肖妤迪， 王云龍

(上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院，上海 200234)

網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展加速了時代的進(jìn)步，產(chǎn)品更新更為迅速，消費(fèi)者的選擇日益增多，生活中企業(yè)對于促進(jìn)品牌體驗的行為也日益增多，商場的試用裝、電子玩具的試玩，以及企業(yè)對消費(fèi)者的服務(wù)等均會引起消費(fèi)者的品牌體驗的變化，市場已經(jīng)從傳統(tǒng)型經(jīng)濟(jì)和服務(wù)型經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者的品牌體驗無疑會成為提升品牌價值和品牌忠誠度的有效途徑，企業(yè)和學(xué)者都越來越關(guān)注消費(fèi)者品牌體驗。學(xué)者們對品牌體驗的研究不斷增多，品牌體驗將企業(yè)品牌和顧客體驗高度融合,自其概念的提出以來，便引起了學(xué)者們的強(qiáng)烈關(guān)注，在如今這個體驗經(jīng)濟(jì)的時代，如何使消費(fèi)者獲得更好的品牌體驗已經(jīng)成為學(xué)者們的研究熱點。學(xué)者們從研究品牌體驗的概念開始，逐漸深入到維度劃分，并與企業(yè)其他活動結(jié)合研究，例如消費(fèi)者購買意愿、忠誠度、企業(yè)認(rèn)同感等，并獲得大量成果。本文通過討論品牌體驗的定義、內(nèi)容、分類及應(yīng)用并提出研究的不足及對未來研究的展望。

一、品牌體驗概念的產(chǎn)生

(一)國際品牌概念的產(chǎn)生

對品牌體驗的普遍理解是指消費(fèi)者在與某個品牌接觸的過程中，所產(chǎn)生的感受，即體驗感受。一些學(xué)者認(rèn)為，品牌體驗是一種面對面的溝通，消費(fèi)者只有在接觸產(chǎn)品或服務(wù)時才能有真實的體驗感受，他們通過自身的體驗感受來了解品牌的特點，另一些學(xué)者認(rèn)為，品牌體驗不只是自身對品牌的接觸感受，還有消費(fèi)者與企業(yè)的溝通以及品牌價值的心理感受。

最先提出品牌體驗概念的是哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授Schmitt Bernd H，1997年，他強(qiáng)調(diào)“如果一種品牌強(qiáng)調(diào)體驗，那么就會受到顧客的喜愛，增加顧客的購買行為”，他還提出了一個關(guān)于“體驗世界”的概念，即歷來被忽視的集情感和創(chuàng)意于一體的體驗，企業(yè)應(yīng)該將重點放在滿足消費(fèi)者作為人類對體驗的需求上[1],1999年，他進(jìn)一步提出了品牌并不是區(qū)別產(chǎn)品的主要標(biāo)志，真正有這一作用的是體驗者。20世紀(jì)80年代，Park等人強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對于內(nèi)在體驗價值的需求。2001年，Schmitt Bernd H在其《體驗式營銷》中對體驗進(jìn)行了分類，其中他將感官體驗、思考體驗和情感體驗稱為“個人體驗”，將行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗稱為共享體驗。

(二)國內(nèi)品牌體驗的發(fā)展

隨著國際上品牌體驗的提出，國內(nèi)學(xué)者也紛紛興起對品牌體驗的研究，關(guān)于品牌研究的文獻(xiàn)也日新月異。

國內(nèi)學(xué)者對于品牌體驗的研究傾向于從開始到結(jié)束的過程，即從消費(fèi)行為開始，到最終的感受這一路徑，來描述品牌體驗的概念。國內(nèi)學(xué)者邱風(fēng)(2003)認(rèn)為，品牌體驗是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的感受和經(jīng)歷，且這一定義被學(xué)術(shù)界普遍接受[2]。仲偉林(2003)提出，品牌體驗是消費(fèi)者從知道某品牌開始，到選擇、購買以及后續(xù)過程中的認(rèn)知與感受[3]。吳建齊認(rèn)為，品牌體驗是指某個品牌帶給消費(fèi)者的印象和經(jīng)歷，是一個積累的過程[4]。吳克勤等人將品牌體驗進(jìn)行了分類，即使用價值、心理和價值主張三部分[5]。

在上述的這些概念中，品牌的內(nèi)容可以被認(rèn)為是比較寬泛的，它基本包括了消費(fèi)者消費(fèi)對象的所有內(nèi)容，但與上述界定不同的是有一些學(xué)者認(rèn)為品牌是體驗的載體或設(shè)計要素之一，他們認(rèn)為品牌與產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境及員工等是并列的，最終消費(fèi)者通過對品牌這個載體進(jìn)行體驗，便形成了品牌體驗。

國內(nèi)外對于品牌體驗的研究興起說明顧客對于產(chǎn)品的體驗已經(jīng)逐漸進(jìn)入學(xué)者研究的重點領(lǐng)域，學(xué)者對于消費(fèi)者行為的研究開始涉獵到消費(fèi)者個人對產(chǎn)品和企業(yè)的感知方面，而不是僅從產(chǎn)品的價格、質(zhì)量等理性方面入手。但是關(guān)于品牌體驗的概念比較寬泛，沒有確切的理論基礎(chǔ)?？偨Y(jié)學(xué)者的觀點發(fā)現(xiàn)，眾多學(xué)者都是在自己的研究領(lǐng)域去定義品牌體驗的相關(guān)概念，從而對方向進(jìn)行更為貼切的研究。

二、品牌體驗研究的發(fā)展

(一)研究維度的劃分

為了對品牌體驗進(jìn)行更加深入的研究，學(xué)者們陸續(xù)開始對品牌體驗進(jìn)行維度研究(表1)。其中最先得出研究結(jié)果的是Schmitt Bernd H，他認(rèn)為品牌體驗可劃分為五個維度：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗以及關(guān)聯(lián)體驗，其中，感官體驗也就是視覺、聽覺、嗅覺、味覺以及觸覺所帶來的一系列感受；情感體驗則主要由心情好壞來產(chǎn)生；思考體驗是指人們在體驗之后所引發(fā)的思考；行動體驗是指人自身感受的行為模式和互動產(chǎn)生。在前人研究的基礎(chǔ)之上，Mascarenhas Oswald A等擴(kuò)展了品牌體驗的內(nèi)涵，不再僅僅著重于體驗的形式，而是將其與價值聯(lián)系起來，提出了品牌體驗的3個力矩：物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價值主張介入力矩[6]。

表1 品牌體驗維度的劃分總結(jié)

表1根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。

在國內(nèi)，學(xué)者也提出了品牌體驗的幾種維度劃分，多是利用消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系來測量品牌體驗的效果。比如，對消費(fèi)者和品牌之間的親密度和忠誠度進(jìn)行測量以及對消費(fèi)者的主觀體驗和員工績效進(jìn)行測量(陳啟杰，馬永生，2002)，值得說明的是，這兩種方法并不能獨立的作為對品牌體驗的測量，而是在傳統(tǒng)的方法上加以補(bǔ)充，完善了之前研究結(jié)果[8]。張紅明(2003)從心理學(xué)的角度出發(fā)，將品牌體驗分成了五種類型即感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗，并說明這五種體驗應(yīng)是呈金字塔形逐級上升的關(guān)系，但遺憾的是，他并沒有對這種分類做出充分的理論解釋[9]。沈乃山等人指出，可以從另一個視角，即將品牌體驗從靜態(tài)和動態(tài)進(jìn)行分類，其中靜態(tài)部分是指消費(fèi)者和品牌接觸的瞬間產(chǎn)生的感受，這也是體驗的開始，動態(tài)則是消費(fèi)者后續(xù)與品牌的互動，進(jìn)而產(chǎn)生的體驗效果[10]。

綜上所述，國際上對于品牌體驗維度的劃分從最開始的消費(fèi)者感知入手，通過消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受體驗來設(shè)置品牌體驗的維度，然后又有學(xué)者將其分為外部因素和內(nèi)部因素，之后又根據(jù)學(xué)者本身所研究的具體方向劃分了更加具體的內(nèi)容，則說明學(xué)者們對于品牌體驗的維度劃分雖然是根據(jù)自身的研究方向所定，但還是圍繞著消費(fèi)者對于品牌的感受展開。而國內(nèi)學(xué)者們對于品牌體驗的劃分維度主要還是傾向于對國外學(xué)者對品牌體驗維度的劃分進(jìn)行延伸，聚焦于消費(fèi)者的情感、感官等方面，通過對每個維度的分析得出消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，品牌體驗所起到的作用。

(二)研究內(nèi)容的發(fā)展

作為從消費(fèi)者角度出發(fā)的體驗研究，學(xué)者們必然傾向于將品牌體驗與市場的購買情況聯(lián)系起來，希望得出市場如何促進(jìn)消費(fèi)者的品牌體驗才能夠增強(qiáng)其購買意愿。于是，Brakus,JJ(2009)等人研究了品牌體驗是否會影響消費(fèi)者的滿意度與忠誠度，最終得出結(jié)論，品牌體驗會直接或間接地影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠度[11]。Guda Van Noort, Voorveld H. A. M, Van Reijmersdal EA(2012)則是將體驗作為中介變量進(jìn)行研究，認(rèn)為網(wǎng)站上企業(yè)和消費(fèi)者的互動會在體驗的中介效應(yīng)下影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感以及行為[12]。2016年Wondwesen Tafesse在JournalofPromotionManagement中提到會展?fàn)I銷中研究品牌體驗的很少，于是作者借鑒了國際車展上收集的定性數(shù)據(jù)提出品牌體驗的概念，因為消費(fèi)者通過四個相互關(guān)聯(lián)的多感官刺激過程、身體表現(xiàn)、社交互動和發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)[13]。反過來，這四個互動過程觸發(fā)了感性、體現(xiàn)、社交和認(rèn)知的品牌體驗。該文利用數(shù)據(jù)和相關(guān)文獻(xiàn)，闡述了品牌體驗的這些維度，并討論了其理論和管理意義。

在國外學(xué)者對品牌體驗的概念提出之后，國內(nèi)也開始出現(xiàn)相關(guān)研究。

由CNKI文獻(xiàn)檢索得出，中文文獻(xiàn)總數(shù)：547 篇；檢索條件：(主題=品牌體驗 或者 題名=品牌體驗) (模糊匹配),專輯導(dǎo)航：全部; 數(shù)據(jù)庫：學(xué)術(shù)期刊 單庫檢索。關(guān)于品牌體驗研究從2002年開始，總體呈增長趨勢。

表2 2002—2017年國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊發(fā)表以品牌體驗為主題的論文數(shù)量

表2是以CNKI為檢索工具，選取了2002年到2017年學(xué)者在期刊上發(fā)表的以品牌體驗為主題的論文數(shù)量，可以發(fā)現(xiàn)，從2002年開始陸續(xù)出現(xiàn)對品牌體驗的研究文章，并且數(shù)量持續(xù)增加，2006年和2014年研究文章增加的較明顯。文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，從國外對品牌體驗的概念提出之后，國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注品牌體驗的研究。中文文獻(xiàn)中關(guān)于品牌體驗的論文研究是從品牌關(guān)系延伸到品牌體驗的，陳啟杰、馬永生(2002)從品牌體驗這一新視角出發(fā)，闡述了品牌體驗的過程及環(huán)節(jié)以及品牌體驗的測量，對于如何進(jìn)行有效的品牌體驗管理提出11條建議[8]。張紅明(2003)就其營銷應(yīng)用作了初步探索，一個品牌要想得到消費(fèi)者長期的喜愛，必須要提高自己在消費(fèi)者心中體驗的層次，一個成功的品牌在品牌體驗的每個層次都有著自己的設(shè)定，消費(fèi)者通過對品牌的整體體驗，感受到品牌的思想[9]。張振興、邊雅靜(2011)提到品牌體驗這一理論被眾多企業(yè)接受，但是應(yīng)用于實踐的少之又少，于是作者在前人研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了品牌體驗各維度的測量表，便于實踐應(yīng)用[14]。單從文、余明陽和薛可(2016)[15]通過實證研究探索了品牌危機(jī)的嚴(yán)重度和關(guān)聯(lián)度對品牌體驗價值的影響，得出結(jié)論:品牌危機(jī)嚴(yán)重度和品牌危機(jī)關(guān)聯(lián)度對品牌體驗價值的四個維度，即感官體驗價值、情感體驗價值 、知識體驗價值和社會體驗價值均具有顯著的負(fù)向影響。

學(xué)者對于品牌體驗的研究大多是為了提高企業(yè)的銷售情況，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系， 如果企業(yè)讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌體驗，便有利于加強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿、對品牌忠誠度等。所以對于品牌體驗的研究結(jié)果均可對企業(yè)生產(chǎn)做出指引作用，加強(qiáng)顧客的品牌體驗是企業(yè)發(fā)展的重要途徑之一。

(三)品牌體驗的關(guān)聯(lián)研究

在前人的研究中，他們認(rèn)為品牌體驗是由幾個關(guān)聯(lián)的研究組成的。一是品牌與體驗，是指通過各種方式使消費(fèi)者和品牌之間建立聯(lián)系，隨之形成了品牌化的消費(fèi)者體驗；二是品牌體驗與品牌忠誠，影響品牌忠誠度的因素很多，但是社會的發(fā)展和消費(fèi)者的需求都決定了品牌體驗成為其中非常重要的因素之一；三是品牌體驗與品牌滿意，是指消費(fèi)者通過自己的品牌體驗感受影響了自己對于品牌的滿意度；四是品牌體驗與品牌形象，指消費(fèi)者的品牌體驗效果對品牌形象的影響，魯俊生等人認(rèn)為網(wǎng)上消費(fèi)者的品牌體驗和品牌形象是緊密聯(lián)系的[16]；五是品牌體驗與品牌價值,即認(rèn)為品牌價值來源于品牌體驗，黃斌元(2003)認(rèn)為品牌價值來源于企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種特殊的品牌體驗[17]；六是品牌體驗與品牌定位，即認(rèn)為品牌體驗與品牌文化、品牌個性、品牌聯(lián)想、情感利益和核心價值主張一起，共同構(gòu)成了品牌定位的內(nèi)容[18]。

綜上所述，學(xué)者們認(rèn)為品牌體驗?zāi)軌蚺c多種品牌特征相聯(lián)系，通過品牌體驗可以研究某個品牌對于消費(fèi)者的聯(lián)系程度，通過提升消費(fèi)者的品牌體驗感受可以提高其忠誠度、購買意愿等，進(jìn)而能夠使企業(yè)拉近與消費(fèi)者的距離，起到使企業(yè)了解自身的優(yōu)劣勢、找準(zhǔn)發(fā)展目標(biāo)、清晰自身定位等關(guān)鍵作用。

三、品牌體驗研究的不足及未來展望

品牌體驗、消費(fèi)體驗、體驗營銷等新概念都是近年跟隨“體驗”概念引入營銷和消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的，從前文對學(xué)者研究總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，聚焦于品牌體驗的研究較少，研究品牌體驗和品牌忠誠度的研究較為普及，學(xué)者大多將品牌體驗作為研究的一部分進(jìn)行測量，國內(nèi)對于品牌體驗研究的起步較晚，仍屬于初級階段，目前來說，學(xué)者對于品牌體驗的研究內(nèi)容、方法、深度較為有限，研究的相似性高，提升的部分很少。在國外關(guān)于品牌體驗的論文中，成果較為豐富，有不少都登上了TourismManagement和JournalofBrandManagement等高級別期刊上，國內(nèi)的學(xué)者主要是沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler的理論體系對品牌體驗進(jìn)行了探討，其研究主要是圍繞國外所提出的背景和一般策略所展開的。

通過對國內(nèi)外品牌體驗相關(guān)文獻(xiàn)的述評，得到以下啟示：

首先，從品牌體驗的概念來看，國內(nèi)外學(xué)者沒有給出統(tǒng)一的答案，關(guān)于品牌體驗的內(nèi)涵也并不一致，說明研究還有待深入，在不同的研究領(lǐng)域要采用相對應(yīng)的關(guān)于品牌體驗的理論體系。

其次，從研究內(nèi)容來看，學(xué)者們多數(shù)將品牌體驗與品牌忠誠度相結(jié)合，研究消費(fèi)者通過品牌體驗的結(jié)果，來探究其對企業(yè)的忠誠度、購買意愿的影響，從而對企業(yè)進(jìn)行品牌體驗的活動策略提出建議與意見。

再次，從研究結(jié)果來看，學(xué)者們對于品牌體驗提出的建議多為實施策略，缺乏對如何實施品牌體驗活動的具體建議，缺乏實踐意義，今后的研究要更加偏向于提出針對性建議。

最后，品牌體驗不僅可以與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合，還可以在現(xiàn)行的新型旅游方式工廠觀光旅游中進(jìn)行研究，觀察消費(fèi)者在觀光過程中與品牌的體驗是否會影響其購買意愿等行為。

綜上所述，本文認(rèn)為品牌體驗在國內(nèi)的研究要貼近中國國情，在延伸國外概念的同時，要結(jié)合國內(nèi)企業(yè)及消費(fèi)者的特點進(jìn)行理論發(fā)展；研究品牌體驗對消費(fèi)者行為影響的同時，也要對企業(yè)如何進(jìn)行品牌體驗活動提出針對性的建議及策略，解決企業(yè)實際的營銷問題；在實踐方面要有實際意義，從而能夠進(jìn)一步達(dá)到企業(yè)同消費(fèi)者的價值共創(chuàng)目標(biāo)。