孫莉萊　張琳

摘 要 微信公眾號紅利期過后的幾年，公眾號市場逐漸被瓜分，小型微信公眾號難以生存。文章通過對三個女性個人微信公眾號的分析，輔以問卷調(diào)查佐證，發(fā)現(xiàn)個人微信公眾號通過人格化、文章篇幅、更新文章的前后一致性和更新文章的速度等因素進行粉絲營銷和長線營銷，從而獲得穩(wěn)定的閱讀量和持續(xù)增長的粉絲量，進而獲得成功。

關(guān)鍵詞 個人微信公眾號 人格化 更新 營銷

一、引言

2012年騰訊在微信推出“微信公眾號”這一功能，在順應移動閱讀的發(fā)展趨勢下，訂閱號、服務號和企業(yè)號為媒體和個人都提供了全新的信息接入方式，以訂閱號為主體的自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶動了整個“微信公眾號熱”。[1]在微信公眾號剛推出的幾年，媒體、企業(yè)和個人等紛紛涌入微信公眾號市場搶占資源，形成微信公眾號的“紅利期”。本文以三個不同的女性個人微信公眾號（維安記、牛油果的生活觀、藍小姐與黃小姐）作為分析基礎(chǔ)，采取問卷調(diào)查的方法，試圖解析微信紅利期后個人微信公眾號成功的因素，對自媒體的發(fā)展提供一些指導。

二、理論概述

根據(jù)劉新在《個人微信公眾號的內(nèi)容營銷策略分析》中的理論，個人微信公眾號的營銷分為三類：粉絲營銷、長線營銷和話題營銷。[2]本文以前兩個營銷為基礎(chǔ)，初步假設微信紅利期后個人微信公眾號成功因素為人格化、更新文章的前后一致性、更新文章的速度和文章篇幅。人格化屬于粉絲營銷和長線營銷；更新文章的前后一致性屬于長線營銷；更新文章的速度屬于長線營銷；文章篇幅屬于粉絲營銷和長線營銷。

三、前期調(diào)查

以上述個人微信公眾號假設因素為基礎(chǔ)設置了5個維度的問卷調(diào)查，回收了超過200份問卷（表1）。

四、基本發(fā)現(xiàn)

（一）人格化

根據(jù)表1可以看出，被調(diào)查者普遍不反感或者沒感覺個人微信公眾號的人格化稱呼，如“我”“姐” “你”。比較三個女性個人微信公眾號也可以發(fā)現(xiàn)，它們的文章中經(jīng)常出現(xiàn)第一人稱，如維安記的文章里經(jīng)常出現(xiàn)“我”“維安”“大家”等字樣；牛油果的生活觀的文章里多次出現(xiàn)“我的朋友”等字樣；藍小姐和黃小姐的文章也多次出“我告訴大家”“我覺得”等字樣。個人微信公眾號多次第一人稱的出現(xiàn)，會使粉絲產(chǎn)生親切感和認同感，減少微信公眾號與粉絲的距離，實現(xiàn)粉絲營銷。同時個人微信公眾號通過“第一人稱”和“第二人稱”的多次轉(zhuǎn)換和重復名詞的使用，營造出一種獨特的個人微信公眾號形象。

（二）文章篇幅

根據(jù)調(diào)查問卷顯示，61.11%的調(diào)查者反感文章篇幅過長的個人微信公眾號。分析三個女性個人微信公眾號也可發(fā)現(xiàn)，它們的文章字數(shù)普遍維持在1500～2500字。特別是閱讀量轉(zhuǎn)載量很高的“爆文”，如牛油果的生活觀的文章《睡前原諒一切，醒來便是余生》閱讀量5000+，轉(zhuǎn)載量1000+，文章字數(shù)僅為1500～2000?？梢娢恼缕鶎τ趥€人微信公眾號的營銷至關(guān)重要，而根據(jù)粉絲心理控制文章字數(shù)，則可以留住固定粉絲群，實現(xiàn)粉絲營銷和長線營銷。

（三）更新文章的前后一致性和更新文章的速度

對比上面兩個影響因素，更新文章的前后一致性和更新文章的速度在調(diào)查問卷里并沒有太明顯的趨向。但不能否認這兩個因素在微信紅利期后個人微信公眾號的營銷里發(fā)揮的作用。如在維安記的推文里從正式推文到軟文廣告都維持了同樣的大學生自述風格，而牛油果的生活觀與藍小姐和黃小姐推文頻率保持在每天1～2次?？梢姼挛恼碌那昂笠恢滦院透挛恼碌乃俣纫彩莻€人微信公眾號營銷的一部分。

五、結(jié)語

本文基于三個女性個人微信公眾號，通過調(diào)查問卷輔助分析了微信公眾號紅利期后個人微信公眾號的成功因素。根據(jù)劉新的粉絲營銷和長線營銷觀點，文章假設了四個影響個人微信公眾號成功的因素：人格化、更新文章的前后一致性、更新速度和文章篇幅。而調(diào)查結(jié)果顯示，人格化和文章篇幅作為明顯的因素影響著粉絲心理，進而影響著個人微信公眾號的閱讀量和粉絲量，三個女性個人公眾號也將這兩點作為營銷的重要的手段。更新文章的前后一致性和更新文章的速度在調(diào)查問卷里沒有顯示出明顯的趨向，但通過對三個女性個人微信公眾號的分析可以發(fā)現(xiàn)，這兩個因素也在影響著文章的閱讀量和轉(zhuǎn)載量?？梢姼挛恼碌那昂笠恢滦院透挛恼碌乃俣葘€人微信公眾號的成功也有一定影響。

本文也有一定的不足：調(diào)查問卷的設置上并沒有將性別、年齡等因素作為調(diào)查維度；調(diào)查問卷普遍代表性還不夠強；分析的公眾號也偏于女性化。但通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，在微信紅利期后的今天，個人微信公眾號運用人格化、文章篇幅、更新文章的前后一致性和更新文章的速度等方法進行營銷可以保持穩(wěn)定的閱讀量和持續(xù)增長的粉絲量，從而獲得成功。這對指導當下自媒體的發(fā)展，無疑是有重大意義的。

（作者單位為西華大學）

參考文獻

[1] 王宏宇，張麗萍.繁榮與衰落：微信公眾號發(fā)展變革的真實處境[J].新聞論壇，2019（01）.

[2] 劉新.個人微信公眾號的內(nèi)容營銷策略分析[J].商，2016（15）.