楊凱翔 熊玉芳

摘要：共享單車是共享經(jīng)濟(jì)的細(xì)分領(lǐng)域，有利于提升經(jīng)濟(jì)資源的利用成效，但該行業(yè)還普遍存在盈利能力不足的問題，筆者認(rèn)為通過實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略、進(jìn)行聯(lián)合或轉(zhuǎn)型、采用輕資產(chǎn)的方式整合盈利模式要素組合是該行業(yè)擺脫惡性競爭、減少各方資源浪費(fèi)、滿足多樣化出行需求、提升用戶體驗(yàn)效用水平的優(yōu)良路徑。本文通過結(jié)合財(cái)務(wù)績效評價(jià)的盈利模式要素分析，在此基礎(chǔ)上演繹出優(yōu)化盈利模式、提升財(cái)務(wù)績效的方法。通過將企業(yè)競爭力進(jìn)行要素分解，并以財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)，有利于企業(yè)管理者更清楚地認(rèn)識自身盈利模式的競爭力水平，根據(jù)各要素的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行差異化等戰(zhàn)略性調(diào)整。

關(guān)鍵詞：盈利模式;共享單車;財(cái)務(wù)績效

一、盈利模式理論和財(cái)務(wù)績效

（1）盈利模式理論---要素組合理淪

基于過去國內(nèi)外學(xué)者對盈利模式理論的研究，將企業(yè)的盈利模式進(jìn)行分解，以要素作為基本因子的分析方法已經(jīng)出現(xiàn)，但是完整地將盈利模式要素組合理論和財(cái)務(wù)績效評價(jià)理論相結(jié)合，以形成系統(tǒng)的企業(yè)財(cái)務(wù)管理方法的理論還沒有得到完善的建立。筆者希望能對此領(lǐng)域的研究拓展有所貢獻(xiàn)，進(jìn)一步探究“融合財(cái)務(wù)績效評價(jià)的盈利模式要素理論”，基于理論和實(shí)踐相互促進(jìn)的關(guān)系，為適應(yīng)未來互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，所以選擇以共享單車這一行業(yè)來進(jìn)行分析討論。本文所討論的盈利模式是廣義上的盈利模式，亦可稱之為商業(yè)模式。在充分考察該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以重要性和要素之間的獨(dú)立性為原則將商業(yè)模式分解為四個(gè)基本要素，即產(chǎn)品與服務(wù)（客戶價(jià)值主張）、目標(biāo)市場、營銷方式（渠道建設(shè)）和盈利模式（狹義的成本結(jié)構(gòu)和收入模式）。

（2）財(cái)務(wù)績效評價(jià)理論

李正偉選取4項(xiàng)能力指標(biāo)和12項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)來計(jì)算權(quán)重為企業(yè)評分，并和標(biāo)準(zhǔn)值比較以評價(jià)企業(yè)的經(jīng)營績效。朱和平等從企業(yè)盈利能力等5個(gè)方面選擇了11個(gè)分指標(biāo)來對制造企業(yè)財(cái)務(wù)可持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)行評價(jià)。宋海燕等依據(jù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)邏輯的三個(gè)核心構(gòu)建模塊組成的，即優(yōu)異的顧客價(jià)值、核心競爭力和相互關(guān)系來展開盈利模式要素分析。在這些財(cái)務(wù)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合共享單車的行業(yè)特點(diǎn)，有針對性地選擇了幾項(xiàng)指標(biāo)以反映盈利模式要素的行業(yè)競爭力。對每個(gè)要素用相關(guān)的績效指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)，見圖1所示（圖中僅列示核心指標(biāo)），最后在本文末基于評價(jià)結(jié)果提出優(yōu)化盈利模式的方法。

（3）盈利模式理論和財(cái)務(wù)績效的關(guān)系

根據(jù)張曉玲、李東教授等的實(shí)證分析研究結(jié)果表明：商業(yè)模式構(gòu)成要素間的匹配程度與企業(yè)的經(jīng)營績效存在著正向的相關(guān)關(guān)系，要素間的良好銜接能夠?qū)ζ髽I(yè)的銷售增長、獲利能力和競爭優(yōu)勢起到促進(jìn)作用。

二、共享單車企業(yè)的盈利模式分析

（1）共享單車企業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀分析

依據(jù)第三方比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)，截止2017年3月，共享單車品牌約有25家，國內(nèi)共享單車市場用戶規(guī)模已超過3000萬。2017年第一季度，ofo以51.2%市場占有率居行業(yè)第一，摩拜單車以40.1%的占有率而位居第二，而其他的單車品牌分得余下的8.7%市場份額。

在產(chǎn)品上主要采用無樁智能鎖單車和有樁自行車兩種模式，楊修認(rèn)為自行車的會計(jì)處理應(yīng)作為“周轉(zhuǎn)材料”，而實(shí)際上多數(shù)企業(yè)也確實(shí)沒有將單車列入固定資產(chǎn)，因此單車企業(yè)的流動資產(chǎn)比重相對較大。在服務(wù)上有APP平臺和公共系統(tǒng)平臺等，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)（）FO和摩拜單車等都有大數(shù)據(jù)平臺等先進(jìn)技術(shù)的支持，因而有能力進(jìn)行數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘，而其他的行業(yè)中下游企業(yè)不論是在硬件和軟件上的技術(shù)支持能力都較弱。

在目標(biāo)市場方面，現(xiàn)有的用戶在45歲以下的比例超過90%，35歲以下占比約66%，向年輕化人群集中。在教育背景方面，本科以上學(xué)歷占比約76%，偏向于較高學(xué)歷人群。在使用時(shí)長分布上，使用10至30分鐘的用戶人數(shù)占比約68%，說明是為了作短途工具。用戶選擇單車品牌的考慮因素集中在騎行方便、單車顏色、解鎖方便性、使用費(fèi)用、押金低等因素，因此說明企業(yè)應(yīng)在這些方面來優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)要素。用戶使用共享單車的原因主要是“方便快捷、健康環(huán)?！钡?。

在營銷方式上，主要是憑借生活服務(wù)類等第三方APP平臺來進(jìn)行推廣工作，提供限時(shí)免費(fèi)騎行等優(yōu)惠活動，另一方面是線下的實(shí)體單車和廣告宣傳、團(tuán)體騎行活動等。

在成本結(jié)構(gòu)上，工資等營運(yùn)成本、自行車硬件投入和網(wǎng)絡(luò)平臺維護(hù)為主要的三部分。在收入模式上有三塊盈利點(diǎn)：用戶押金的投資收益，用戶騎行付費(fèi)的租金，平臺廣告收益。

（2）資金來源分析

在資金來源上，除了傳統(tǒng)的股權(quán)投資和常規(guī)債權(quán)借款外，共享單車企業(yè)還依靠收取用戶押金獲得了相當(dāng)大規(guī)模的資金流入。押金屬于物權(quán)法規(guī)定的動產(chǎn)質(zhì)押中的金錢質(zhì)押，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)支持下，共享單車的押金收取已經(jīng)轉(zhuǎn)化為了具有“一車多押”的能力，一輛共享單車可以吸納的押金總額可以達(dá)到單車自身價(jià)格的數(shù)十倍，從而形成了巨量資金池，具有融資性質(zhì)。現(xiàn)在隨著政府部門的引導(dǎo)，信用質(zhì)押已經(jīng)開始應(yīng)用，但還只是小部分替代，押金依舊是該行業(yè)構(gòu)建盈利模式的重要部分，具有降低企業(yè)綜合資金成本的作用。

（3）經(jīng)營四要素視角下的問題分析

該行業(yè)目前存在的主要問題是除了ofo和摩拜單車以為的其他企業(yè)的生存和發(fā)展問題。由于這部分企業(yè)數(shù)量眾多，達(dá)23家，而市場份額很小，總和約9%。如果這部分企業(yè)中有一部分能夠可持續(xù)地生存下來，那么不論是對于該行業(yè)，還是整個(gè)社會來說都比最后只有2家企業(yè)為社會服務(wù)更能提升公眾福利。因?yàn)橹挥性诔浞指偁幍氖袌霏h(huán)境下才能夠不斷促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)商優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。下面主要是對這部分中小企業(yè)的經(jīng)營四要素分析：

產(chǎn)品和服務(wù)方面，從比達(dá)咨詢的報(bào)告中顯示，中小企業(yè)中的相對領(lǐng)先者們，如小藍(lán)單車、小鳴單車等在“騎行方便、單車顏色、解鎖方便性、使用費(fèi)用、押金低”等產(chǎn)品因素的得分雖低于ofo和摩拜單車，但差距較小，以100分制的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下差距都在10分以內(nèi)，因此有戰(zhàn)略防御的能力。

目標(biāo)市場方面，相當(dāng)部分的企業(yè)都沒有進(jìn)行客戶群體的細(xì)分，沒有形成豐富的產(chǎn)品系列，一直實(shí)施憑借較為單一產(chǎn)品來服務(wù)消費(fèi)者的戰(zhàn)略，因?yàn)橄M(fèi)者的出行替代性選擇已越來越多樣化。

營銷方式方面，這部分企業(yè)在各種推廣活動上能夠動用的力量本就小于融資額更大的ofo和摩拜單車，因此需要更加精準(zhǔn)地開發(fā)小眾市場，建立起可以持久獲得充足現(xiàn)金凈流人的一部分業(yè)務(wù)，然后步步為營，才可能逐漸改變企業(yè)的競爭地位。

在成本結(jié)構(gòu)上，主要的問題是自行車等硬件設(shè)施的貶值率高，推廣費(fèi)用高。收入模式上的主要問題是受制于ofo和摩拜的價(jià)格戰(zhàn)，想逼迫這些中小企業(yè)推出該行業(yè)，進(jìn)而使得多數(shù)企業(yè)收取的租金水平都制定在勉強(qiáng)維持盈虧平衡點(diǎn)的水平。然而這樣的狀態(tài)長期持續(xù)是不利于中小企業(yè)的，中小企業(yè)應(yīng)該盡快采取措施回到正常的盈利水平，才能破解價(jià)格戰(zhàn)的困境。

（4）資金回流分配分析

當(dāng)前共享單車處于行業(yè)成長期到成熟期的一個(gè)過渡階段，前期企業(yè)資金主要用于快速增加市場占有率，現(xiàn)在這部分資金流出則呈增長速度放緩的趨勢，越來越多的資金開始流向產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化領(lǐng)域以鞏固市場份額，并更加注重開發(fā)新市場的收益率，少部分企業(yè)已經(jīng)開始以現(xiàn)金分紅等方式回報(bào)投資者。

三、基于要素組合不成功的原因分析

幾乎所有破產(chǎn)兼并的共享單車管理者們最初的戰(zhàn)略判斷都是：共享單車行業(yè)是一個(gè)充分競爭的市場。事實(shí)證明：共享單車最終演化為不完全競爭的寡頭市場，中小從業(yè)競爭者想要分‘杯羹的嘗試失敗了。從盈利模式要素組合的角度進(jìn)行其失敗的原因分析，主要結(jié)果如下：

（1）要素的同質(zhì)化明顯

大量破產(chǎn)被兼并的企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上都存在使用價(jià)值同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，缺乏別具一格的價(jià)值主張。因?yàn)楣蚕韱诬嚨臉I(yè)務(wù)特性在價(jià)值主張上要求“社會信任”和“多樣化體驗(yàn)”，而相當(dāng)部分的企業(yè)沒有進(jìn)行高品質(zhì)渠道建設(shè)來保障供求雙方履約權(quán)利和義務(wù)的實(shí)現(xiàn)。單車業(yè)務(wù)并不僅僅是把自行車交給用戶這一個(gè)單一環(huán)節(jié)，更有價(jià)值的是在用戶的使用過程中怎么引導(dǎo)用戶消費(fèi)，怎樣傳遞出更多、更高品質(zhì)、乃至更稀缺的用戶價(jià)值體驗(yàn)。失敗企業(yè)在“目標(biāo)市場”上定位模糊，傳遞的客戶價(jià)值低于消費(fèi)者的心理預(yù)期，在客戶關(guān)系維護(hù)上，基于網(wǎng)絡(luò)APP的用戶因?yàn)橛脩羧绻谝淮蔚貌坏搅己玫南M(fèi)體驗(yàn)，就很難形成消費(fèi)者偏好，會迅速轉(zhuǎn)移品牌偏好;在營銷方式上APP平臺的吸引力不足，渠道建設(shè)和推廣費(fèi)用消耗了過多的營運(yùn)資金，自行車的失竊、報(bào)廢折舊速度快造成單車貶值率高，沒有物聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)平臺支持使得硬件維護(hù)成本過高、無法獲取有價(jià)值數(shù)據(jù)和流量資源，進(jìn)而使得通道收入盈利模式和廣告通道無法適用于市場份額微小的中小型共享單車企業(yè)。在分銷渠道上沒有做到“低成本交易”、“產(chǎn)品服務(wù)社交化”和“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。

（2）行業(yè)特性造成馬太效應(yīng)

因?yàn)樵谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)和資本逐利性等因素的影響下使得該行業(yè)的馬太效應(yīng)顯著。在“成本結(jié)構(gòu)”上，APP網(wǎng)絡(luò)平臺和車輛等固定性成本費(fèi)用占營業(yè)成本的比重大，且車輛的維護(hù)成本很高，這些企業(yè)難以經(jīng)受營運(yùn)成本、營銷成本、固定資產(chǎn)補(bǔ)充擴(kuò)張成本、平臺建設(shè)成本等呈指數(shù)量級的增加，進(jìn)而造成資金流的快速枯竭。在收入模式上因?yàn)樾袠I(yè)處于初創(chuàng)期，競爭激烈，多數(shù)企業(yè)難以承受惡性價(jià)格戰(zhàn)和長時(shí)間的戰(zhàn)略虧損期，而用戶和流量卻是平臺的收入來源、業(yè)務(wù)增長的核心。另一個(gè)行業(yè)因素是因?yàn)楹献骰锇榫W(wǎng)絡(luò)，上游優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商都優(yōu)先服務(wù)于大企業(yè)，拒絕小額訂單，并對刁、額合同提出資金保全等附加條件，也是形成多數(shù)企業(yè)缺乏穩(wěn)定的資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈伙伴支持的原因之一。

（3）要素配置沒有達(dá)到形成盈利能力的程度

相當(dāng)部分的不成功單車企業(yè)都是盲目開拓市場，而沒有重視到要想穩(wěn)住市場份額、保持用戶的品牌忠誠需要企業(yè)提供的產(chǎn)品體驗(yàn)達(dá)到一個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)，這是形成單車企業(yè)盈利模式的基本前提。如裴正兵教授在酒店行業(yè)的輕資產(chǎn)盈利模式研究中提出的，“企業(yè)如果希望應(yīng)用輕資產(chǎn)盈利模式取得預(yù)期效果，必須具備一定的前提條件”，而共享單車企業(yè)的資產(chǎn)配置模式也普遍屬于輕資產(chǎn)類型，它所需要的一些前提條件也就是盈利模式要素組合的基本能力。

四、優(yōu)化盈利模式的財(cái)務(wù)績效提升策略

在基于上述原因分析的基礎(chǔ)上，以下提出促進(jìn)共享單車行業(yè)健康發(fā)展的對策建議，尤其是對于中小企業(yè)等相對弱勢的競爭者。

（1）在要素組合上實(shí)施差異化戰(zhàn)略

在四個(gè)要素之中，不論對其中一個(gè)或者多個(gè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略都可以提升其相應(yīng)維度的企業(yè)競爭力，如杜懌平提出在營銷方式上實(shí)施媒體化經(jīng)營，在不同的城市和節(jié)假日推出與其相適宜的生活服務(wù)活動。不論是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者OFO和摩拜，還是普通的中小企業(yè)，實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略都是一個(gè)可操作的、低成本的雙贏途徑，因?yàn)椴町惢沟貌煌髽I(yè)針對不同的目標(biāo)市場推出客戶價(jià)值主張相異的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至可以做到即使是對相同的客戶群體，也可以采用不同的營銷方式以吸引具有求異等消費(fèi)心理的用戶。在4要素的組合上形成“差異化戰(zhàn)略有效性”，才能夠形成有效的細(xì)分市場壁壘，才可以優(yōu)化原有的盈利模式并可持續(xù)地提升財(cái)務(wù)績效。

差異化戰(zhàn)略不僅可以使共享單車企業(yè)走向生活服務(wù)型的高附加值發(fā)展路線，擺脫行業(yè)惡性競爭，還可以提升社會貢獻(xiàn)、減少生產(chǎn)要素資源浪費(fèi)，提高人民出行生活的服務(wù)水平。

（2）尋求聯(lián)合與擇機(jī)轉(zhuǎn)型

因?yàn)楣蚕韱诬嚻髽I(yè)的資產(chǎn)配置基本屬于輕資產(chǎn)模式，因此進(jìn)行業(yè)務(wù)重組和轉(zhuǎn)型升級都相對容易。對于無法有效實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，可以尋求與其他共享單車企業(yè)或者生活服務(wù)類等有關(guān)聯(lián)的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)營等，與它們進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊亟M合，就有可能形成更強(qiáng)的競爭力以形成更具吸引力的業(yè)務(wù)并開拓新的藍(lán)海市場。如和旅游景區(qū)、商業(yè)社區(qū)的結(jié)合。因?yàn)樾袠I(yè)領(lǐng)頭羊企業(yè)OFO和摩拜單車的市場份額合計(jì)已超過90%，對其它相對弱勢的企業(yè)來說不應(yīng)采取紅海戰(zhàn)略。

共享單車企業(yè)可以開發(fā)的最有價(jià)值的資源是用戶的行為數(shù)據(jù)，和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作進(jìn)行數(shù)據(jù)聯(lián)系可以更好地提供智能化的服務(wù)場景。

（3）采用輕資產(chǎn)的方式整合要素組合

弱勢的單車企業(yè)主要受制于資金短缺和資產(chǎn)管理不善這兩個(gè)痛點(diǎn)，因此可以選擇將單車等硬件制造（重資產(chǎn)部分）外包，自己則專門做附加值高的平臺運(yùn)營部分。另一種方式適用于資金充裕的企業(yè)（資金不充裕時(shí)可以采用股權(quán)置換的方式），收購其他企業(yè)的部分股權(quán)并向其輸出品牌等資源，以盤活被收購企業(yè)的重資產(chǎn)，形成完整的盈利模式要素組合。另外，委托管理合同、租賃協(xié)議、特許經(jīng)營、售后回租、產(chǎn)權(quán)并購或產(chǎn)權(quán)投資等方式也可以靈活運(yùn)用。在財(cái)務(wù)績效表現(xiàn)上，采用輕資產(chǎn)的方式整合要素組合后一方面可以大幅降低企業(yè)的營運(yùn)資金規(guī)模和綜合資本成本，另一方面可以有效地提升企業(yè)的毛利率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等。

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