理需求，前者是消費時尚，而后者則是消費“財富標志”。對于后者而言，不管是第一克拉鉆石還是第二克拉鉆石，對于他們來說沒有任何效用差異，而且多多益善，邊際效用永不存在。而余額寶的熱銷，也與其牢牢抓住人們對作為社會性財富標志物的余額寶邊際效用永不存在這個心理特征的深刻把握密切相關(guān)。以一位余額寶客戶為例，當其把銀行活期賬戶上不夠買理財產(chǎn)品限額的2萬元陸續(xù)存入余額寶，會發(fā)現(xiàn)每天都有幾元錢的收益，且周末也從不“欠薪”。幾元錢雖然不多，但作為財富可以購買一張地鐵票或吃一頓改善了的早餐。正是因為財富標志的價值屬性是虛擬價值，人們對財富標志的效用沒有邊際，再小的財富增值也會追逐，且通過不斷購買這種財富標志物，可以加快財富增值的規(guī)模和速度，實現(xiàn)效用的最大化。

四、人氣題材的植入

人氣加題材是虛擬價值的富礦。在追逐財富標志的典型心理需求下，人氣已演變成為前所未有的信息態(tài)第一資源。所謂“人氣”，就是吸引人心或滿足人們心理需求的程度。林左鳴（2010）指出“任何時代支撐財富標志得以成立和存在，絕不在于它能單獨滿足個別人的多少生理（物質(zhì)）需求的價值，而完全在于社會的心理（信息）感受。這和勞動的價值必須用社會的時間來衡量一樣，支撐財富標志的心理（信息）感受，同樣也不取決于個體的人，而完全在于整體的人，即社會的人。這就使得一個新的經(jīng)濟概念——“人氣”脫穎而出”。而題材正是人氣的溫床，能夠聚集人氣，搭建珍貴的初始客戶和形成高活躍度的黏性客戶，從而實現(xiàn)企業(yè)從紅海市場到藍海市場的跨越。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和商品因為題材的包裝而聚集了人氣，創(chuàng)造了虛擬價值，并增加了新的財富。正如上文所述，今天大量并不穩(wěn)定的凝結(jié)在人類生活過程的信息態(tài)就是真正的財富。它和人們的心理時空息息相關(guān)，是與生活的信息相關(guān)的時間尋租游戲，因此，現(xiàn)代經(jīng)濟的財富創(chuàng)造模式不僅僅是增加勞動、物化生產(chǎn)，更是從一個個“看不見的心”入手，首先打造出一個滿足心理需求的題材，然后打造人氣，再將人氣提前變現(xiàn)來推動這個經(jīng)濟題材的實現(xiàn)。一言以概之，在廣義虛擬經(jīng)濟時代，出售的是預期和信用，靠的是人氣和題材。因此，從這個意義上說，廣義虛擬經(jīng)濟是人心經(jīng)濟、“粉絲”經(jīng)濟、題材經(jīng)濟。余額寶正是通過給傳統(tǒng)貨幣基金增加了諸如準入門檻低、每天分紅、使用便捷等題材使人們趨之若鶩，凝聚起大量的人氣。這大量人氣在最終對接上互聯(lián)網(wǎng)之后演變成了今天的大數(shù)據(jù)概念。

差異化的生活是一個巨大的虛擬價值的題材庫。虛擬經(jīng)濟是一種向?qū)嵨锷唐凡粩喔郊犹摂M價值的經(jīng)濟形態(tài)，虛擬經(jīng)濟時代的一個重要特征表現(xiàn)為，由向自然界要資源轉(zhuǎn)為向差異化的生活要資源、向人自身要資源的年代，因此，差異化正是虛擬價值創(chuàng)造的源頭。余額寶以“高流動性+高收益性”的差異化特征，使投資者的錢最大程度地流動和創(chuàng)造價值。一直以來，流動性并不是理財產(chǎn)品的賣點，因為相對較高的收益率要求投資者相應(yīng)付出一定的時間成本，然而，余額寶則規(guī)避了這一問題，其套現(xiàn)能力比一般理財要強，時間成本極低甚至接近了T+0，且按天付息，同時實現(xiàn)了較高的收益率，在此之上，它又與支付寶相連接互動性強，方便快捷，這都為余額寶的快速發(fā)展提供了有利土壤。余額寶的用戶數(shù)截至2013年6月18日已經(jīng)突破100萬，這距離余額寶2013年6月13日上線還不到6天時間。再以傳媒業(yè)為例，傳媒業(yè)作為傳遞信息、聚集人氣的一個產(chǎn)業(yè)，賠本賺吆喝，是社會對傳媒業(yè)一種普遍性的詮釋。這個吆喝也就是“人氣”，然而在幾乎所有媒體都靠巨大的廣告收入支撐而成為利潤頗豐的行業(yè)的同時，我們發(fā)現(xiàn)，傳媒業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)日趨發(fā)達的今天，正在逐步走向不一定非靠廣告，而是可以靠聚焦生活本身，也就是向差異化的生活、向人本要盈利的新局面。WhatsApp堅持一個曾讓傳媒業(yè)內(nèi)人士不解的原則：不賣廣告。創(chuàng)始人庫姆在WhatsApp的官方博客撰文：WhatsApp在成立之初就希望打造一個沒有廣告的產(chǎn)品，創(chuàng)建一項人們愿意使用的服務(wù)，讓他們的生活慢慢變得更好。工程師將所有的時間都用于修復系統(tǒng)bug、添加新功能、簡化流程等。事實證明，這樣的商業(yè)理念是可行的。正是“只專注于提升純信息服務(wù)的體驗”的高要求保證了WhatsApp的產(chǎn)品質(zhì)量，從而使其獲得了用戶的青睞。WhatsApp僅向部分用戶收取每年1美元的低廉費用，就已在全球擁有約4.5億活躍用戶，每天新增100萬注冊用戶，正是巨大的人氣和差異化的題材，促成了WhatsApp以190億美元出售給全球社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook。因此，不賣廣告也是一種公眾心理需求，而實現(xiàn)了這種需求就形成了一個差異化的平臺，贏得了“粉絲”和大數(shù)據(jù)。

任何虛擬價值的產(chǎn)生，都要有使用價值作為依托，已產(chǎn)生的虛擬價值又能轉(zhuǎn)換為更高層面的使用價值。只有這樣，才能把虛擬價值凝固或鎖定在一個更高的價值水平上，才不會出現(xiàn)虛擬價值大崩盤。然而，不論是虛擬價值的產(chǎn)生，還是虛擬價值向更高層面的使用價值的轉(zhuǎn)換，起決定性的因素就是人氣，人氣的基礎(chǔ)取決于這種題材能否成為文化時尚。這就需要企業(yè)精心研究客戶的需求，特別是心理需求，并不斷附加文化信息、生活信息、服務(wù)信息等要素，從而形成基于差異化生活的文化時尚消費。家喻戶曉的寶潔，在美國市場上有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種產(chǎn)品的訴求都不一樣，而寶潔正是通過差異化贏得了不同心理需求、生活品位和個性化體驗的用戶。寶潔品牌價值塑造成功的原因除了準確的市場定位和對需求差異的把握外，更為重要的是尋求到并不斷加強能把各種品牌“串”在一起的黃金線，即凌駕于各種產(chǎn)品之上的核心精神和時尚文化，正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達的。市場從不缺乏人氣和題材，關(guān)鍵是能夠基于差異化的生活形成一種文化時尚，來包裝題材和吸引人氣。

五、創(chuàng)意的體驗

創(chuàng)意要實現(xiàn)商業(yè)成功，需要優(yōu)質(zhì)的客戶體驗?？蛻舻捏w驗是一把雙刃劍，美好的客戶體驗為創(chuàng)意插上價值騰飛的翅膀，而有了直指人心的創(chuàng)意卻沒有便捷的客戶體驗會毀滅價值，直接影響創(chuàng)意的商業(yè)成功。貨幣基金作為傳統(tǒng)的理財產(chǎn)品在與支付寶結(jié)合而成余額寶之后，獲得“粉絲”追捧和快速發(fā)展，正是由于余額寶門檻低、收益高、手機隨時隨地操作、消費便捷，不需要手續(xù)費的創(chuàng)意加優(yōu)質(zhì)的體驗，獲得了客戶的認可。創(chuàng)意的體驗，以“生活對象化”為基本的經(jīng)濟活動方式，是人氣題材植入的一把鑰匙。林左鳴在《用創(chuàng)意開啟“新紅利”時代——在中國發(fā)展高層論壇2014年會“全面深化改革的中國”經(jīng)濟峰會上的演講》（2014）指出，世界進入廣義虛擬經(jīng)濟時代，人們不只滿足于物質(zhì)需求，更多地追求精神滿足。馬克思當年提出的“生活對象化”創(chuàng)造財富的論斷，在今天體現(xiàn)得淋漓盡致。在社會總需求中，各種各樣非物質(zhì)性的欲望日益增長，體驗、服務(wù)、品牌、人氣、信心等泛文化內(nèi)涵，已與物質(zhì)商品渾然一體。這些趨勢使得產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、品牌價值塑造等日益成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的核心內(nèi)容，為創(chuàng)意的噴發(fā)和實踐開辟了廣闊空間。戴爾、葛瑞格森、克里思坦森在《創(chuàng)新者的基因》（2013）提出，“大多數(shù)創(chuàng)新者都是積極的觀察者。他們仔細地觀察著身邊的世界，既觀察到了成功運作的事物，也往往會敏感地注意到運作不成功的事物。他們開始在未被聯(lián)系過的數(shù)據(jù)之間牽線搭橋，最終激發(fā)了非同尋常的商業(yè)想法?！惫P者認為，這個非同尋常的商業(yè)想法就是創(chuàng)意，而觀察和創(chuàng)意實現(xiàn)的過程就是生活的不斷對象化，通過對數(shù)據(jù)也就是“信息”的不斷聯(lián)系和容介，逐步改造了外部生活對象。該書列舉了印度塔塔集團董事長拉丹·塔塔通過觀察生活激發(fā)商業(yè)想法的例子：2003年印度孟買的雨天，塔塔在回家路上看到一家四口人坐一輛女式摩托車往家趕渾身都濕透了的情景，他想到一個需要完成的任務(wù)（也就是基于生活對象化的一個創(chuàng)意），即為那些買不起車，只能買得起女式摩托車的家庭生產(chǎn)安全廉價的交通工具。在塔塔帶領(lǐng)下納努團隊經(jīng)過幾年的觀察和實驗，在2009年實現(xiàn)了這個創(chuàng)意，納努車標價2200美元，成為了世界上最便宜的汽車（TaTa Nano），推出僅僅幾個月工廠就接到了20萬份訂單，并憑借多個創(chuàng)新成為了2010年印度的年度汽車，同時改善了底層人民的生活質(zhì)量，實現(xiàn)了生活的容介升級。而余額寶通過“貨幣基金+支付寶”這一創(chuàng)意開啟了金融與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻之路，其1+1〉2的聚合效應(yīng)產(chǎn)生了巨大的黏性，吸引了眾多的人氣和銀行活期存款、貨幣市場基金、支付平臺等資源的加入，數(shù)千萬人運用余額寶打理閑散資金，改變了人們的現(xiàn)金管理的生活方式，詳見圖2。

圖2 余額寶現(xiàn)金管理平臺創(chuàng)意原理示意圖

樂成為重要的生活要素和創(chuàng)意體驗。當前，以滿足人們心理需求和精神需求為目的，以服務(wù)和創(chuàng)意為表現(xiàn)的“樂”，成為繼實體經(jīng)濟時代的“衣食住行”之后廣義虛擬經(jīng)濟時代重要的生活要素。正如杰里米·里夫金在《第三次工業(yè)革命：新經(jīng)濟模式如何改變世界》一書中所說，“第三次工業(yè)革命和合作時代為人類提供了一個機會，擺脫束縛在功利世界里機械地生活，享受自由帶來的愉悅。”因此，創(chuàng)意的體驗更強調(diào)客戶的心理和精神需求，“它之所以能創(chuàng)造超越一般物質(zhì)的價值，完全在于它給客戶提供了超值享受這樣一種滿足心理需求的效果”（林左鳴，2010）。讓我們再看一下阿里巴巴是如何圍繞“樂”來打造余額寶的：余額寶定位于給普通人賺點“小錢”，給生活帶來點“小快樂”，全天候不排隊填單，每天早上就能看到收益，使得快樂一整天，份額直接購物、交費、轉(zhuǎn)賬，方便又快捷，啟動“微快樂播報”分享和傳播快樂，設(shè)立“客戶體驗師”代表客戶找錯挑刺、提升快樂體驗。在余額寶的基礎(chǔ)上，阿里巴巴更是搭上文化娛樂產(chǎn)業(yè)的快車，將“樂”進一步升級，2014年推出了新一代“寶”——“娛樂寶”。娛樂寶是由阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群聯(lián)合金融機構(gòu)打造的增值服務(wù)平臺，用戶在該平臺出資100元及以上購買保險、信托等理財產(chǎn)品即可投資熱門影視劇作品，預期年化收益7%，并有機會享受明星見面會等娛樂權(quán)益。對導演、明星們的“粉絲”而言，娛樂寶為“投資人”準備的多種娛樂權(quán)益比7%的預期收益更具吸引力，例如：劇組探班、影視劇主創(chuàng)見面會、電影點映會、獨家授權(quán)發(fā)行的電子雜志、明星簽名照、影視道具拍賣、拍攝地旅游等。可以說，娛樂寶為“粉絲”們打造了從投資影視劇，到關(guān)注創(chuàng)作動態(tài)、與明星互動玩樂，到上映購票觀影，最終獲得收益的全流程參與，提供了一種全新的娛樂生活方式。另外，娛樂寶通過投資者“用錢投票”來評判對某個影視項目、導演、演員、劇本的喜好程度，可以征集到最真實的用戶需求，從而從投資制作環(huán)節(jié)就對內(nèi)容產(chǎn)生影響，真正實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)創(chuàng)作”。

六、智慧的網(wǎng)絡(luò)

智慧的網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)的力量、渠道的價值是創(chuàng)意的體驗實現(xiàn)的三大重要手段。其中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使人類活動呈現(xiàn)出前所未有的創(chuàng)造性、交互性、融通性、倍增性以及高度的共生共贏關(guān)系，打通了線上與線下、時間與空間，實現(xiàn)了實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟的有機結(jié)合,推動了商業(yè)模式的立體性變革。林左鳴（2014）指出，“創(chuàng)意與互聯(lián)網(wǎng)是天然的同盟軍，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最廣泛地滿足了人們的創(chuàng)造欲望。互聯(lián)網(wǎng)從誕生之日起，就迎來了‘創(chuàng)意’這個同盟軍。造就了一大批企業(yè)新貴，產(chǎn)生了移動支付、電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等新興產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正加速‘觸網(wǎng)’。互聯(lián)網(wǎng)正在把地球‘一網(wǎng)打盡’，其分布式、自主式的特點，把人類帶向‘自工業(yè)化’時代，企業(yè)運營模式發(fā)生巨變，營銷從‘渠道為王’變?yōu)椤劢z為先’和‘自媒體’下口碑傳播式的銷售，‘大規(guī)模集中生產(chǎn)’向‘分布式自生產(chǎn)’轉(zhuǎn)變，昔日的制造中心正在被顛覆。”余額寶正是把貨幣基金創(chuàng)新性地搭建到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，并借助支付寶這樣一個一站式生活服務(wù)平臺，實現(xiàn)了客戶理財服務(wù)與生活需求的緊密自然結(jié)合。同時，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、滲透性、批量性及延展性特征使得余額寶快速地形成規(guī)模并廣泛傳播。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是資源整合和價值創(chuàng)造的有效工具，而且在幫助我們管理自己的生物圈。杰里米·里夫金在《第三次工業(yè)革命：新經(jīng)濟模式如何改變世界》（2012）指出，“同理心也隨著時代發(fā)生了變化。就像在博客世界里一樣，我們在生物圈里相互聯(lián)系。這一代年輕人隨著互聯(lián)網(wǎng)長大，習慣在開放的社交網(wǎng)站上互動，而在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，信息是共享的，而不是存儲起來的。”我們看到，通過互聯(lián)網(wǎng)和“自媒體”傳播工具，余額寶客戶的學習、體驗和分享取代了傳統(tǒng)刻板的“投資者教育”，客戶由被動接受轉(zhuǎn)為主動參與產(chǎn)品的設(shè)計和推廣。廠商和客戶的同理心使得原有生物圈變成不斷學習、體驗和分享的環(huán)境，廠商在幫助客戶學習體驗產(chǎn)品的同時，客戶又將體驗反饋給廠商加速產(chǎn)品的改善和升級，并將“自體驗”通過“自媒體”主動分享傳播到其他客戶，使生物圈持續(xù)追求負熵更新自身。

同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也打破了企業(yè)過去單純依靠硬件的發(fā)展思維，隨著同理心的變化和客戶對創(chuàng)意服務(wù)、自體驗等“軟內(nèi)容”的要求日益提高，促使企業(yè)構(gòu)建全新的生態(tài)圈式的發(fā)展模式，即通過形成與客戶持續(xù)通信的平臺黏住各種資源和能力，從而以用戶需求主導下的生態(tài)圈競爭取代此前的純硬件競爭。以消費電子行業(yè)為例，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機已經(jīng)從單純的通信工具變?yōu)樯鷳B(tài)圈的信息整合終端。不斷扮演迭代超越“攪局者”角色的小米公司，正是以手機為支點構(gòu)建和擴張移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。小米作為一家兼具終端和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司，其不斷探索“硬件+軟件+服務(wù)”的運作模式，從小米手機到小米電視、小米盒子再到小米公司與北京銀行簽署移動互聯(lián)網(wǎng)金融全面合作協(xié)議等，在為小米創(chuàng)造營業(yè)收入和現(xiàn)金流的同時，也打破了其平面化的產(chǎn)品布局，使其擁有了大量忠實的“米粉”和賬戶系統(tǒng)，形成并不斷復制了社交型的營銷體系，構(gòu)建了“米家”互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈式的發(fā)展模式。

七、數(shù)據(jù)的力量

支付平臺、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、社交網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)工具，為企業(yè)進行數(shù)據(jù)的挖掘和整合，提供了可視化、可量化的手段，為企業(yè)變革傳統(tǒng)商業(yè)模式提供了可能。余額寶之所以能夠做到T+0，取得商業(yè)成功和控制風險，很重要的一點就是做好了數(shù)據(jù)的挖掘、分析和預測。一方面，余額寶眾多客戶基于生活對象化需求的小額、大量、分散的交易行為能夠匯聚成一個相對穩(wěn)定的資金沉淀和數(shù)據(jù)流，為余額寶所投資的高流動性貨幣類產(chǎn)品標的的管理和監(jiān)測奠定了基礎(chǔ)；另一方面，余額寶通過對電商平臺、支付平臺大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，能夠比線下的貨幣基金更及時、更準確地獲知貨幣基金的流動性需求信息，并通過數(shù)據(jù)挖掘整合，對未來貨幣基金的流動性狀況做出預測，例如：根據(jù)消費數(shù)據(jù)，預判貨幣基金的資金流在情人節(jié)、光棍節(jié)等這類集中性促銷活動時會出現(xiàn)大的波動，這就在客戶需求端使客戶數(shù)據(jù)化、可視化，從而能夠?qū)ω泿呕鸬牧鲃有宰龀龈娱L期、準確的預測，也在保證流動性的前提下提高余額寶的資金收益率提供了有力的支持。

肯尼思·庫克耶在《大數(shù)據(jù)時代》（2013）指出，“有了大數(shù)據(jù)的幫助，我們不會再將世界看作是一連串我們認為或是自然或是社會現(xiàn)象的事件，我們會意識到本質(zhì)上世界是由信息構(gòu)成的”。這與筆者提出的“信息態(tài)是第一資源”（2010）的論斷不謀而合。第一，數(shù)據(jù)作為典型的信息態(tài)，成為了企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)和核心競爭力。對數(shù)據(jù)的分析解讀、預測應(yīng)變能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，沒有數(shù)據(jù)的進入者將很難參與到新一輪的生態(tài)鏈競爭中去；第二，大數(shù)據(jù)有利于更準確便捷地把握客戶的真實需求信息，從而為企業(yè)形成創(chuàng)意的產(chǎn)品和提供差異化的用戶體驗提供依據(jù)。通過基于客戶需求的精準產(chǎn)品定位，企業(yè)的產(chǎn)品日趨多樣化、個性化、定制化；第三，企業(yè)通過對大數(shù)據(jù)的收集—分析—共享—反饋這樣一個循環(huán)往復不斷升級的過程，與客戶搭建起持續(xù)通訊的容介態(tài)生態(tài)系統(tǒng)，從而不斷更新產(chǎn)品和服務(wù)、改善客戶體驗，詳見圖3。

八、渠道的價值

圖3 企業(yè)與客戶容介態(tài)系統(tǒng)信息流轉(zhuǎn)圖

建立在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)之上的支付方式、用戶數(shù)據(jù)、財富創(chuàng)造模式促使企業(yè)對經(jīng)營方式、銷售渠道、服務(wù)體系進行重新整合。以流量、入口、交互、人氣、體驗等一系列分布式的多元化認知代替了過去對渠道的單一認識以及對客戶的概念性理解，廠商的直接投入和線下渠道的信息協(xié)同，形成了線上線下的有機互動，傳統(tǒng)的直線型供應(yīng)鏈正在向以客戶中心的全方位閉合式渠道體系轉(zhuǎn)變。余額寶,正是基于以用戶為中心的新渠道觀，作為互聯(lián)網(wǎng)渠道的搭建者和理財產(chǎn)品的整合者，打通了線上與線下，形成了獨特的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。同時，微渠道的作用日益顯著。微博、微信等基于熟人關(guān)系鏈所構(gòu)筑起來的“微渠道”有力推動了差異化的本地生活場景和“微生態(tài)圈”的形成，在這個微生態(tài)圈，很容易對品牌形成口碑傳播，并聚集人流形成“粉絲”社區(qū)，從而迅速擴大影響力。小米這家成立于2010年4月份的新公司，沒有廠房和生產(chǎn)線，通過論壇、微博、微信等快速聚集“粉絲”，吸引人氣，把小米打造為人氣品牌，構(gòu)建了“米家”生態(tài)圈。

全方位閉合式的渠道體系，為實現(xiàn)客戶差異化需求提供了對話和交流的“場”?；诨ヂ?lián)網(wǎng)“開放、平等、協(xié)作、分享”的對話和交流機制，對以客戶為中心的產(chǎn)品渠道進行的再造，為客戶營造了在特定的環(huán)境下，身臨其境地感受到的一種差異化的生活情境，滿足了個性化的心理需求。在這個“場”中，企業(yè)不再主導一切，而是將權(quán)力移交到客戶手中，企業(yè)（主體）和客戶（客體）之間對話是美妙還是乏味，是深入還是淺顯，就決定著品牌力量的多寡、品牌價值的高低和企業(yè)創(chuàng)造價值能力的強弱。消費者在這個對話中的每一次表達需求和尋找方案，都是企業(yè)和客戶建立品牌溝通的機會，企業(yè)需要利用和把握好每一次個性化的品牌對話機會，根據(jù)客戶對話中留下的有關(guān)偏好、需求和渴望的信息數(shù)據(jù)，明確客戶的個性化特征，為消費者提供實時信息支持，幫助其確定解決方案，縮短決策時間，增強購買信心，降低成本敏感程度，從而建立起廣泛持久的信賴關(guān)系。因此，在這個交流和對話的“場”中，企業(yè)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的“賣產(chǎn)品”，更是通過全方位閉合式的渠道體系為客戶提供個性化的產(chǎn)品和差異化的生活解決方案。

九、產(chǎn)業(yè)的協(xié)同

智慧的網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)的力量、渠道的價值、是創(chuàng)意的體驗實現(xiàn)的三大重要手段，也為產(chǎn)業(yè)的協(xié)同創(chuàng)造了新的商業(yè)機會。杰里米·里夫金在《第三次工業(yè)革命》（2012）指出，新型通信媒體和不同產(chǎn)業(yè)的整合必將帶來新型科技、產(chǎn)品和服務(wù)的大量出現(xiàn)。他并對此補充說“到目前為止，這些卻不大。原因在于我們?nèi)祟愂强抗适聻樯?，而故事通常是關(guān)于角色之間的關(guān)系和互動的。正如單個的單詞構(gòu)不成一個故事一樣，零散的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)并不能形成一個新型的經(jīng)濟模式，只有當我們發(fā)現(xiàn)它們之間的聯(lián)系，并創(chuàng)造出新的經(jīng)濟對話的時候，新經(jīng)濟模式的故事才會形成?！蔽覀冊僖陨衔奶岬降挠《人瘓F納努車為例，塔塔集團在成功研發(fā)和生產(chǎn)納努車的同時，如何成功地賣出標價2,200美元的納努車，成為從創(chuàng)意（為那些買不起車，只能買得起女式摩托車的家庭生產(chǎn)安全廉價的交通工具）到實現(xiàn)商業(yè)成功的關(guān)鍵。印度的農(nóng)村是女式摩托車的主要市場，塔塔集團納努車團隊發(fā)現(xiàn)農(nóng)村的潛在消費者有以下需求：第一，需要貸款；第二，希望馬上把車開走，并當場上保險；第三，大多數(shù)消費者沒有駕照，需要提供駕駛課程，并讓消費者能夠當場拿到駕照。而塔塔集團正是通過不同產(chǎn)業(yè)的協(xié)同提供了一攬子的服務(wù)，使得顧客可以在2～4個小時內(nèi)，挑中一輛汽車、上車險、拿到貸款、參加培訓學會操作納努車、考取駕照、到注冊汽車，從而形成了一種與眾不同的農(nóng)村汽車銷售方式，充分地滿足了想替代女式摩托車并獲得買車和開車一攬子服務(wù)的印度顧客的需求。由此，塔塔集團通過生產(chǎn)、銷售、貸款、保險、培訓等的協(xié)同，創(chuàng)造出新的商業(yè)機會和經(jīng)濟模式。而余額寶所呈現(xiàn)出的集現(xiàn)金管理、理財增值、轉(zhuǎn)賬提現(xiàn)、繳費購物等多重功能于一身的綜合解決方案，也是在電商、銀行、基金等協(xié)同下，解決了用戶的一攬子需求：用戶可以通過U盾充值或快捷支付，從銀行賬戶轉(zhuǎn)賬至余額寶申購貨幣基金從而實現(xiàn)現(xiàn)金管理和理財增值，用戶可以在轉(zhuǎn)賬提現(xiàn)和購物繳費時贖回貨幣基金從余額寶轉(zhuǎn)出從而實現(xiàn)貨幣基金的份額直接用于支付。

輕資產(chǎn)與重協(xié)同成為企業(yè)發(fā)展運行的新趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)在企業(yè)引發(fā)革命性變化的重要表現(xiàn)之一就是從資產(chǎn)取勝到用戶取勝。一方面，在傳統(tǒng)思維下，企業(yè)與用戶的聯(lián)系更多地只存在于產(chǎn)品交易過程中，這一模式積累起來的只是購買者而不是用戶，很難持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價值，而在互聯(lián)網(wǎng)思維下，用戶購買產(chǎn)品只是企業(yè)提供服務(wù)的開端，雙方通過不斷溝通容介從而持續(xù)實現(xiàn)價值提升；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)時代，一家企業(yè)往往很難通過單一途徑獨自打造完整的產(chǎn)品生態(tài)鏈，互聯(lián)網(wǎng)這種信息態(tài)分布式的特征更需要不同企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的共同協(xié)作。因此，設(shè)備、廠房、技術(shù)等傳統(tǒng)意義上企業(yè)的重要資產(chǎn)已經(jīng)大幅縮水，其需要聚焦核心競爭力對象化到向用戶提供持續(xù)互動的服務(wù)上去。小米在手機、電視、家庭網(wǎng)絡(luò)、移動支付等產(chǎn)業(yè)之間多終端互動的同時，與凡客誠品、北京銀行、UC優(yōu)視、好大夫、樂淘等協(xié)同布局的背后，體現(xiàn)的正是小米的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，設(shè)備、廠房、技術(shù)等可以通過整合和協(xié)同外部資源實現(xiàn)，關(guān)鍵難點在于形成“粉絲”和讓用戶點贊。

金融在產(chǎn)業(yè)協(xié)同中的作用凸顯，產(chǎn)融結(jié)合成為企業(yè)生態(tài)鏈建設(shè)和價值創(chuàng)造的重要一環(huán)。金融業(yè)作為狹義虛擬經(jīng)濟的典型形態(tài)，在通過財富倍增反哺產(chǎn)業(yè)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供豐富現(xiàn)金流的同時，更是通過金融手段完善了企業(yè)完整的生態(tài)鏈條。在大數(shù)據(jù)時代，掌握數(shù)據(jù)就占領(lǐng)了戰(zhàn)略的制高點，各種金融手段作為重要的數(shù)據(jù)來源通道，凝結(jié)著大量的第一手交易信息和客戶需求數(shù)據(jù)，與金融業(yè)的協(xié)同有利于企業(yè)深度挖掘大數(shù)據(jù)信息，增強客戶的黏性和企業(yè)的核心資源，促進企業(yè)資金流、物質(zhì)流、信息流、人力流的循環(huán)容介。阿里巴巴的生態(tài)體系正是通過電商平臺+金融業(yè)態(tài)（包含：支付工具支付寶、理財工具余額寶、融資工具小貸、投資工具娛樂寶等），為客戶提供了全產(chǎn)品譜系和一站式服務(wù)，實現(xiàn)了阿里巴巴“搶人+搶錢”的有機融合以及“產(chǎn)業(yè)+金融”的雙輪驅(qū)動。

十、平臺的經(jīng)濟和新的元寶曲線

產(chǎn)業(yè)的協(xié)同催生了平臺的經(jīng)濟。平臺的經(jīng)濟是具有黏性的，不但能不斷吸引企業(yè)客戶和個人客戶，也能吸引包括資金流、物質(zhì)流、信息流、人力流等在內(nèi)的各種資源，從而實現(xiàn)不斷地向外擴張，增強核心競爭能力。余額寶的快速發(fā)展就與支付寶強大的平臺資源密不可分，并由此催生了其平臺的經(jīng)濟。首先，貨幣基金作為同質(zhì)化程度高、復制成本低的金融產(chǎn)品，平臺和渠道就成為影響貨幣基金規(guī)模和客戶受眾數(shù)量的重要因素。做平臺，很重要的一點就是人氣和圈地。支付寶作為國內(nèi)最大的第三方支付平臺，擁有超過8億注冊用戶，其龐大的客戶資源為余額寶提供了巨大的發(fā)展空間；第二，根據(jù)克里斯·安德森提出的長尾理論，在以銀行為代表的傳統(tǒng)金融業(yè)所重點服務(wù)的高凈值客戶之外，還有著巨大的市場區(qū)間。這個市場在坐標橫軸上排成了不觸及橫軸零位的長長的尾巴，而由這個市場所形成的價值遠遠大于高凈值客戶所帶來的市場價值。通過平臺經(jīng)濟，使阿里巴巴獲得了傳統(tǒng)金融業(yè)很難獲得的長尾客戶，使這部分廣闊的市場價值得以實現(xiàn)，詳見圖4；第三，阿里巴巴平臺的經(jīng)濟不僅意味著億級的用戶，還擁有了超低的成本和巨大的資金沉淀，這為長尾客戶的價值實現(xiàn)提供了可能。按照支付寶超過8億注冊客戶及日均交易額超過45億測算，假設(shè)每筆交易周轉(zhuǎn)時間為3天，則平均沉淀在支付寶內(nèi)的資金規(guī)模就超過百億。這為余額寶起始資金1元、充值下限0.01元的低門檻來對接長尾客戶的需求提供了市場機會和操作可能。另外，阿里巴巴通過發(fā)揮支付寶自身的信用中介功能，使客戶能夠在余額寶賬戶實時消費和向支付寶賬戶轉(zhuǎn)賬，這成為余額寶相較于普通貨幣基金和其他平臺的比較優(yōu)勢和創(chuàng)意體驗。

圖4 余額寶“長尾效應(yīng)”示意圖

“平臺上搭平臺”是平臺經(jīng)濟的關(guān)鍵性策略，有利于形成平臺的平臺，不斷鞏固和疊加新的競爭優(yōu)勢和客戶資源?；仡櫚⒗锇桶偷陌l(fā)展路徑：阿里巴巴（B2B平臺）→淘寶網(wǎng)（C2C平臺）→支付寶（線上支付平臺）→天貓（B2C平臺）→余額寶、招財寶（網(wǎng)絡(luò)理財平臺）→阿里小貸、淘寶小貸（網(wǎng)絡(luò)貸款平臺）→娛樂寶（網(wǎng)絡(luò)投資平臺）→聚寶盤（網(wǎng)絡(luò)銀行平臺）→……，我們可以看到阿里巴巴一直圍繞著“平臺上搭平臺”的策略演進：第一，通過阿里巴巴B2B平臺、淘寶網(wǎng)C2C平臺、天貓B2C平臺搭建起龐大的電商平臺；第二，通過支付寶線上支付平臺，為電商平臺提供第三方支付便利；第三，依托支付寶，通過余額寶、招財寶搭建網(wǎng)絡(luò)理財平臺，其中，余額寶與貨幣基金相關(guān)聯(lián)，解決支付寶內(nèi)的小額高流動性資金的活期理財需求，而招財寶與固定期限的理財產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，解決支付寶內(nèi)低流動性資金的高收益理財需求；第四，依托電商平臺、支付寶和阿里云，通過阿里小貸、淘寶小貸搭建網(wǎng)絡(luò)貸款平臺，解決電商平臺客戶小額、短期的流動資金融資需求，實現(xiàn)了物質(zhì)流、資金流、信息流“三流合一”的實時閉環(huán)管理；第五，以娛樂寶為起點搭建網(wǎng)絡(luò)投資平臺，通過娛樂寶平臺，為增加投資渠道和解決中小電影等數(shù)字娛樂文化產(chǎn)業(yè)的資金需求做出探索；第六，依托支付寶和阿里云，通過聚寶盤搭建網(wǎng)絡(luò)銀行平臺，使中小銀行嵌入到支付寶平臺，從而破解阿里巴巴的金融牌照、資本瓶頸等難題，搭建起全方位的網(wǎng)絡(luò)金融平臺，詳見圖5。阿里巴巴通過上述“平臺上搭平臺”的策略，客戶規(guī)模不斷擴大，客戶黏性不斷增強，既有的強大客戶和平臺資源為新平臺業(yè)務(wù)的開展持續(xù)提供著有力支持，而隨著新平臺的外延和內(nèi)涵的不斷擴展，阿里巴巴的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和擴張能力又得到了不斷的鞏固和疊加。

圖5 阿里巴巴“平臺上搭平臺”策略演進路徑圖

平臺的經(jīng)濟促使企業(yè)不斷尋求經(jīng)營業(yè)務(wù)的價值洼地和最優(yōu)組合，衍生出新的元寶曲線。林左鳴在《后現(xiàn)代管理時代的“元寶曲線”——對企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)務(wù)最優(yōu)組合的探索》（2012）指出，當前，企業(yè)發(fā)展進入了后現(xiàn)代管理時代，其基本特征就是基于“細分”基礎(chǔ)之上的“整合”。通過核心業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合與戰(zhàn)略協(xié)同，在注重價值創(chuàng)造的同時，更加注重整體競爭實力的打造，以兼取“微笑曲線”和“倒微笑曲線”之長，構(gòu)建起企業(yè)價值創(chuàng)造的“元寶曲線”。以中航通飛為例，作為中國通用航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者和通用航空解決方案提供商，中航通飛致力打造的集研發(fā)、制造、俱樂部、飛行體驗、培訓、航空小鎮(zhèn)等為一體的通用航空產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)平臺，呈現(xiàn)出典型的“元寶曲線”特征。一方面，在通用航空服務(wù)領(lǐng)域，中航通飛通過愛飛客通用航空綜合體，構(gòu)筑了“微笑曲線”。愛飛客通用航空綜合體，作為全國第一個航空俱樂部綜合體，包含了飛行員培訓、機場及FBO、航空文化館、通航會展中心、飛機托管銷售、愛飛客活動中心、航空度假酒店等，以通用航空主題文化為核心，帶動新技術(shù)、旅游、健康、娛樂、文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展；另一方面，在通用航空制造領(lǐng)域，中航通飛圍繞通用飛機制造的核心能力，構(gòu)筑了“倒微笑曲線”。2011年，中航通飛收購全球第二大通用飛機制造企業(yè)美國西銳公司100%股權(quán)，并購完成后，中航通飛以西銳公司為平臺，打造美國產(chǎn)業(yè)基地，開拓全球通用飛機市場。而這種研制“內(nèi)需”有效拉動了愛飛客通用航空綜合體的運營，全面提升了中航通飛產(chǎn)品和服務(wù)的價值創(chuàng)造能力。因此，中航通飛平臺經(jīng)濟的“元寶曲線”，是由愛飛客通用航空綜合體所構(gòu)成的“微笑曲線”與通用航空制造的核心能力建設(shè)所構(gòu)成“倒微笑曲線”組合而成，詳見圖6。

十一、人力資本的作用

林左鳴（2010），在論述廣義虛擬經(jīng)濟的企業(yè)微觀層面時，明確提出“人力資本是企業(yè)利用信息資源創(chuàng)造虛擬價值的關(guān)鍵”“當這種對信息資源的敏銳把握和激情的投入與資本等生產(chǎn)要素緊密結(jié)合時，就創(chuàng)造出源源不斷的虛擬價值”。因此，在二元價值容介態(tài)的視角下，人作為一種最核心的經(jīng)濟發(fā)展要素和最典型的二元價值容介態(tài)存在體，余額寶作為跨界的業(yè)態(tài)，要實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)意和用戶的體驗并取得商業(yè)成功，人力資本的作用尤為突出，成為整合所有手段和資源的關(guān)鍵。而如何區(qū)別人力資源與人力資本并最大限度地挖掘人力資本的作用，需要從組織架構(gòu)、企業(yè)文化、激勵機制、合作模式等多方面進行跨界的探索和創(chuàng)新。

圖6 中航通飛平臺經(jīng)濟“元寶曲線”示意圖

第一，要將余額寶這樣一個跨界創(chuàng)新產(chǎn)品實現(xiàn)從創(chuàng)意提出到付諸實踐的跨越，需要在核心企業(yè)家的帶領(lǐng)下，將懂客戶、懂基金、懂支付、懂電商、懂網(wǎng)絡(luò)、懂營銷的人力資本進行整合，組建具有高度戰(zhàn)略反應(yīng)能力和快速執(zhí)行能力的扁平化復合型項目團隊。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何培育客戶群的數(shù)量和黏性，凝聚和提升企業(yè)和產(chǎn)品的高人氣聚合度，不斷挖掘商機和探索全新的用戶體驗，客觀上要求企業(yè)內(nèi)部進行扁平化、互聯(lián)化的變革。扁平化、互聯(lián)化的項目團隊，打破了部門間或事業(yè)部制的限制，其立足核心產(chǎn)品的整體研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)和以客戶導向的矩陣式模式，更接“地氣”和用戶需求，其眼睛向下看的主動覓食、技術(shù)共享、靈活合作的方式，不僅有利于為企業(yè)帶來超額收益，更是在競爭中節(jié)約了資源，贏得了寶貴的時間。這不僅對于快速擴張的成長型企業(yè)至關(guān)重要，也對于大型企業(yè)在快魚吃慢魚的市場節(jié)奏中，克服“大企業(yè)病”，時刻保持創(chuàng)業(yè)的激情，讓看得見炮火的前線團隊能夠根據(jù)客戶和市場的需求做靈活機動的策略和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整尤為關(guān)鍵。戴爾、葛瑞格森、克里思坦森在《創(chuàng)新者的基因》一書中提出，“每個新產(chǎn)品或服務(wù)的想法形成后，都需要一個工具將其投入市場。在最為創(chuàng)意的公司中，這一工具就是小型項目團隊。精明的領(lǐng)導人，要使員工具有創(chuàng)新的權(quán)利，方法就是將員工組建成目標遠大的小型工作單元，讓每個人的成績和團隊的成績都有目共睹?！倍@在以亞馬遜和谷歌為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中表現(xiàn)尤為突出。亞馬遜有一條“兩個披薩團隊”的宗旨，即團隊要小到吃飯只需要兩個披薩（即6～10人）。通過組建小型團隊，亞馬遜可以同時上馬多個項目，這樣各個團隊就可以勇闖更多的死胡同，搜尋新產(chǎn)品或服務(wù)。

第二，架構(gòu)變革及隨之而來的資源整合、流程融合需要以文化認同為基礎(chǔ)。阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云說：“希望阿里巴巴一如既往為技術(shù)增加生命力，為數(shù)據(jù)注入靈魂”。這個生命力和靈魂就是阿里巴巴的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的DNA，能夠內(nèi)化為行動，形成核心價值觀和強大的“群體效應(yīng)”。阿里巴巴的價值觀之一就是擁抱變化。而擁抱變化的前提是要培育敢為人先、勇于創(chuàng)造、鼓勵競爭、寬容試錯、開放包容的創(chuàng)新文化和客戶至上、協(xié)作分享、主動擔當、快速執(zhí)行的企業(yè)精神。這種創(chuàng)新文化和企業(yè)精神并不是圍繞著一個人或一個產(chǎn)品，而是圍繞著一個決定了企業(yè)發(fā)展目標的思想體系建立起來的核心價值觀和組織特質(zhì)，即被“教派般的文化”所灌輸?shù)淖吭綒赓|(zhì)。

第三，發(fā)揮人力資本的創(chuàng)造力和潛能，實現(xiàn)人力資本和企業(yè)的不斷容介，需要健全完善的激勵機制作保障。人力資源所創(chuàng)造的“無差別勞動”，即社會一般勞動，是按勞動時間計算價值和支付報酬的。而人力資本不同于傳統(tǒng)人力資源概念的“無差別勞動”，所創(chuàng)造的是“有差別勞動”， 是不能單純用勞動時間來計算其價值的，這是企業(yè)的核心價值和競爭力所在。作為余額寶的聯(lián)合推出方，在互聯(lián)網(wǎng)基金創(chuàng)新方面走在前列的天弘基金，對于企業(yè)高管和關(guān)鍵項目團隊等重要的人力資本，也在不斷嘗試包括正向激勵薪酬、風險約束薪酬和股權(quán)激勵在內(nèi)的多種激勵機制。根據(jù)中國證監(jiān)會公布的基金公司行政許可申請受理及審核情況公司表顯示，天弘基金管理公司已于2014年2月向證監(jiān)會正式提交股東變更材料，材料包括變更持有百分之五以上股權(quán)的股東以及變更基金公司的實際控制人。據(jù)此，天弘基金擬成為第一個獲批實行股權(quán)激勵的基金公司，以期讓在市場炮火中競爭流血的人力資本去擔當，而不是人力資源全員持股的新大鍋飯。

第四，在企業(yè)內(nèi)部管理與運營機制變革之外，在產(chǎn)業(yè)的協(xié)同和平臺的經(jīng)濟中，企業(yè)間的跨界合作更需要不斷探索高效務(wù)實的合作模式。天弘基金不是阿里巴巴第一家洽談余額寶合作的基金公司，也不是第一家對于類余額寶產(chǎn)品進行研發(fā)的基金公司，那么，是什么最終促成了雙方的合作成功，值得深思。2013年6月17日，在余額寶上線啟動儀式上，天弘基金副總經(jīng)理周曉明感謝阿里巴巴和支付寶“發(fā)現(xiàn)并尊重了我們的專業(yè)價值，選擇了我們這樣一個在行業(yè)里排名并不靠前的公司，使我們有機會為他們創(chuàng)造價值”。據(jù)報道，余額寶項目在阿里巴巴一經(jīng)確定，很快定為集團二號項目，并立即組建了核心項目團隊，而阿里巴巴與天弘基金雙方簽署的協(xié)議僅通過4封郵件就確定了。由此可見，與扁平化、互聯(lián)化的內(nèi)部變革相對應(yīng)的，合作企業(yè)之間在確立目標一致、立場一致的同盟關(guān)系基礎(chǔ)上，需要敬業(yè)誠信的工作理念、順暢高效的工作機制、清晰簡潔的工作界面以及創(chuàng)新分享的工作團隊，來應(yīng)對瞬息萬變的市場，從而把握住轉(zhuǎn)瞬即逝的商機。

十二、啟 示

司馬遷在《史記》第129卷《貨殖列傳》關(guān)于財富增殖,提到第一要義即“與時逐而不責于人”，也就是說，價值創(chuàng)造的關(guān)鍵是要符合時代潮流，而新的時代呼喚新的商業(yè)模式。正如比爾·蓋茨著名的預言“如果傳統(tǒng)商業(yè)銀行不能對電子化作出改變，商業(yè)銀行將成為21世紀滅絕的恐龍”所描述的，在這個大眾心理需求日益突顯的廣義虛擬經(jīng)濟時代，面對互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、創(chuàng)意體驗的財富效應(yīng)加速涌現(xiàn)和信息紅利迭代累積且已經(jīng)和正在對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深刻影響和顛覆的新形勢，迫切需要企業(yè)特別是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)順應(yīng)新紅利時代的發(fā)展要求，從商品化生產(chǎn)組裝低層次渠道的商業(yè)模式發(fā)展到大數(shù)據(jù)、大平臺組裝大眾創(chuàng)意化心理需求的更具創(chuàng)新業(yè)態(tài)的商業(yè)模式。

跳出余額寶，看余額寶的商業(yè)模式創(chuàng)新。余額寶的商業(yè)成功在觸發(fā)巨大的鯰魚效應(yīng)的同時，也在理論界、實業(yè)界和監(jiān)管層引起了高度關(guān)注。如果簡單從利率市場化的趨勢看，余額寶的利率將和其他活期存款利率在一個水平上競爭，那么，余額寶的商業(yè)模式何在？是否還有研究的必要？然而，當我們看到余額寶本身所依托的支付寶強大的群體，看到阿里巴巴在余額寶基礎(chǔ)上不斷演進招財寶、娛樂寶等全產(chǎn)品譜系，看到“電商平臺+金融業(yè)態(tài)”、“搶人+搶錢”的有機融合時，就需要我們跳出余額寶本身，分析其產(chǎn)生的土壤、大眾的心理、跨界的創(chuàng)意思維以及基于大數(shù)據(jù)的平臺經(jīng)濟策略等，探究其商業(yè)模式創(chuàng)新之道。余額寶不是簡單的產(chǎn)品和渠道的整合，而是傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新，其基于生活對象化的基本特征，深刻把握了大眾對標志化財富永無邊際的心理需求，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和大數(shù)據(jù)挖掘，使過去所缺乏的一個讓細分的個性化長尾客戶價值實現(xiàn)的市場形式得以顯現(xiàn)，并迅速形成了滿足大眾個性化心理需求的巨大價值生成空間和全新業(yè)態(tài)。

商業(yè)模式的創(chuàng)新，促使企業(yè)進行革命性重塑。第一，相比復制模式，挖掘創(chuàng)意、復制生態(tài)、聚集粉絲、構(gòu)建并不斷延展平臺經(jīng)濟更難?；谟脩魧€性化產(chǎn)品極致體驗的心理需求，企業(yè)間的競爭已經(jīng)由“淺水格斗”轉(zhuǎn)為“深水作戰(zhàn)”，這就需要企業(yè)用大數(shù)據(jù)、大平臺組裝傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，將創(chuàng)意和自體驗等“軟內(nèi)容”植入“產(chǎn)品硬件”，構(gòu)建全新的生態(tài)圈式的發(fā)展模式，否則，簡單地復制商業(yè)模式，很可能輕者“殺敵八百，自損一千”，重者“前功盡棄，自廢武功”；第二，企業(yè)要搭建珍貴的初始客戶和增強高活躍度客戶的黏性，就要由封閉式的內(nèi)生性發(fā)展轉(zhuǎn)為搭建開放式的協(xié)作平臺，一方面，需要深入推進與戰(zhàn)略合作伙伴的業(yè)務(wù)聯(lián)盟和生態(tài)圈，聚合資金流、物質(zhì)流、信息流、人力流等多種資源，打造一站式服務(wù)平臺，從而滿足用戶多樣化需求，另一方面，需要整合上下游資源，打造全價值鏈和全產(chǎn)業(yè)鏈，建立合作共贏、協(xié)同發(fā)展的良性合作關(guān)系；第三，創(chuàng)意經(jīng)濟就是新聞經(jīng)濟，企業(yè)需要與客戶形成持續(xù)通信的平臺，并充分運用互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、微渠道等傳播工具，通過用戶持續(xù)性的學習、體驗和分享來形成良好口碑、迅速聚集人氣和“粉絲”，從而擴大影響力；第四，“核心企業(yè)家+具有高度戰(zhàn)略反應(yīng)能力和快速執(zhí)行能力的扁平化復合型項目團隊”作為企業(yè)的人力資本，需要企業(yè)從組織架構(gòu)變革、企業(yè)文化認同、健全激勵機制、創(chuàng)新合作模式等多個領(lǐng)域進行跨界的探索和實踐。

商業(yè)模式的創(chuàng)新，在重塑企業(yè)價值創(chuàng)造的同時，也在宏觀層面深刻影響著一個國家財富的創(chuàng)造。一方面，在廣義虛擬經(jīng)濟時代，財富具有歷史全息性和生活全息性，生活方式的多樣化和差異性是一個國家財富的源泉和巨大的虛擬價值題材庫，這就需要我們轉(zhuǎn)變財富觀念，將差異化的生活轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M價值，進而形成經(jīng)濟優(yōu)勢；另一方面，廣義虛擬經(jīng)濟是一種向?qū)嵨锷唐凡粩喔郊犹摂M價值的經(jīng)濟形態(tài)，而國家財富的創(chuàng)造，我們既不能排斥普遍（廣義）虛擬價值的形態(tài)，也不能不重視包括金融工具在內(nèi)的極端（狹義）虛擬價值的形態(tài)所具有的撬動財富倍增的能量。從以上兩個角度分析，諸如余額寶這種狹義虛擬價值形態(tài)的產(chǎn)生和迅速復制升級，也是一種特殊的國家財富文化現(xiàn)象，一方面，金融工具的不斷創(chuàng)新，不但使廣義虛擬經(jīng)濟有無限的題材，更重要的是滿足了生活對象化和大眾對財富標志追逐的需求；另一方面，金融通過與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合，在豐富財富形態(tài)的同時，通過財富倍增反哺了產(chǎn)業(yè)，擴充了國家財富的容量。因此，在中國經(jīng)濟進入全面深化改革開放、加快經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型升級的新歷史時期，更需要我們樹立科學的財富時空觀，由向自然界要資源轉(zhuǎn)為向差異化的生活要資源、向創(chuàng)意的文化要資源、向人自身要資源，創(chuàng)新商業(yè)模式，挖掘財富的新紅利！