上官樂奇，邰陽

(1.華泰證券股份有限公司網(wǎng)絡(luò)金融部，江蘇南京210019；2.廣發(fā)銀行南京分行，江蘇南京210019 )

0 引言

近年來，隨著居民財(cái)富管理意識的覺醒和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，以及證券公司傳統(tǒng)經(jīng)營模式利潤日漸收窄，財(cái)富管理越來越受到金融機(jī)構(gòu)的重視，各大主流券商紛紛將向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型作為公司重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，比如，中信證券明確提出“以交易服務(wù)為本，提高綜合服務(wù)能力，向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型”的發(fā)展戰(zhàn)略，并逐步建立了金融產(chǎn)品超市，努力提升交易與配置服務(wù)能力，著力向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型[1]；華泰證券適時(shí)把握市場運(yùn)行規(guī)律和客戶需求傾向的變化，充分發(fā)揮公司全業(yè)務(wù)鏈的協(xié)同優(yōu)勢，開啟了以“漲樂財(cái)富通”為平臺的零售業(yè)務(wù)體系和以投資顧問為核心的財(cái)富管理體系，努力促進(jìn)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型[2]；海通證券把資產(chǎn)和財(cái)富管理等五大能力建設(shè)作為公司發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，并努力尋找財(cái)富管理業(yè)務(wù)的突破口[3]。

財(cái)富管理最初起源于歐洲，隨后在歐美市場發(fā)展壯大，目前已成為許多金融機(jī)構(gòu)最具盈利能力的核心業(yè)務(wù)之一[4]。財(cái)富管理業(yè)務(wù)旨在發(fā)掘客戶需求，幫助客戶制訂財(cái)富管理目標(biāo)和規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)財(cái)富的積累、保護(hù)、增值及轉(zhuǎn)移，培育大型券商的核心優(yōu)勢業(yè)務(wù)[5]。對美國、瑞士、意大利等歐美市場財(cái)富管理行業(yè)表現(xiàn)突出的明星國家而言，金融產(chǎn)品營銷一直是各大金融機(jī)構(gòu)財(cái)富管理業(yè)務(wù)中舉足輕重的一塊，與資產(chǎn)管理、投資顧問業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系，共同組成了良性循環(huán)的完整鏈路[6]。雖然我國券商也逐漸把金融產(chǎn)品營銷作為券商實(shí)現(xiàn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的主要業(yè)務(wù)，但由于起步較晚，存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、服務(wù)體系簡單、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、客戶劃分不細(xì)致、專業(yè)人才匱乏等問題[7]，與銀行、基金公司乃至第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)相比，券商的金融產(chǎn)品營銷尚處于相對弱勢地位，目前商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的規(guī)模占據(jù)整個(gè)市場的半壁江山[8]。同時(shí)，周艷[9]的調(diào)研結(jié)果顯示，客戶對于證券公司提供的金融產(chǎn)品及其服務(wù)并不十分滿意。因此，認(rèn)真分析當(dāng)前券商金融產(chǎn)品營銷中存在的問題，運(yùn)用4P營銷理論指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道選擇和促銷方式，對于證券業(yè)金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)的持續(xù)快速發(fā)展，及證券公司財(cái)富管理轉(zhuǎn)型和收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化都具有重要的意義。

1 券商金融產(chǎn)品營銷存在的主要問題

1.1 行業(yè)監(jiān)管全面趨嚴(yán)，傳統(tǒng)產(chǎn)品及銷售方式受到?jīng)_擊

為了防范系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)金融機(jī)構(gòu)回歸本源，近年來整個(gè)金融行業(yè)都面臨著“強(qiáng)監(jiān)管”的局面，證券公司作為金融行業(yè)重要的一員，也不例外。2012年以來，《證券公司客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)管理辦法》《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范證券公司資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的補(bǔ)充通知》《證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)私募資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)運(yùn)作管理暫行規(guī)定》《證券期貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)落實(shí)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)“八條底線”禁止行為細(xì)則》等制度相繼出臺，釋放了全面從嚴(yán)監(jiān)管的信號。近兩年發(fā)布的《證券期貨投資者適當(dāng)性管理辦法》(以下簡稱《適當(dāng)性新規(guī)》)和《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》(以下簡稱《資管新規(guī)》)更是直指證券公司金融產(chǎn)品銷售以及與之密切相關(guān)的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，特別是對資管業(yè)務(wù)及其適當(dāng)性從嚴(yán)進(jìn)行了規(guī)范。

《適當(dāng)性新規(guī)》重點(diǎn)對包括證券公司在內(nèi)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)銷售金融產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)范，提出了評估并匹配投資者風(fēng)險(xiǎn)承受能力和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級、充分揭示產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等核心內(nèi)容，規(guī)范了經(jīng)營機(jī)構(gòu)的義務(wù)，保護(hù)了投資者的合法權(quán)益，也對證券公司金融產(chǎn)品營銷提出了挑戰(zhàn)。自該辦法發(fā)布以來，各券商陸續(xù)對其金融產(chǎn)品的線上展示推介、線下推廣方式和購買流程等進(jìn)行了規(guī)范，尤其是不再向“不適當(dāng)”的客戶主動(dòng)推介“不適當(dāng)”的產(chǎn)品，這在強(qiáng)化券商有責(zé)意識的同時(shí)，也一定程度上約束了其對金融產(chǎn)品的宣傳范圍和力度。

《資管新規(guī)》要求金融產(chǎn)品去通道，打破剛兌，實(shí)施凈值化管理，不得開展“資金池”業(yè)務(wù)，明確客戶購買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧。這更是直接對券商資管這類證券公司傳統(tǒng)的、特有的且銷售規(guī)模最大的金融產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大沖擊。一方面，對以輔助銀行資產(chǎn)移表的通道業(yè)務(wù)為主的券商資管定向計(jì)劃進(jìn)行了進(jìn)一步限制；另一方面，直接要求通過“資金池”模式和攤余成本法估值方式實(shí)現(xiàn)“隱性剛兌”的這類金融產(chǎn)品在過渡期內(nèi)規(guī)模不得新增，而券商資管集合計(jì)劃中有相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)品恰屬于此類。這給證券公司的產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)、資產(chǎn)管理以及產(chǎn)品銷售都帶來了挑戰(zhàn)。

1.2 客戶規(guī)模明顯偏小，產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)相對薄弱

各類金融機(jī)構(gòu)的理財(cái)客戶規(guī)模并沒有直接數(shù)據(jù)，但我們可以通過公開數(shù)據(jù)來推斷證券公司理財(cái)客戶規(guī)模在整個(gè)大資管行業(yè)的相對位置。

根據(jù)銀行業(yè)理財(cái)?shù)怯浲泄苤行暮妥C券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年末，在個(gè)人投資者相對占比較高的金融產(chǎn)品中，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模為29.05萬億元[10]，公募基金為9.16萬億元，券商資管集合計(jì)劃產(chǎn)品約為2.19萬億元，其中商業(yè)銀行理財(cái)和券商資管集合計(jì)劃產(chǎn)品主要在各自渠道銷售且銷量占比很高，交叉代銷占的比例很小，因此可以推斷商業(yè)銀行的理財(cái)客戶數(shù)量遠(yuǎn)高于證券公司。截至2016年末，基金直銷渠道開放式基金銷售保有量占比62.6%，遠(yuǎn)高于券商渠道的9.4%，由此推斷基金公司的理財(cái)客戶數(shù)量可能也高于證券公司。截至2016年末，持有證券公司集合計(jì)劃份額的投資者約443.6萬人[11]，而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2016年末，我國購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9 890萬人[12]，雖然其中應(yīng)該包含了證券公司、基金公司、商業(yè)銀行客戶通過互聯(lián)網(wǎng)渠道下單購買金融產(chǎn)品的客戶，但是第三方平臺所承載的理財(cái)客戶規(guī)模也不容小覷。可見，在大資管行業(yè)，證券公司的理財(cái)客戶規(guī)模明顯偏小，產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)相對薄弱。

1.3 金融產(chǎn)品明顯趨同，競爭優(yōu)勢相對不足

證券公司銷售的金融產(chǎn)品主要有券商資管、基金、信托計(jì)劃、券商收益憑證等。其中，券商資管、券商收益憑證在投資范圍、起購金額、估值方法等方面和部分銀行理財(cái)、銀行結(jié)構(gòu)化存款相似；基金、信托計(jì)劃是券商、銀行和第三方平臺均可代銷的品類，與基金公司和信托公司的直銷渠道相比，券商等代銷產(chǎn)品方在交易費(fèi)率和專業(yè)化服務(wù)方面尚存在著一定的差距，同時(shí)，券商與銀行及第三方平臺之間產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭往往會(huì)收窄其利潤空間，削弱其競爭力。此外，銀行還銷售貴金屬產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品，提供外匯交易等業(yè)務(wù)，第三方平臺還銷售各種創(chuàng)新型的高收益理財(cái)產(chǎn)品。

可見，證券公司在銷售金融產(chǎn)品方面特色相對不足，其專業(yè)性服務(wù)不及直銷平臺，產(chǎn)品豐富度不及銀行，靈活創(chuàng)新不及第三方平臺，自身優(yōu)勢沒有得到充分挖掘和彰顯。

1.4 銷售模式創(chuàng)新不足，多渠道協(xié)同效應(yīng)尚未彰顯

證券公司金融產(chǎn)品銷售本質(zhì)上并未走出“牌照型”業(yè)務(wù)定位，仍是基于交易通道進(jìn)行同質(zhì)化經(jīng)營，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力仍然不高。線上渠道方面，雖然近些年各家券商也陸續(xù)開始利用其移動(dòng)端APP銷售金融產(chǎn)品，產(chǎn)品購買已基本實(shí)現(xiàn)純線上操作，但產(chǎn)品營銷方式仍然局限于貨架展示及消息推送，未充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)的特色和券商的專業(yè)性。線下渠道方面，售前對客戶的情況及需求了解不全面，對產(chǎn)品介紹及風(fēng)險(xiǎn)揭示不細(xì)致，鮮有向客戶提供與其財(cái)務(wù)狀況相匹配的個(gè)性化資產(chǎn)配置服務(wù)；售中對客戶操作指導(dǎo)缺乏耐心，影響了客戶體驗(yàn)效果，錯(cuò)失了與客戶增進(jìn)情感交流的機(jī)會(huì)，從而降低了客戶黏性；售后對客戶服務(wù)不到位，與客戶的互動(dòng)渠道較少，跟蹤服務(wù)及再營銷的意識不強(qiáng)。而且，線上線下較為獨(dú)立，尚未實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

2 券商金融產(chǎn)品營銷策略

針對上述問題，站在證券公司角度，根據(jù)4P營銷理論，提出以下優(yōu)化措施。

2.1 深度契合客戶需求，有效供給適銷產(chǎn)品

證券公司應(yīng)堅(jiān)持以客戶需求為中心，以大數(shù)據(jù)為工具，建立健全多元化和專業(yè)化的產(chǎn)品體系。一方面，券商應(yīng)深入調(diào)查分析和全面了解客戶的需求，建立健全產(chǎn)品評價(jià)體系，甄別和引進(jìn)外部優(yōu)秀產(chǎn)品。另一方面，證券公司應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)勢，通過與自營、投行、資管等全業(yè)務(wù)體系的有效合作，積極創(chuàng)設(shè)和包裝更多“人無我有”的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

2.1.1 挖掘券商收益憑證優(yōu)勢，精準(zhǔn)對接客戶差異化需求

券商收益憑證是證券公司發(fā)行的、掛鉤公司信用的、其本金和收益的償付與特定標(biāo)的相關(guān)聯(lián)的融資工具[13]。從嚴(yán)格意義上來說，券商收益憑證是債務(wù)融資工具，并不屬于資管產(chǎn)品范疇，因而不受《資管新規(guī)》的約束，可以合同約定本金保障和收益類型，這為券商做優(yōu)做強(qiáng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇和廣闊的空間。為了留住老客戶，發(fā)展新客戶，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要兼顧保守型、收益型、穩(wěn)健型、進(jìn)取型和積極進(jìn)取型等不同風(fēng)險(xiǎn)承受類型客戶的差異化需求。在掛鉤標(biāo)的的選擇上，可以選貨幣利率、基礎(chǔ)商品、證券價(jià)格、指數(shù)等；在產(chǎn)品期限上，封閉時(shí)間可以靈活安排，短則幾天，長則幾年，還有期限不固定的自動(dòng)敲出式；在發(fā)行方式上，可以向多個(gè)合格投資者發(fā)售，也可以為某一合格投資者定制；在收益類型上，可兼顧固定收益和浮動(dòng)收益兩個(gè)方面，固定收益型其價(jià)格一般以各證券公司FTP(funds transfer pricing)為準(zhǔn)，資金面松的證券公司給的收益率可能反而低，但是為了吸引客戶，證券公司可以貼息來提高收益率，而浮動(dòng)收益型則利用期權(quán)等工具，掛鉤特定標(biāo)的，比如掛鉤上證50指數(shù)的本金保障型看漲價(jià)差結(jié)構(gòu)，收益情景分析如表1所示。

表1 某券商收益憑證收益情景分析表

可以看出，客戶如果溫和看漲上證50指數(shù)，不愿意盯盤操作，也不愿意通過直接買股票或者指數(shù)承擔(dān)虧損風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，即適合購買此產(chǎn)品。對于衍生品交易經(jīng)驗(yàn)豐富的證券公司，此類產(chǎn)品還有很多做法，可以選擇不同的掛鉤標(biāo)的，比如黃金、原油等，也可以選擇不同收益結(jié)構(gòu)，比如雙向鯊魚鰭、蝶式等，以符合各類型投資者的需求。但需要注意的是，證券公司在收益憑證的銷售過程中，應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)監(jiān)管要求。

2.1.2 推廣券商質(zhì)押式報(bào)價(jià)回購業(yè)務(wù)，不斷拓展新客戶

券商質(zhì)押式報(bào)價(jià)回購(以下簡稱報(bào)價(jià)回購)，是指證券公司將符合要求的自有資產(chǎn)作為質(zhì)押物，以其折算后的標(biāo)準(zhǔn)券數(shù)量所對應(yīng)金額作為融資額度，通過報(bào)價(jià)方式向符合條件的用戶融入資金，同時(shí)約定到期向用戶還本付息的交易，業(yè)務(wù)模式流程[14]如圖1所示。

圖1 券商質(zhì)押式報(bào)價(jià)回購流程圖

報(bào)價(jià)回購和收益憑證一樣，都是證券公司作為發(fā)行主體的債務(wù)性融資工具，它不屬于理財(cái)產(chǎn)品，不受《資管新規(guī)》的影響，但有券商的信用作“本金保障”的背書。報(bào)價(jià)回購產(chǎn)品贖回一般T+1日到賬，支持自動(dòng)續(xù)作。該產(chǎn)品1 000元起投，是目前市場上稀缺的約定收益且起購門檻低的產(chǎn)品(收益憑證、券商資管、銀行理財(cái)?shù)燃s定收益產(chǎn)品一般都是5萬元起購)。此外，該產(chǎn)品期限靈活多樣、券商App交易便捷，還有新手專享優(yōu)惠等優(yōu)勢，對于潛在客戶來說，尤其具有吸引力，是券商拓展新客戶的利器。

2.2 靈活運(yùn)用價(jià)格策略，適度營造“心理溢價(jià)”

客戶購買金融產(chǎn)品時(shí)直接或間接付出的成本主要包括：①認(rèn)/申購金額；②認(rèn)/申購費(fèi)、贖回費(fèi)、銷售服務(wù)費(fèi)、手續(xù)費(fèi)等；③管理費(fèi)、托管費(fèi)、業(yè)績報(bào)酬等。其中，成本①為剛性費(fèi)用，不能做任何調(diào)整，成本②和③具有一定彈性，由代銷機(jī)構(gòu)、管理人和托管人決定。證券公司為其銷售產(chǎn)品的代銷機(jī)構(gòu)，也兼為部分產(chǎn)品的管理人，可以通過②和③兩方面的費(fèi)用進(jìn)行靈活定價(jià)。

2.2.1 采取彈性管理費(fèi)率模式，增強(qiáng)客戶投資者信心

相對于約定收益型產(chǎn)品，凈值型產(chǎn)品一般更能體現(xiàn)出投資水平及業(yè)績波動(dòng)。目前我國金融產(chǎn)品中，公募基金是凈值型產(chǎn)品的主力軍。相較于美國基金行業(yè)的管理費(fèi)率，我國的資管費(fèi)率高出約30%～50%。隨著國內(nèi)基金行業(yè)競爭日益白熱化，參照國際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，降低或設(shè)置靈活彈性的管理費(fèi)率是競爭的必然結(jié)果，也是市場的訴求。彈性管理費(fèi)率目前主要包括激勵(lì)式費(fèi)率和杠桿支點(diǎn)式費(fèi)率，前者表現(xiàn)為收益率越高，收取管理費(fèi)率越高，后者表現(xiàn)為基金業(yè)績高于基準(zhǔn)業(yè)績時(shí)則增加管理費(fèi)率，反之則減少。中歐基金 2013 年推出的中歐優(yōu)選成長匯報(bào)便做了杠桿式支點(diǎn)費(fèi)率的管理費(fèi)率設(shè)計(jì)，2018年8月，南方基金推出了業(yè)內(nèi)首只“賺錢才收管理費(fèi)”的基金，在降低管理費(fèi)的同時(shí)對傳統(tǒng)彈性管理費(fèi)率模式做了創(chuàng)新，二者均引起了市場的轟動(dòng)及好評。借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，證券公司對于其凈值型券商資產(chǎn)管理計(jì)劃和自有公募基金均可采取彈性的管理費(fèi)率模式，通過精心測算、科學(xué)規(guī)劃、分層次設(shè)計(jì)產(chǎn)品的管理費(fèi)率，不僅可以向投資者傳達(dá)信心與擔(dān)當(dāng)，而且還可以增強(qiáng)投資者的信任度和認(rèn)同感。

2.2.2 采取靈活申贖費(fèi)率模式，增強(qiáng)客戶長期持有、多次購買的信心

華泰證券研究所金融團(tuán)隊(duì)研究顯示，美國奧本海默基金(Oppenheimer Funds)旗下的一款基金采取了非常靈活的費(fèi)率模式，將投資者劃分為三類， 對A類投資者采用隨申購金額遞減的前收費(fèi)模式，對B類投資者采用隨持有期遞減的后收費(fèi)模式，對C類投資者不收取申購費(fèi)但負(fù)擔(dān)更高的運(yùn)營費(fèi)用。對于長期開放的凈值型產(chǎn)品，國內(nèi)證券公司應(yīng)鼓勵(lì)客戶長期持有，并且對于適合的品種還應(yīng)鼓勵(lì)客戶定期多次投資。借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，具體申贖費(fèi)率可采取以下兩種模式：對于凈值型券商資管和代銷的公募基金，可采取贖回費(fèi)率隨持有時(shí)間延續(xù)而遞減的模式；對于設(shè)置多期定投的客戶，則可采取申購費(fèi)率隨定投期數(shù)增加而遞減的模式。靈活的申贖費(fèi)率模式既培養(yǎng)了客戶堅(jiān)持投資的理念，又為客戶提供更多的獲利可能，增加客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同感，也有效增加了公司的收入。

2.3 高度融合線上線下，科學(xué)構(gòu)建分銷路徑

傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方式主要為營銷人員拜訪客戶、電話聯(lián)系客戶等，隨著2013年網(wǎng)上開戶的試點(diǎn)及正式實(shí)施，各家券商紛紛發(fā)展其線上渠道，但是兩個(gè)渠道如何定位、如何分配資源、如何相互配合對于營銷的效果將產(chǎn)生重要的影響。

2.3.1 線下渠道主要依靠投資顧問服務(wù)高凈值客戶

分支機(jī)構(gòu)是證券公司拓展各項(xiàng)業(yè)務(wù)最早最基礎(chǔ)的渠道，對前期客戶的培育與積累起了重要作用，尤其是一些經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)性強(qiáng)的投資顧問，更是積累了一批忠實(shí)粉絲。然而隨著網(wǎng)上開戶及網(wǎng)上交易的興起以及成本控制的加強(qiáng)，各大券商紛紛進(jìn)行輕型營業(yè)部的改革，分支機(jī)構(gòu)的定位也發(fā)生了變化。發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)表明，投資顧問在客戶的投資計(jì)劃中起著至關(guān)重要的角色。據(jù)美國Cerulli協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在美國本土的機(jī)構(gòu)投資資本中，有超過60%的份額，是通過投資顧問達(dá)成的[15]?？梢?，線下渠道仍是產(chǎn)品促銷的一個(gè)主渠道。因此，在金融產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)方面，我國證券公司應(yīng)該充分發(fā)揚(yáng)線下渠道優(yōu)勢，有效推進(jìn)對分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織架構(gòu)、薪酬體系等方面的改革，及時(shí)引進(jìn)、再造及培養(yǎng)專業(yè)的投資顧問隊(duì)伍。投資顧問應(yīng)專注于對高凈值個(gè)人客戶和機(jī)構(gòu)客戶提供財(cái)富管理服務(wù)，重點(diǎn)在提供專業(yè)、個(gè)性化的金融產(chǎn)品推介和配置服務(wù)上。

2.3.2 線上渠道主要依靠移動(dòng)端App服務(wù)零售客戶

隨著2014年國金證券推出“傭金寶”，券商先后經(jīng)歷了2015年的互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流、2016年的移動(dòng)App打造、2017年的智能化浪潮階段，目前移動(dòng)App已成為券商零售業(yè)務(wù)新模式和互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理的重要載體，券商App用戶已累計(jì)約1.2億戶[16]。

券商App綜合體驗(yàn)好與其客戶基礎(chǔ)的培育有著相輔相成的作用，比如客戶數(shù)量近年來保持市場第一的華泰證券，其移動(dòng)App漲樂財(cái)富通亦在業(yè)內(nèi)有著非常優(yōu)秀的口碑，其有效下載量和活躍度也遙遙領(lǐng)先于其他券商App。證券公司應(yīng)堅(jiān)定不移地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局，大力發(fā)展移動(dòng)端，充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能和金融科技等，深挖客戶交易及行為數(shù)據(jù)價(jià)值，推進(jìn)客戶分類及需求分層分級，聚焦財(cái)富管理功能，做實(shí)優(yōu)化基礎(chǔ)功能、創(chuàng)造使用價(jià)值高的新功能、持續(xù)升級迭代，利用互聯(lián)網(wǎng)流量吸引更多的理財(cái)新用戶，轉(zhuǎn)化存量交易型用戶，通過“千人千面”的產(chǎn)品推介、便捷流暢的購買體驗(yàn)、準(zhǔn)確有效的賬戶分析、實(shí)時(shí)貼心的售后服務(wù)，從產(chǎn)品售前、售中、售后全方位服務(wù)好零售客戶。

2.3.3 線上線下渠道多元結(jié)合

對于證券公司來說，線上線下渠道在各有側(cè)重的同時(shí)，更應(yīng)該多方位融合、相輔相成。移動(dòng)端App作為證券公司的門面，應(yīng)在滿足零售客戶理財(cái)需求的同時(shí)，設(shè)計(jì)針對高凈值客戶的高端理財(cái)入口，結(jié)合投資顧問推介予以產(chǎn)品展示，以增強(qiáng)線下投資顧問可信度，提升高凈值客戶的購買體驗(yàn)；線下投資顧問也應(yīng)鼓勵(lì)客戶盡可能使用移動(dòng)端App進(jìn)行下單，并在獲客過程中將零售客戶及時(shí)有效輸送至移動(dòng)端App，為線上提供更多流量。除了這些常規(guī)的合作之外，兩渠道最核心的融合點(diǎn)在于開發(fā)并推廣提供以金融產(chǎn)品為核心的資產(chǎn)配置服務(wù)的移動(dòng)端智能投資顧問功能。智能投資顧問具有低成本、專業(yè)化等特點(diǎn)，憑借其較好的用戶體驗(yàn)，已在海外市場迅速發(fā)展，其標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)輸出，可在較大程度上避免投資顧問和客戶之間的利益沖突，防范道德風(fēng)險(xiǎn)。

智能投資顧問的核心是模型和算法。線下投資顧問常年和客戶打交道，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富且專業(yè)性強(qiáng)，可以為移動(dòng)端智能投資顧問模型和算法提供大量的實(shí)證支持，使智能投資顧問可以隨著各種環(huán)境變化和客戶反饋及時(shí)更新優(yōu)化相關(guān)內(nèi)容。移動(dòng)端智能投資顧問應(yīng)建立智能優(yōu)化機(jī)制，根據(jù)線下投資顧問和客戶的反饋不斷自我優(yōu)化模型和算法，還應(yīng)設(shè)計(jì)客戶智能甄別功能，利用大數(shù)據(jù)識別客戶的偏好和需求，并提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。在標(biāo)準(zhǔn)化的理財(cái)服務(wù)不能滿足客戶時(shí)，應(yīng)及時(shí)將客戶引導(dǎo)至線下投資顧問處，為客戶提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)。

2.4 系統(tǒng)策劃促銷活動(dòng)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品影響

證券公司在金融產(chǎn)品營銷過程中，還需要以適合的方式將理財(cái)服務(wù)向客戶進(jìn)行宣傳及引導(dǎo)，以激發(fā)其興趣并最終促進(jìn)其購買行為的發(fā)生。

2.4.1 精心安排營銷活動(dòng)，引導(dǎo)客戶投資

有效的營銷活動(dòng)應(yīng)該是制度化、多元化和常態(tài)化的活動(dòng)，既包括按周、按月的常態(tài)化營銷活動(dòng)，也包括按季度、年度開展的大型營銷活動(dòng)，還包括節(jié)日特別營銷活動(dòng)。不同規(guī)模的活動(dòng)選擇的理財(cái)產(chǎn)品和活動(dòng)形式也應(yīng)有所不同。對于按周舉行的活動(dòng)，可以選擇收益率超出市場平均水平(固定收益和浮動(dòng)收益皆可，可通過貼息實(shí)現(xiàn)，額度不需要很多)、期限可以不斷續(xù)上，并且設(shè)置一定門檻的理財(cái)產(chǎn)品(如只針對理財(cái)新用戶，以有效避免“薅羊毛黨”)，切實(shí)通過高收益理財(cái)產(chǎn)品擴(kuò)大理財(cái)用戶；對于年度大型營銷活動(dòng)，如證券業(yè)特有的“818理財(cái)節(jié)”,可以推出多款中長期收益率高于日常普通理財(cái)產(chǎn)品且無購買門檻的產(chǎn)品，活動(dòng)還可以增加和理財(cái)有關(guān)的知識性答題及抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，讓用戶在參與中產(chǎn)生共鳴，在溝通中增加信任，進(jìn)而達(dá)到通過活動(dòng)吸引用戶購買金融產(chǎn)品的目的；對于傳統(tǒng)節(jié)日，應(yīng)設(shè)計(jì)契合節(jié)日主題的走心文案和活動(dòng)形式，在增加用戶對公司、理財(cái)平臺和產(chǎn)品認(rèn)同的同時(shí)，誘導(dǎo)投資需求，使用戶產(chǎn)生投資行為。為了觸達(dá)更廣泛的用戶，營銷活動(dòng)的主要載體為移動(dòng)端App，但應(yīng)該充分與線下渠道結(jié)合，線上線下協(xié)作推廣運(yùn)營，為客戶，尤其是通過活動(dòng)吸引來的新客戶，提供長久的理財(cái)服務(wù)。

2.4.2 精心培育新客戶，擴(kuò)大理財(cái)客戶群

證券公司擴(kuò)大客戶規(guī)模，不僅對金融產(chǎn)品營銷有很大的促進(jìn)作用，而且對于證券公司財(cái)富管理轉(zhuǎn)型、收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化、做大做強(qiáng)全業(yè)務(wù)都有著深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。這里的新用戶不止包括全新的客戶，也包括存量的僵尸客戶以及從未買過理財(cái)產(chǎn)品的純交易型客戶。券商應(yīng)線上線下相結(jié)合，針對新用戶，制訂有針對性的營銷計(jì)劃。對于全新客戶，考慮到其對于金融市場的生疏以及對于證券公司尚未建立起信任，應(yīng)提供起購金額低的、低風(fēng)險(xiǎn)固定收益型、產(chǎn)品期限較短的理財(cái)產(chǎn)品，并輔以形式多樣的投教內(nèi)容。對于存量客戶，考慮到其對于平臺有一定的信任度，也有一定的投資知識，尤其是交易型客戶，對于權(quán)益市場有著較深刻的認(rèn)識，針對這類客戶，促使其購買的理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)該從與其熟悉的投資行為相關(guān)的產(chǎn)品入手，比如一位常年從事港股交易屢受虧損的客戶，可以在其對于后市判斷不定時(shí)，給其推薦本金保障型、掛鉤恒生指數(shù)的、雙向鯊魚鰭的收益憑證，不論后市漲跌皆有正收益。

需要注意的是，不論是那種客戶，在其完成了首次購買后要對其“趁熱打鐵”持續(xù)營銷，促成其繼續(xù)購買，轉(zhuǎn)化為理財(cái)“老”用戶。

2.4.3 精心傳遞理財(cái)知識，轉(zhuǎn)變投資者觀念

我國股市一直以散戶為主，且購買金融產(chǎn)品的人相對較少，加之受銀行、互聯(lián)網(wǎng)平臺等“保本保收益”理財(cái)產(chǎn)品的宣導(dǎo)，這部分投資者仍處于追求“剛兌”絕對收益的初級階段。然而隨著《資管新規(guī)》的實(shí)施，所謂的“剛兌”產(chǎn)品將越來越少，證券公司作為資本市場的重要力量，應(yīng)該承擔(dān)起投資者教育的責(zé)任，通過線上投教文章、視頻，線下投教講座沙龍等形式，一方面向投資者講解實(shí)用的理財(cái)知識，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、原理及操作方法，有序推進(jìn)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)識完成從“陌生—知曉—了解—信任—欲望—需要”的升級，另一方面應(yīng)幫助投資者摒棄“片面追求高收益”“賭徒心態(tài)”的錯(cuò)誤思想，樹立理性投資、風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)的科學(xué)投資觀念，兩方面結(jié)合促進(jìn)投資者從知識結(jié)構(gòu)和思想觀念上的全方位進(jìn)階。

3 結(jié)語

總之，以上4個(gè)方面的策略是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體，其中產(chǎn)品策略是基礎(chǔ)和核心，價(jià)格策略是前提，渠道策略和促銷策略是保障。證券公司應(yīng)在全面分析市場競爭態(tài)勢的基礎(chǔ)上，以市場需求為導(dǎo)向，立足自身優(yōu)勢開發(fā)具有競爭力的產(chǎn)品；再從產(chǎn)品的特性出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品所處的不同壽命周期階段，制訂相應(yīng)的價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，從而形成各個(gè)策略相互銜接、配合密切、動(dòng)態(tài)適應(yīng)的整體策略。4P營銷策略對有效滿足市場需求，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新能力，努力實(shí)現(xiàn)券商金融產(chǎn)品的營銷目標(biāo)，有序推進(jìn)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型落地具有重要的指導(dǎo)作用。