徐 丹，陳雪頌

(1.浙江師范大學(xué) 動(dòng)畫(huà)系，浙江 杭州 310012；2.浙江理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

根據(jù)《2017中國(guó)在線(xiàn)動(dòng)漫市場(chǎng)白皮書(shū)》，2017年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)1 500億元，占文化娛樂(lè)行業(yè)總產(chǎn)值的24%，動(dòng)畫(huà)無(wú)疑已經(jīng)是一種重要的文化需求。而隨著“80后”和“90后”的成長(zhǎng)，我國(guó)已有3.1億動(dòng)畫(huà)觀眾，一半以上是成人，對(duì)動(dòng)畫(huà)的藝術(shù)性和技術(shù)性都有更高的要求。2017年我國(guó)生產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片8.4萬(wàn)分鐘，位居全球第一，數(shù)量已不是主要問(wèn)題，但在質(zhì)量方面仍和美、日等國(guó)存在差距。根據(jù)愛(ài)奇藝網(wǎng)站的播放數(shù)據(jù)，在兒童類(lèi)動(dòng)畫(huà)中《汪汪隊(duì)立大功》等美片占據(jù)頭部位置，在青少年動(dòng)畫(huà)中則是《航海王》《名偵探柯南》等日片占據(jù)頭部位置。此外在衍生品市場(chǎng)中，本土原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)形象只占11%的份額[1]。由這些數(shù)據(jù)可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片質(zhì)量有待提升。

十九大報(bào)告指出了新時(shí)代文化建設(shè)的著力點(diǎn)，指出，“滿(mǎn)足文化需求是滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的重要內(nèi)容”，要求文藝工作者“秉承中國(guó)的文化價(jià)值理念，堅(jiān)持中國(guó)的文化立場(chǎng)，立足于當(dāng)代中國(guó)的文化發(fā)展現(xiàn)狀，思考和解決當(dāng)代中國(guó)人關(guān)心的文化問(wèn)題，提出中國(guó)的文化方案”[2]。這也對(duì)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作提出了新的要求，即需要?jiǎng)赢?huà)創(chuàng)作者更緊密地和中國(guó)文化相結(jié)合，創(chuàng)造出更多喜聞樂(lè)見(jiàn)的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)畫(huà)形象，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙豐收。

現(xiàn)代社會(huì)中企業(yè)是商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的主體，有必要以動(dòng)畫(huà)企業(yè)為研究對(duì)象，從動(dòng)畫(huà)形象創(chuàng)造入手，關(guān)注商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程。

一、動(dòng)畫(huà)形象創(chuàng)造機(jī)制相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

(一)動(dòng)畫(huà)形象符號(hào)

動(dòng)畫(huà)形象是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)中文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的核心載體。符號(hào)學(xué)大師Umberto Eco在1972年就對(duì)超人形象進(jìn)行了分析，指出超級(jí)英雄形象構(gòu)成了一種現(xiàn)代神話(huà)，并創(chuàng)造了集體夢(mèng)境理論，成為現(xiàn)代流行文化研究的基礎(chǔ)理論之一[3-4]。動(dòng)畫(huà)形象被認(rèn)為是一種雙層次的符號(hào)系統(tǒng)，第一層次為外顯的形象和故事敘事方式；第二層次為隱含的社會(huì)文化信息[5]。動(dòng)畫(huà)形象這一標(biāo)準(zhǔn)化的、借助媒體廣泛傳播的文化符號(hào)系統(tǒng)自然成為了商品，越是被廣泛接受的動(dòng)畫(huà)形象越有商業(yè)價(jià)值[6]。

現(xiàn)有動(dòng)畫(huà)形象研究的視角可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)是基于文本分析和語(yǔ)言學(xué)特征的，從修辭、結(jié)構(gòu)、闡述、認(rèn)知等角度展開(kāi)研究，揭示了動(dòng)畫(huà)形象的符號(hào)系統(tǒng)本質(zhì)[7-8]。第二類(lèi)是面向產(chǎn)業(yè)層面的，著重于宏觀政策、國(guó)際分工、動(dòng)畫(huà)發(fā)展模式等，是一種中觀層面的研究[9-11]。第三類(lèi)則是面向宏觀社會(huì)文化體系的，主要運(yùn)用社會(huì)學(xué)和文化學(xué)理論，關(guān)注動(dòng)畫(huà)形象的社會(huì)文化背景和傳播特點(diǎn)[12-13]。以上三類(lèi)研究分別基于個(gè)體(文本)、產(chǎn)業(yè)和社會(huì)視角，但缺乏從企業(yè)出發(fā)的微觀視角研究。作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的動(dòng)畫(huà)企業(yè)如何通過(guò)動(dòng)畫(huà)形象創(chuàng)造而完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程仍然缺乏清晰的理論解釋。

(二)符號(hào)域與話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)

動(dòng)畫(huà)形象的創(chuàng)造其實(shí)是一個(gè)創(chuàng)新過(guò)程——企業(yè)通過(guò)對(duì)于關(guān)鍵資源的組合，完成一系列創(chuàng)新和創(chuàng)造行為，最終創(chuàng)造出具備商業(yè)價(jià)值的動(dòng)畫(huà)形象。在動(dòng)畫(huà)形象創(chuàng)造中最核心的資源是企業(yè)在話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)中的地位。

動(dòng)畫(huà)形象的形成本質(zhì)上是一個(gè)新符號(hào)的創(chuàng)造過(guò)程——它不同于已有的符號(hào)，但需要被已有的各種符號(hào)所解釋[13]。正如Lotman等人指出的那樣，任何符號(hào)都不是單獨(dú)存在的，而必須依附于一個(gè)多種層次和類(lèi)型符號(hào)共存的域，符號(hào)域中符號(hào)之間相互碰撞(批判)的結(jié)果就產(chǎn)生了新的符號(hào)(意義)[14]。

中外動(dòng)畫(huà)形象的創(chuàng)造都遵循以上規(guī)律。如創(chuàng)造《大鬧天宮》孫悟空形象的萬(wàn)氏兄弟先后任職于上海的《商務(wù)印書(shū)館》和《良友》雜志，與民國(guó)時(shí)代最頂尖的一批設(shè)計(jì)師、畫(huà)家、作家、編輯交往，深受西洋技藝和中國(guó)傳統(tǒng)相融合氛圍的影響[15]。在歐洲，制片人、畫(huà)家、投資人、政府機(jī)構(gòu)、其他文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家等會(huì)通過(guò)會(huì)展等方式交流思想、尋找合作伙伴、發(fā)現(xiàn)資助對(duì)象等[9]。而在日本的動(dòng)畫(huà)制作委員會(huì)制度下，圍繞整體構(gòu)思、世界設(shè)定、人物設(shè)定等的交流更為頻繁，甚至可以說(shuō)是一種慣例[16]。

而在動(dòng)畫(huà)形象被創(chuàng)造出來(lái)之后，動(dòng)畫(huà)形象這一符號(hào)系統(tǒng)的意指結(jié)構(gòu)還會(huì)不斷擴(kuò)張，產(chǎn)生新的解釋和符號(hào)，從而構(gòu)成了現(xiàn)代社會(huì)的“神話(huà)”，即“一個(gè)社會(huì)構(gòu)造出來(lái)以維持和證實(shí)自身存在的各種意向系統(tǒng)和信仰的復(fù)雜系統(tǒng)”[17]。如當(dāng)某個(gè)動(dòng)畫(huà)形象獲得成功后，企業(yè)和愛(ài)好者會(huì)補(bǔ)充與其相關(guān)的背景資料、人物關(guān)系等，甚至形成“外傳”“資料片”等——如此不斷循環(huán)，直到符號(hào)鏈延伸到整個(gè)文化和經(jīng)濟(jì)之中。

符號(hào)域是一個(gè)相對(duì)模糊的理論概念，缺乏對(duì)自身結(jié)構(gòu)的說(shuō)明，話(huà)語(yǔ)理論和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論則有效彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。“話(huà)語(yǔ)”源于?？碌挠^點(diǎn)，即一定的說(shuō)話(huà)人與受話(huà)人之間在特定社會(huì)語(yǔ)境中通過(guò)文本而展開(kāi)的溝通活動(dòng)，包括說(shuō)話(huà)人、受話(huà)人、文本、溝通、語(yǔ)境等要素[18]。如果承認(rèn)符號(hào)間的碰撞本質(zhì)上是掌握這些符號(hào)的行動(dòng)者(個(gè)人、動(dòng)畫(huà)公司、其他各類(lèi)文創(chuàng)機(jī)構(gòu)、媒體、政府、觀眾等)及符號(hào)載體(書(shū)籍、會(huì)展、視頻、音樂(lè)、事件等)之間的碰撞，則他們及其關(guān)系共同構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)就是話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)[19]。從話(huà)語(yǔ)理論出發(fā)，動(dòng)畫(huà)形象創(chuàng)建的本質(zhì)就是在整個(gè)社會(huì)和商業(yè)語(yǔ)境中，通過(guò)各主體的互動(dòng)創(chuàng)造出的一種新的動(dòng)畫(huà)符號(hào)的過(guò)程。在話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的主體擁有更大的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”，在動(dòng)畫(huà)形象的創(chuàng)作和擴(kuò)散過(guò)程中都擁有極大的優(yōu)勢(shì)。

(三) 意義創(chuàng)新

動(dòng)畫(huà)形象符號(hào)創(chuàng)造可以視為基于話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)的意義創(chuàng)新過(guò)程，分為“解釋”和“想象”兩個(gè)階段，前者主要指通過(guò)對(duì)話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)的搜索，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的解釋者以及一系列的新的社會(huì)文化情景的過(guò)程；后者主要指以批判為工具，不斷循環(huán)，對(duì)海量創(chuàng)意和概念進(jìn)行比較選擇，最終形成新符號(hào)的過(guò)程[19-20]。在“解釋”階段，話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)的主要作用是提供知識(shí)、概念和創(chuàng)意，并找到可以參與討論的解釋者；在“想象”階段，話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)的主要作用是提供批判者和批判工具。以上創(chuàng)新流程十分符合動(dòng)畫(huà)形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，大量對(duì)動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師的訪談和對(duì)動(dòng)畫(huà)文本的分析都驗(yàn)證了這一點(diǎn)。動(dòng)畫(huà)形象創(chuàng)造的本質(zhì)總是先構(gòu)建一個(gè)新的符號(hào)體系(如世界設(shè)定、人物設(shè)定等)，然后在此基礎(chǔ)上根據(jù)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的想象來(lái)完善整體的構(gòu)思[21]。

以上過(guò)程實(shí)際上是基于演化規(guī)則的。第一階段是多樣性符號(hào)相互碰撞產(chǎn)生新的符號(hào)，第二階段則是通過(guò)建立批判(選擇)機(jī)制決定哪些符號(hào)更具藝術(shù)和商業(yè)價(jià)值。為保證演化過(guò)程的有效性，就必須確保話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)的兩個(gè)特點(diǎn)：第一是話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)中主體的多元化和異質(zhì)性，第二是主體之間的關(guān)系建立在充分批判(碰撞)的基礎(chǔ)上。

二、 動(dòng)畫(huà)形象創(chuàng)造機(jī)制研究的模型與假設(shè)

從企業(yè)資源觀出發(fā)，目前大部分研究都認(rèn)為，動(dòng)畫(huà)形象的創(chuàng)造需要社會(huì)文化和技術(shù)兩大資源進(jìn)行支撐。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)不再是由藝術(shù)家個(gè)人的靈感和技巧驅(qū)動(dòng)，而是由企業(yè)大規(guī)模的技術(shù)革新和社會(huì)文化探索而驅(qū)動(dòng)。在后發(fā)地區(qū)追趕過(guò)程中，也必須對(duì)兩類(lèi)資源進(jìn)行謹(jǐn)慎選擇，中國(guó)、韓國(guó)、菲律賓等地采用的都是先引入技術(shù)資源進(jìn)行外包服務(wù)，再逐步融入社會(huì)文化資源進(jìn)行原創(chuàng)的道路[11][22-23]。網(wǎng)絡(luò)資源觀則是對(duì)資源觀的進(jìn)一步發(fā)展，認(rèn)為關(guān)鍵資源存在于企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)中，是傳統(tǒng)資源觀和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論相結(jié)合產(chǎn)生的理論[25]。

進(jìn)一步結(jié)合話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)理論，將企業(yè)在話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)中的地位視為一種關(guān)鍵資源，從而形成“話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)資源→意義創(chuàng)新過(guò)程→動(dòng)畫(huà)形象價(jià)值”的邏輯概念模型。即動(dòng)畫(huà)企業(yè)擁有越多的話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)資源，就越有助于其實(shí)施意義創(chuàng)新過(guò)程，從而創(chuàng)造出更有價(jià)值的動(dòng)畫(huà)形象。

以美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《花木蘭》為例，為了完成木蘭這個(gè)形象的創(chuàng)造，迪斯尼公司不僅從文化上給中國(guó)民間故事中的木蘭添加了現(xiàn)代女性主義的色彩；還花一年半時(shí)間開(kāi)發(fā)了名為“阿提拉”和“王朝”的圖形學(xué)軟件，前者用于展示匈奴千軍萬(wàn)馬突然出現(xiàn)的情景，以烘托木蘭的機(jī)智勇敢；后者則用于展示上萬(wàn)中國(guó)人聚集在皇宮前的情景，以顯示木蘭面對(duì)榮耀時(shí)的淡定態(tài)度[24]。而在《小蝌蚪找媽媽》《山水情》等水墨動(dòng)畫(huà)中，以特偉為代表的我國(guó)動(dòng)畫(huà)家采用了特殊的技術(shù)手段來(lái)模仿水墨渲染的效果，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)和技術(shù)的統(tǒng)一[25]。而此后中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派的衰落也與未能跟上國(guó)際計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)技術(shù)的潮流有關(guān)。

在美國(guó)動(dòng)畫(huà)技術(shù)發(fā)展史上，SIGGRAPH(Special Interest Group for Computer GRAPHICS，計(jì)算機(jī)圖形圖像特別興趣小組)年會(huì)發(fā)揮了巨大的作用。該年會(huì)中包含有電腦繪畫(huà)展覽，全球頂尖的圖形學(xué)專(zhuān)家和軟硬件廠商都會(huì)參加，并展示最新研究成果和產(chǎn)品，是科學(xué)、藝術(shù)、商業(yè)等領(lǐng)域頂尖專(zhuān)家研討的平臺(tái)。目前流行的像素、圖層、頂點(diǎn)等概念，都源于會(huì)議上發(fā)表的學(xué)術(shù)報(bào)告。著名的皮克斯(PIXAR)公司也是最初在SIGGRAPH上通過(guò)短片來(lái)嶄露頭角。美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和其擁有的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)資源密不可分。

趙小波將歐洲動(dòng)畫(huà)的發(fā)展模式歸納為“個(gè)人藝術(shù)—大眾藝術(shù)—?jiǎng)赢?huà)產(chǎn)業(yè)”，并細(xì)分為政府主導(dǎo)的法國(guó)模式、政府協(xié)調(diào)的英國(guó)模式和地方集權(quán)的德國(guó)模式。在法國(guó)，公共協(xié)會(huì)和學(xué)校而非商業(yè)機(jī)構(gòu)是解釋符號(hào)的權(quán)威，對(duì)動(dòng)畫(huà)及衍生品購(gòu)買(mǎi)有重大的影響；在英國(guó)和德國(guó)政府則發(fā)揮更大的作用。整個(gè)歐洲的動(dòng)畫(huà)形象符號(hào)生產(chǎn)特點(diǎn)是以藝術(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，傳播則是以精英為主要的橋梁[9]。豐富的社會(huì)文化資源網(wǎng)絡(luò)為歐洲動(dòng)畫(huà)提供了持續(xù)的動(dòng)力。

綜上，將話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)中主體屬性簡(jiǎn)化為社會(huì)文化和技術(shù)兩類(lèi)，由此可將整個(gè)話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)分為社會(huì)文化和技術(shù)兩個(gè)子網(wǎng)絡(luò)，以此來(lái)表征其多元化和異質(zhì)性特點(diǎn)。結(jié)合肖冬平和顧新[25]等人的研究，使用自我中心性社會(huì)網(wǎng)絡(luò)測(cè)度方法，用“結(jié)構(gòu)特征”“認(rèn)知特征”和“關(guān)系特征”來(lái)表征企業(yè)擁有的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)文化網(wǎng)絡(luò)資源[27]。

結(jié)構(gòu)特征指的是網(wǎng)絡(luò)密度、規(guī)模、中心性、結(jié)構(gòu)洞等。良好的結(jié)構(gòu)特征有助于獲取新的觀念和符號(hào)，因此動(dòng)畫(huà)企業(yè)需要經(jīng)常參加各類(lèi)會(huì)展活動(dòng)、媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，從而與話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)中其他行動(dòng)者快速建立聯(lián)系，也需要在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，從而獲得更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

認(rèn)知特性指與其他行動(dòng)者在價(jià)值觀、愿景、語(yǔ)言等方面的一致性。話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)中存在不同種類(lèi)或跨文化的行動(dòng)者，認(rèn)知一致性是充分對(duì)話(huà)和交流的重要前提，有助于觀點(diǎn)和符號(hào)的有效碰撞。如果沒(méi)有認(rèn)知一致性，則易產(chǎn)生“雞同鴨講”的局面，雖有溝通碰撞但無(wú)成效。

關(guān)系特性指與其他行動(dòng)者的溝通頻率、穩(wěn)定程度、信任程度等，有助于提升新符號(hào)創(chuàng)造的效率。

依據(jù)意義創(chuàng)新理論以及動(dòng)畫(huà)形象設(shè)計(jì)實(shí)踐，動(dòng)畫(huà)形象創(chuàng)造本質(zhì)上是一種意義創(chuàng)新過(guò)程，可分為“解釋”和“想象”兩個(gè)過(guò)程。前者指通過(guò)對(duì)外部社會(huì)文化和技術(shù)等背景的認(rèn)知和探索，構(gòu)建一系列新的符號(hào)體系(如世界設(shè)定、人物設(shè)定等)；后者指在此基礎(chǔ)上根據(jù)對(duì)用戶(hù)和市場(chǎng)的理解來(lái)對(duì)此符號(hào)體系進(jìn)行批判性、創(chuàng)造性運(yùn)用，完成形象設(shè)計(jì)過(guò)程[19-20]。

因此提出以下假設(shè)：

H1：解釋過(guò)程對(duì)動(dòng)畫(huà)形象價(jià)值有正向影響。

H2：想象過(guò)程對(duì)動(dòng)畫(huà)形象價(jià)值有正向影響。

由于“解釋”和“想象”過(guò)程有前后相繼的關(guān)系，提出以下假設(shè)：

H3：解釋過(guò)程對(duì)想象過(guò)程有正向影響。

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)意義創(chuàng)新過(guò)程有關(guān)鍵影響，企業(yè)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的位置決定了知識(shí)搜索效率。與外部知識(shí)主體間的聯(lián)系頻率、方式、靈活性、共同認(rèn)知等影響到意義創(chuàng)新的成效，外部協(xié)作程度和聚焦能力與設(shè)計(jì)創(chuàng)新擴(kuò)散的速度和廣度相關(guān)。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H4：企業(yè)的社會(huì)文化網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)意義創(chuàng)新行為(過(guò)程)有正向影響。

H4a：企業(yè)的社會(huì)文化網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)解釋過(guò)程有正向影響。

H4b：企業(yè)的社會(huì)文化網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)想象過(guò)程有正向影響。

H5：企業(yè)的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)意義創(chuàng)新行為(過(guò)程)有正向影響。

H5a：企業(yè)的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)解釋過(guò)程有正向影響。

H5b：企業(yè)的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)想象過(guò)程有正向影響。

基于以上假設(shè)構(gòu)建整體概念模型，見(jiàn)圖1。

圖1 話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)資源影響動(dòng)畫(huà)形象價(jià)值的概念模型

三、浙江省動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)形象創(chuàng)造機(jī)制的實(shí)證研究

浙江是我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地區(qū)。杭州約占我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量的四分之一，杭州中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)是我國(guó)規(guī)模最大的動(dòng)畫(huà)展會(huì)；浙江資本是我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的重要支撐；浙江的玩具、游戲、服裝等衍生行業(yè)也位居全國(guó)前列。因此，選擇浙江省動(dòng)畫(huà)相關(guān)企業(yè)為研究樣本具有一定的代表性。主要選擇杭州、寧波、溫州規(guī)模以上的動(dòng)畫(huà)企業(yè)，問(wèn)卷填寫(xiě)人為總經(jīng)理、設(shè)計(jì)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)等對(duì)情況有全面了解的人員，以排除外部因素的影響。共發(fā)放300份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共183份，有效率為61%。使用SPSS19.0對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，T-tests 結(jié)果顯示，受訪者從公司成立年份、規(guī)模、資產(chǎn)、銷(xiāo)售角度看沒(méi)有顯著差異(p<0.05)。

概念模型中的五個(gè)變量屬于潛變量，通過(guò)顯變量表征，以5級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分(見(jiàn)表1)。表中測(cè)度指標(biāo)為簡(jiǎn)寫(xiě)，如“對(duì)相關(guān)社會(huì)文化背景有深入的認(rèn)識(shí)”是對(duì)“和同行業(yè)其他企業(yè)相比，本企業(yè)對(duì)相關(guān)社會(huì)文化背景有深入的認(rèn)識(shí)”的簡(jiǎn)寫(xiě)。

使用SPSS19.0軟件對(duì)表1所示量表各概念進(jìn)行分析。Cronbach’α系數(shù)值都大于0.8，表明各構(gòu)面內(nèi)部結(jié)構(gòu)一致性都較高；AVE均大于0.6，CR均大于0.8，說(shuō)明具有較好的構(gòu)思效度。

采用自我中心性網(wǎng)絡(luò)方法來(lái)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源和地位進(jìn)行測(cè)度，結(jié)構(gòu)特征包含網(wǎng)絡(luò)密度、規(guī)模、中心度、結(jié)構(gòu)洞、橋梁等；關(guān)系特征包含網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的強(qiáng)度、穩(wěn)定度、互信水平等；認(rèn)知特征包括共同愿景、共同價(jià)值觀、共同語(yǔ)言等。

表1 變量測(cè)度、Cronbach’s α 和EFA

將各變量用字符表示，對(duì)應(yīng)關(guān)系見(jiàn)表1。X變量與潛變量ξ間的關(guān)系為：

(1)

Y變量與潛變量η1和η2間的關(guān)系為：

(2)

Z變量與潛在變量在變量η3間的關(guān)系為：

(3)

包含所有潛變量和顯變量的結(jié)構(gòu)方程式為：

(4)

使用結(jié)構(gòu)方程(SEM)來(lái)驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)，軟件工具為AMOS 21.0。整體SEM模型擬合結(jié)果見(jiàn)圖2，其中x2值為477.6(自由度d.f.= 226)，x2/d.f.值為2.11，小于3；TLI、CFI、 IFI為均超過(guò)或接近0.9；RMSEA小于0.1；H3和H5a兩個(gè)假設(shè)在p<0.1水平上未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。總體來(lái)說(shuō)模型擬合效果良好。

表2 整體SEM模型中潛變量的估計(jì)參數(shù)(全模型)

注：顯著性水平中，P*<0.1，P**<0.01，P***<0.001。

注：顯著性水平中，P*<0.05，P**<0.01，P***<0.001；①②④表示3條可能的影響路徑圖2 模型檢驗(yàn)結(jié)果(其中虛線(xiàn)表示未被支持的假設(shè))

四、提升動(dòng)畫(huà)形象價(jià)值的路徑分析

技術(shù)網(wǎng)絡(luò)資源→解釋過(guò)程(H5b)未通過(guò)檢驗(yàn)，說(shuō)明“解釋”是一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的社會(huì)文化過(guò)程，與技術(shù)進(jìn)步的關(guān)系不顯著。如漫威中超級(jí)英雄所處的情景是對(duì)美國(guó)后現(xiàn)代社會(huì)的映射，日本動(dòng)畫(huà)形象所處情景則是日本宅文化的映射，解釋過(guò)程主要得益于對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的整體把握和多元化討論。形象解釋過(guò)程→形象想象過(guò)程(H3)未通過(guò)檢驗(yàn)，說(shuō)明“解釋”和“想象”這兩個(gè)過(guò)程相對(duì)獨(dú)立。許多被指為嚴(yán)重脫離社會(huì)文化實(shí)際的動(dòng)畫(huà)形象，就是有“想象”而無(wú)“解釋”的產(chǎn)物。

從圖3來(lái)看，現(xiàn)存3條有效提升動(dòng)畫(huà)形象價(jià)值的路徑，分別為社會(huì)文化網(wǎng)絡(luò)資源→解釋過(guò)程→動(dòng)畫(huà)形象價(jià)值、社會(huì)文化網(wǎng)絡(luò)資源→想象過(guò)程→動(dòng)畫(huà)形象價(jià)值以及技術(shù)網(wǎng)絡(luò)資源→想象過(guò)程→動(dòng)畫(huà)形象價(jià)值，以上分別簡(jiǎn)稱(chēng)為路徑1、路徑2、路徑3。對(duì)比通過(guò)檢驗(yàn)的三條路徑的回歸系數(shù)，路徑1為0.61×0.45=0.275,路徑2為0.17×0.41=0.07，路徑3為0.41×0.41=0.168。路徑1>路徑3>路徑2，一定程度上可以說(shuō)明在動(dòng)畫(huà)形象價(jià)值提升方面三條路徑的重要性對(duì)比。而從現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，后發(fā)國(guó)家在動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的順序往往是從路徑3到路徑2再到路徑1。也即先通過(guò)技術(shù)的提升來(lái)形成基本的形象想象能力，從而在全球動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地；然后再謀求情景解釋能力的提升。中國(guó)、韓國(guó)、菲律賓等地采用的都是先引入技術(shù)資源進(jìn)行外包服務(wù)，再逐步融入社會(huì)文化資源進(jìn)行原創(chuàng)的道路。

可以從兩個(gè)角度來(lái)理解該路徑模型。首先是全球化和文化霸權(quán)的角度。以我國(guó)為例，在20世紀(jì)80年代以前動(dòng)畫(huà)雖然尚未形成產(chǎn)業(yè)，但對(duì)國(guó)內(nèi)獨(dú)特社會(huì)文化有充分的掌握，形成了中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派。中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派在20世紀(jì)40年代由萬(wàn)氏兄弟開(kāi)啟，首部作品《鐵扇公主》借鑒了《西游記》中的人物形象，體現(xiàn)了對(duì)“日本侵略者的反抗精神”[15]，將民族藝術(shù)表現(xiàn)形式和社會(huì)時(shí)局、思潮進(jìn)行了有效的結(jié)合。即在“天命”與“使命”中體現(xiàn)自身的獨(dú)立價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單地摹寫(xiě)社會(huì)[29]。20世紀(jì)50年代以后，以特偉為代表的上海美術(shù)電影制片廠先后完成《神筆》《驕傲的將軍》《大鬧天宮》《阿凡提》《牧笛》《天書(shū)奇譚》等優(yōu)秀作品，先后獲得六十余次國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，走出了一條民族文化與民族藝術(shù)相結(jié)合之路。中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派被譽(yù)為“美術(shù)電影為致力于民族化的奮斗史”，亦保持了“詩(shī)言志”的傳統(tǒng)美學(xué)精神。這本質(zhì)上就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)路徑1和路徑2具備了較強(qiáng)的動(dòng)畫(huà)形象創(chuàng)造能力。但從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，年輕人嫌這些動(dòng)畫(huà)片老派，老導(dǎo)演又紛紛退休，新人則或改行或投身于國(guó)外動(dòng)畫(huà)公司，以至于中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派無(wú)法傳承。過(guò)去的解讀中往往只關(guān)注產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化方面的問(wèn)題，顯然是不全面的。重要的在于當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)文化網(wǎng)絡(luò)中的主體都極度迷惘，對(duì)于全球化和民族化兩種文化思潮無(wú)法進(jìn)行有效的整合，既無(wú)法有效鏈接全球文化資源，又拋棄了本土的民族文化資源。這就導(dǎo)致了在全球化過(guò)程中，路徑1和路徑3的失效。但本土文化話(huà)語(yǔ)權(quán)的喪失則導(dǎo)致了相關(guān)路徑的失效。直到20世紀(jì)90年代末期開(kāi)始又有動(dòng)畫(huà)人從技術(shù)上開(kāi)始模仿美、日作品，從路徑3開(kāi)始重新探索動(dòng)畫(huà)形象創(chuàng)造之路。而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化自信的建立，動(dòng)畫(huà)人亦嘗試同時(shí)獲取話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)中的全球文化資源和民族文化資源，重新沿路徑1和路徑2創(chuàng)造出新的中國(guó)動(dòng)畫(huà)特色。《大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》《魁拔》等都是此類(lèi)典型。文化權(quán)力和文化自信對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響由此清晰可見(jiàn)。

其次可從后發(fā)國(guó)家的追趕角度來(lái)解讀。技術(shù)資源和文化資源相比，前者是顯性的、容易學(xué)習(xí)的。如美國(guó)動(dòng)畫(huà)中運(yùn)用的具體技術(shù)是非常明確的，即便成本很高，以我國(guó)目前的資本能力也終究是可以獲得的。而社會(huì)文化資源相對(duì)是隱性的、多元化的，甚至是批判性的，因而也是不易掌握的。這不僅需要資本的投入，也需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持才能有效果。從路徑1和路徑2的比較可知，文化要素更加重要的作用是創(chuàng)造一種對(duì)社會(huì)文化進(jìn)行解讀的符號(hào)體系；而此后的具體形象想象是對(duì)該符號(hào)體系的運(yùn)用。依托我國(guó)悠久的歷史、獨(dú)特的文化、巨大的市場(chǎng)，企業(yè)如能合理配置與社會(huì)文化網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，有可能創(chuàng)造出價(jià)值巨大的動(dòng)畫(huà)形象。政府也應(yīng)為其創(chuàng)造更為開(kāi)放的社會(huì)文化環(huán)境，如更多推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的展會(huì)、研討等。一方面這可以改善話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特性，使更多行動(dòng)者之間產(chǎn)生聯(lián)系；另一方面能改善話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系特性，使行動(dòng)者之間有更多的交流，從而提升意義創(chuàng)新的效率。

五、 結(jié)語(yǔ)

在文化和技術(shù)雙重影響下，企業(yè)可通過(guò)意義創(chuàng)新過(guò)程來(lái)創(chuàng)造動(dòng)畫(huà)形象價(jià)值，影響動(dòng)畫(huà)形象創(chuàng)新的機(jī)制。首先，與動(dòng)畫(huà)形象符號(hào)相關(guān)的核心技術(shù)資源和文化資源主要存在于話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)中而非企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)在話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)中的地位決定了其動(dòng)畫(huà)形象創(chuàng)造的效率。動(dòng)畫(huà)形象創(chuàng)造本質(zhì)上是一種社會(huì)文化符號(hào)系統(tǒng)的創(chuàng)新，必須基于話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)中多元行動(dòng)者之間的碰撞。其次，話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)中的技術(shù)和文化資源的合理配置是動(dòng)畫(huà)形象創(chuàng)新的關(guān)鍵。其中社會(huì)文化資源顯著影響“解釋”和“想象”兩個(gè)過(guò)程，技術(shù)資源則顯著影響“想象”過(guò)程。也就是說(shuō)，“解釋”能力主要受到了話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)文化資源影響。提升動(dòng)畫(huà)形象創(chuàng)新能力主要存在三條路徑。目前我國(guó)企業(yè)主要依賴(lài)的是路徑3，而未來(lái)進(jìn)一步提升應(yīng)主要依賴(lài)路徑1和路徑2，即通過(guò)配置更多的文化資源來(lái)提升創(chuàng)新能力。

本文是創(chuàng)新理論與動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的一個(gè)初步嘗試，未來(lái)還擬針對(duì)以下幾方面開(kāi)展進(jìn)一步的研究探索：首先，本文以理論推導(dǎo)和實(shí)證數(shù)理統(tǒng)計(jì)為主，未來(lái)將從案例出發(fā)，進(jìn)一步探討理論的適用性，對(duì)企業(yè)面對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)(如小世界網(wǎng)絡(luò)、無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò))時(shí)的“解釋”和“想象”過(guò)程的特點(diǎn)進(jìn)行深入分析。其次，對(duì)話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)者的行為模式及由此引發(fā)的話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)整體演化規(guī)律進(jìn)行探討。從傳播學(xué)和行為科學(xué)入手解決行動(dòng)者個(gè)體決策問(wèn)題；從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)入手解決傳播中的宏觀結(jié)構(gòu)演化問(wèn)題，并最終將傳播符號(hào)、行為、結(jié)構(gòu)三者結(jié)合起來(lái)，揭示話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)的整體動(dòng)態(tài)演化機(jī)制。