王月華

【摘 要】在“萬物皆連接、人人皆媒介”的全媒體時代，基于內容聚合元數據（RSS/ATOM）技術構建的新媒介生態(tài)系統(tǒng)中，主流媒體話語權面臨來自互聯網平臺節(jié)點化和去中心化的沖擊，如何融入生態(tài)、尋求出圈、掌握話語權？本文認為，通過探索“人格化”傳播運營，主流媒體在堅持正確導向和專業(yè)操守的同時，打造媒介個性化、人格化IP形象，尋求與圈層受眾的有效連接，進而實現有效傳播。同時，對在人格化運營中可能面臨的法律法規(guī)、職業(yè)倫理等方面的風險及如何防范進行分析論述。

【關鍵詞】人格化;主流媒體;傳播運營;風險防范

傳播學大師威爾伯·施拉姆在《傳播學概論》一文中提出“傳播是各種技能中最富有人性的”的著名論斷，賦予了傳播“人”的內在屬性。過去，受技術限制，依托加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢 “媒介即信息”經典傳播理論，專業(yè)媒介開展“一對多”式的信息傳播并牢牢掌握話語權，受眾作為機械的“靶子”而存在，這一階段的傳者或受者均難以完全彰顯其“人”的屬性;隨著5G等新技術的迅速普及，驅動構建“四全媒體”形態(tài)，傳播進入社交媒體新時代，其“人”的內在屬性則徹底掙脫技術束縛而完全顯現出來，并深度沖擊和改變原有的傳播格局。對此，國內研究學者陳先紅提出了“新媒介即關系”的論述，指出：“從傳播學理論的本體論來看，傳播主要有兩種類型，一種是二進位的、數值化的對信息符號進行編碼，傾向于內容的表達;另一種是類似的，通過象征符號如姿態(tài)、情感和背景等，進行外在表象的傳播，傾向于關系的表達?！盵1]

習近平總書記多次強調：“宣傳思想工作是做人的工作的。人在哪兒重點就應該在哪兒。”在“新媒介即關系”的社交媒體時代，主流媒體宣傳思想工作面臨著傳受者邊界模糊、受眾群體圈層化、多文化形態(tài)共生等新挑戰(zhàn)，要做好“人”的工作，就必須融入新媒介生態(tài)，通過開展人格化傳播，重構和增強自身話語權，進一步提升傳播力、引導力、影響力和公信力。

一、“人格化”傳播的基本定義和演變進程

關于人格化傳播，目前學界對以下兩個定義引用較多，即“用人格力量所賦予的文化品位、個性魅力，去傳達信息、溝通情感，使傳播內容更容易令人接受”[2]?！罢鎸嵒蛱摂M的媒介代言人綜合使用人格化的語言和視覺符號，在傳播過程中凸顯人的情感、個性和魅力的內容呈現策略?！盵3]“人格化”在大眾傳播領域的演變進程，大致可分為三個階段。

（一）行業(yè)主導階段

人格化傳播最早發(fā)軔于廣播電視行業(yè)，以節(jié)目主持人作為研究對象。20世紀90年代初，廣電行業(yè)試水人格化傳播，1993年5月，國內學者李寒清最早提出“人格化傳播”的概念，20世紀90年代末至21世紀初，在廣電行業(yè)，各大衛(wèi)視開始打造熒屏主持人的獨特“人格”，以增強主持人個性形象的可識別性，進而彰顯節(jié)目的獨有風格和調性，提升收視率和影響力。如央視主持人趙忠祥成熟穩(wěn)重、白巖松機敏犀利、敬一丹自然端莊，分別打造不同的主持風格，深受大眾喜愛，同時也帶火了《正大綜藝》《東方時空》《焦點訪談》等一批精品電視節(jié)目。此后，以湖南、浙江、江蘇等為代表的省級衛(wèi)視也紛紛培養(yǎng)出一批個性鮮明、臺風獨特的人格化主持人。

（二）技術主導階段

Web2.0（用戶與網絡交互）技術的廣泛應用，以個體連接為基本特征，實現信息即時共享的同時，“人”的主體地位進一步體現。2009年后，基于內容聚合元數據（RSS/ATOM）技術構架的微信、微博、客戶端（“兩微一端”）等新平臺相繼問世并普及應用，以訂閱、分享、互動為其主要傳播特征，“屏讀”時代正式來臨。用戶獲取信息方式也從“被動閱讀”向“主動訂閱”轉變，倒逼媒體傳播從“物格化”向“人格化”轉型。擁有鮮明識別符號和獨特風格且與用戶互動頻繁的媒體，得以在海量“信息流”里脫穎而出，傳播效果自然更好;反之，墨守成規(guī)單向傳播、缺乏“人格化”特征的媒介，難以吸引受眾用戶關注，導致影響力漸微。

（三）全面轉型階段

在黨的十九大報告中提出“高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新”的新聞輿論工作的要求，明確了主流媒體傳播創(chuàng)新的方向和目標。近年來，為爭奪社交媒體時代的輿論話語權，“人格化”塑造成為眾多媒體的轉型之舉。無論是傳統(tǒng)大眾媒體，以及數量龐大的“自媒體”，紛紛入駐B站、抖音、微博、微信公眾號等平臺，與用戶交互的信息傳播方式成為常態(tài)。抖音平臺上，如“四川觀察”的“觀觀”，環(huán)球網的“環(huán)環(huán)”“球球”，政務新媒體國資委打造的“國資小新”等一批擬人化傳播形象頻繁出圈。

二、全媒體時代“人格化”傳播運營的特征分析

（一）媒介人格化：“圈層”構建多樣生態(tài)

國內學者李童彤提出，要堅持新聞“屬人”特性，回歸大數據“工具”屬性，并主張“利用大數據開創(chuàng)新的組織模式——無組織的組織”[4]。當前，主流媒體紛紛變臉換裝，以嶄新的人格化形象亮相，吸引特定受眾人群，構建多樣化傳播生態(tài)，打造“無組織的組織”即人格化圈層。

以央視的《主播說聯播》為例，作為脫胎于《新聞聯播》專為吸引年輕受眾這一圈層而誕生的一檔節(jié)目，主持人身著便裝，深入新聞現場，通過說、看、唱、評等多樣化的形式傳播信息，受眾實時發(fā)布評論和彈幕內容后，又將產生新的敘事文本，從而形成從傳播到反饋的動態(tài)閉環(huán)。

柳州日報社通過構建媒體生態(tài)系統(tǒng)，依托新媒體平臺，創(chuàng)新開展社群圈層建設工作，建成婆婆媽媽群、小記者家長群、副刊鐵桿粉絲群、1號特賣用戶群等核心微信圈30多個，形成網格化覆蓋，擴大傳播效果，鞏固主流黨媒輿論主陣地。

（二）內容人格化：“互動”傳播成為常態(tài)

過去，主流媒體的傳播行為“重內容、輕互動”，用戶反饋受技術和渠道制約，并未過多介入傳播過程。而新傳播技術的應用，舊的傳播理念被打破，大屏小屏聯動、線上線下交互成為常態(tài)，打造人格化內容IP，成為主流媒體提升傳播力的創(chuàng)新之舉，注重和用戶進行人格化互動的媒體，得以真正融入用戶“朋友圈”，實現精準高效的交互式傳播。

以廣東省韶關市廣播電臺為例，其打造的“閃電俠”人格化內容IP，完全以“人”的個體身份進行運營，依托“閃電俠”這一人格化IP，后續(xù)衍生出一系列“閃系”內容產品，如《閃電俠巡城》欄目、“閃電俠報兩會”系列報道等，其成長為當地頗具影響力和號召力的城市IP。

（三）用戶人格化：“飯圈”傳播正向轉軌

基于用戶人格化表達而衍生而來的“飯圈文化”，有其積極一面，也有其消極影響，但不容忽視的是，“飯圈文化作為一種亞文化正在以更加積極正面的方式與主流文化融合，并獲得主流文化的認可和接納。‘飯圈文化’中的各類文化參與和互動形式創(chuàng)新了文化表達的方式，也推動了中國新聞傳播形式和樣態(tài)的革新”[5]。

主流媒體最早嘗試“飯圈”傳播，是2019年8月17日由人民日報微博發(fā)布的話題“#我們都有一個愛豆名字叫阿中#”，迎合百度貼吧“帝吧”網友與飯圈女孩“遠征”Facebook（臉譜網）發(fā)起“力撐港sir，護我中華”的“愛國青年網絡出征”行動，當天的共青團中央微博發(fā)文表示點贊，18日晚央視新聞聯播為“帝吧”行為點贊。

2020年新冠肺炎疫情發(fā)生期間，央視頻推出火神山、雷神山醫(yī)院24小時“慢直播”后，吸引4000萬網友在線“云監(jiān)工”，網友開展取名大賽的同時，紛紛通過應援文字、應援色、應援表情包表示關切和參與。隨后人民日報官方微博發(fā)布“#千萬云監(jiān)工的聰明才智#”話題，閱讀量達2000余萬次?！霸票O(jiān)工”事件也向全球傳導了“中國速度”和“中國擔當”，極大提升了中國的海外輿論話語權。

從上述案例可見，主流媒體正在積極挖掘和引導“飯圈文化”中的正向價值，用于創(chuàng)新宣傳方法和手段，以最大限度達成不同圈層的社會共識，掌握輿論導向的主動權。

三、主流媒體“人格化”傳播運營的實踐路徑

（一）精準分類，樹立“人設”

社交媒體時代，用戶不斷細分，媒體人格化傳播的首要目的，就是通過對目標受眾的精準覆蓋，實現內容傳播的精準到達。主流媒體通過對傳播渠道或傳播內容進行精準分類，賦予其不同的“人設”定位，進而與不同受眾群體形成共情點和契合點，提升傳播效果。

1.建設媒體功能矩陣，形成多渠道廣覆蓋

如湖南日報報業(yè)集團打造覆蓋全省的10 家紙媒、2家新聞門戶網站、60多個移動新媒體矩陣，同時根據覆蓋人群、功能不同，將矩陣進一步細分為核心圈、緊密圈和協同圈3個不同圈層，形成融合發(fā)展、聯動發(fā)力的傳播新格局。

2.根據不同人群需求，提供個性化內容服務

依托大數據算法和個性化內容推薦機制的應用，加快人群細分，以南方報業(yè)集團“南方+”客戶端內容運營策略為例，其客戶端主打政經類、觀點類和深度類內容，以PGC（專業(yè)生產內容）模式為主，主要面向公務員、知識分子、行業(yè)精英等用戶;同時引入UGC（用戶生產內容）模式，廣東全省共有7000多家機構和個人入駐客戶端開通“南方號”，極大豐富了傳播形態(tài)，兩種模式相結合的生產機制，最大限度滿足多層次人群的多樣化需求。

（二）注重互動，打造“網紅”

從央視記者王冰冰在B站爆紅、主持人“段子手”朱廣權火爆出圈，再到“新華社最美女記者”張揚、湖南娛樂主持“張丹丹育兒經”走紅社交媒體，近年來，一批富有個性化的主流媒體“網紅記者”“網紅主持人”閃亮登場，不斷刷新公眾觀感。

“網紅”傳播是一種情感傳導為表征的媒介人格化傳播新嘗試，出鏡“網紅”以非理性、去權威的形象亮相，通過個性特征增強傳播感染力，通過獨特的個性化“人設”反哺媒介品牌建構。如央視主持人康輝在《央視銳評》《主播說聯播》等多檔節(jié)目中，以極具人格化的“神評論”，被網友封為“國家級段子手”;新華社“張揚帶你看兩會”11條Vlog視頻在全網播放量達2.2億次;湖南、四川、浙江等地的廣電傳媒集團通過團隊包裝網紅主持人，進軍抖音、快手等平臺，在時尚美妝、母嬰育兒、健身、房地產等垂直領域布局運營。

主流媒體通過“網紅化”柔性輸出，或將嚴肅的新聞類、評論類節(jié)目進行輕快化處理;或瞄準垂直領域，實現商業(yè)變現，其底層邏輯則是吸引規(guī)模龐大、消費力強、完全網生化的青年受眾群體，提升傳播力和影響力，推進媒體深度融合。

（三）品牌重構，聚力“服務”

當下，面對眾聲喧嘩的全媒體輿論場，主流媒體多年沉淀的在品牌、內容和服務方面的優(yōu)勢形成核心競爭力。近年來，浙江、湖南、廣東等省級黨報報業(yè)集團，紛紛布局本地化“新聞+服務”新模式，其共性就是借媒體公信力賦能服務力，依托人格化定位、人性化服務，成為用戶信賴的“好管家”和“好幫手”。

河池日報社作為地市級黨媒，近年來積極探索“新聞+政務服務”融合新路徑，通過在“頭條河池”客戶端開設河池“網絡問政”平臺，全市1266個部門實名入駐，實時在線為民辦實事，網友留言在線即轉即辦，多部門聯辦全流程公開透明，真正實現“信息多跑路，群眾少跑腿”，留言有效辦結率達96.9%。記者針對熱點、焦點問題進行線下跟蹤調查，運用輿論監(jiān)督力量促成問題辦理，創(chuàng)新黨媒新聞資訊、政務服務融合發(fā)展的新模式。目前該平臺下載用戶達25萬余人。

由此可見，主流媒體以提供信息服務為主要職能，要以權威內容、主流導向為主業(yè)，通過精細化服務，聚合目標用戶，建立穩(wěn)定的傳受關系，做政策執(zhí)行的助推器、民意紓解的潤滑劑。

四、防范“人格化”傳播帶來的失焦風險

（一）過度娛樂化帶來“信息失焦”

事實是新聞的生命，傳播事實是媒介的重要職責。媒介人格化的同時，更要恪守真實性原則，防止信息被過度娛樂消費，導致公眾注意力轉移，使事實真相被忽視。如“網紅記者”的報道視頻畫面，經常會遭到一些B站用戶通過解構等方式進行戲謔、荒誕的娛樂消費，原視頻內容及傳導的價值觀往往被忽略。如央視開展《沿著高速看中國》系列報道過程中，記者王冰冰在2021年4月制作一條Vlog《帶大家看看這個冬天我必去的地方》發(fā)布到B站時，就特別提醒愛剪輯她視頻的網友“手下留情”，過度娛樂化可能帶來的信息解讀失焦，由此可見一斑。

（二）過度交互化帶來“媒介失焦”

通過符號化、標簽化包裝后的人格化傳播，其“人設”表達并非記者或主持人的真實自我呈現，而是經過人為包裝后的“表演”，如果人設痕跡過重，則有悖媒介的真實性和客觀性原則。此外，人設化的媒介與圈層化的用戶在保持線上高頻互動的同時，還要恪守嚴肅議題與泛娛樂化的邊界，防范“人設”與圈層發(fā)生沖突甚至導致媒介公信力消減。

（三）過度擬人化帶來“導向失焦”

“人格化內容呈現填補了用戶深層次的心理需求，然而，基于情感維系的互動模式也可能帶來較為極端的認知隱患?！盵6]近年來，在網絡直播領域的虛假宣傳，媒體報道中存在的情緒化傾向等，都是情緒凌駕理性的表現。人格化的媒體記者，必須將責任取向放在第一位，堅守情感傳播與事實真相的邊界，防止情感輸出演變?yōu)榍榫w煽動，導致新聞傳播喪失其應有的正面導向功能。主流媒體尋求人格化傳播破圈的同時，切不可盲目跟隨部分自媒體的流量導向和消費邏輯，要恪守媒介倫理和專業(yè)精神，在守正的基礎上進行創(chuàng)新。

五、結語

全媒體時代的媒介傳播行為，既要“以情動人”，更要“以理服人”，最終達到“成風化人”的功能和目的。人格化傳播是一把雙刃劍，既是媒體話語體系創(chuàng)新、推動深度融合的嶄新路徑，也存在行業(yè)倫理、法律法規(guī)等多重邊界。主流媒體要善用新技術，適應新生態(tài)，堅守底線意識、邊界意識，才能在紛繁復雜的全媒體輿論場卓然獨立，占領輿論主陣地和話語權。

參考文獻

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[2]金心怡，王國燕.抖音熱門科普短視頻的傳播力探析[J].科普研究，2021，（1）.

[3]吳嘩，樊嘉，張倫.主流媒體短視頻人格化的傳播效果考察[J].西安交通大學學報（社會科學版），2021，（3）.

[4]李童彤.淺談大數據時代新聞傳播的“溫度”[J].記者搖籃，2019，（8）：116-117.

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[6]汪雅倩.“新擬態(tài)環(huán)境”：短視頻博主的人格化表達及其對用戶的影響研究[J].中國青年研究，2020，（1）：68-74.

（編輯：覃世默）