居穎 周琳

摘 要：媒體融合成為媒體轉(zhuǎn)型的一種路徑已上升至國家戰(zhàn)略層面，傳統(tǒng)大學(xué)出版社在這樣的時(shí)代背景下，迫切需要突破固有思維定式，勇于創(chuàng)新，避免低水平重復(fù)建設(shè)，通過對(duì)精品特色教材開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，為切實(shí)推進(jìn)出版社順利轉(zhuǎn)型把薪助火。

關(guān)鍵詞：媒體融合;大學(xué)出版社;精準(zhǔn)營(yíng)銷

21世紀(jì)以來，我國高等院校發(fā)展勢(shì)頭良好，伴隨著數(shù)次高校擴(kuò)招，對(duì)高等教育教材的需求迅速增加，在2019年3月召開的第十三屆全國人民代表大會(huì)第二次會(huì)議的政府工作報(bào)告中更是明確提出，要改革完善高職院?？荚囌猩k法，2019年高職擴(kuò)招100萬人。當(dāng)前高校教材出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，已經(jīng)由原來的普通客戶跟蹤向客戶深度維護(hù)轉(zhuǎn)移，由原來的品種競(jìng)爭(zhēng)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，在這種媒體融合背景下，要求出版社以技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，不斷促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，因此對(duì)教材出版服務(wù)提出了更高的要求，若想突出重圍，除了前端圖書質(zhì)量的全流程把控外，教材營(yíng)銷環(huán)節(jié)也十分重要，如何有針對(duì)性地進(jìn)行教材的精準(zhǔn)營(yíng)銷，值得我們深入探討。

大學(xué)出版社依托其所在大學(xué)的優(yōu)質(zhì)資源，以傳播先進(jìn)文化、服務(wù)大學(xué)的教學(xué)科研為根本任務(wù)。教材作為高校教育的重要組成部分，是教書育人、學(xué)科發(fā)展的重要載體，教材品質(zhì)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生和提升教學(xué)水平至關(guān)重要，教材出版是大學(xué)出版社的核心任務(wù)，也是利潤(rùn)的主要來源。新時(shí)期大學(xué)出版社應(yīng)緊跟教學(xué)發(fā)展形勢(shì)，從數(shù)量規(guī)模型發(fā)展向質(zhì)量效益型發(fā)展轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新教材出版形式，始終將出版精品特色教材放在首位，努力打造出有特色、高質(zhì)量，適合各層次教學(xué)需要的精品特色教材?！熬葡阋才孪镒由睢薄皶谏铋|無人識(shí)”，信息爆炸的媒體融合時(shí)代，精品特色教材也需要做好推廣工作，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，運(yùn)用好新媒體及時(shí)有效地配合圖書的宣傳和銷售，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。

一、媒體融合背景下大學(xué)出版社教材營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）低水平的同質(zhì)化教材充斥市場(chǎng)

目前，相當(dāng)一部分教材存在低水平重復(fù)出版的問題，同一門課程有多達(dá)上百種不同版本，同類教材的編寫體系和知識(shí)結(jié)構(gòu)雷同，不同出版社的教材內(nèi)容差別不大，出版社營(yíng)銷人員自己都不清楚本版教材的特色和優(yōu)勢(shì)。

（二）教材營(yíng)銷渠道管理薄弱

常見的教材營(yíng)銷渠道包括各地新華書店、高校圖書代辦站、專業(yè)教材書店、教材發(fā)行站等，以及互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道（如當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜）和直銷渠道等，渠道眾多，難免出現(xiàn)銷售折扣不一、客戶管理不完善等問題，出版社很難做到精細(xì)化科學(xué)管理。

（三）高校教材競(jìng)爭(zhēng)激烈利潤(rùn)率下降

隨著高校教育改革逐漸深入，高校不能直接向出版社訂書，而是需要通過教材經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)，高校教材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，經(jīng)銷商的招標(biāo)工作成本增加，他們將成本轉(zhuǎn)嫁給出版社，要求出版社降低結(jié)算折扣，向經(jīng)銷商讓利、紙張成本上漲、人力資源成本增加等因素均導(dǎo)致出版社成本增加，利潤(rùn)下降。

二、媒體融合背景下大學(xué)出版社教材精準(zhǔn)營(yíng)銷策略探索

媒體融合背景下，數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛，對(duì)出版市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的沖擊，教材的精準(zhǔn)營(yíng)銷可以概括為在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，借助合適的營(yíng)銷手段，以合適的價(jià)格，把合適的教材銷售給合適的讀者。在運(yùn)營(yíng)體系上，教材精準(zhǔn)營(yíng)銷的特征應(yīng)包含明確的教材目標(biāo)市場(chǎng)、特色化的教材市場(chǎng)定位、良好的教材分銷渠道、完善的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)體系等，基于上述理論，我社在教材精準(zhǔn)營(yíng)銷方面進(jìn)行了有益的探索。

（一）明確的教材目標(biāo)市場(chǎng)

我社在運(yùn)作每一套系列化教材選題之前，都會(huì)要求相關(guān)分社和策劃編輯進(jìn)行詳細(xì)的基礎(chǔ)調(diào)研，利用大數(shù)據(jù)資源，細(xì)分教材的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群，提供包含該專業(yè)招生人數(shù)、招生院校、區(qū)域分布、用書政策、學(xué)校教材建設(shè)情況、現(xiàn)用教材及其問題等內(nèi)容的相關(guān)信息，確定教材運(yùn)作的區(qū)域、方式和院校層次。對(duì)策劃編輯提供的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分社內(nèi)部對(duì)其可行性進(jìn)行討論，共同提出整改建議，與此同時(shí)，廣泛征求一線營(yíng)銷人員的建議，與市場(chǎng)需求全面接軌，在選題策劃階段就要明晰教材今后的適用人群。

（二）特色化的教材市場(chǎng)定位

以我社運(yùn)作醫(yī)學(xué)本科教材為例，在這套教材運(yùn)作之初，策劃編輯密切關(guān)注衛(wèi)生行指委動(dòng)態(tài)，參加了多次相關(guān)的行業(yè)研討會(huì)，明確我社醫(yī)學(xué)本科教材的定位如下：①突出實(shí)用、適用、夠用和創(chuàng)新的“三用一新”的特點(diǎn)，充分體現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，知識(shí)傳授與能力、素質(zhì)培養(yǎng)的結(jié)合;②教材內(nèi)容反映最新教學(xué)和臨床要求，突出課程的綜合性，淡化學(xué)科界限，貼近崗位的實(shí)際需要;③以強(qiáng)化醫(yī)學(xué)生職業(yè)道德、醫(yī)學(xué)人文素養(yǎng)教育和臨床實(shí)踐能力培養(yǎng)為核心，推進(jìn)醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)課程與臨床課程相結(jié)合，注重培養(yǎng)學(xué)生臨床思維能力和臨床實(shí)踐操作能力;④問題式學(xué)習(xí)（PBL）與臨床案例進(jìn)行結(jié)合，通過案例與提問激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，以學(xué)生為中心，利于學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí);⑤我社為老師和學(xué)生提供數(shù)字化教學(xué)資源平臺(tái)，老師可以在平臺(tái)上布置習(xí)題、在線測(cè)試，進(jìn)行習(xí)題講解、慕課教學(xué)視頻等，做到“掃碼看課，碼上開課”，更為有效地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和興趣。這套教材有來自全國50余所醫(yī)藥衛(wèi)生院校的近300位老師參與編寫，于2018-2019年陸續(xù)出版，因?yàn)槭袌?chǎng)定位準(zhǔn)確及其“三用一新”的特點(diǎn)，銷售情況良好，受到廣大師生的一致好評(píng)。

（三）良好的教材分銷渠道

①利用我社現(xiàn)有的館配資源，參加各種館配會(huì)和圖書訂貨會(huì)，制作系列化教材的專門書目、宣傳頁和易拉寶，采用現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)和有獎(jiǎng)答題等豐富多彩的形式，激發(fā)圖書館采購老師的采購欲望，針對(duì)專業(yè)圖書館做到有針對(duì)性地定點(diǎn)推送教材信息，有專職發(fā)行人員對(duì)接采購事宜;②每年4-6月、10-12月為各院校老師訂購教材的關(guān)鍵階段，該階段各大出版社都將在全國區(qū)域內(nèi)招生量大的核心高校做教材巡展，我社一般都會(huì)按照院校專業(yè)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同專業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，深入院系一線，除了對(duì)應(yīng)區(qū)域的發(fā)行人員之外，要求專業(yè)分社的策劃編輯也要積極參與教材巡展，從專業(yè)角度出發(fā)解答參會(huì)教師對(duì)教材的各種疑問并推薦最適合的新版精品教材，然后由發(fā)行人員跟進(jìn)教材訂購后續(xù)環(huán)節(jié)。這種有的放矢的營(yíng)銷工作，目標(biāo)明確，定位清晰，教材推廣效果頗佳;③我社的教育出版發(fā)展目標(biāo)，是希望校、社、銷三方資源整合，形成全國性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，攜手共贏，力圖從市場(chǎng)出發(fā)，以讀者為中心為每位學(xué)習(xí)者提供全面解決方案 。我社在教材出版方面具有品牌優(yōu)勢(shì)，出版質(zhì)量一流，雖然目前市場(chǎng)亂象較多，但我公司卻一直堅(jiān)持內(nèi)容為王、渠道為王，切實(shí)保障了讀者和經(jīng)銷商的利益，也獲得了廣大經(jīng)銷商的認(rèn)可，他們十分愿意代理推廣我社的各類教材產(chǎn)品。

（四）完善的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)體系

媒體融合背景下，網(wǎng)絡(luò)及新媒體營(yíng)銷手段可作為傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的有效補(bǔ)充。我社要求在我社出版的每本書的封底都必須印上我社的微信公眾號(hào)和天貓書城的二維碼，利用微信公眾號(hào)可將新書內(nèi)容更快、更廣泛地傳遞給大眾，還可以掃二維碼關(guān)注圖書出版動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新教材銷售信息，及時(shí)解決退貨等問題，實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)有效反饋。

在日新月異的媒體融合背景下，大學(xué)出版社應(yīng)繼續(xù)不忘初心，堅(jiān)持內(nèi)容為王，開拓創(chuàng)新，進(jìn)一步完善精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，把握時(shí)代的機(jī)遇，推進(jìn)自身融合發(fā)展和多元化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。

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