摘 要：城市營(yíng)銷以創(chuàng)造城市價(jià)值、塑造城市品牌為主要內(nèi)容，在推動(dòng)城市功能提升方面發(fā)揮重要作用。改革開(kāi)放40年，中國(guó)城市功能不斷得到提升，城市發(fā)展進(jìn)入新的歷史時(shí)期。尤其是在中國(guó)參與國(guó)際事務(wù)程度不斷加深的背景下，城市參與國(guó)際交往的機(jī)會(huì)增多，并且在世界市場(chǎng)與國(guó)際社會(huì)中發(fā)揮著重要作用，因而，提升城市功能意義重大。在以城市營(yíng)銷推動(dòng)城市功能提升的進(jìn)程中，處理好城市營(yíng)銷、城市規(guī)劃和城市功能提升之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系尤為關(guān)鍵。其中，城市規(guī)劃是城市營(yíng)銷與城市功能提升的基礎(chǔ)，城市營(yíng)銷是城市功能提升的動(dòng)力，而城市規(guī)劃則是城市營(yíng)銷有序進(jìn)行、城市功能穩(wěn)步提升的重要保障。在中國(guó)對(duì)外開(kāi)放深入發(fā)展的進(jìn)程中，城市功能提升需要城市規(guī)劃與城市營(yíng)銷戰(zhàn)略相互促進(jìn)，有序、均衡、穩(wěn)步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國(guó)際交往;城市價(jià)值;城市營(yíng)銷;城市規(guī)劃;城市品牌;城市功能

中圖分類號(hào)：F292文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X（2019）02-0122-07

改革開(kāi)放40年，中國(guó)城市發(fā)展取得了巨大的成就。不僅經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)和社會(huì)生活等各個(gè)方面煥然一新，而且城市對(duì)外開(kāi)放力度增大，國(guó)際化發(fā)展迅速。尤其是黨的十八大以來(lái)，隨著中國(guó)走近世界舞臺(tái)中央，越來(lái)越多的城市走進(jìn)了為國(guó)家總體外交服務(wù)的“峰會(huì)城市”行列，在國(guó)際交往中占據(jù)重要地位。在這樣的背景下，目前，許多城市紛紛把城市發(fā)展放在全球視角，打造營(yíng)商環(huán)境，進(jìn)行城市營(yíng)銷，塑造城市形象，提升城市在世界的影響力。與此同時(shí)，城市營(yíng)銷出現(xiàn)新特征，城市之間爭(zhēng)奪各類資源要素的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)不斷展開(kāi)。在城市發(fā)展中，我們?nèi)绾戊柟桃延械某删?，在提升城市發(fā)展質(zhì)量的同時(shí)有序地走向世界，是我們前行中需要思考的問(wèn)題。本文梳理中國(guó)城市走向世界的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，指出城市在國(guó)際交往中的功能性作用，分析城市營(yíng)銷在城市功能演進(jìn)中的角色、局限性及城市發(fā)展的注意事項(xiàng)，最后提出關(guān)于城市功能提升的對(duì)策建議。

一、城市走向世界及其在國(guó)際交往中的功能

改革開(kāi)放之后，中國(guó)城市走向世界存在三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：城市開(kāi)展對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作、城市國(guó)際化發(fā)展和城市特色化發(fā)展。通過(guò)這三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，城市在國(guó)家參與國(guó)際交往中起到了重要承載作用，也促進(jìn)了城市對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作功能與國(guó)際人文交流功能的不斷完善。

（一）中國(guó)城市走向世界的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

城市從開(kāi)放發(fā)展到成為世界性的或國(guó)際化的城市，是城市內(nèi)部各種要素發(fā)生巨大變化的過(guò)程。中國(guó)的城市改革開(kāi)放是從建立經(jīng)濟(jì)特區(qū)開(kāi)始的，深圳是中國(guó)改革開(kāi)放之后的第一個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，逐漸成為國(guó)際化城市。到目前為止，早期國(guó)際化發(fā)展的城市憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在國(guó)家中占據(jù)了一線城市的地位，成為國(guó)家走向世界舞臺(tái)的重要城市載體，已經(jīng)匯聚了重要的國(guó)際組織和跨國(guó)公司的總部，承載著國(guó)家的國(guó)際交往功能。目前，中國(guó)城市現(xiàn)代化建設(shè)和國(guó)際化發(fā)展在速度上與規(guī)模上都取得了世界矚目的成就，城市向國(guó)際化發(fā)展、建設(shè)現(xiàn)代化大都市已經(jīng)成為許多地級(jí)市的目標(biāo)。在這個(gè)歷程中，有三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，體現(xiàn)了城市走向世界的步伐加快。

一是城市不斷深入開(kāi)展對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作。城市產(chǎn)業(yè)外向型發(fā)展，通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品出口、利用外資和對(duì)外投資等方式，參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作，從而城市在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)換過(guò)程中形成支柱產(chǎn)業(yè)，成為全球產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)，在經(jīng)濟(jì)全球化中發(fā)揮重要作用。中國(guó)沿海開(kāi)放城市大都經(jīng)歷了這一過(guò)程，在對(duì)外投資或吸引外資過(guò)程中，跨國(guó)公司總部或分部入駐城市，從而城市逐漸地建立起工業(yè)園區(qū)、成立自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)等，不斷擴(kuò)大對(duì)外合作范圍，城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力上升，帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)。

二是城市國(guó)際化發(fā)展水平不斷提升。城市國(guó)際化發(fā)展是城市對(duì)外開(kāi)放從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域拓展到全方位對(duì)外開(kāi)放的過(guò)程。城市不僅在生產(chǎn)、貿(mào)易領(lǐng)域參與對(duì)外合作，而且在金融服務(wù)、信息技術(shù)、文化科學(xué)及人文各領(lǐng)域進(jìn)行全球性交流與合作。城市在科技、文化和旅游等領(lǐng)域的功能不斷得到提升。同時(shí)，以友好城市建設(shè)為平臺(tái)，許多城市與世界各地的城市進(jìn)行廣泛合作，締結(jié)友好城市合作項(xiàng)目，相互借鑒經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)城市形象提升?！暗?018年12月9日，我國(guó)有31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市（不包括港澳臺(tái)）和488個(gè)城市與五大洲136 個(gè)國(guó)家的541個(gè)?。ㄖ?、縣、大區(qū)、道等）和1 658個(gè)城市建立了2 599對(duì)友好城市（省州）關(guān)系”[1]。20世紀(jì)90年代起，中國(guó)參與國(guó)際事務(wù)活動(dòng)增多，尤其是奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦之后，以北京為首，一批城市開(kāi)始面向世界進(jìn)行綜合性發(fā)展。一些國(guó)際組織、世界500強(qiáng)公司總部或地區(qū)總部不斷地光顧，帶動(dòng)了超大城市的國(guó)際化發(fā)展，有些城市步入全球城市、世界城市競(jìng)爭(zhēng)行列，有些國(guó)際金融中心城市、國(guó)際交往中心城市等開(kāi)始在國(guó)家的國(guó)際交往中發(fā)揮作用。由此帶動(dòng)下，一些特大城市國(guó)際化規(guī)模不斷擴(kuò)大，在國(guó)際交往中發(fā)揮重要作用。在城市國(guó)際化發(fā)展過(guò)程中，城市功能建設(shè)趨于深入，一些現(xiàn)代化的城市建筑、基礎(chǔ)設(shè)施、展館和生態(tài)環(huán)境建設(shè)項(xiàng)目得到不斷提升。

三是城市追求特色化創(chuàng)新發(fā)展?！拔覈?guó)城市國(guó)際化的定位主要可以分為國(guó)際化大都市、區(qū)域性國(guó)際城市和專業(yè)特色國(guó)際城市三類”[2]。在實(shí)踐中，中國(guó)城市國(guó)際化形成了不同的層次。由于城市的基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境具有能夠提供國(guó)際品質(zhì)生活的服務(wù)能力，一些特色城市發(fā)展成為走向世界的國(guó)際化城市，服務(wù)于國(guó)家總體外交發(fā)展戰(zhàn)略。專業(yè)特色國(guó)際城市拋開(kāi)傳統(tǒng)的國(guó)際化路徑，從城市特色發(fā)展中體現(xiàn)出在全球中的城市地位，在國(guó)際政治交往、經(jīng)濟(jì)合作和文化交流等活動(dòng)中發(fā)揮重要的作用。在參與國(guó)際事務(wù)的過(guò)程中，一些城市開(kāi)始承載重大國(guó)際活動(dòng)。除了首都等超大城市、特大城市之外，還有一些中小城市，以獨(dú)具一格的特色成為國(guó)際活動(dòng)的舉辦之地。如義烏、博鰲和青島等。通過(guò)重大活動(dòng)使城市在世界樹(shù)立起新的形象，通過(guò)城市形象，世界更多了解中國(guó)。這些城市就在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上走向了世界舞臺(tái)，在國(guó)際交往中發(fā)揮著重大的作用。

（二）城市在國(guó)際交往中的功能

一是在國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作中的功能。主要是一些商業(yè)都市，通過(guò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，參與世界經(jīng)濟(jì)分工，整合利用全球要素資源，吸引外資企業(yè)合作，進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，在國(guó)家對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往中發(fā)揮重要作用。在不斷的發(fā)展中，一些主要的大都市，城市CBD、機(jī)場(chǎng)、軌道交通等在全球領(lǐng)先。

二是在國(guó)際人文交流中的功能。在國(guó)際交往中，城市發(fā)展不斷追求質(zhì)量。如果說(shuō)在改革開(kāi)放初期，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)和企業(yè)投資是城市發(fā)展的動(dòng)力，以物質(zhì)力量推動(dòng)了城市發(fā)展，那么，當(dāng)中國(guó)作為一個(gè)世界大國(guó)備受世界矚目活動(dòng)于世界舞臺(tái)時(shí)，文化、藝術(shù)與文明的內(nèi)涵及符號(hào)象征是城市走向世界的引擎。城市需要靈魂，即文化建設(shè)向更高質(zhì)量發(fā)展，變成富有吸引力的城市。城市文化氛圍得益于社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)，比如博物館、劇院、畫(huà)廊和公共藝術(shù)展等。一些城市從承辦國(guó)際會(huì)議、重大國(guó)際賽事和世界博覽會(huì)等活動(dòng)中脫穎而出，不斷地拓展了對(duì)外交往功能。

二、城市營(yíng)銷在城市發(fā)展中的作用

城市走向世界、在國(guó)際交往中發(fā)揮作用的過(guò)程中，城市營(yíng)銷行為受到重視，帶動(dòng)了更多城市面向世界打造營(yíng)商環(huán)境和塑造品牌形象。在這個(gè)過(guò)程中，我們需要系統(tǒng)地梳理城市營(yíng)銷的概念及其理論，分析其應(yīng)用的前提條件與背景，從而結(jié)合中國(guó)城市發(fā)展的實(shí)際需要借鑒并合理應(yīng)用。

（一）城市營(yíng)銷的目標(biāo)分類

城市營(yíng)銷活動(dòng)在城市出現(xiàn)的早期就存在。到20世紀(jì)80年代末，美國(guó)理論界根據(jù)城市發(fā)展的實(shí)踐，形成了城市營(yíng)銷理論。當(dāng)時(shí)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)歷了工業(yè)化與城市化的發(fā)展高峰期，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了逆工業(yè)化現(xiàn)象，相應(yīng)地也出現(xiàn)了城市倒流回鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。城市面臨一個(gè)危機(jī)時(shí)期，如何整合全球的生產(chǎn)要素和資源來(lái)發(fā)展城市，是美歐發(fā)達(dá)國(guó)家面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。塑造城市形象，擴(kuò)大城市在全球的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，吸引跨國(guó)企業(yè)投資，成為當(dāng)時(shí)城市發(fā)展的燃眉之急。因此，城市營(yíng)銷的目標(biāo)指向了提高城市在全球的競(jìng)爭(zhēng)力。許多學(xué)者圍繞城市營(yíng)銷目標(biāo)提出主張，均指向了在全球范圍內(nèi)利用資源，塑造城市形象，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。總結(jié)西方城市營(yíng)銷的目標(biāo)，大致有以下四個(gè)方面：

1.配置全球要素資源提高城市競(jìng)爭(zhēng)力

城市發(fā)展伴隨著生產(chǎn)力水平的提高與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，尤其是在西方工業(yè)化時(shí)期，發(fā)達(dá)國(guó)家的城市發(fā)展較快，同時(shí)，在爭(zhēng)奪資源激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，城市需要不斷地吸引投資，匯聚生產(chǎn)要素資源。生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)各個(gè)城市之間快速流動(dòng)的過(guò)程中，城市治理模式逐漸轉(zhuǎn)變，從政府管理公共事務(wù)為主轉(zhuǎn)向以提升城市競(jìng)爭(zhēng)力為主。城市競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要手段就是城市營(yíng)銷。為了提高城市競(jìng)爭(zhēng)力，繁榮城市經(jīng)濟(jì)，城市地方政府想方設(shè)法提供政策支持，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)，通過(guò)營(yíng)造高質(zhì)量的商業(yè)環(huán)境，在世界市場(chǎng)上吸納勞動(dòng)力、技術(shù)和資金等要素資源。

20世紀(jì)70年代以前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家城市伴隨工業(yè)化進(jìn)展而得到了迅速的發(fā)展，而進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，城市面臨著如何提升競(jìng)爭(zhēng)力以持續(xù)地吸引人力、資本要素等問(wèn)題。許多城市以世界市場(chǎng)為主，把城市發(fā)展放在全球范圍內(nèi)，整合世界市場(chǎng)的各種資源，促進(jìn)城市全方位的發(fā)展，以提高城市競(jìng)爭(zhēng)力。這一時(shí)期，城市發(fā)展的目標(biāo)在于在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著要素差異的背景下，如何區(qū)分地區(qū)間的要素差異，找到促進(jìn)城市競(jìng)爭(zhēng)力提升的最有力的要素，因此，要從一個(gè)地區(qū)的歷史、文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面進(jìn)行綜合考量，確立城市營(yíng)銷戰(zhàn)略。城市間的競(jìng)爭(zhēng)成為經(jīng)濟(jì)全球化背景下國(guó)家間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要內(nèi)容，甚至超越了國(guó)家界線。隨著國(guó)家對(duì)外開(kāi)放程度的逐漸深化，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，利用世界市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的合理配置?？鐕?guó)進(jìn)入模式是企業(yè)將其產(chǎn)品、技術(shù)、人力、管理經(jīng)驗(yàn)和其他資源轉(zhuǎn)移到國(guó)外市場(chǎng)的一種有效方式，對(duì)城市的國(guó)際化發(fā)展起著重大作用。跨國(guó)公司顯然成為了城市爭(zhēng)取的重要對(duì)象。同時(shí)，城市的國(guó)際化發(fā)展?fàn)顩r也影響著企業(yè)跨國(guó)進(jìn)入模式的選擇。城市國(guó)際化與企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的相互作用推動(dòng)著城市國(guó)際化深入發(fā)展，城市功能也在不斷地優(yōu)化。

2.適應(yīng)城市治理方式轉(zhuǎn)變

在城市進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，地方政府起著直接的作用。出于地方自治與稅制的考慮，美國(guó)地方政府在后工業(yè)時(shí)期，為了保持城市的繁榮發(fā)展，把政府視為企業(yè)家，把城市當(dāng)作企業(yè)來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與管理。城市管理方式在競(jìng)爭(zhēng)理念下發(fā)生的改變，主要在于城市政府的治理方式的重大轉(zhuǎn)變。一些城市政府把城市當(dāng)成企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，從“管理城市”向“經(jīng)營(yíng)城市”轉(zhuǎn)變，用企業(yè)家式思維，將城市作為產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。地方政府像企業(yè)家一樣把城市向外推銷，這更符合經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展下的西方城市發(fā)展特點(diǎn)。城市在經(jīng)營(yíng)中，突破城市發(fā)展瓶頸，成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活躍力量。從而，城市營(yíng)銷成為一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向的城市經(jīng)營(yíng)模式。城市營(yíng)銷是一個(gè)城市行為，是實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)效益最大化而進(jìn)行資源重新整合與配置的過(guò)程。

3.塑造形象提升城市功能

城市營(yíng)銷對(duì)城市形象這種無(wú)形資產(chǎn)有很強(qiáng)的依賴，在城市營(yíng)銷過(guò)程中，城市形象逐漸地被塑造，因此，城市營(yíng)銷的過(guò)程就是城市形象塑造與傳播的過(guò)程。依據(jù)形象載體承載的形象要素，城市形象被設(shè)計(jì)、塑造與傳播。在各種影響城市形象的要素中，城市文化起著重要的作用，城市營(yíng)銷通過(guò)文化資源的建設(shè)塑造城市形象，吸引投資者、旅游者，聚集了旅客、居民和大量工作者，從而城市營(yíng)銷體現(xiàn)城市功能。在城市文化功能帶動(dòng)下，城市對(duì)外交往功能發(fā)揮出來(lái)。而在城市的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，國(guó)際化城市越來(lái)越多地集聚跨國(guó)公司、國(guó)際組織等。在城市不同的形象塑造中，城市逐漸地被定位并不斷提升其功能。同時(shí)，在城市功能提升過(guò)程中，強(qiáng)化營(yíng)銷城市的目的，城市形象逐漸固化。

4.促進(jìn)城市空間規(guī)劃

在城市營(yíng)銷中，城市本身就是一個(gè)產(chǎn)品，需要把產(chǎn)品概念巧妙地展現(xiàn)出來(lái)，形成城市形象，而城市作為一個(gè)產(chǎn)品，具有不同于其他普通產(chǎn)品的特性。所謂“城市產(chǎn)品”，是指城市在基礎(chǔ)設(shè)施方面體現(xiàn)出的城市是一個(gè)生存空間，具有服務(wù)功能屬性;是城市符號(hào)、城市環(huán)境等展現(xiàn)出的城市人文氛圍，展現(xiàn)的是城市的整體形象。因此，營(yíng)銷被看做是城市規(guī)劃的工具。

城市營(yíng)銷以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行城市空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃，市場(chǎng)導(dǎo)向的規(guī)劃有兩個(gè)步驟：一是分析城市營(yíng)銷的構(gòu)成要素，即生產(chǎn)者、市場(chǎng)和消費(fèi)者;二是城市營(yíng)銷的構(gòu)成階段，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、規(guī)劃戰(zhàn)略的形成、營(yíng)銷組合的確立等。從城市空間看，城市既具有整體功能，也要有不同的空間功能。“城市營(yíng)銷更為重要的是提升城市的內(nèi)在素質(zhì)，進(jìn)行公共管理的變革。城市營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)就在于其唯一性，每個(gè)城市應(yīng)深入挖掘其獨(dú)到的內(nèi)涵。城市營(yíng)銷追求的城市形象不是‘假大空虛，是有相應(yīng)的城市內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)性建設(shè)”[3]。

（二）城市營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注的幾個(gè)問(wèn)題

城市營(yíng)銷理論是美國(guó)學(xué)者在對(duì)歐美快速發(fā)展的城市進(jìn)行觀察之后，針對(duì)大城市環(huán)境惡化、生活質(zhì)量下降、失業(yè)增加和人口流失等因素造成的城市衰敗現(xiàn)象而提出的理論觀點(diǎn)。城市營(yíng)銷在性質(zhì)上體現(xiàn)為地方政府運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方法管理城市，利用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方法經(jīng)營(yíng)城市。在城市營(yíng)銷中，城市政府是經(jīng)營(yíng)者，把城市當(dāng)作一種產(chǎn)品推銷給居住者、投資者和旅游者。西方城市發(fā)展與中國(guó)城市發(fā)展存在不同背景。目前，從全國(guó)范圍來(lái)看，中國(guó)城市發(fā)展存在不均衡現(xiàn)象，從具有全球影響力的超大城市到尚待開(kāi)發(fā)利用的小城市，城市功能具有階段性差距，營(yíng)銷目標(biāo)與渠道差異性明顯。大城市的治理、功能優(yōu)化和提升與小城市營(yíng)銷品牌的確立、城市功能的拓展等問(wèn)題同時(shí)存在，城市居民、投資者、旅游者的需求多樣，城市治理方式轉(zhuǎn)型與發(fā)展使城市的社會(huì)效益擺在了頭等重要的地位，城市不只是把自己當(dāng)作商品推銷出去，而更要提供合理的科學(xué)的城市功能，保持城市可持續(xù)發(fā)展。

1.城市營(yíng)銷滿足全體市民的利益需要

好的營(yíng)銷是建立在城市基本規(guī)劃基礎(chǔ)之上的、滿足核心功能需要。在市場(chǎng)機(jī)制配置資源的世界市場(chǎng)上，城市營(yíng)銷不能陷入完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，政府的干預(yù)和政策引導(dǎo)是推動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展、功能定位、提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量。城市地方政府，既是城市營(yíng)銷的組織者，也是城市這一產(chǎn)品的提供者，同時(shí)也是城市產(chǎn)品的消費(fèi)者。因此，城市營(yíng)銷不可能完全是市場(chǎng)行為?！俺鞘袪I(yíng)銷中的關(guān)系，也是城市與人的關(guān)系”[4]。城市的本質(zhì)在于滿足人類生存和健康發(fā)展的需要，城市功能必然隨著人們的需要不斷提升?！白钣袃r(jià)值的不是盈利，而是社會(huì)的責(zé)任，是如何改變世界和提升人民的生活品質(zhì)”[5]。因此，城市形象的塑造需要城市規(guī)劃。而在基礎(chǔ)核心功能滿足之后的城市功能的提升，需要城市營(yíng)銷渠道。為此，城市營(yíng)銷的帶動(dòng)作用在于在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，塑造出蘊(yùn)含城市獨(dú)特的人文內(nèi)涵的城市品牌，在營(yíng)銷與功能提升的相互促進(jìn)中滿足人們的宜居訴求。

2.城市營(yíng)銷適應(yīng)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局的需要

“城市產(chǎn)業(yè)在城市營(yíng)銷中具有基礎(chǔ)性和導(dǎo)向性的作用”[6]。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是城市基礎(chǔ)支柱，而城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的階段性相當(dāng)明顯。世界許多城市功能的提升是分階段的。根據(jù)城市的基本定位，在全球?qū)用?，?jiān)持城市的開(kāi)放發(fā)展，更寬領(lǐng)域地參與到全球價(jià)值鏈分工中，在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取比較優(yōu)勢(shì)，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力。如倫敦就業(yè)人口隨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整而發(fā)生轉(zhuǎn)移，從制造業(yè)轉(zhuǎn)移到服務(wù)業(yè)，既有市場(chǎng)調(diào)節(jié)的作用，也有政府干預(yù)和引導(dǎo)的作用，用文化氛圍推動(dòng)金融服務(wù)業(yè)迅速地發(fā)展起來(lái)，而后定位于世界城市，集聚了許多國(guó)際組織常駐城市。特別是銀行總部的集聚，通過(guò)金融服務(wù)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮城市承載的作用，既彌補(bǔ)了制造業(yè)衰退造成的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，又開(kāi)拓了在全球的新空間，不斷地鞏固了在世界的新角色。一般而言，城市發(fā)展具有全球性結(jié)構(gòu)，也存在全國(guó)性布局。在城市結(jié)構(gòu)與布局中，城市發(fā)展的基本要求在于，立足城市自身需要，面向全國(guó)城市發(fā)展布局，放眼世界更大范圍地利用要素資源，提升城市功能不斷地改善人居環(huán)境。

3.城市營(yíng)銷反映城市功能階段性發(fā)展的需要

從政府治理角度來(lái)看，城市營(yíng)銷涉及到城市發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，需要城市在地區(qū)格局中找準(zhǔn)方位，達(dá)到區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，均衡地實(shí)現(xiàn)城市功能提升。一個(gè)城市的基本功能表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、生態(tài)和社會(huì)各方面能夠滿足居民基本的生活需要，是城市的內(nèi)部功能。在各項(xiàng)基本功能長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，根據(jù)城市發(fā)展不同階段的需要會(huì)有突出的城市功能顯現(xiàn)出來(lái)，這是城市需要提升的外部功能。比如城市的對(duì)外交往功能，包括國(guó)際活動(dòng)接待服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)、服務(wù)能力等。若城市營(yíng)銷反映城市功能的階段性需要，就會(huì)使城市發(fā)展在營(yíng)銷與功能提升中相得益彰。

三、借鑒城市營(yíng)銷理論提升城市功能

中國(guó)走近世界舞臺(tái)中央，對(duì)外交往日益頻繁，規(guī)模不斷加大，領(lǐng)域范圍拓寬，需要更多的城市具有對(duì)外交往功能。但是中國(guó)城市發(fā)展從全國(guó)整體來(lái)看存在不均衡現(xiàn)象，許多城市抓住機(jī)遇開(kāi)展了城市營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)比中西方城市營(yíng)銷背景及目標(biāo)，現(xiàn)階段中國(guó)需要根據(jù)城市發(fā)展需要，科學(xué)合理地應(yīng)用城市營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)與手段，引導(dǎo)城市均衡地、有序地、開(kāi)放地提升城市功能。

（一）中國(guó)城市功能提升進(jìn)入新時(shí)期

城市功能提升遵循城市發(fā)展規(guī)律，遵循國(guó)家城市戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合的思路，科學(xué)、合理、有序地提升。中國(guó)城市發(fā)展階段與西方城市發(fā)展階段不同，城市營(yíng)銷具有不同的背景，面臨不同的發(fā)展需要。中國(guó)城市功能建設(shè)與調(diào)整經(jīng)歷了一個(gè)不斷發(fā)展的進(jìn)程。中華人民共和國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)城市發(fā)展受政策性影響較大，許多城市在國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃下，在政策實(shí)踐中得到快速發(fā)展。中國(guó)各地城市總體規(guī)劃在發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大都有做修改，城市發(fā)展很好地適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放的浪潮。許多城市不僅在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上取得巨大成就，而且在城市功能布局、空間結(jié)構(gòu)等方面都發(fā)生了根本性變化，不斷滿足城市居民的生活需要。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，21世紀(jì)以來(lái)，許多城市在全球范圍內(nèi)爭(zhēng)奪各種要素資源，城市國(guó)際化與現(xiàn)代化得到迅速發(fā)展。城市營(yíng)銷在范圍、目標(biāo)與渠道上都有了新的進(jìn)展，城市逐漸重視品牌效應(yīng)，城市文化功能和對(duì)外交往功能紛紛得到提升。國(guó)際文化交流、國(guó)際博覽會(huì)和國(guó)際重大體育賽事等活動(dòng)使一些城市抓住機(jī)遇，迅速擴(kuò)大了國(guó)際影響力。可見(jiàn)，城市營(yíng)銷與城市功能提升是密切相關(guān)相互促進(jìn)的。隨著國(guó)家在國(guó)際交往中的地位不斷提升，一批城市在國(guó)家外交服務(wù)中發(fā)揮重大的承載與服務(wù)作用，如承辦重大國(guó)際會(huì)議的城市等重大國(guó)際活動(dòng)。在開(kāi)放條件下，一些城市紛紛提出打造城市營(yíng)商環(huán)境，爭(zhēng)取在國(guó)際大環(huán)境中，運(yùn)用全球資源提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，在進(jìn)入新時(shí)代的新的歷史方位下，中國(guó)城市發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期，城市仍然需要有大局觀念，在國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用。

國(guó)際交往的增多對(duì)于城市功能的提升提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也提供了新的機(jī)遇。城市功能提升是當(dāng)前的重要任務(wù)。要使城市能夠滿足國(guó)家日益走近世界舞臺(tái)中央的需要，為國(guó)家對(duì)外交往承載更多的服務(wù)功能，我們要特別注意城市規(guī)劃、城市營(yíng)銷與城市功能提升之間的關(guān)系，使城市在規(guī)劃—營(yíng)銷—功能提升的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)中得到有序發(fā)展與科學(xué)治理。規(guī)劃需要市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，營(yíng)銷也需要合理的城市規(guī)劃。不僅需要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，也遵循城市發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)造宜居的城市環(huán)境，確保人類擁有美麗的家園。

（二）提升城市功能的對(duì)策建議

1.重視城市價(jià)值偏好選擇提升城市功能

城市價(jià)值是城市功能發(fā)揮作用的一種體現(xiàn)，但是城市價(jià)值的多元性，要求城市功能提升必須重視城市價(jià)值偏好的選擇。實(shí)踐中，各個(gè)城市在滿足居民的核心基本功能需求之上的功能發(fā)展各有千秋，在人文風(fēng)貌、自然景觀、歷史文化和公共設(shè)施等方面體現(xiàn)出的城市價(jià)值是不同的。城市價(jià)值的多元性決定城市營(yíng)銷不可能使所有的城市達(dá)到同一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)線，也不可能以一個(gè)城市價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量全國(guó)所有城市功能。我們必須區(qū)分城市功能的層次性，在城市內(nèi)部基本功能定位滿足后，對(duì)于文化功能、經(jīng)濟(jì)功能、政治功能與對(duì)外交往功能等各有側(cè)重地提升，使之滿足不同級(jí)別城市不同階段的需要，推動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展。要重視不同級(jí)別城市價(jià)值的偏好所在，從全國(guó)城市整體布局統(tǒng)籌安排、推動(dòng)城市功能提升，使城市在原有功能服務(wù)基礎(chǔ)之上，更加具有特色，滿足開(kāi)放發(fā)展的需要。

城市價(jià)值的多元性表明，城市有自己的始點(diǎn)，或是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，或是文化因素。在實(shí)踐中，城市文化和城市生態(tài)等方面的價(jià)值要得到體現(xiàn)，成為營(yíng)銷的重要內(nèi)容和目標(biāo)。城市營(yíng)銷要滿足新時(shí)期城市消費(fèi)者的需要，從城市的文化價(jià)值、生態(tài)價(jià)值的內(nèi)涵入手，著力提升城市的文化功能、生態(tài)功能，把基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與文化功能提升結(jié)合起來(lái)，相互推動(dòng)，相互促進(jìn)。需要根據(jù)實(shí)際情況，找準(zhǔn)優(yōu)先發(fā)展的目標(biāo)，逐步發(fā)展，這是城市功能定位的重要性。城市功能的提升就是要關(guān)注城市價(jià)值，在多元復(fù)雜的城市價(jià)值指標(biāo)中找到不同城市的價(jià)值起點(diǎn)，之后，站在不同城市價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的起點(diǎn)上，以城市價(jià)值為基礎(chǔ)不斷地提升城市功能。

2.著眼于城市規(guī)劃有序提升城市功能

城市規(guī)劃是城市功能提升的根本依據(jù)。城市規(guī)劃是使城市發(fā)展更具有合理、科學(xué)、秩序的過(guò)程。規(guī)劃具有戰(zhàn)略性、政策性、長(zhǎng)期性。因此，城市規(guī)劃在制定過(guò)程中，需要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下城市發(fā)展規(guī)律，本著優(yōu)化配置城市資源、提高城市發(fā)展質(zhì)量的原則。營(yíng)銷與規(guī)劃的結(jié)合，體現(xiàn)市場(chǎng)與政府的互動(dòng)，二者不可分割。城市營(yíng)銷在滿足消費(fèi)者對(duì)于城市需要的過(guò)程中，也是城市面向社會(huì)進(jìn)行規(guī)劃的過(guò)程，滿足居住者、旅游者、投資者的需要，是城市營(yíng)銷的目標(biāo)，也是城市規(guī)劃的目標(biāo)，規(guī)劃需要營(yíng)銷提供城市亮點(diǎn)，使規(guī)劃更有動(dòng)力。一旦城市規(guī)劃形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略定位，城市的發(fā)展就形成了自己的戰(zhàn)略步驟，在不同階段有序完成功能的提升成為一種戰(zhàn)略任務(wù)。而在提升城市功能的過(guò)程中，城市營(yíng)銷不能偏離城市在戰(zhàn)略布局中的基礎(chǔ)定位。

從城市管理者來(lái)講，城市營(yíng)銷是使城市獲取認(rèn)知、認(rèn)可，從而獲取更多資源的過(guò)程?！艾F(xiàn)有居民和現(xiàn)有企業(yè)的體驗(yàn)與選擇會(huì)起到極大的榜樣作用和示范效果”[7]。城市營(yíng)銷有宣傳性、傳播性，不同的營(yíng)銷渠道指向不同的目標(biāo)，適度營(yíng)銷有利于規(guī)劃的完成。但是城市營(yíng)銷具有短期性，城市營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)情況較為復(fù)雜，城市營(yíng)銷目標(biāo)出現(xiàn)重合，城市營(yíng)銷帶來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)度的營(yíng)銷會(huì)打亂規(guī)劃目標(biāo)?！叭澜鐬闋?zhēng)奪看上去似乎能激發(fā)許多城市——區(qū)域迅猛發(fā)展外部資本所進(jìn)行的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)，恰恰導(dǎo)致了與預(yù)想相反的結(jié)果;它輕易地導(dǎo)致耗盡一個(gè)區(qū)域本應(yīng)用于長(zhǎng)期發(fā)展的寶貴財(cái)富，除非采取正確的調(diào)節(jié)措施并進(jìn)行必要的投資，否則可持續(xù)發(fā)展將陷入困境”[8]。沒(méi)有建立在規(guī)劃基礎(chǔ)上、以規(guī)劃為原則的營(yíng)銷就會(huì)出現(xiàn)將城市視為可經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品的現(xiàn)象，導(dǎo)致城市形象工程、造城運(yùn)動(dòng)等，破壞城市的發(fā)展秩序，不利于城市的可持續(xù)發(fā)展。因此，提升城市功能需要有前瞻性的城市營(yíng)銷，也需要有基礎(chǔ)性和戰(zhàn)略性的城市規(guī)劃。

從城市規(guī)劃的角度看，城市營(yíng)銷不應(yīng)僅僅宣傳城市品牌，而是塑造城市整體形象，建設(shè)自己的家園。城市建設(shè)與發(fā)展，地方政府在資金投入上和政策支持上偏重于根據(jù)城市定位，穩(wěn)步提升城市功能，完善功能布局。在城市發(fā)展的不同階段，補(bǔ)齊資源短板，推進(jìn)高水平城市建設(shè)。城市營(yíng)銷是運(yùn)用各種資源提升價(jià)值，必須與社會(huì)問(wèn)題的解決聯(lián)系起來(lái)，這就是城市營(yíng)銷不同于市場(chǎng)營(yíng)銷的地方。城市營(yíng)銷品牌不僅是針對(duì)旅游受眾，而是要首先面對(duì)居民。城市功能提升的過(guò)程要求地方政府以顧客需求為導(dǎo)向進(jìn)行城市規(guī)劃，需要在城市營(yíng)銷與城市規(guī)劃的關(guān)系協(xié)調(diào)中穩(wěn)步得到實(shí)現(xiàn)。中國(guó)已經(jīng)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體與各國(guó)在經(jīng)貿(mào)、文化、科技等領(lǐng)域進(jìn)行頻繁互通，像北、上、廣、深這類城市承擔(dān)著城市在國(guó)家戰(zhàn)略中的使命，同時(shí)，也在京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角等城市群的建設(shè)中發(fā)揮著不可替代的作用，這些城市在營(yíng)銷目標(biāo)、范圍、渠道上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)內(nèi)的其他城市，有必要與全球城市進(jìn)行比較，把營(yíng)銷的目標(biāo)與范圍定位開(kāi)拓到世界各國(guó)。天津、重慶、沈陽(yáng)、南京、武漢、成都、西安、杭州、青島、鄭州和廈門這11座城市是國(guó)家中心城市，在國(guó)內(nèi)承擔(dān)的使命具有關(guān)鍵意義，城市的核心價(jià)值在品牌上具有多元性，在功能上具有輻射作用。

3.精準(zhǔn)確立城市品牌形象提升城市功能

沒(méi)有良好形象，城市就沒(méi)有吸引力，營(yíng)銷城市也就失去了載體依托。“城市功能定位與城市品牌結(jié)合起來(lái)，形成國(guó)際知名的城市品牌，確立城市功能定位，并且?guī)?dòng)城市整體建設(shè)與發(fā)展”[9]。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，進(jìn)行城市營(yíng)銷，不僅要重視直接收益的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，更要把城市作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。從營(yíng)銷理念上來(lái)講，品牌傳遞給消費(fèi)者的是產(chǎn)品能夠提供的核心價(jià)值。城市品牌表達(dá)的核心價(jià)值要準(zhǔn)確，才能給城市形象貼上正確的標(biāo)簽。城市品牌要從城市文化特色層面挖掘，樹(shù)立起城市精神，這是一個(gè)城市科學(xué)發(fā)展的靈魂。在提升城市功能中，需要打造城市品牌，提高和實(shí)現(xiàn)城市自身增值。

城市品牌形象一般表現(xiàn)為城市外部的知名度和口碑，是城市的無(wú)形資產(chǎn)，而在多元價(jià)值中挑選核心品牌卻體現(xiàn)出城市的內(nèi)涵。根據(jù)城市的功能定位，城市品牌體現(xiàn)在城市發(fā)展理念、城市的集體榮譽(yù)、經(jīng)濟(jì)資源競(jìng)爭(zhēng)力和城市歷史文化等。其中，城市文化價(jià)值越來(lái)越受到重視。城市的品牌體現(xiàn)的文化內(nèi)涵存在很大的可供塑造的空間，這需要營(yíng)銷的創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)城市文化功能的提升，避免城市建設(shè)同質(zhì)化，也避免城市開(kāi)發(fā)中的資源浪費(fèi)。

城市功能需要城市品牌的確立，更需要品牌的傳播與推廣。在開(kāi)放條件下，城市品牌的推廣是城市行為，也需要借助國(guó)家政策，適應(yīng)城市功能的需要進(jìn)行適時(shí)地推廣。例如，一些城市承載國(guó)際性職能，體現(xiàn)國(guó)際形象，在國(guó)際活動(dòng)中確立與傳播城市品牌，完善城市功能。全球推介活動(dòng)是非常具有影響力的城市營(yíng)銷行為。從2016年3月到2018年11月，外交部舉辦16場(chǎng)向全球推介各省份的活動(dòng)。全球推介活動(dòng)為城市打開(kāi)了通往世界的大門，也向世界展示了中國(guó)城市發(fā)展的新藍(lán)圖，從而城市功能提升具有了全球視野。全球推介活動(dòng)通過(guò)在推介現(xiàn)場(chǎng)，各國(guó)駐華使節(jié)、國(guó)際組織代表、跨國(guó)企業(yè)負(fù)責(zé)人和中外媒體代表等傳遞城市信息。從而，一些城市圍繞城市功能定位，提出城市階段性需求，推出城市優(yōu)惠政策，吸納人才、資金，有利于城市功能的提升。同時(shí)，向世界表明，中國(guó)城市站在新的歷史起點(diǎn)，中國(guó)與世界也站在新的時(shí)代起點(diǎn)，中國(guó)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中與世界共同分享發(fā)展新機(jī)遇。城市推廣行為一舉兩得，既為城市發(fā)展聚集要素資源，也為國(guó)家形象提供新的載體。

政府制定政策促進(jìn)城市進(jìn)行營(yíng)銷和推廣活動(dòng)，從國(guó)家發(fā)展全局和國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展的高度推動(dòng)城市發(fā)展，把城市品牌與國(guó)家形象聯(lián)系在一起，側(cè)重突出城市品牌在國(guó)家形象中的重要性，從而城市營(yíng)銷成為國(guó)家戰(zhàn)略重要組成部分。城市集中各類資源，針對(duì)城市價(jià)值多元、品牌多樣的特點(diǎn)，要分層去進(jìn)行城市功能的提升。根據(jù)這些多元的城市價(jià)值，細(xì)化營(yíng)銷市場(chǎng)，精準(zhǔn)地發(fā)展城市，提高城市發(fā)展質(zhì)量，使城市在全國(guó)范圍內(nèi)得到相對(duì)均衡的發(fā)展。

在保障基本城市功能的前提下，著力提升具有自身特色的城市功能。通過(guò)大型體育賽事、國(guó)際會(huì)議、論壇和世博會(huì)等的舉辦，提高城市知名度，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2018年，中國(guó)城市大會(huì)推出的城市品牌評(píng)價(jià)排名，就是針對(duì)地級(jí)城市品牌進(jìn)行評(píng)估的結(jié)果，旨在通過(guò)建設(shè)城市品牌，推動(dòng)地級(jí)城市高質(zhì)量發(fā)展。小城市的品牌戰(zhàn)略要堅(jiān)持以人為本，與當(dāng)?shù)氐奈幕Y源結(jié)合起來(lái)。雖然有些小城市發(fā)展較晚，但其蘊(yùn)含的中華文化底蘊(yùn)是濃厚的，要從這些方面去挖掘，能夠得到多贏的效果。

總體而言，提升城市功能的目的在于使城市發(fā)展更平衡、更充分，滿足城市居民日益增長(zhǎng)的對(duì)城市美好生活的需要。在國(guó)際交往過(guò)程中，城市價(jià)值多元，城市品牌多樣，城市功能提升，要使每一座城市真正發(fā)揮自身的價(jià)值，樹(shù)立起品牌效應(yīng)。城市品牌需要根據(jù)城市不同基礎(chǔ)條件進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，合理的確立，其根本標(biāo)準(zhǔn)是符合城市居民對(duì)于高質(zhì)量的、現(xiàn)代化的、國(guó)際化品質(zhì)的城市生活的需要。

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（責(zé)任編輯：劉 艷）