崔燁帆

摘要：本文運(yùn)用聯(lián)合分析方法調(diào)查了消費(fèi)者對于褚橙新品類型的偏好情況，選擇了品種、口感、包裝、價(jià)格（5Kg）、購買地點(diǎn)這五個(gè)屬性作為褚橙的新品輪廓，通過正交設(shè)計(jì)得到巧個(gè)新品類型的問卷，收集消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)后得到早熟、清甜細(xì)膩、散裝、在超市購買、價(jià)格為78元的新品類型最受消費(fèi)者偏愛，并基于這五個(gè)屬性的不同水平給褚橙新品研發(fā)提出了對策建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)狀態(tài);營銷模式;農(nóng)副產(chǎn)品;品牌

一、問題的提出

云南地處中國西南邊睡，北回歸線穿過，屬熱帶、亞熱帶季風(fēng)氣候，得天獨(dú)厚的地理位置孕育出的生物資源和自然資源優(yōu)勢，給云南帶來了“彩云之南”的美譽(yù)，其中豐富多樣的高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌就猶如一張張濃墨重彩的云南名片，把云南介紹給世界，也把世界的眼觀聚焦云南。例如，玉溪褚橙、斗南花卉、云南煙草、文山三七等知名的云南高原特色產(chǎn)品品牌尤其受到國內(nèi)外消費(fèi)者的偏愛，故本文將以玉溪褚橙為例，重點(diǎn)調(diào)查分析不同消費(fèi)者對于褚橙類型的偏好程度，從顧客心智出發(fā)研究顧客對于不同類型褚橙的感知價(jià)值，從而基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果給褚橙公司提出關(guān)于產(chǎn)品類型研發(fā)方面的對策建議，這可以幫助褚橙公司確定目標(biāo)市場，近而實(shí)施基于顧客感知價(jià)值的精準(zhǔn)營銷，同樣這對于建設(shè)云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌也可提供一定的指導(dǎo)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

通過中國知網(wǎng)檢索含有“褚橙及高原農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品品牌”這兩個(gè)關(guān)鍵詞的近五年文獻(xiàn)結(jié)果可知，研究重點(diǎn)主要集中在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略、IP營銷、生鮮電商營銷、新媒體營銷等方面，其中孫寧寧認(rèn)為褚橙的營銷模式是情感營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。其中，情感營銷是褚橙營銷模式的核心，在褚橙的網(wǎng)絡(luò)營銷中，也貫穿著其情感營銷。鄒鵬則結(jié)合了褚橙“讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)”的新媒體營銷實(shí)踐，認(rèn)為新媒體借助人際關(guān)系鏈平臺(tái)，把品牌個(gè)性化、人格化、情緒化，并創(chuàng)造話題傳播于目標(biāo)社群并使消費(fèi)者從心理層面對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，從而引發(fā)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自發(fā)性分享。熊守鵬從品牌運(yùn)作的視角驗(yàn)證了：農(nóng)產(chǎn)品電商要想形成品牌除了要精心打造產(chǎn)品、準(zhǔn)確的品牌定位、注重營銷推廣外，更重要的是采取以品牌社群為中心的一系列措施。

當(dāng)一個(gè)品牌擁有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，它能使顧客更容易接受一個(gè)新品牌的延伸，減少對價(jià)格上漲和廣告投入削減的不良反應(yīng)，并能使顧客更愿意在新的分銷渠道中找到該品牌。在消費(fèi)者感知價(jià)值與購買意愿關(guān)系的研究中，Zeithaml從消費(fèi)者心理的角度出發(fā)，通過大量的實(shí)證研究證明：消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知利益越高時(shí)，對價(jià)值的感受也就隨之提高，而且高的感知價(jià)值會(huì)提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意愿。陳潔的研究結(jié)果也驗(yàn)證了不同商品類別感知價(jià)值對消費(fèi)者的購買意愿影響存在差異。

三、研究設(shè)計(jì)

本文將采取聯(lián)合分析方法，通過正交試醚八量訓(xùn)得出15個(gè)褚橙類型，并通過問卷調(diào)查16位顧客偏好的數(shù)據(jù)，從而為褚橙將來關(guān)于產(chǎn)品類型研發(fā)提出有參考價(jià)值的策略建議。

（1）聯(lián)合分析的概念

聯(lián)合分析是由Luce R D和Tukey J W在1964年提出的一種數(shù)理心理學(xué)測量技術(shù)，Green P E和RaoVR于1971年引入市場營銷領(lǐng)域，成為消費(fèi)者在多個(gè)屬性的產(chǎn)品或服務(wù)中做出決策的重要方法。Carmone F在1978年把這種方法稱為聯(lián)合分析，20世紀(jì)80年代聯(lián)合分析廣泛應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域。

（2）關(guān)于褚橙類型的顧客偏好研究一基于聯(lián)合分析法

本次模擬研究的步驟依次是：確定褚橙新品的屬性，通過正交設(shè)計(jì)輸出褚橙新品的全輪廓，形成問卷收集消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，評價(jià)分析結(jié)果。

首先，關(guān)于褚橙新品筆者確認(rèn)了“品種、口感、包裝、價(jià)格（5Kg）、購買地點(diǎn)”等五種屬性，每個(gè)屬性有3個(gè)水平，即褚橙新品的類型共有53=125種，如果面向消費(fèi)者調(diào)查關(guān)于這125種褚橙新品的類型，調(diào)查結(jié)果會(huì)由于問卷題量過大導(dǎo)致消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)失真，故運(yùn)用SPSS20.0數(shù)據(jù)一正交設(shè)計(jì)一將125種產(chǎn)品類型降維為15個(gè)產(chǎn)品類型（正交設(shè)訓(xùn)卡）一并顯示出關(guān)于這巧個(gè)褚橙新品類型偏好情況的問卷。

隨后，面向消費(fèi)人群發(fā)放問卷，進(jìn)行市場調(diào)查，將收集到的數(shù)據(jù)命名為“消費(fèi)者偏好情況數(shù)據(jù)”，然后在SPSS20.0里新建聯(lián)合分析的語法命令，即將“關(guān)于褚橙新品類型偏好情況的問卷設(shè)計(jì)表與消費(fèi)者偏好情況數(shù)據(jù)表”聯(lián)合起來進(jìn)行分析，最后點(diǎn)擊運(yùn)行全部即可輸出結(jié)果。

四、數(shù)據(jù)分析

在最初設(shè)計(jì)褚橙新品的五個(gè)屬性中，可以得出只有價(jià)格屬性是具有線性關(guān)系的，符合價(jià)格越高，消費(fèi)者的購買意愿越低的一般性規(guī)律。這說明，褚橙公司在推出新品的時(shí)候需要認(rèn)真考慮產(chǎn)品定價(jià)問題，筆者通過搜索褚橙在不同電子平臺(tái)的售價(jià)，了解到褚橙（5kg）在天貓旗艦店的售價(jià)是89、98元，而在京東平臺(tái)上的褚橙（5kg）的售價(jià)是398元，通過訪談?wù){(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者第一眼并不能夠分辨出這兩款褚橙的差別，對于價(jià)格差異如此之大感到驚訝，故筆者認(rèn)為為了更好地激發(fā)顧客的購買意愿，褚橙公司需要在平臺(tái)的購買網(wǎng)頁，重點(diǎn)突出相同重量不同價(jià)格的原因，即讓消費(fèi)者可以一眼識(shí)別出存在價(jià)格差異化的產(chǎn)品亮點(diǎn)，這樣將有助于消費(fèi)者更清晰的了解到不同類型褚橙的產(chǎn)品特征，從而產(chǎn)生正確的顧客感知。

通過聯(lián)合分析，將具有品種、口感、包裝、購買地點(diǎn)、價(jià)格這5種屬性的褚橙新品類型降維為巧種，顯然開發(fā)巧種產(chǎn)品是不切實(shí)際的。故在聯(lián)合分析的指導(dǎo)下，可以幫助產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理，確定出最具競爭力的幾種類型新品，即從顧客的需求價(jià)值出發(fā)，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

如果企業(yè)資源僅允許開發(fā)一種褚橙新品，那由聯(lián)合分析原理可知應(yīng)開發(fā)能夠給消費(fèi)者帶去整體效用最大化的一款，即由表2可得最佳類型：品種早熟（0.436）、口感清甜細(xì)膩（-0.137）、包裝方式為散裝（0.095）、可在超市購買（0.194）、價(jià)格為78元（-0.501）。

其次，進(jìn)一步的明確影響新品類型最大的屬性是什么，可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理確定宣傳活動(dòng)的重點(diǎn)，即放大消費(fèi)者最偏好的屬性，縮小不太重要屬性的影響。聯(lián)合分析結(jié)果得出重要性值依次是：包裝（24%），其次是購買地點(diǎn)（24%）、口感（19%）、品種（19%）、價(jià)格（13%）。

自2012年“褚橙進(jìn)京”營銷活動(dòng)以來，褚橙帶給消費(fèi)者的印象只有“禮盒裝”，雖然別出心裁的禮盒裝相當(dāng)符合褚橙走高端市場的品牌戰(zhàn)略，尤其禮盒上極為醒目的“褚老點(diǎn)陣圖”以及“人生總有起落、精神重可傳承”的廣告語，無處不成功體現(xiàn)著當(dāng)下IP營銷（Intellectual property）的種種亮點(diǎn)，迅速抓住消費(fèi)者的情感需求，賺足了口碑，占領(lǐng)了國內(nèi)高端水果的主要市場?？墒?，如此一款“爆銷”的產(chǎn)品通過本次調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)了新的消費(fèi)者需求，通過觀察16位受訪者關(guān)于褚橙類型的偏好情況數(shù)據(jù)可知，品種這一屬性對于消費(fèi)者而言沒有太大的差異，整體趨勢較為集中，但是在口感、包裝、價(jià)格和購買地點(diǎn)這四個(gè)屬性上顧客需求差異大，說明褚橙公司應(yīng)在接下來的產(chǎn)品推廣過程中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這四個(gè)屬性的顧客需求差異。

價(jià)格和效用一般是呈反比關(guān)系，但是由聯(lián)合分析的“逆轉(zhuǎn)次數(shù)”表可知，在16個(gè)受訪者中，有6位受訪者認(rèn)為褚橙的售價(jià)越高帶給他們的效用感知也越高，這從一個(gè)側(cè)面說明，褚橙的高價(jià)格定位策略具有一定的市場認(rèn)可度，故褚橙公司在未來的新品定價(jià)方面，中等價(jià)位依然應(yīng)是主要的價(jià)格策略，但是也應(yīng)保留部分類型新品的高價(jià)格策略，這有助于激發(fā)消費(fèi)者購買力、增強(qiáng)企業(yè)差異性、提升顧客的感知價(jià)值。

根據(jù)聯(lián)合分析結(jié)果的單個(gè)屬性重要性值可以得到，品種屬性里消費(fèi)者最偏好中熟和晚熟這兩個(gè)水平，反映了當(dāng)下褚橙公司出的“實(shí)建橙一青春就得熟得早”的概念還未被消費(fèi)者群體所認(rèn)知，通過訪談得知，大部分消費(fèi)者認(rèn)為早熟是由于生物技術(shù)催熟的，認(rèn)為可能會(huì)含有大量的化學(xué)元素，不利于身體健康，這體現(xiàn)了消費(fèi)者認(rèn)知的一個(gè)誤區(qū)，與實(shí)建橙“早熟”的真實(shí)概念完全背道而馳;其次，超市往往是消費(fèi)者比較偏好的購買地點(diǎn)，價(jià)格的效用維度再次驗(yàn)證價(jià)格越高帶給消費(fèi)者效用越低的一般性規(guī)律，散裝是目前消費(fèi)者最偏好的包裝形式，化渣率高的口感水平是消費(fèi)者比較偏愛的，其次是清甜細(xì)膩，果汁豐富并不是影響消費(fèi)者購買的主要水平。

五、總結(jié)和建議

不同的產(chǎn)品類型體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)不同的形象，故唯有從消費(fèi)者需求出發(fā)，研發(fā)出消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品類型，才可以真正提高消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的高認(rèn)知度和高忠誠度。故筆者主要從屬性角度對褚橙新品的產(chǎn)品研發(fā)提出以下幾點(diǎn)建議：

建議褚橙公司應(yīng)該通過傳播媒介（廣告、網(wǎng)頁新聞、社交軟件、巨幅海報(bào)等）傳遞給消費(fèi)者“早熟非催熟”的概念，廣告應(yīng)重點(diǎn)突出：早熟的實(shí)建橙是褚橙團(tuán)隊(duì)歷時(shí)5年，重選優(yōu)質(zhì)資源基地，傾心打造的一款更為精致純天然無污染的青色橙，代表青春活力，以此來改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

由于消費(fèi)者更傾向于在超市購買褚橙，故褚橙公司可在超市這一分銷渠道上加大成本投入，塑造超市獨(dú)一無二的 “渠道特色”，保證終端;貨源的及時(shí)性、便利性和可接觸性。比如在超市建立褚橙的專屬賣場，增加豐富多彩的零距離互動(dòng)活動(dòng)，這有助于提高顧客感知價(jià)值，促進(jìn)顧客忠誠關(guān)系的形成。

禮盒裝就像是褚橙的標(biāo)志一樣，從褚橙問世一直伴隨到當(dāng)下。調(diào)查顯示大部分消費(fèi)者表示想嘗鮮，但是購買禮盒裝的褚橙又感到價(jià)格微高，數(shù)量多不能滿足普通個(gè)人消費(fèi)者的嘗鮮需求，對于這部分消費(fèi)者，建議褚橙公司是否可以考慮推出散裝和鮮切，為了不影響褚橙高端市場的定位，筆者認(rèn)為可以通過提高售價(jià)來促成散裝和鮮切包裝水平的實(shí)現(xiàn)，這將有助于改變消費(fèi)者對于褚橙公司“高高在上”的品牌印象，增強(qiáng)品牌親和力，為積累更多忠誠顧客創(chuàng)造契機(jī)。

味覺是刺激消費(fèi)者做出購買決策的一個(gè)重要因素，故口感方面褚橙公司需要通過媒介重點(diǎn)突出褚橙較普通橙子擁有化渣率高、清甜細(xì)膩的特性。水果市場因其日常性普遍呈現(xiàn)出同質(zhì)性高的特征，褚橙應(yīng)在線上線下宣傳上重點(diǎn)突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者直觀明了的看到差異點(diǎn)，通過現(xiàn)覺來刺激味覺，從而刺激消費(fèi)者的購買行為。

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