王藝 楊苑婷 李列鋒

【摘 要】隨著移動(dòng)社交時(shí)代的到來，社交媒體平臺(tái)成為輿情的產(chǎn)生和發(fā)展提供了重要的陣地，尤其是在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，輿論發(fā)展變得難以控制，其中，“輿論反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象層出不窮。本文將結(jié)合成都七中食堂事件，對(duì)基于社交媒體平臺(tái)傳播的網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象及成因進(jìn)行分析，探尋避免新聞反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的有效措施。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；輿情反轉(zhuǎn)；七中食堂

在過去的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體例如廣播、報(bào)紙、電視，一直都是輿論的引導(dǎo)者，他們?yōu)楣娫O(shè)置議程，有著絕對(duì)的話語權(quán)，同時(shí)傳播著主流價(jià)值觀，影響著公眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為。與之相對(duì)的，公眾則處于輿論的底層，被輿論引導(dǎo)，有意識(shí)想發(fā)聲也往往無處可發(fā)聲，影響力極小。然而隨著如今數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，它們是允許公眾分享和討論的媒體網(wǎng)站，為公眾提供了自由發(fā)聲的平臺(tái)，除此次之外，在很大程度上也提升了公眾參與發(fā)表意見的積極性。公眾的意見逐漸被聽到，公眾也可以對(duì)社會(huì)上的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題發(fā)表具有較強(qiáng)傾向性和影響力的言論進(jìn)而引導(dǎo)輿論的方向，移動(dòng)社交媒體的開放性和即時(shí)性更是擴(kuò)大了輿論的傳播范圍和提高了輿論的傳播速度，輿論不再由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)所引導(dǎo)，輿論的傳播呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，輿論的發(fā)展變得更加難以控制，隨之而來的是各種層出不窮的情況。

在這樣的局面下，基于移動(dòng)社交媒體的輿論出現(xiàn)了“輿情反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，而且日趨頻繁，如2018年的重慶公交車墜江事件，2017年的山東辱母殺人案，2016年的一父親為愛女羅一笑籌款事件。往往是事件發(fā)生后，公眾缺乏判斷分析能力，盲目跟風(fēng)表態(tài)，隨著真相浮出水面，公眾對(duì)事件的看法、態(tài)度和情緒往往發(fā)生大轉(zhuǎn)變，且輿論具有反復(fù)性的特點(diǎn)，阻礙網(wǎng)絡(luò)輿情管理的順利進(jìn)行。為了能在移動(dòng)社交時(shí)代這個(gè)開放的時(shí)代營造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，探究網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)的成因尤為需要。

一、以“成都七中食堂事件”網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)過程分析

2019年3月12日，因?yàn)槌啥计咧谐霈F(xiàn)36名腹痛的孩子，引發(fā)家長(zhǎng)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)表關(guān)于“成都七中實(shí)驗(yàn)學(xué)校食堂食品質(zhì)量有問題”的相關(guān)言論并配有大量令人驚心觸目的圖片；3月17日，相關(guān)部門對(duì)食堂食品檢驗(yàn)結(jié)果顯示除粉條樣品有霉斑，其余17個(gè)樣品均無問題，經(jīng)調(diào)查核實(shí)，原來是家長(zhǎng)因不滿學(xué)校，意擺拍照片和視頻上傳網(wǎng)絡(luò)。

（一）輿情生成期

3月12日晚上，有學(xué)生家長(zhǎng)在社交媒體平臺(tái)發(fā)表關(guān)于成都七中實(shí)驗(yàn)學(xué)校食堂食品出現(xiàn)質(zhì)量問題的消息。其中，在家長(zhǎng)發(fā)布的拍攝圖片中，許多“隨地亂放的霉變食物”讓人觸目驚心。以家長(zhǎng)為主的朋友圈和微信群成為當(dāng)天晚上信息傳播的主體，各種情緒逐漸擴(kuò)散，輿情開始生成，許多人紛紛表示十分憤怒，希望盡快嚴(yán)懲涉事學(xué)校。

（二）輿情引爆期

該事件在13日呈爆炸式傳播，僅在微信社交平臺(tái)就有800多篇相關(guān)的文章，總閱讀量將近1000萬人次，其中就有33篇超“10萬+”閱讀量的爆款文章。隨即事件又轉(zhuǎn)到了微博，相比微信，微博更加公開，討論更加激烈，各路媒體包括央視新聞、環(huán)球網(wǎng)、成都新聞網(wǎng)等相繼推送相關(guān)新聞，輿情被徹底引爆，#成都七中實(shí)驗(yàn)學(xué)校#的話題成功的登上了熱搜榜，13日微博的相關(guān)輿論達(dá)到了頂峰。

盡管成都相關(guān)政府微博@金溫江即時(shí)發(fā)布消息稱將查明事實(shí)真相，但被憤怒情緒支配的網(wǎng)民的輿論幾乎是對(duì)七中食堂和供應(yīng)商的抨擊，同時(shí)指責(zé)相關(guān)部門監(jiān)督不力，相關(guān)事件總是靠媒體曝光相關(guān)部門才知道，并且懷疑懷疑政府是否真的會(huì)“一查到底”，強(qiáng)烈要求相關(guān)部門盡快調(diào)查清楚并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行嚴(yán)懲。

3月15日，@金溫江”發(fā)布第六次通報(bào)表示，七中實(shí)驗(yàn)學(xué)校36名出現(xiàn)腹痛癥狀的學(xué)生接受醫(yī)院檢查后，并沒有發(fā)現(xiàn)食源疾病。但是，許多網(wǎng)民對(duì)這個(gè)結(jié)果表示懷疑，網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)小幅度的升溫。

（三）輿情反轉(zhuǎn)期

3月17日，成都聯(lián)合調(diào)查組舉行了新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布兩段視頻，視頻顯示了網(wǎng)傳的問題食品照片、視頻都是家長(zhǎng)人為制造和擺拍，目前警方對(duì)涉事三人進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果一出，許多官方媒體和私人媒體紛紛爭(zhēng)相報(bào)道，@人民日?qǐng)?bào)、@四川日?qǐng)?bào)等微博賬號(hào)發(fā)布相關(guān)信息，微博博主@江寧婆婆也對(duì)事件進(jìn)行完整的梳理，引來了許多評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，再次引起軒然大波，輿論徹底反轉(zhuǎn)且又迎來了一次小高潮。

輿論主要是對(duì)為了制造影響，蓄意發(fā)布虛假圖片和視頻企圖引起社會(huì)的廣泛的涉事人員表示憤恨，同時(shí)呼吁政府嚴(yán)懲涉事人員，絕不能縱容犯罪。輿情徹底反轉(zhuǎn)，從一開始強(qiáng)烈抨擊學(xué)校和質(zhì)疑相關(guān)部門辦事不力，到后來轉(zhuǎn)向?qū)议L(zhǎng)作假造謠的謾罵，輿論密切關(guān)注的這起成都七中食品安全事件，以和早期輿論完全相反的方向落幕。

（四）輿情消退期

3月17日官方除了公開視頻，還公布了成都七中實(shí)驗(yàn)學(xué)校食堂事件的調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)果，結(jié)果顯示，在學(xué)校食堂現(xiàn)場(chǎng)提取的18批次食材樣品中，除粉條樣品有霉斑，其檢驗(yàn)結(jié)論為不合格以外，剩下17個(gè)樣品均未發(fā)現(xiàn)問題；同時(shí)還宣布解除學(xué)校校長(zhǎng)江宏的職務(wù)。

在輿情反轉(zhuǎn)后，媒體和網(wǎng)民的態(tài)度漸漸回歸理智，開始思考當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門對(duì)食堂的監(jiān)管存在缺位的問題，要求完善有關(guān)制度，加強(qiáng)對(duì)于學(xué)校食堂食品安全的監(jiān)督管理；還提議要落實(shí)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)生家長(zhǎng)陪餐制度等等。輿情降溫，開始消退，直至3月21日基本淡出網(wǎng)民視野。

此次輿情從生成、引爆、反轉(zhuǎn)到消退，經(jīng)歷了大概10天的時(shí)間，大多數(shù)的討論主要集中在微博這個(gè)公開的移動(dòng)社交媒體上，網(wǎng)民的輿論也從非理性漸漸歸于理性。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)受眾分析

在移動(dòng)社交媒體平臺(tái)上，受眾可以主動(dòng)地選擇自己有興趣的、有需要的媒介信息，而且他們選擇的常是與社會(huì)生活息息相關(guān)的話題，同時(shí)，網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)社交媒體平臺(tái)上的海量信息的閱讀往往是淺嘗輒止。同時(shí)社交媒體還具有交互性，受眾能自由地發(fā)表意見，宣泄情緒，而這些都為網(wǎng)絡(luò)輿情的反轉(zhuǎn)提供了條件。

（一）認(rèn)知層面——刻板印象

李普曼在《輿論學(xué)》中提到“刻板印象”這個(gè)概念，是指受眾受自身環(huán)境的影響，形成對(duì)某件事情的固定看法和觀點(diǎn)，尤其是對(duì)一些特定群體或事件所具有的某種類型化和固定化的模板印象。所以一旦有事件發(fā)生，受眾第一時(shí)間會(huì)以刻板印象加以判斷。

以此次成都七中食堂事件為例，首先是此次事件非常貼近社會(huì)生活，“孩子”“食品安全”往往能引起較大的關(guān)注，所以事件一出來就引發(fā)了廣泛的關(guān)注；其次，社會(huì)上關(guān)于學(xué)校食堂食品安全問題頻發(fā)，導(dǎo)致絕大部分網(wǎng)民特別是家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校食堂食品安全問題持有高度懷疑及不放心的態(tài)度，在這種情況下他們形成一種刻板印象，所以在事件爆發(fā)的第一時(shí)間，網(wǎng)民失去理智，沒有對(duì)此次事件進(jìn)行思考，對(duì)網(wǎng)傳圖片和視頻進(jìn)行甄別，一味抨擊學(xué)校；最后盡管政府即時(shí)發(fā)聲，3月15日又公布部分調(diào)查結(jié)果，但由于類似事件較多，還曾出現(xiàn)官商勾結(jié)的案例，導(dǎo)致部分網(wǎng)民形成一種政府也并不可以完全相信的刻板印象，使輿論的“雪球”越滾越大，所以輿情一直發(fā)酵，直至最后反轉(zhuǎn)網(wǎng)民才逐漸回歸理性。

因此，在輿情反轉(zhuǎn)過程中，很大程度上，受眾對(duì)事件主體和相關(guān)元素的刻板印象往往會(huì)誤導(dǎo)受眾，他們不加思考便妄下結(jié)論，公開地發(fā)表情緒化的意見和態(tài)度，加之普遍的從眾心理，網(wǎng)民情緒和意見的不斷累積，最終導(dǎo)致輿情的不斷升溫。

（二）行為層面——碎片化閱讀

“碎片化”首先出現(xiàn)克里斯·安德森的“長(zhǎng)尾理論”中，主要用于闡述某些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式，后廣泛應(yīng)用在傳媒研究領(lǐng)域中，表現(xiàn)社會(huì)階層的多元裂化，并引起消費(fèi)者細(xì)分和媒介小眾化，碎片化閱讀、碎片化寫作和碎片化傳播等等。

其中“碎片化閱讀”指的是人們不完整的又?jǐn)鄶嗬m(xù)續(xù)的閱讀模式，現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)民對(duì)社交媒體平臺(tái)上的信息常常表現(xiàn)為碎片化閱讀。一方面是因?yàn)楝F(xiàn)代生活節(jié)奏較快，人們往往通過零碎時(shí)間瀏覽社交媒體上的信息，所以往往是淺嘗輒止，沒有對(duì)信息進(jìn)行甄別和思考；另一方面，因?yàn)樯缃黄脚_(tái)信息海量，社交媒體眾多且小眾，導(dǎo)致信息傳播碎片化，所以人們往往無法全面的了解一件事情，常將某些只言片語的碎片內(nèi)容當(dāng)作事實(shí)，而且隨著碎片化信息的無序更新，更加容易促進(jìn)輿情的升溫。例如這次事件中，事情的升溫還伴隨有“有家長(zhǎng)維權(quán)跳樓身亡”、“警察打死維權(quán)家長(zhǎng)”、“家長(zhǎng)假扮食堂工作人員，終獲問題食材證據(jù)”等謠言的碎片信息，通過不斷接觸類似信息，網(wǎng)民的情緒越來越不可逆，輿情也達(dá)到高峰，這和碎片化的閱讀有很大關(guān)聯(lián)。

因此，碎片化閱讀的行為習(xí)慣會(huì)讓受眾不加思考，而且隨著公眾對(duì)無序化碎片信息的接收，受眾往往會(huì)將只言片語的碎片信息當(dāng)作事件的真實(shí)情況，導(dǎo)致輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的出現(xiàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)媒體平臺(tái)分析

輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象往往是通過移動(dòng)社交媒體發(fā)生的，近年來隨著數(shù)字媒體技術(shù)的逐漸發(fā)展，移動(dòng)社交媒體的不斷普及，網(wǎng)民得以接收新聞信息的渠道增多，也可參與自由發(fā)聲。其中，微信、微博是如今網(wǎng)民主要使用的媒體平臺(tái)，一旦有熱點(diǎn)事件發(fā)生，往往會(huì)呈病毒式傳播，從一點(diǎn)傳播，快速擴(kuò)散，是輿情反轉(zhuǎn)發(fā)生的基礎(chǔ)。

（一）微信：關(guān)系鏈?zhǔn)蕉帱c(diǎn)輻射傳播

2018年微信用戶數(shù)量高達(dá)10億，成為國內(nèi)最大的移動(dòng)通訊工具，是中國網(wǎng)民日常交流分享的重要平臺(tái)，也是輿情產(chǎn)生的重要場(chǎng)域。

微信的輿情傳播與其他移動(dòng)社交媒體相比，最突出的特征是依靠熟人或半熟人關(guān)系鏈的傳播，由于受眾普遍具有群體傾向，受眾對(duì)微信群和朋友群的信息更容易信任，往往不加以判斷，導(dǎo)致謠言更容易被相信。而且用戶獲取相關(guān)感興趣的熱點(diǎn)信息后會(huì)迅速地傳播給自己身邊的好友，同時(shí)用戶的好友也會(huì)傳播給自己的好友，傳播呈多點(diǎn)、網(wǎng)狀式特點(diǎn)，導(dǎo)致輿情事件可以在微信上快速擴(kuò)散開來，產(chǎn)生和病毒傳播相似的信息傳播新渠道。

此次事件信息和圖片便是在家長(zhǎng)微信群最先開始傳播，接著相關(guān)信息在微信朋友圈迅速傳播，各大微信公眾號(hào)媒體相繼推出相關(guān)推文，輿情熱度不斷上升。這種依靠關(guān)系鏈傳播的輿情，使得信息傳播效果更加深入，熟人關(guān)系鏈中個(gè)人意見更容易影響群體傾向，再加上輿論的敘述擴(kuò)散，引發(fā)了輿情熱潮。

（二）微博：主體多元化碎片傳播

微博的出現(xiàn)為受眾提供了一個(gè)虛擬的社區(qū)，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國微博用戶規(guī)模為3.37億人，這個(gè)虛擬社區(qū)是產(chǎn)生輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的重要場(chǎng)域。

與微信相比，微博的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了不同地理位置、不同社會(huì)階層用戶的信息的快速交流，輿情事件的參與主體不僅包括推動(dòng)事件發(fā)酵的媒體和網(wǎng)民， 還包括事件涉及的有關(guān)群體。當(dāng)傳播主體多元化，再加上微博平臺(tái)具有的自由性、匿名性等特點(diǎn)，導(dǎo)致傳播的源頭越來越多，傳播的內(nèi)容也越來越雜，產(chǎn)生巨大的力量，讓輿情朝著不可想象的方向發(fā)展。而且微博上的內(nèi)容傳播呈碎片化特征，微博更加注重傳播的時(shí)效性，所以信息特別是首發(fā)新聞的碎片化程度越來越高，無法呈現(xiàn)出事情的全貌，容易出現(xiàn)片面或虛假的情況，隨著事件地不斷發(fā)展，媒體地不斷報(bào)道，事件真相才最終得以水落石出。

這次事件先是在微信傳播，后轉(zhuǎn)移微博不斷發(fā)酵，微博報(bào)道量占比92.59%，成為輿情傳播和反轉(zhuǎn)的重要陣地。其參與主體的多元化不斷推動(dòng)著輿情的發(fā)展，而海量信息的碎片式傳播也讓受眾難以探尋事實(shí)的真相，最終導(dǎo)致輿情的反轉(zhuǎn)。

四、網(wǎng)絡(luò)輿情防范措施

（一）提升政府形象和公信力

重視和加強(qiáng)政府相關(guān)官方社交媒體平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)。政府官方社交平臺(tái)是提供權(quán)威信息、公開政務(wù)信息和與公眾互動(dòng)的平臺(tái)。平時(shí)要注重維護(hù)和運(yùn)營，一方面增強(qiáng)政府平臺(tái)權(quán)威信息發(fā)布、職務(wù)公開的功能，滿足公眾的知情權(quán)，從而提高網(wǎng)民對(duì)政府平臺(tái)的信任度；另一方面利用社交平臺(tái)加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)，真誠溝通，為網(wǎng)民解疑答惑，建立與網(wǎng)民的緊密聯(lián)系，以此提高政府的形象和公信力，才能在諸如此類的輿論危機(jī)中應(yīng)對(duì)自如，有力地控制和引導(dǎo)輿論的發(fā)生和發(fā)展。

（二）提高公眾的媒介素養(yǎng)

網(wǎng)民通過微博、微信等社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了信息接收者、傳播者身份的統(tǒng)一，特別是在“人人都有麥克風(fēng)”的當(dāng)下，每個(gè)網(wǎng)民都能自由地發(fā)表和傳播自己的態(tài)度和觀點(diǎn)。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)事件都是網(wǎng)絡(luò)爆料、混淆是非、胡編亂造的虛假信息所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)波，所以，提高公眾的媒介素養(yǎng)尤為重要。一方面，在面對(duì)過分夸大、不同尋常的疑似虛假信息面前，要保持理智的頭腦，不要被刻板印象或情緒化言論所影響，保持獨(dú)立思考，提高自己的判斷能力和分析能力，不讓自己變成網(wǎng)絡(luò)謠言的受害者；另一方面，面對(duì)疑似虛假的信息，要謹(jǐn)慎傳播，不跟風(fēng)盲從，多方閱讀，關(guān)注政府平臺(tái)和主流媒體的信息，傳播正確理智的輿論，不讓自己變成網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播者。

（三）加強(qiáng)社交媒體平臺(tái)的輿情導(dǎo)控

社交媒體平臺(tái)輿論場(chǎng)復(fù)雜，相比于傳統(tǒng)媒體治理輿情反轉(zhuǎn)，最重要的是從源頭著手，一方面需要媒體秉持新聞專業(yè)主義，對(duì)新聞出處和來源做好把關(guān)，過濾虛假信息；另一方面，需要社交媒體平臺(tái)特別是微信和微博兩大平臺(tái)，微信方面應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)的自查力度，發(fā)揮平臺(tái)舉報(bào)制度功能的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)熱點(diǎn)信息進(jìn)行監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)有負(fù)面或疑似虛假的信息要及時(shí)采取相應(yīng)的措施制止其傳播；微博方面也要做好輿情監(jiān)測(cè)工作，如果意識(shí)到輿情往錯(cuò)誤方向發(fā)展，可以通過控制微博話題榜、熱搜榜等方式來主動(dòng)設(shè)置議題，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)微博輿情的導(dǎo)控。

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