摘? ? 要：近年來，傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展速度放緩，異軍突起的電子商務(wù)為對外貿(mào)易注入新的活力。各種政策利好促使我國跨境電商以30%以上的年增速高速增長?！翱缇畴娚虝r代”的到來給高職市場營銷的人才培養(yǎng)帶來新的挑戰(zhàn)。從市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)滯后于行業(yè)發(fā)展、多方位增加市場營銷專業(yè)學生就業(yè)機會的角度提出改革的必要性，繼而分析現(xiàn)有培養(yǎng)模式存在的問題并探究成因，最后對跨境電商背景下高職市場營銷人才培養(yǎng)模式改革提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：高職;市場營銷;人才培養(yǎng);模式改革;跨境電商

基金項目：江蘇省常州市2018年度教育科學“十三五”規(guī)劃重點立項課題“高職市場營銷專業(yè)跨境營銷能力培養(yǎng)的實踐研究”（項目編號：CJK-Z2018009）

作者簡介：劉幸赟，女，講師，碩士，主要研究方向為國際商務(wù)。

中圖分類號：G712? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-7747（2019）02-0022-04

一、跨境電商背景下高職市場營銷人才培養(yǎng)模式改革的必要性

（一）現(xiàn)有市場營銷人才培養(yǎng)模式滯后新業(yè)態(tài)的發(fā)展

跨境電子商務(wù)業(yè)態(tài)結(jié)合了國際貿(mào)易和電子商務(wù)雙重屬性，極大拓展了企業(yè)商品進入國際市場的途徑，促進了我國對外貿(mào)易的轉(zhuǎn)型提升發(fā)展。事實上，企業(yè)選擇利用網(wǎng)絡(luò)開展傳統(tǒng)國際貿(mào)易的跨境營銷活動一直伴隨互聯(lián)網(wǎng)從產(chǎn)生到發(fā)展至今。在跨境電子商務(wù)業(yè)態(tài)爆發(fā)之前，存在這樣一些情況：（1）參與者幾乎都是實力雄厚的大型生產(chǎn)型出口企業(yè)或外貿(mào)公司，中小型企業(yè)參與國際市場的意識淡薄且途徑狹窄。（2）參與模式為B2B，即傳統(tǒng)的外貿(mào)出口，訂單金額高、周期長，除了信息溝通在線上，其余環(huán)節(jié)均在線下完成。（3）多數(shù)企業(yè)只利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段側(cè)重進行國際貿(mào)易的前期推廣，更多的營銷活動仍然依賴于傳統(tǒng)營銷模式如展會等。（4）在跨境進口方面，國內(nèi)消費者主要通過傳統(tǒng)的“海淘”（經(jīng)典的B2C模式：即國內(nèi)消費者在國外B2C電商網(wǎng)站上購物，然后通過轉(zhuǎn)運或直郵等方式把商品郵寄回國的購物方式）模式進行跨境消費，且該模式在很小范圍的消費者群體中流行，“國內(nèi)跨境購”消費文化尚未形成。

而如今情形發(fā)生了顯著的變化。首先，越來越多中小型企業(yè)紛紛加入跨境貿(mào)易行列，這對于實際就業(yè)以中小型企業(yè)為主的高職院校營銷專業(yè)畢業(yè)生而言是不可忽視的機遇，也是無法回避的挑戰(zhàn)。其次，出口B2B模式雖然仍為跨境電商的主角，但通過跨境電商平臺直接將產(chǎn)品賣給國外最終消費者的B2C/C2C模式亦隨著原有平臺的不斷完善和具有創(chuàng)新功能的新平臺的不斷涌現(xiàn)得到迅速發(fā)展。再次，相較于傳統(tǒng)B2B出口，B2C/C2C出口整個業(yè)務(wù)流程涉及環(huán)節(jié)多、歷時長，且除了跨境物流環(huán)節(jié)外，幾乎都依托跨境電商平臺完成。因此，市場營銷再也無法像在傳統(tǒng)B2B出口中那樣局限于貿(mào)易開展的最前端，也再無法與貿(mào)易其他環(huán)節(jié)割裂開來。最后，隨著以B2C/C2C進口零售業(yè)務(wù)為主的跨境進口電商占比的上升，更多創(chuàng)新經(jīng)營模式應(yīng)運而生，如“保稅進口+海外直郵”（天貓國際）、“自營+招商”（蘇寧海外購）、“自營而非純平臺”（京東海外購）、“直營+保稅區(qū)”（聚美海外購）、“海外商品閃購+直購保稅”（唯品會全球特賣）、 “直銷、直購、直郵”（洋碼頭）、“垂直型自營跨境B2C平臺”（蜜芽寶貝）等。與此同時，以消費需求多元化、追求高品質(zhì)與高性價比為核心特征的“國內(nèi)跨境購”消費文化也蔚然成風。

以上所述的這些變化，導致現(xiàn)有市場營銷專業(yè)技能無法匹配跨境電商急速發(fā)展下對營銷人才技能的需求。很顯然，現(xiàn)有市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)已經(jīng)滯后于跨境電商時代的腳步，對跨境電商背景下高職營銷人才培養(yǎng)模式的探究勢在必行。

（二）從補給跨境電商人才缺口拓寬就業(yè)方向的角度

國家政策層面不斷出臺各種利好推動跨境電商行業(yè)成為目前最炙手可熱的行業(yè)，帶來市場對跨境電商人才前所未有的渴求。與此同時，跨境專業(yè)人才培養(yǎng)與培訓上的滯后卻使得該行業(yè)面臨巨大的人才缺口。而相較于市場對跨境電商人才的火爆需求，大部分高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)更側(cè)重于境內(nèi)營銷，對跨境營銷尤其是結(jié)合電商業(yè)態(tài)的跨境電商營銷涉足較少，這導致畢業(yè)學生面臨著較為嚴峻的就業(yè)挑戰(zhàn)。而與此同時，市場營銷專業(yè)的招生情況也不容樂觀。由此，如何培養(yǎng)既掌握營銷理論和實際應(yīng)用專業(yè)能力，又能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下國內(nèi)外營銷的專業(yè)人才，使其既補充緊缺的跨境電子商務(wù)的人才需求、又擴大營銷專業(yè)學生就業(yè)具有非常緊迫的現(xiàn)實意義。

二、現(xiàn)有高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題

（一）人才培養(yǎng)目標定位滯后，且不夠準確

從學校層面看，通過交叉整合學科獲得實踐創(chuàng)新還不是目前高職教育意識里的常態(tài)。因此，營銷專業(yè)教師對跨境電商趨勢缺乏感知，更缺乏思考。同時，高職教育存在結(jié)構(gòu)性矛盾，高等職業(yè)院校為了迎合大眾心理，擴大教育市場，盲目追求在辦學目標定位上向普通高等教育看齊，致使高職營銷專業(yè)在課程設(shè)置、教學內(nèi)容等方面相似度極高卻又不能緊隨其后，失去對行業(yè)敏感度，缺乏職業(yè)學校應(yīng)有的培養(yǎng)應(yīng)用型技能人才的個性與特色。從家長層面看，家長對高職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)哪一個層次、哪一種類型的人才，畢業(yè)以后去向如何等關(guān)鍵問題均模糊不清。高職營銷專業(yè)教育無法清晰感知家長的明確需求，這在某種程度上也導致學校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位守舊不前，更新缺乏動力，從而滯后于跨境電商行業(yè)變革。

（二）師資隊伍力量薄弱，專業(yè)匹配性不足

師資隊伍的專業(yè)匹配性不夠。在高職院校營銷專業(yè)的師資力量中，具有研究生學歷者尤其是工商管理專業(yè)研究生學歷者比例低。盡管目前高職院校招聘以應(yīng)屆碩士畢業(yè)生為主，但有名額招不到對口專業(yè)教師的情況較為普遍。主要原因是由于受觀念、待遇等各種因素的影響，高學歷高層次營銷管理類人才不愿意到高等職業(yè)院校從事教學工作。這導致營銷專業(yè)的師資通常由經(jīng)濟商務(wù)類其他專業(yè)教師組成，營銷教學專業(yè)性被弱化。同時，跨境電商行業(yè)剛剛興起，專門化培養(yǎng)渠道和體系尚未形成，朝陽行業(yè)中的具有跨境電商實戰(zhàn)經(jīng)驗的企業(yè)人員選擇成為專職教師的可能性很小，而現(xiàn)有營銷專業(yè)教師參與跨境電商相關(guān)培訓的意識淡薄且途徑少。因此，能夠勝任跨境電商背景下營銷人才培養(yǎng)的師資力量極度匱乏。

（三）專業(yè)實訓薄弱，效果不理想

長期以來，市場營銷專業(yè)實訓課程的設(shè)置由于實際實訓內(nèi)容無法真實還原市場營銷任務(wù)環(huán)境的復(fù)雜性而容易陷入場景設(shè)置不足，真實感欠缺的困境。為了營造更“真實”的實訓氛圍及環(huán)境，很多高職院校從硬件上打造校內(nèi)營銷實習基地。但建設(shè)中，不是因為投入經(jīng)費不足導致建設(shè)水平較低，就是盲從“先進”實訓基地不考慮適用性，導致實訓教學效果較差。而為了促進營銷專業(yè)招生工作而建立的校外實習或?qū)嵱柣亟^大多數(shù)淪為形式。原因主要是參與實習或?qū)嵱柕臓I銷專業(yè)學生實踐能力弱，與企業(yè)期望有一定差距，不僅不能為企業(yè)帶來效益，還在一定程度上消耗企業(yè)的人力成本及增加管理風險，因而企業(yè)失去合作的意愿。其他能正常運作的校外實習基地，從中長期效果看，也僅僅起到實習場所的作用，企業(yè)普遍認為，培養(yǎng)出的人才由于營銷行業(yè)流動性高、存在較高的流失風險不愿過多投入。在營銷專業(yè)實訓教學面臨的現(xiàn)有困境中，跨境電商營銷實訓的拓展更是困難重重。由于跨境電商營銷基于跨境電商平臺，中小企業(yè)主要依托第三方跨境電商平臺，如阿里巴巴國際、速賣通、敦煌網(wǎng)等開展跨境貿(mào)易。而這些平臺都需要企業(yè)身份注冊，且基于真實產(chǎn)品展開操作。這樣的限制導致專業(yè)教師無法通過長期親身實踐積累和提升實訓技能，也造成教學內(nèi)容設(shè)計與安排的困難。同時，目前市面上可選擇的跨境電商實訓軟件還很少且不夠成熟。以上都造成營銷專業(yè)人才培養(yǎng)無法適應(yīng)當今行業(yè)的更新變革。

（四）可利用的企業(yè)行業(yè)營銷教學資源匱乏

目前，基于跨境電商營銷的高校成功教學經(jīng)驗和企業(yè)行業(yè)崗位培訓相關(guān)資源匱乏，均處于探索總結(jié)的過程之中。結(jié)合各地跨境電商發(fā)展快慢不一的情況，想要從行業(yè)第一線挖掘優(yōu)質(zhì)教學資源的機會很少。同時，企業(yè)對營銷類專業(yè)提供見習崗位比較猶豫，源于很難在短時間內(nèi)安排較多的相同崗位。且不太支持甚至限制員工在學校兼職任教，有實際操作經(jīng)驗的營銷專家通常工作比較繁忙，很難持續(xù)對課堂教學進行指導。

三、跨境電商背景下高職市場營銷人才培養(yǎng)模式改革的建議

（一）更新營銷人才培養(yǎng)目標定位

結(jié)合跨境電商行業(yè)發(fā)展動態(tài)對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位進行重新審視，更新課程設(shè)置，添加跨境電商營銷方向性主干課程，增加國際貿(mào)易實務(wù)及電商運營等課程的課時以比例完成知識的深入挖掘及實操技能的拓展。同時，通過行業(yè)需求及家長需求的有效調(diào)研，激發(fā)人才培養(yǎng)定位與時俱進的內(nèi)在動力。

（二）提高營銷師資的專業(yè)匹配度

鼓勵專業(yè)教師進行跨學科研究，提升專業(yè)融通能力，從而打開教師新的人才培養(yǎng)視野，調(diào)整培養(yǎng)側(cè)重點?；跔I銷專業(yè)師資招聘的現(xiàn)狀，對年輕營銷專業(yè)教師進行真實有效的跨境電商企業(yè)掛職鍛煉或培訓，增強非市場營銷專業(yè)出身的其他經(jīng)濟大類教師對市場營銷學科的精準認知，提升學科交叉教學能力，為其專業(yè)發(fā)展規(guī)劃提供明確的參考方向。

（三）打造專業(yè)與行業(yè)協(xié)同的實訓教學

聯(lián)合跨境電商行業(yè)協(xié)會，挖掘本地跨境電商企業(yè)資源，從學校及系部層面有針對性的加強校企合作的深度及有效性。提高營銷專業(yè)教師企業(yè)掛職鍛煉的頻率及力度，組織專業(yè)教師參與各層面跨境電商相關(guān)培訓，創(chuàng)造專業(yè)教師對接行業(yè)資源的機會。同時，根據(jù)學生現(xiàn)有專業(yè)能力充分整合兄弟學校營銷專業(yè)、行業(yè)資源，融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念，積極開發(fā)與設(shè)計切合本地經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的跨境電商營銷實訓項目，生成一體化教學計劃與安排。

（四）建立符合行業(yè)發(fā)展動態(tài)的營銷教學資源庫

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，全面整合我國高等職業(yè)教育與行業(yè)企業(yè)職業(yè)培訓及社會學習者學習三大領(lǐng)域的教學資源，建設(shè)持續(xù)動態(tài)更新的營銷專業(yè)方向性教學資源庫。學校之間加強研討與教學交流，成立跨境電商營銷方向性共建項目。學校積極參與當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會組織的跨境電商社會培訓項目的建設(shè)，提升教師能力，積累經(jīng)驗成果。最終實現(xiàn)市場營銷專業(yè)課程體系的開發(fā)及各校、行業(yè)、企業(yè)最優(yōu)教學資源的整合，使其輻射當?shù)丶爸苓?，解決目前優(yōu)質(zhì)教育教學資源短缺的問題，共享各高職院校及行業(yè)、企業(yè)的建設(shè)成果。

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