陳艷瑩 張小凡

摘 要：在產(chǎn)品質(zhì)量事故造成消費者信任危機(jī)的行業(yè)，高端自有品牌成為零售商利用自身聲譽(yù)緩解信息不對稱的重要手段。本文將最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)引入零售商開發(fā)高端自有品牌的動機(jī)和福利效應(yīng)模型分析中，研究結(jié)果表明：最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)越低，零售商推出高端自有品牌的動機(jī)越強(qiáng)，高端自有品牌對社會福利的提升幅度越大。隨著最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的提高，高端自有品牌在上游制造商較多的情況下可能降低社會福利。制造商偏好的最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)低于社會最優(yōu)水平，會激勵高端自有品牌的推出;零售商和消費者偏好的最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高于社會最優(yōu)水平，此時高端自有品牌是否推出取決于相對生產(chǎn)能力的高低。因此，筆者建議相關(guān)部門關(guān)注高端自有品牌在提高社會福利和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的作用，并加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)制力度。

關(guān)鍵詞：高端自有品牌;最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);社會福利;聲譽(yù)

中圖分類號：F062.9;F061.4文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-176X（2019）02-0027-08

一、問題的提出

近年來食品安全問題和網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等層出不窮，折射出中國產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)偏低和執(zhí)行不嚴(yán)格的問題。與此同時，中國境內(nèi)很多大型零售商紛紛推出高端自有品牌，自有品牌（Private Labels， PL）是指零售商擁有的，僅在獨家或控制渠道分銷的品牌，早期被認(rèn)為是制造商品牌（National Brand， NB）的低價替代品。高端自有品牌（Premium Private Labels，PPL）采取高質(zhì)高價策略獲取質(zhì)量敏感型消費者，其質(zhì)量與制造商品牌相當(dāng)，價格則可能高于制造商品牌。

近十年來，有大量研究考察了自有品牌產(chǎn)生的原因及其福利效應(yīng)，但并未得出一致結(jié)論。例如，Gabrielsen和Sorgard[1]拓寬了Mills[2]的模型假定，發(fā)現(xiàn)零售商推出自有品牌的決策及其福利效應(yīng)取決于忠誠消費者比例。張贊[3]發(fā)現(xiàn)自有品牌能夠增加零售商利潤并提高社會福利，但會減少制造商利潤。Dubois和Jullien[4]指出零售商相對于制造商擁有信息優(yōu)勢時，其傾向于推出自有品牌。付紅艷和張鵬舉[5]認(rèn)為自有品牌增強(qiáng)了買方抗衡勢力，當(dāng)零售商是國內(nèi)企業(yè)時社會福利得到改善。然而，上述研究均假設(shè)自有品牌的質(zhì)量低于制造商品牌，忽視了近年來零售商發(fā)展高端自有品牌的趨勢。

在中國產(chǎn)品質(zhì)量事件頻發(fā)的情境下，部分缺乏可靠制造商品牌的產(chǎn)品市場很可能由于聲譽(yù)受損或者逆向選擇問題而陷入市場失靈，零售商也會連帶受損。此時零售商推出自有品牌的原因并非多數(shù)研究認(rèn)為的獲取縱向議價優(yōu)勢，而在于以自身聲譽(yù)為擔(dān)保[6]，通過專業(yè)化的品控過程例如，網(wǎng)易嚴(yán)選的所有供應(yīng)商都要符合中國CCC認(rèn)證、英國UL認(rèn)證和歐洲CE認(rèn)證等，所有上架商品必須通過全球TOP第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，如SGS、BV和ITS等機(jī)構(gòu)認(rèn)證，才可上架。此外，網(wǎng)易嚴(yán)選還成立了由各行業(yè)專家、生活達(dá)人和嚴(yán)選用戶組成的“甄選家”團(tuán)隊，全程跟進(jìn)選品、生產(chǎn)、質(zhì)檢和上架。向消費者提供質(zhì)量高于一般產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的高端自有品牌產(chǎn)品，從而緩解市場信息不對稱程度，提高銷售水平。例如，2017年9月沃爾瑪?shù)母叨俗杂衅放啤盎菀恕蓖ㄟ^與選定的生產(chǎn)廠家直接合作以及專業(yè)的質(zhì)量控制團(tuán)隊向消費者提供高品質(zhì)的商品，銷售額同比增長了40%以上。這是由于上游制造商產(chǎn)品生產(chǎn)過程的安全性和環(huán)保性難以被消費者直接觀察到，而下游高聲譽(yù)零售商從挑選合格制造商到對其生產(chǎn)過程的全程監(jiān)控和質(zhì)量評估保證了產(chǎn)品生產(chǎn)過程的受約束性。

為數(shù)很少的關(guān)于高端自有品牌理論研究可以分為橫向差異模型和縱向差異模型。在前者的研究中，Hara和Matsubayashi[7]建立基于霍特林線性城市模型的上游雙寡頭制造商和下游壟斷零售商模型，發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)普通自有品牌的質(zhì)量接近制造商品牌并且零售商獲取消費者偏好信息的成本較低時，零售商才會推出高端自有品牌，以獲得對制造商品牌的競爭優(yōu)勢。在后者的研究中， Bazoche等[8]通過包含現(xiàn)貨市場和縱向合約兩種縱向市場結(jié)構(gòu)的博弈模型及仿真模擬，得出制造商利潤、零售商利潤和消費者福利隨高端自有品牌質(zhì)量變化的變動趨勢，但未對整體社會福利的變化進(jìn)行分析。Giraud-Héraud等[9]考察了高端自有品牌對社會福利的影響，發(fā)現(xiàn)高端自有品牌能夠提高社會福利，但忽略了制造商數(shù)量的變化。中國食品制造等行業(yè)集中度和進(jìn)入壁壘較低，制造商質(zhì)量選擇和利潤水平受上下游關(guān)系影響較大，本文在考察高端自有品牌的福利效應(yīng)時將上下游企業(yè)相對數(shù)量因素考慮在內(nèi)。

近期研究對于最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)閾值的設(shè)定得出不同的結(jié)論。陳艷瑩和楊文璐[10]指出適度偏高的最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)能夠增加集體聲譽(yù)行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量并提高社會福利。Hattori和Higashida[11]認(rèn)為在存在關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量虛假信息的情況下，提高最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)會降低社會福利。也有研究對中國食品安全和最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)閾值進(jìn)行了分析[12-13]。然而上述研究并未考慮高端自有品牌對最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)閾值的影響。

為了補(bǔ)充現(xiàn)有研究，本文將最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為變量引入到零售商推出高端自有品牌的微觀行為動機(jī)分析中，運(yùn)用博弈論和數(shù)值模擬方法討論零售商推出高端自有品牌的動機(jī)和福利效應(yīng)。本文主要有兩方面的貢獻(xiàn)：一是厘清了最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對零售商推出高端自有品牌的作用機(jī)制，拓寬了關(guān)于高端自有品牌產(chǎn)生原因的研究;二是以數(shù)值模擬方法對高端自有品牌的福利效應(yīng)進(jìn)行比較靜態(tài)分析，補(bǔ)充了現(xiàn)有關(guān)于高端自有品牌福利效應(yīng)的研究。

二、基準(zhǔn)模型

以不存在高端自有品牌的情形作為基準(zhǔn)模型。在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的行業(yè)如食品行業(yè)，制造商品牌在數(shù)量和辨識度上并不占優(yōu)勢，如生鮮市場中制造商品牌占比不足10%[9]。此外，中國有農(nóng)副食品加工企業(yè)25 853家，食品制造企業(yè)8 844家，但2018年7月美國《財富》雜志公布的世界500強(qiáng)企業(yè)中，卻沒有一家食品加工企業(yè)和制造企業(yè)上榜。在這些行業(yè)中，上游制造商多為沒有能力進(jìn)行品牌或營銷投資的分散化小規(guī)模企業(yè)。本文假設(shè)存在J個上游制造商生產(chǎn)質(zhì)量為k0>0的同質(zhì)產(chǎn)品，即所有制造商受到的最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（MQS）規(guī)制水平為k0，并且沒有制造商有動機(jī)將產(chǎn)品質(zhì)量制定到高于k0的水平。制造商生產(chǎn)k0質(zhì)量的產(chǎn)品所要求的成本為c0=ck0（c≥0），其中包括生產(chǎn)和管理等成本。每個制造商擁有相同的生產(chǎn)能力α=K/J，其中K表示所有制造商的總生產(chǎn)能力，它們同時以批發(fā)價ω0向由R個零售商組成的中間市場供應(yīng)產(chǎn)品。

近年來中國零售業(yè)市場集中度不斷提高，國內(nèi)大部分食品的市場份額被沃爾瑪、家樂福和大潤發(fā)等大型超市占據(jù)[14]。這些零售商普遍比制造商更具規(guī)模和聲譽(yù)優(yōu)勢?？紤]到地理位置和消費者忠誠度等因素，本文假設(shè)每家零售商向市場容量為Mr（r=1，2，…，R）的終端市場供應(yīng)產(chǎn)品，即每個零售商是細(xì)分終端市場的壟斷性廠家，由于本文涉及的零售商數(shù)量較多，考慮競爭將使模型推導(dǎo)過于復(fù)雜。實際上，本文的研究目的側(cè)重于個別高聲譽(yù)零售商推出高端自有品牌的條件和福利效應(yīng)與最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系，故將零售商之間的競爭進(jìn)行了簡化處理。令M=∑Rr=1Mr。

三、高端自有品牌產(chǎn)生的條件

本部分考慮G個上游制造商（Gk0），而其余J-G個制造商僅通過中間市場向全部零售商r供應(yīng)質(zhì)量為k0的產(chǎn)品。上述假設(shè)合理性在于國內(nèi)制造商由于自身規(guī)模和發(fā)展戰(zhàn)略等原因經(jīng)常使用不同的生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)。

假設(shè)制造商與零售商之間的高端自有品牌縱向合約涵蓋如下內(nèi)容：（1） 生產(chǎn)質(zhì)量k1的產(chǎn)品（k1>k0）;（2） 質(zhì)量為k0的產(chǎn)品產(chǎn)量為xR，質(zhì)量為k1的產(chǎn)品產(chǎn)量為yR，并且G個制造商在滿足零售商r1高質(zhì)量產(chǎn)品yR產(chǎn)量的同時，其余生產(chǎn)能力αG-yR用來生產(chǎn)最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品并向中間市場直接供應(yīng)。出于簡化，筆者提出假設(shè)1：β=αG/MR>4/9>ξ。這意味著與零售商r1簽訂合作協(xié)議的制造商數(shù)量相對于零售商r1所服務(wù)的消費者數(shù)量而言足夠大，或終端市場上的消費者需求總能得到滿足。

命題1表明市場準(zhǔn)入的最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對零售商高端自有品牌決策的影響。如果最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過高并超過0，那么零售商沒有動機(jī)推出高端自有品牌;如果最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過低并低于k0，那么零售商將僅出售高端自有品牌產(chǎn)品;如果最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)介于k0和0之間，那么零售商將同時出售高端自有品牌產(chǎn)品和非自有品牌產(chǎn)品。具體的，在成本系數(shù)c不變的情況下，最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)越低（k0的值越?。?、消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求越高（的值越大），零售商推出高端自有品牌的動機(jī)越強(qiáng)烈。原因在于，在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)實施水平k0與消費者預(yù)期水平差距較大的行業(yè)，上游制造商容易陷入劣幣驅(qū)逐良幣的逆向選擇困境中，導(dǎo)致部分制造商即使有能力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，也會由于信息不對稱原因無法被消費者識別，此時很容易發(fā)生市場失靈。零售商通過推出高端自有品牌并以自身聲譽(yù)確保其產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性來恢復(fù)消費者信任，同時提高自身的利潤水平。如果最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)k0較高，那么零售商僅銷售非自有品牌產(chǎn)品即可獲得獲得最大利潤，無需推出高端自有品牌。另外，如果相對生產(chǎn)能力較大，如ξ>1/4，那么不難發(fā)現(xiàn)0>0，即在存在過剩生產(chǎn)能力的情況下，只要中間市場存在，則高端自有品牌總會存在。

四、最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對高端自有品牌福利效應(yīng)的影響

本部分考察不同最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下高端自有品牌的福利效應(yīng)。參照付紅艷和張鵬舉[5]，假設(shè)推出高端自有品牌的零售商r1具有較強(qiáng)的買方抗衡勢力，而其他零售商則繼續(xù)在完全競爭的中間市場上購買非自有品牌產(chǎn)品。那么，在零售商r1主導(dǎo)的一體化產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)使用納什議價模型推導(dǎo)可得高端自有品牌的均衡批發(fā)價ω*1=ω*0+Δc+（-2ck0）2/18c，限于篇幅，推導(dǎo)過程未在正文列出，留存?zhèn)渌?。對比前文可知，其高于非自有品牌產(chǎn)品的批發(fā)價ω*0。進(jìn)一步計算可得，上游G個制造商總利潤B*（k0）和下游零售商r1利潤Π*r1（k0）。根據(jù)一階條件B*（k0）/k0=0和假設(shè)1，可得制造商的唯一利潤極大值點為k*0（β）=（2/16c2）（2-9β+39β2-8βξ）2。

不難驗證，k0Min{0，0}，根據(jù)命題1可知，零售商r1的利潤Π*R（k0）在Min{0，0}處取極大值，但可能不會推出高端自有品牌。于是得到如下引理：

引理1：制造商利潤在k*0處取極大值，此時零售商有動機(jī)推出高端自有品牌;零售商利潤在Min{0，0}處取極大值，此時零售商可能不會推出高端自有品牌。

引理1說明，零售商偏好較高的最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并且不推出高端自有品牌。此外，經(jīng)過簡單計算可得k*0小于20/4，結(jié)合式（1）的結(jié)論可以發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)高端自有品牌產(chǎn)品的制造商相比于只生產(chǎn)最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的制造商偏好更低的最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這說明生產(chǎn)高端自有品牌產(chǎn)品對制造商生產(chǎn)的其他產(chǎn)品質(zhì)量存在一定程度的擠出效應(yīng)。下面分析高端自有品牌的推出對消費者福利的影響。結(jié)合命題1和基準(zhǔn)模型的分析過程，經(jīng)過簡單計算可以得出，在不同條件下，消費者福利分別為：

五、模型結(jié)果的數(shù)值模擬

為了驗證命題2中各外生變量的不同取值下高端自有品牌對社會福利的影響，本部分對式（15）和式（16）的社會福利進(jìn)行數(shù)值模擬。下面以α=20，c=0.1，=1，ξ=0.34，MR=9為參照系，在其他參數(shù)保持不變的情況下改變某一參數(shù)的數(shù)值，根據(jù)式（15）和式（16）分別繪制圖1和圖2。

當(dāng)與零售商合作推出高端自有品牌的上游制造商數(shù)量G=1，并且制造商的單位生產(chǎn)能力α、生產(chǎn)成本系數(shù)c、相對生產(chǎn)能力ξ和消費者偏好系數(shù)上限值取參照系的值時，可得到圖1左側(cè)的結(jié)果?？梢?，當(dāng)最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較低時，高端自有品牌能夠提高社會福利。隨著最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的提高，高端自有品牌對社會福利的提升幅度下降。這與命題2的前半部分相符。另外，當(dāng)終端市場容量MR擴(kuò)大為18時，見圖1右側(cè)，可以發(fā)現(xiàn)社會福利獲得了較大的提升。當(dāng)改變其他參數(shù)的值時，也可以得出符合直覺的結(jié)果，限于篇幅，未在正文列出，留存?zhèn)渌鳌?/p>

當(dāng)與零售商合作推出高端自有品牌的上游制造商數(shù)量G=2，其他參數(shù)取參照系的值時，得到圖2左側(cè)的結(jié)果。當(dāng)最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)超過某一水平時，高端自有品牌可能會降低社會福利。這與命題2后半部分相符。當(dāng)終端市場容量MR擴(kuò)大為18時，見圖2右側(cè)，可以發(fā)現(xiàn)社會福利獲得較大提升。

比較圖1和圖2可知：（1） 當(dāng)上游制造商數(shù)量G=1時，高端自有品牌能夠提高社會福利，但其對社會福利的提高幅度隨著最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的提高而降低。此外，存在高端自有品牌時的最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的最優(yōu)水平低于基準(zhǔn)模型中最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的最優(yōu)水平。（2） 當(dāng)上游制造商數(shù)量G=2時，高端自有品牌能否提高社會福利取決于最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的高低，雖然當(dāng)最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較低時高端自有品牌能夠提高社會福利，但當(dāng)最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較高時高端自有品牌也有可能降低社會福利。結(jié)合命題1經(jīng)過簡單計算可以驗證，當(dāng)高端自有品牌降低社會福利時，零售商仍有可能會推出高端自有品牌。原因在于，當(dāng)為同一零售商r1的高端自有品牌進(jìn)行貼牌代工的制造商較多時，盡管這G個制造商的整體銷售收益大于單個制造商，但當(dāng)最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較高時，這G個制造商為了提高高端自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量付出的整體成本也大于單個制造商付出的成本，成本的增加可能導(dǎo)致制造商無利可圖，進(jìn)而降低社會福利。

六、研究結(jié)論與政策建議

2017年1月出臺的《關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，食品工業(yè)存在“食品質(zhì)量安全水平與人民群眾期望尚存差距”“高品質(zhì)食品有效供給不足，消費者信賴的自主知名品牌不多”等問題。本文將政府最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)引入零售商高端自有品牌質(zhì)量和產(chǎn)量決策過程，建立理論模型分析中國零售商推出高端自有品牌的動機(jī)和福利效應(yīng)，并以數(shù)值模擬方法列舉了外生變量取值變化對高端自有品牌社會福利的影響。研究結(jié)果顯示：首先，零售商在最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較低時更傾向于推出高端自有品牌，反之亦反。在最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實施嚴(yán)格程度難以達(dá)到消費者預(yù)期水平的行業(yè)，零售商可以利用自身聲譽(yù)，通過精選制造商并獲取縱向差異化產(chǎn)品的方式提高自身利潤。其次，當(dāng)最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較低時，高端自有品牌能夠提高社會福利;隨著最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的提高，高端自有品牌在上游制造商較多的情況下可能降低社會福利。最后，制造商偏好的最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)會激勵高端自有品牌的推出，但這一水平低于社會最優(yōu)水平;零售商和消費者偏好的最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)則高于社會最優(yōu)水平，此時高端自有品牌是否推出取決于相對生產(chǎn)能力的高低?；诖耍P者提出如下政策建議：

第一，加強(qiáng)對最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)實施的規(guī)制力度，提高制造商品牌意識。零售商推出高端自有品牌的動機(jī)可能是中國最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)無法滿足消費者預(yù)期。對此，應(yīng)從規(guī)制力度和方式上加以重視。一方面，在食品和網(wǎng)絡(luò)零售等信息不對稱嚴(yán)重的行業(yè)，加強(qiáng)產(chǎn)品最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力度;另一方面，引導(dǎo)制造商加強(qiáng)品牌意識，保證其生產(chǎn)合意質(zhì)量水平的產(chǎn)品，從而維護(hù)消費者利益和提高社會福利。例如，在近年來發(fā)展迅速的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)，加強(qiáng)產(chǎn)品最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力度，督促電商企業(yè)完善產(chǎn)品監(jiān)管和企業(yè)進(jìn)入退出機(jī)制，保障最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在網(wǎng)絡(luò)市場的執(zhí)行力度，切實維護(hù)消費者權(quán)益。

第二，審慎對待高端自有品牌的發(fā)展，限制生產(chǎn)高端自有品牌制造商的數(shù)量。建議反不正當(dāng)競爭執(zhí)法機(jī)構(gòu)注意到在當(dāng)前最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)實際水平較低的情況下，高端自有品牌在可能帶來買方抗衡勢力的同時，也可能提高社會福利。中國在食品批發(fā)和加工等領(lǐng)域與美歐日等國家相比存在巨大短板，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中應(yīng)重視本土零售商高端自有品牌的發(fā)展，并適當(dāng)限制外資零售巨頭利用自身聲譽(yù)與過多的制造商簽訂高端自有品牌縱向合約。實際上，中國許多小規(guī)模制造商選擇貼牌代工是缺乏自有品牌的無奈之舉，由于難以在與國外品牌的競爭中獲取優(yōu)勢，其只能通過貼牌代工獲取微薄的利潤。只有加強(qiáng)這些小制造商的創(chuàng)新能力，加速產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源整合并發(fā)揮制造業(yè)規(guī)模效應(yīng)才能防止制造商淪為長期代工廠。具體地，可以通過制造業(yè)創(chuàng)新激勵和橫向并購等方式鼓勵制造商發(fā)展知名品牌，并給予制造商品牌一定的補(bǔ)貼或稅收優(yōu)惠。

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（責(zé)任編輯：孫 艷）