王璐,王志遠,朱家明

(1.安徽財經(jīng)大學國際經(jīng)濟貿(mào)易學院，安徽蚌埠233030； 2.安徽財經(jīng)大學工商管理學院，安徽蚌埠233030；3.安徽財經(jīng)大學統(tǒng)計與應用數(shù)學學院，安徽蚌埠233030)

0 引言

近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟的深入發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)在各領域各行業(yè)的廣泛應用，電子商務逐步升溫，尤其是國際貿(mào)易領域，更多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)以跨境電商為主要的銷售渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺整合資源，依托大數(shù)據(jù)降低交易成本?！?018年(上)中國跨境進口零售電商發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示：我國通過跨境電商平臺進行網(wǎng)購的用戶達7 500萬人，預計到年底用戶數(shù)量將達8 800萬人，2018年上半年中國跨境電商交易數(shù)額高達4.5億萬元，同比增長25%。龐大的消費市場驅(qū)動跨境電商行業(yè)快速發(fā)展，使得我國有望成為世界第一大跨境電商國家。

對龐大的跨境電商消費數(shù)額進行結(jié)構(gòu)分析，可以發(fā)現(xiàn)出口仍然是當前我國跨境電商的主體，出口交易規(guī)模高達3.47萬億元，占77.1%，而進口只占到22.9%[1]。實際上，我國消費市場對跨境進口零售電商有著更為迫切的需求，而進口零售電商平臺發(fā)展不充分，水平參差不齊，很難較好地滿足消費市場的需求。我國進口零售電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀究竟是怎樣的，消費者做出購物決策的主要依據(jù)是什么，是否會給平臺較高的購買評級等，這些將是本文討論的重點問題。

1 文獻綜述

呂瑤[2]認為國際供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合是我國跨境電商迅猛發(fā)展的利好條件。趙毛毛[3]從消費者的角度出發(fā)，通過調(diào)查問卷的形式收集數(shù)據(jù)，研究消費者進行平臺購物決策行為的影響因素，建立TAM技術接受模型，發(fā)現(xiàn)感知有用性對消費者的影響最強，且具有正向影響關系。馬述忠、濮方清、潘鋼健[4]基于海關組織AEO制度，提出對跨境電商3個主體進行動態(tài)認證的方法，認為優(yōu)化信用管理模式是改善電商平臺生存環(huán)境的關鍵，結(jié)合行業(yè)發(fā)展特點對跨境進口零售電商平臺的信用管理模式進行一定程度的創(chuàng)新。屠毅仁[5]認為國際物流體系是否完善會對跨境電商的發(fā)展造成直接影響，完善物流的基礎設施建設是跨境電商發(fā)展的直接推動力。溫珺、閻志軍[6]提出我國跨境電商平臺經(jīng)過10多年的發(fā)展，從專注信息轉(zhuǎn)向提供服務，完善了從廠家到賣家的業(yè)務信息流，為買賣雙方提供一站式服務，但同時表現(xiàn)出較嚴重的“在線糾紛”問題，交易金額小、運輸成本高是制約其發(fā)展的關鍵。

近年來跨境電商發(fā)展迅速，但商業(yè)模式還不夠成熟，國內(nèi)相關研究仍然處于初始階段，大多數(shù)研究止于理論，很少有學者針對跨境進口零售電商進行實證分析。既使有學者在研究跨境進口零售電商發(fā)展存在的問題時，也較多地關注消費者決策行為，而忽略了電商平臺是該領域發(fā)展的主要力量。本文從電商平臺入手，通過建立評級模型研究其發(fā)展現(xiàn)狀，進而有針對性地分析其背后存在的問題。

2 數(shù)據(jù)說明及變量選取

2.1 數(shù)據(jù)說明

本文選取投訴量排名前十的跨境進口零售電商平臺為研究對象，主要數(shù)據(jù)來源于2018年9月電子商務研究中心發(fā)布的《2018年(上)中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》，通過對4個主要指標的綜合處理轉(zhuǎn)化為綜合數(shù)值，賦予購買評級。

評級指數(shù)>0.60，不建議下單；0.3≤評級指數(shù)≤0.60，謹慎下單；評級指數(shù)<0.3，建議下單。

2.2 變量選取

消費者和電商平臺是電商平臺運營過程中的兩大主體，本文借鑒員工評價中的關鍵人物評價法，以電商平臺兩大主體的行為指標構(gòu)建評價體系。銷售商家對交易反饋的處理直接影響電商平臺能否給予消費者良好的購物體驗，而電商平臺是否給予了消費者較高的獲得感和滿意度則間接反映了電商平臺在用戶權(quán)利保護和服務層面的水平高低。

1)投訴占比

該指標計算各跨境進口零售電商平臺交易中被投訴的次數(shù)占交易總次數(shù)的比重。消費者遇到個人利益遭受損失的事件或行為，有權(quán)向電商平臺投訴。這一指標直接反映了消費者與平臺商家的交易質(zhì)量，投訴占比量越高，越不建議在該平臺購買商品。

2)平臺反饋率

即該平臺回復數(shù)量與收到用戶有效投訴量的比值，該指標反映平臺商家對消費者滿意狀態(tài)的關注程度，較高的平臺反饋率說明該平臺表現(xiàn)出對交易質(zhì)量較高的關注度和解決投訴較為積極的態(tài)度，購買評級越高，越建議在該平臺購買商品。

3)回復時效性

回復時效性=(平臺回復時間小于72 h的回復量+平臺回復時間大于等于72 h小于120 h的回復量×60%)/平臺回復總量

該指標反映了跨境進口零售電商平臺在時間維度上與消費者聯(lián)系的緊密程度和處理投訴的效率。本文根據(jù)回復距投訴時間的長短劃分回復量對購買評級的貢獻度，小于72 h的回復量為絕對有效，大于等于72 h小于120 h的回復量記60%有效，超過120 h的回復量無效。

4)用戶滿意度

用戶滿意度=(平臺收到用戶“非常滿意”評價量×10+平臺收到用戶“滿意”評價量×8+平臺收到用戶“一般”評價量×6+平臺收到用戶“不滿意”評價量×2)/平臺收到用戶評價總量

對用戶滿意程度進行4個等級的劃分，分別為“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”，將用戶對購物質(zhì)量的主觀評價轉(zhuǎn)化為具體數(shù)值。

10家平臺各評價指標的計算結(jié)果見表1。

表1 評價指標計算結(jié)果

3 基于模糊綜合評價法對跨境進口零售電商的等級評價

3.1 模型的建立與求解

本文綜合選用定量指標和定性指標對跨境進口零售電商平臺進行評價，指標性質(zhì)上的差異導致在數(shù)據(jù)處理過程中不能進行簡單的求合。模糊綜合評價法不僅在將定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價的處理上具有優(yōu)勢，而且可以設立科學的權(quán)重，完成對不同單位指標的綜合，有結(jié)果清晰、系統(tǒng)性強的特點，能較好地對受到多種因素制約的事物作出一個總體評價，適用于非確定性事物的解決。

3.1.1 模型假設

1)所有的消費者對于平臺的評價都是理性的，可以做出符合客觀實際的判斷；

2)每個消費者的評價程度不具有差異性；

3)本文忽略其他次要指標對評級結(jié)果造成的影響。

3.1.2 模型的建立

設U={u1,u2,…,un}是對文章指定的10家電商平臺待評價的方案集合，V={v1,v2,…，vn}是評價因素集合，將U中的每個方案用V中的每個因素進行衡量，得到一個觀測值矩陣。

其中，aij表示第j個方案關于第i項評價因素的指標值(i=1,2,…,10;j=1,2,3,4)。

上述4個指標中投訴占比屬于成本型指標，平臺反饋率、回復時效性、用戶滿意度屬于效益型指標。

1)建立理想方案

其中，

2)建立相對偏差模糊矩陣

矩陣如下：

對表1進行無量綱化處理后得到表2。

表2 無量綱化處理后的評價指標

3.1.3 模型的求解

1)建立各評價指標的權(quán)重wj(j=1,2,3,4)

由變異系數(shù)法可知：

可求出各指標的權(quán)重分別為0.46,0.16,0.17,0.21。

2)建立綜合評級模型

且若Ft

由表3可知，豐趣海淘的分值最小，呈現(xiàn)最優(yōu)狀態(tài)，與洋碼頭、西集、網(wǎng)易考拉、寺庫、蜜芽屬“建議下單”評級，別樣、英超海淘、天貓國際的分值在0.3～0.6，屬“謹慎下單”評級，小紅書綜合評級最差，獲“不建議下單”評級。

3.2 結(jié)果分析

據(jù)電子商務消費糾紛調(diào)解平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年跨境網(wǎng)購投訴占比為7%[7]6。

表3 各平臺最終評價分值

雖然以口碑營銷為主要戰(zhàn)略的小紅書的市場占有率和品牌知名度逐年提高，但該平臺對于營銷信息真實性的甄別能力較差，對信息管理重視程度不足，近年來發(fā)生多起用戶投訴“退貨難”“假貨多”等事件，導致用戶滿意度相對較低，平臺信譽出現(xiàn)下滑趨勢，該平臺應當重點關注消費者投訴，整合平臺信息，加強管理，減少消費者投訴數(shù)量。

以天貓國際為代表的第二評級平臺表現(xiàn)出較低的投訴占比，但這些平臺產(chǎn)品線重復，消費體驗差，缺乏核心的戰(zhàn)略發(fā)展方向，因此需要提高內(nèi)部運轉(zhuǎn)效率，提高回復速度，增強售后服務意識，同時進一步提升交互體驗，順應零售革命的潮流，發(fā)展線下實體店，提高消費者滿意度。

成立于2016年的豐趣海淘雖然發(fā)展歷史短，用戶規(guī)模還比較小，屬于較年輕的業(yè)態(tài)，但該平臺在解決平臺通報移交的投訴中表現(xiàn)較為積極，用戶滿意度綜合指數(shù)較高，以微弱的評級優(yōu)勢在10家電商平臺中處于領先地位。

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

1)跨境進口零售電商平臺規(guī)模擴大，且仍然是消費者購買海外商品最主要的模式。與海外代購、個人海淘等方式相比，在跨境進口零售電商平臺上購買商品，具有流通費用低、通關速度快、規(guī)模大等優(yōu)勢，在政策基本面保持利好的情況下，進口電商零售市場規(guī)模仍將保持平穩(wěn)增長，預計2021年，我國跨境進口電商的市場規(guī)模將突破3 000億[8]18。在未來很長一段時間，跨境進口零售電商具有較好的發(fā)展?jié)摿?，仍然是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。

2)跨境進口零售電商總體發(fā)展不平衡、不充分，呈現(xiàn)市場集中度高、差異度大的特點。第一梯隊仍由網(wǎng)易考拉、天貓國際等互聯(lián)網(wǎng)巨頭設立的綜合型電商平臺占據(jù)，呈現(xiàn)基本穩(wěn)定的狀態(tài)，而其他電商平臺與第一梯隊之間仍然存在很大差距，平臺發(fā)展的質(zhì)量與數(shù)量不能保持在同一水平上，我國跨境進口零售電商市場魚龍混雜，跨境進口零售電商在迅速發(fā)展過程中仍存在許多問題，電商運行環(huán)境有待加強管理。

3)投訴占比是消費者購買決策最重要的因素，正品保證仍然是跨境進口零售電商發(fā)展的關鍵指標。由于電商平臺信息不對稱和境外產(chǎn)品價格相對較高，消費者在進行商品選購時很難獲得對商品的質(zhì)量和品質(zhì)較好的感知，尤其是在母嬰產(chǎn)品、保健品、美妝護膚等較為敏感的領域，電商平臺能否形成良好的信譽成為消費者進行購買決策時的關鍵因素。

4)平臺運營模式對購買評級產(chǎn)生重要影響。自營+平臺模式相比買手制、C2C 模式以及直郵模式在產(chǎn)品質(zhì)量、服務標準、物流配送方面更有保障，如網(wǎng)易考拉、豐趣海淘，通過保稅倉發(fā)貨的商品物流配送更有時效性，且有平臺作為擔保，服務、售后等更便捷、更讓人放心，在平臺反饋率和反饋時效性方面表現(xiàn)較好，用戶滿意度較高。而買手制模式分為買手制C2C(以個人買手為主)、買手制 B2C(以商家性質(zhì)買手為主)，該模式以洋碼頭為典型代表，由海外買手直采，并通過自營物流發(fā)貨或第三方物流發(fā)貨，對商品貨源以及質(zhì)量的把控相比自營電商弱，用戶服務等方面還有較大提升空間。

5)跨境進口零售電商平臺出現(xiàn)較嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏獨特競爭優(yōu)勢和發(fā)展戰(zhàn)略。我國跨境進口零售電商行業(yè)當前仍處于資本驅(qū)動階段，平臺發(fā)展需要大量資本注入。由于大多數(shù)垮境進口零售電商平臺業(yè)務公開透明，各平臺之間模仿抄襲嚴重，提供的服務模式相似性較大，導致平臺用戶基礎數(shù)縮小，忠誠度降低。

4.2 建議

1)跨境進口零售電商平臺應當把關注的重點轉(zhuǎn)向消費者的需求和態(tài)度。消費者選擇采購海外商品的本質(zhì)原因是國內(nèi)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者的需求，需要借助海外市場進行采購。本文的評級模型證明消費者投訴占比在購買評級中占有很大比重，平臺交易經(jīng)歷是否給消費者留下了較好的印象直接與消費者購買決策掛鉤，評級差的電商平臺應當進一步改善服務質(zhì)量，提高解決沖突的能力，發(fā)揮平臺在交易中的積極作用。提供專業(yè)化服務的跨境進口零售電商平臺應重點關注消費者偏好，不斷提高商品品質(zhì)與購物體驗。

2)政府應加強對跨境進口零售電商平臺消費者的權(quán)益保護。提高消費者滿意度不能僅僅靠電商平臺，更應該從本質(zhì)上規(guī)范電商行業(yè)，做到對消費者利益的保護。完善跨境進口零售電商行業(yè)信用體系建設，合理監(jiān)管，減少交易行為的信息不對稱，明確和完善跨境進口零售電商平臺違規(guī)違法條例，加大對不法平臺、商家的懲治力度，凈化跨境電商的經(jīng)營環(huán)境。另外一方面要引進區(qū)塊鏈技術，建立完善供應鏈追溯機制，利用區(qū)塊鏈技術不可篡改性、數(shù)據(jù)共享性等特點提高電商平臺信用水平，除企業(yè)自身建立的商品溯源外，檢驗檢疫部門也要建立統(tǒng)一的跨境進口零售電商商品追溯機制，開發(fā)統(tǒng)一的溯源平臺。

3)逐步推進跨境進口零售電商平臺向線下實體業(yè)務開拓發(fā)展。隨著第四次“零售革命”的推動，線上線下的一體化經(jīng)營模式成為電商發(fā)展的新趨勢，這一新方式有利于彌補網(wǎng)絡平臺的缺陷，同時可以利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，采取精細化管理，打通背后供應鏈，進而幫助節(jié)約成本，提高運營效率，擴大經(jīng)營規(guī)模。2017年我國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達6.1萬億元，增幅29.6%，這一成果主要得益于跨境進口零售電商平臺線下零售店等各種創(chuàng)新模式的涌現(xiàn)和落地。相關跨境進口零售電商企業(yè)應當抓住變革的潮流，進一步推動業(yè)務線上線下的融合，在新零售時代中占得發(fā)展的先機。

4)國家應逐步完善跨境電商相關政策體系，完善相關法律法規(guī)，增設跨境電商綜合試驗區(qū)，為跨境進口零售電商平臺發(fā)展提供更規(guī)范化的經(jīng)營環(huán)境。目前我國進口零售電商對政策的依賴性仍然很強。針對跨境電商零售進口業(yè)務，較松的監(jiān)管政策有利于發(fā)揮市場競爭機制，倒逼企業(yè)發(fā)揮主觀能動性；提升通關便利化水平，削減進口環(huán)節(jié)制度性成本，可以更好地發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)造力；進一步降低稅收，進行城市降稅試點，可以減輕企業(yè)負擔，提高跨境進口零售電商平臺的發(fā)展活力，以符合國家進一步擴大進口，提高對外開放水平的政策導向；同時應當參考國際跨境電商標準，建立較為完善的國家標準規(guī)范。