江一葦

天貓想重塑618購物節(jié)，也確實(shí)做到了。

6月1日—2日，天貓618強(qiáng)勁開局，一小時(shí)成交超去年10小時(shí)，頂尖大牌引領(lǐng)消費(fèi)力全面爆發(fā)，蘋果、美的、耐克、奧克斯、海爾、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達(dá)斯、小米等一系列品牌均在一小時(shí)內(nèi)成交過億元。而聚劃算的全面加入，更成為帶動(dòng)天貓618成交增長的關(guān)鍵引擎。

阿里巴巴營銷事業(yè)平臺(tái)總經(jīng)理家洛是今年天貓618的總策劃人，越接近618，他就越興奮：“我們拿出史上最大規(guī)模的資源投入以及能量來做618，跟我們的雙11是同一量級(jí)?！?/p>

今年，淘寶天貓攜手開啟史上最大資源投入、最多品牌參與、最大規(guī)模讓利的618狂歡，天貓618也成為各類品牌在今年上半年的最大增長機(jī)會(huì)。對(duì)于品牌方來說，淘寶天貓是最好的營銷和銷售渠道，對(duì)不同地區(qū)、不同線級(jí)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋，阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的運(yùn)營和數(shù)據(jù)能力，還能對(duì)品牌接下來一年甚至更久的運(yùn)營進(jìn)行有效反哺。

家洛為今年天貓618定下了三個(gè)小目標(biāo)：“第一，借助聚劃算，在整個(gè)618期間給所有天貓上的品牌帶去3億新客戶。第二，把今年的營銷形式做得更豐富。第三，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)和商家增長，帶動(dòng)更多潛在商家、腰尾商家。”

基于這些目標(biāo)，阿里在下沉市場(chǎng)和消費(fèi)升級(jí)兩個(gè)戰(zhàn)略方向重錘出擊，五環(huán)內(nèi)外，全面鋪開，占據(jù)618的主導(dǎo)權(quán)。選擇這兩個(gè)戰(zhàn)略方向，不僅與目前整體電商平臺(tái)的競爭格局有關(guān)，也與阿里自身的發(fā)展格局密不可分。

5月中旬，阿里發(fā)布了2019財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，核心電商業(yè)務(wù)全年?duì)I收3234億元，同比增速51%，與此同時(shí)，淘寶天貓為商家和品牌全年帶來了9000億的增量生意。

財(cái)報(bào)里最搶眼的數(shù)據(jù)之一，正是淘寶用戶的持續(xù)高速增長。截至2019年3月底，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億，比去年同期和上一季度分別上漲1.04億和2200萬。年度活躍消費(fèi)者則高達(dá)6.54億，同比增長1.02億。幾乎在具備消費(fèi)能力的中國用戶當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了人手一輛購物車。

值得關(guān)注的是，在一年增長超過1億的新消費(fèi)者當(dāng)中，77%來自下沉市場(chǎng)。在廣闊的三線城市及以下地區(qū)，淘寶正在改變小城生活。財(cái)報(bào)稱，淘寶對(duì)下沉市場(chǎng)的加速滲透，是核心電商業(yè)務(wù)高速增長的重要引擎。不同分級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中，也都存在對(duì)升級(jí)的追求和向往。

打造新品爆款

品牌如何持續(xù)提升在天貓用戶端的滲透率，獲得更多新用戶，進(jìn)而帶來高速增長？新品策略是不二法則。據(jù)悉，整個(gè)天貓618期間將有150萬款新品發(fā)布，天貓也將雙11最受消費(fèi)者歡迎的購物補(bǔ)貼拿到了618，上天貓“搶新”將成為今年天貓618的消費(fèi)新潮流。

目前，天貓新品創(chuàng)新中心已與70多家大型公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，比如瑪氏、寶潔、三星、瑪莎拉蒂、雅詩蘭黛、資生堂等，涵蓋品牌數(shù)量超過600個(gè)。天貓為品牌提供大數(shù)據(jù)和調(diào)研、預(yù)測(cè)模型，從而降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，并將新品孵化周期平均從18個(gè)月壓縮到9個(gè)月。

5月27日，天貓發(fā)布“618官方新品清單”，從上半年首發(fā)的3000萬款新品中優(yōu)選百款形成權(quán)威榜單，為消費(fèi)者提供最直接的購物指南。在美妝產(chǎn)品中，就包括一上市就賣出1.8萬支的 SK-II黑科技淡斑筆。

SK-II在2012年6月作為第一個(gè)高端護(hù)膚品進(jìn)駐天貓，2016年10月正式打通線上線下的會(huì)員體系。SK-II的電商團(tuán)隊(duì)在與《21CBR》記者的交流中表示，一直把天貓當(dāng)做營銷和新品首發(fā)的平臺(tái)。SKII淡斑筆是一個(gè)爆款打造的好例子。

SK-II的電商團(tuán)隊(duì)告訴《21CBR》記者：“天貓推出很多數(shù)據(jù)工具賦能商家。比如數(shù)據(jù)銀行，是開放給整個(gè)寶潔集團(tuán)的，SK-II也有權(quán)限，可利用數(shù)據(jù)銀行去看淡斑人群的特征，前期會(huì)去做數(shù)據(jù)分析?！?/p>

2015年到2017年，是線上美妝行業(yè)快速發(fā)展的階段，SK-II成績斐然，并在2018年邁入了天貓10億俱樂部。目前，電商平臺(tái)的銷售額占SK-II中國市場(chǎng)整體銷售的一半以上，而在這一半份額里，天貓平臺(tái)則占到50%-60%。

過去，品牌經(jīng)營更多依靠商業(yè)直覺和感性決策的模式，風(fēng)險(xiǎn)高且難以復(fù)制。天貓大數(shù)據(jù)讓縮短新品研發(fā)周期和全面市場(chǎng)調(diào)研，可以兼得。

2019年4月初，資生堂宣布與阿里巴巴集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在杭州設(shè)立戰(zhàn)略合作辦公室。今年，資生堂也在上海成立“中國事業(yè)創(chuàng)新投資室”，作為緊盯中國市場(chǎng)動(dòng)向、推進(jìn)創(chuàng)新和新業(yè)務(wù)發(fā)展的新?lián)c(diǎn)。

資生堂品牌市場(chǎng)總監(jiān)王蓉榕在接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示：“高端化妝品的年輕化趨勢(shì)推升了業(yè)績?cè)鲩L，品牌已將大多數(shù)產(chǎn)品推廣預(yù)算放在線上，還會(huì)將顏色更年輕化的唇膏、腮紅產(chǎn)品放在天貓首發(fā)?！辟Y生堂集團(tuán)在財(cái)報(bào)中預(yù)測(cè)，2019年中國地區(qū)凈銷售額將增長13.7%，同時(shí)計(jì)劃在2020年將電商渠道的銷售占比提升至15%，其中，中國市場(chǎng)的目標(biāo)高達(dá)40%。

“新品創(chuàng)新這一戰(zhàn)略現(xiàn)在看來確實(shí)奏效?！碧熵埓罂煜偨?jīng)理胡偉雄透露，2018年天貓的快消行業(yè)成交同比大漲近四成，其中食品行業(yè)還有大片藍(lán)海，新客增長同比大增20%。而美妝行業(yè)年輕化趨勢(shì)更為明顯，00后人群新客3年內(nèi)增長超3倍。

早在4月，天貓就宣布2019年將有超過5000萬款新品在天貓首發(fā)。這意味著，今年平均每0.63秒鐘就有一款新品在天貓發(fā)布。

占據(jù)下沉市場(chǎng)

對(duì)五環(huán)以外市場(chǎng)的爭奪，正在越發(fā)顯得重要。

今年3月，聚劃算打通淘寶和天貓營銷平臺(tái)，成為整個(gè)大淘系最重要的營銷工具。家洛公布618第一個(gè)核心玩法就是聚劃算“千萬爆款團(tuán)”。從6月1日至18日，聚劃算投入全量資源，連續(xù)18天每天打造10個(gè)“千萬爆款團(tuán)”、100個(gè)“百萬爆款團(tuán)”。

聚劃算的強(qiáng)勢(shì)加入，成為帶動(dòng)天貓618成交增長的關(guān)鍵引擎。手機(jī)是聚劃算增長最迅猛的品類。天貓618開場(chǎng)兩天內(nèi)，來自三至六線城市的手機(jī)訂單同比去年增長122%。其中，華為手機(jī)在聚劃算的成交同比增長了717%，蘋果手機(jī)同比增長超200%。美妝消費(fèi)在下沉市場(chǎng)增速也非常驚人，天貓618開場(chǎng)兩天內(nèi)，聚劃算美妝品類在三至六線城市的成交同比增長了143%。

看中下沉市場(chǎng)的還有奢侈大牌們。Burberry、Valentino、Bottega Veneta 等 111 個(gè)奢侈品品牌都已經(jīng)入駐天貓。據(jù)知名咨詢公司 L2 調(diào)查，全球 26% 的奢侈品品牌已在天貓開店。這些品牌不僅在一二線城市大受歡迎，還通過天貓下沉至三四五六線城市，特別是實(shí)體店鋪遠(yuǎn)未到達(dá)的地區(qū)，從而獲得更廣闊的增長空間。天貓數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品專享平臺(tái) Luxury Pavilion 上，超過一半的銷售額由三四五六線城市用戶創(chuàng)造。

歐萊雅集團(tuán)高端化妝品總經(jīng)理 Nicolas Hieronimus 說：“（天貓）讓我們超越城市邊界，同時(shí)接觸到一線到四線城市的中國消費(fèi)者?！币詺W萊雅集團(tuán)的高端美妝品牌YSL為例，入駐天貓后，品牌線上銷量中，有48%來自三四線城市。目前，歐萊雅高端化妝品中有16%的銷售額來自數(shù)字化渠道，在天貓上的業(yè)績拉動(dòng)了超過42%的增長。

試驗(yàn)C2M模式

從衣食住行到休閑娛樂，今年天貓618，聚劃算徹底引爆了“小鎮(zhèn)青年”們的品質(zhì)生活需求。數(shù)據(jù)顯示，6月1日-2日，聚劃算超1億件商品成交中，近一半訂單來自三至六線城市。在手機(jī)、美妝、食品、母嬰等品類，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)增速尤為領(lǐng)先。

聚劃算的新使命之一，是要提升供給側(cè)效率，這涉及供應(yīng)鏈、營銷能力等多個(gè)方面。在供給側(cè)，淘寶引領(lǐng)的模式創(chuàng)新成為品牌商家下沉、助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的原動(dòng)力。

2018年天貓雙11全球狂歡節(jié)，超18萬個(gè)品牌集體參與，總成交額同比增加27%達(dá)2135億元，共有237個(gè)品牌銷售破億。其中，億滋、瑪氏、雀巢等1000多家快消巨頭，為天貓?zhí)峁┝穗p11獨(dú)家定制產(chǎn)品。這意味著品牌和天貓的合作已深入品牌的供應(yīng)鏈管理之中，不僅改變包裝，也改變了生產(chǎn)線，有的品牌甚至為此興建了新工廠。

阿里擁有海量用戶數(shù)據(jù)和人群畫像的平臺(tái)，從C2M反向定制、以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的高級(jí)定制、AR 試妝、AI 智能、全鏈路派樣、IP 定制，都成為幫助品牌孵化新品與制造爆款的工具。

家洛說，今年的天貓618一定是史上獲得最多用戶參與的618，“也是一場(chǎng)中國線上零售給消費(fèi)者、給品牌帶來不一樣的狂歡盛事”。

從去年起，天天特賣就宣布將在三年內(nèi)升級(jí)1萬家工廠和100個(gè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群，借助阿里的大數(shù)據(jù)、IoT技術(shù)，幫助傳統(tǒng)制造業(yè)和地方特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位的數(shù)字化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)同，為廠商降本增效，為消費(fèi)者孵化更具性價(jià)比的品質(zhì)爆款。

今年天貓618期間，天天特賣將精選10萬款擊穿行業(yè)價(jià)格底線的單品，為超萬家優(yōu)質(zhì)工廠和江蘇、浙江、廣東、福建多地的傳統(tǒng)制造業(yè)和地方特色產(chǎn)業(yè)帶來3億筆訂單，中國制造業(yè)C2M模式將得到進(jìn)一步提升。