康 俊, 包佳鑫, 江 林

（1. 北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876；2. 湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410082；3. 中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872）

一、 引 言

聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃（coalition loyalty program）是相對(duì)于傳統(tǒng)的獨(dú)立型忠誠(chéng)計(jì)劃（standalone loyalty program）而提出的一種創(chuàng)新型顧客關(guān)系管理與營(yíng)銷模式。它也被稱為忠誠(chéng)計(jì)劃聯(lián)盟、積分聯(lián)盟、多商家型忠誠(chéng)計(jì)劃或通用積分平臺(tái)，并被看作顧客忠誠(chéng)管理在21世紀(jì)的主要發(fā)展趨勢(shì)之一（Capizzi和Ferguson，2005）。聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃在全球的航空、銀行、零售、酒店等諸多行業(yè)得到廣泛應(yīng)用（Finaccord，2015），且近期區(qū)塊鏈技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用也使得聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的積分模式獲得了更廣闊的成長(zhǎng)空間（Kowalewski等，2017）。

聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃本質(zhì)上仍是一種會(huì)員制管理系統(tǒng)，是一種針對(duì)消費(fèi)者多企業(yè)購(gòu)買行為的回報(bào)計(jì)劃。它一般由兩家或兩家以上的企業(yè)（或公共事業(yè)機(jī)構(gòu)）或多個(gè)產(chǎn)品類別合作向顧客推行共同的忠誠(chéng)計(jì)劃，并共享顧客與消費(fèi)積分，從而實(shí)現(xiàn)互惠互利（Sharp和Sharp，1997）。在聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中，會(huì)員顧客可以從其在多個(gè)商家的日常消費(fèi)中賺取消費(fèi)積分，并在這些商家中使用這些消費(fèi)積分（Lemon和Wangenheim，2009）。

雖然聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃在實(shí)踐中的應(yīng)用不斷擴(kuò)大，但是其運(yùn)作模式的有效性和可持續(xù)性也受到管理界的質(zhì)疑。例如，參與者企業(yè)會(huì)部分失去對(duì)其消費(fèi)者體驗(yàn)的控制力度，且其營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的重要性也會(huì)下降，這就會(huì)降低企業(yè)參與聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)的獲益程度（Paytronix，2018）；缺乏令各參與者企業(yè)滿意的積分對(duì)等規(guī)則、統(tǒng)一的溝通方案和有效的營(yíng)銷信息傳遞機(jī)制可導(dǎo)致聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃逐漸衰落（English，2018）?？傮w來(lái)看，目前聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的成功運(yùn)作模式仍處于探索和完善之中。

學(xué)術(shù)界從多個(gè)方面對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的有效運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行了探索。針對(duì)管理界對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃有效性的質(zhì)疑，有研究發(fā)現(xiàn)參與聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的企業(yè)通常都能獲利，但是這取決于聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的若干設(shè)計(jì)要素（Gardete和Lattin，2018）。有研究指出聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的有效性取決于其所創(chuàng)造的價(jià)值及其所形成的溢出效應(yīng)（Lemon和Wangenheim，2009；Schumann等，2014；Wang等，2018）。還有一些研究則認(rèn)為對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃有效性的考察應(yīng)區(qū)分不同的績(jī)效指標(biāo)，如計(jì)劃忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和顧客獲取等（Evanschitzky等，2012；Rese等，2013；Villacé-Molinero等，2016）。盡管這些研究從忠誠(chéng)計(jì)劃的項(xiàng)目設(shè)計(jì)、作用機(jī)制和作用效果等方面對(duì)影響聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃成功運(yùn)作的因素進(jìn)行了探索，但是現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未形成對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃作用機(jī)理的整體性分析框架，這也就制約了企業(yè)對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的有效使用與評(píng)價(jià)。鑒于此，本文將回顧近年來(lái)的相關(guān)研究，提出一個(gè)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃運(yùn)作機(jī)理分析框架（即，設(shè)計(jì)要素—作用路徑—作用結(jié)果，如圖1所示），以期闡明聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的作用機(jī)理。

圖1 聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃作用機(jī)理分析示意圖

本文所提出的聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃運(yùn)作機(jī)理分析框架為未來(lái)的相關(guān)研究提供了理論基礎(chǔ)。首先，此分析框架從多參與方視角展示了設(shè)計(jì)要素之間的交互性；聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的多方要素可相互作用。其次，此分析框架從不同的理論視角展示了各作用路徑的并存性；聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃可同時(shí)發(fā)揮激發(fā)和抑制效應(yīng)。最后，此分析框架從不同的管理目標(biāo)視角展示了作用結(jié)果的多元性；聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)用戶具有差異化的作用效果。此外，此分析框架也為提升聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的效用提供了指引。在啟動(dòng)一項(xiàng)新的聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)，管理者可依據(jù)目標(biāo)作用路徑，明確計(jì)劃的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，從而有效地搭建起支持聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃運(yùn)作的基礎(chǔ)設(shè)施與規(guī)則。而對(duì)于一項(xiàng)既有聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的管理者而言，他們可依據(jù)該忠誠(chéng)計(jì)劃的現(xiàn)有作用效果，有針對(duì)性地調(diào)整其設(shè)計(jì)要素的水平，或開展旨在激發(fā)正面作用路徑的營(yíng)銷活動(dòng)。

二、 聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的設(shè)計(jì)要素

聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的設(shè)計(jì)要素（program design components）是指計(jì)劃的結(jié)構(gòu)、回報(bào)和參與者等決定用戶感知價(jià)值并影響計(jì)劃效用的系統(tǒng)性因素（Dorotic等，2012）。它們也是影響聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的運(yùn)作方式并決定其有效性的基礎(chǔ)性變量。聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的構(gòu)建通常包括對(duì)三類設(shè)計(jì)要素的決策，即用戶組合、消費(fèi)回報(bào)和伙伴關(guān)系。

（一）用戶組合

構(gòu)建一個(gè)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃需要三方力量的參與，即發(fā)起者企業(yè)、參與者企業(yè)和消費(fèi)者（如圖2所示）。聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的發(fā)起者企業(yè)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、推廣和管理該忠誠(chéng)計(jì)劃，它可以是某品牌企業(yè)或?qū)I(yè)運(yùn)作忠誠(chéng)計(jì)劃的第三方或銀行；參與者企業(yè)至少有一家，通常為普通商家或其他機(jī)構(gòu)，它們是聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的企業(yè)用戶；消費(fèi)者是聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的最終用戶，他們一般需通過(guò)一定的注冊(cè)程序成為聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的使用者。

圖2 聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃參與方示意圖

發(fā)起者企業(yè)在設(shè)計(jì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)的首要任務(wù)是界定用戶組合（user portfolio）方式，即參與者企業(yè)用戶與消費(fèi)者用戶之間的需求匹配。參與者企業(yè)加入一項(xiàng)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃多是希望從該計(jì)劃的伙伴關(guān)系中獲得額外的消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者使用一項(xiàng)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃多是希望從該計(jì)劃的多樣化選擇和使用便利中獲得更多的消費(fèi)回報(bào)。發(fā)起者企業(yè)則旨在建立和維持參與者企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)該忠誠(chéng)計(jì)劃的長(zhǎng)期參與關(guān)系。

（二）消費(fèi)回報(bào)

消費(fèi)者在聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中獲得消費(fèi)回報(bào)的方式（reward structure）是聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃與獨(dú)立型忠誠(chéng)計(jì)劃最主要的區(qū)別。從聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的最終使用者來(lái)看，消費(fèi)者可以在計(jì)劃覆蓋的參與者企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)積分的“通積通兌”，從而保持與該計(jì)劃以及參與者企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期關(guān)系（Berman，2006）。參與者企業(yè)共同向消費(fèi)者提供消費(fèi)積分，并承諾兌換消費(fèi)者通過(guò)該忠誠(chéng)計(jì)劃在不同參與者企業(yè)處累積的消費(fèi)積分。考慮到參與者企業(yè)在兌換積分時(shí)所承擔(dān)的成本，發(fā)起者企業(yè)在設(shè)計(jì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)需對(duì)積分規(guī)則、積分使用規(guī)則、回報(bào)成本分?jǐn)傄?guī)則等制度進(jìn)行整體規(guī)劃。

（三）伙伴關(guān)系

聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮發(fā)起者企業(yè)與參與者企業(yè)之間的關(guān)系組合（partnership portfolio）。依據(jù)發(fā)起者的角色，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃可進(jìn)一步分成兩類。一類是由發(fā)起者領(lǐng)導(dǎo)的聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃。發(fā)起者是有自營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)，它在其現(xiàn)有忠誠(chéng)計(jì)劃的基礎(chǔ)上聯(lián)合其他企業(yè)共同開發(fā)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃。發(fā)起者企業(yè)管理忠誠(chéng)計(jì)劃本身，而參與者企業(yè)的促銷活動(dòng)、針對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑サ葼I(yíng)銷活動(dòng)都配合發(fā)起者企業(yè)進(jìn)行（Breugelmans等，2015）。在此類聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中，參與者企業(yè)可能只承擔(dān)消費(fèi)積分兌換功能，也可能同時(shí)承擔(dān)消費(fèi)積分累積和兌換功能。另一類是由發(fā)起者組建的聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃。在此類聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中，發(fā)起者通常是第三方專門管理顧客忠誠(chéng)的公司，它以運(yùn)營(yíng)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃為主業(yè)，而不參與實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)銷售，因而它與各參與者企業(yè)形成平等的合作伙伴關(guān)系（Breugelmans等，2015）。需要說(shuō)明的是，不論在哪種類型的聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中，參與者企業(yè)的關(guān)系安排與關(guān)系匹配都不是若干企業(yè)的隨機(jī)組合，而是需要發(fā)起者企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和忠誠(chéng)計(jì)劃的發(fā)展戰(zhàn)略而制定的。這是因?yàn)槁?lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃各參與者企業(yè)之間的適配性既會(huì)影響各參與者的獲益程度，也會(huì)影響消費(fèi)者的交叉購(gòu)買行為和未來(lái)重購(gòu)行為（Lemon和Wangenheim，2009）。

三、 聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值創(chuàng)造效應(yīng)

聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值創(chuàng)造效應(yīng)（value creation effects）是指聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)用戶感知價(jià)值的影響（Chang和Wong，2018）。提升用戶的感知價(jià)值與滿意度是聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃維持用戶忠誠(chéng)的重要途徑。用戶感知價(jià)值的高低取決于消費(fèi)者或參與者企業(yè)在聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中的感知收益與感知成本之差。

（一）消費(fèi)者視角的價(jià)值創(chuàng)造效應(yīng)

1. 消費(fèi)者的感知收益

消費(fèi)者參與忠誠(chéng)計(jì)劃的動(dòng)機(jī)多是為了提升參與購(gòu)買的滿意度、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，以及獲得由忠誠(chéng)計(jì)劃帶來(lái)的情感關(guān)聯(lián)（Beck等，2015）。因而，企業(yè)多通過(guò)忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)傳遞一系列對(duì)顧客的消費(fèi)回報(bào)，以促成顧客忠誠(chéng)（Oliver，1999）。具體而言，忠誠(chéng)計(jì)劃基于價(jià)值創(chuàng)造影響顧客忠誠(chéng)的機(jī)理是通過(guò)給顧客提供有價(jià)值的回報(bào)，來(lái)改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣、提升顧客的地位感知、增強(qiáng)顧客的感激之心與互惠壓力，或改善顧客與企業(yè)的關(guān)系，從而建立并維持顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)（Dréze和Nunes，2009；Palmatier等，2009；Henderson等，2011；鄒鵬等，2014）。

消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃整體收益的感知會(huì)影響其采用行為。來(lái)自于一項(xiàng)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的收益組合決定了消費(fèi)者對(duì)該計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者關(guān)于是否進(jìn)入、使用、拒絕參與該計(jì)劃的決定（Chang和Wong，2018）。消費(fèi)者的收益感知來(lái)源于聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的多元化積分渠道與多樣化激勵(lì)手段。聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃積分途徑及會(huì)員優(yōu)待的增加可有效提高消費(fèi)者對(duì)其的感知價(jià)值（曹麗等，2016）。此外，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃可幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化獲得消費(fèi)回報(bào)的體驗(yàn)，從而使得消費(fèi)者可以更快地累積更多有吸引力的消費(fèi)積分。聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃所帶來(lái)的信息便利性和回報(bào)便利性可提升現(xiàn)有消費(fèi)者的參與度（Wang等，2018）。積分渠道與兌換方式越豐富便利，越能激發(fā)消費(fèi)者參與聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的欲望。

聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的顧客價(jià)值回報(bào)模式可以激發(fā)消費(fèi)者更高的參與水平或誘發(fā)消費(fèi)者的行為改變。例如，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃可將消費(fèi)者吸引到他們所不曾注意到的商家或品牌那里、促使消費(fèi)者交叉購(gòu)買，或增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的態(tài)度性認(rèn)可（Breugelmans等，2015）。此外，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值感知還可以保持其對(duì)計(jì)劃的注意力，增強(qiáng)他們持續(xù)參與計(jì)劃的意愿。相對(duì)于獨(dú)立型忠誠(chéng)計(jì)劃而言，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃不僅能夠創(chuàng)造更多累積積分的機(jī)會(huì)，而且能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加高效的聯(lián)合兌換政策（Chang和Wong，2018）。在各參與者企業(yè)均可以使用的通用性消費(fèi)回報(bào)（如折扣、返利、優(yōu)惠券等）可激勵(lì)消費(fèi)者的持續(xù)參與（Mimouni-Chaabane和Volle，2010；Frisou和Yildiz，2011）。

2. 消費(fèi)者的感知成本

聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的復(fù)雜性可導(dǎo)致消費(fèi)者感知成本的提高，從而阻礙消費(fèi)者關(guān)于采用或持續(xù)參與計(jì)劃的決定。復(fù)雜性感知是指消費(fèi)者在學(xué)習(xí)與使用聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)的感知困難程度（Chang和Wong，2018）。聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃涉及的多方參與是導(dǎo)致消費(fèi)者復(fù)雜性感知的主要來(lái)源。不同行業(yè)的參與者企業(yè)可能會(huì)依據(jù)自身特點(diǎn)對(duì)計(jì)劃中的統(tǒng)一方案進(jìn)行調(diào)整，因而可能降低消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃整體方案認(rèn)知的一致性（Villacé-Molinero等，2016）。消費(fèi)者的復(fù)雜性感知也可能來(lái)源于聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中所包含的過(guò)多信息，如不同的商店促銷、贖回政策、產(chǎn)品類別、價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)選擇等。這可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者評(píng)價(jià)的混亂和對(duì)計(jì)劃的厭惡情緒，使消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃產(chǎn)生負(fù)面印象并拒絕使用（Chang和Wong，2018）。

此外，消費(fèi)者對(duì)積分兌換成本的感知也會(huì)影響他們對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的使用。在消費(fèi)者進(jìn)行積分兌換時(shí)，他們會(huì)將積分點(diǎn)數(shù)轉(zhuǎn)化為積分價(jià)格（即，一個(gè)積分值多少錢），并與兌換品的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。有研究表明，雖然聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃給消費(fèi)者的積分兌換創(chuàng)造了更多選項(xiàng)，但是，當(dāng)消費(fèi)者所感知的某兌換品的積分價(jià)格超出市場(chǎng)價(jià)格的10%時(shí)，約有半數(shù)以上的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出不同程度的不悅，甚至?xí)兄故褂迷撚?jì)劃（Danaher等，2016）。

（二）參與者企業(yè)視角的價(jià)值創(chuàng)造效應(yīng)

1. 參與者企業(yè)的感知收益

從價(jià)值創(chuàng)造的角度來(lái)看，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃可以給各參與者企業(yè)提供經(jīng)營(yíng)資源與市場(chǎng)信息方面的營(yíng)銷資產(chǎn)（Srivastava等，1998）。這些營(yíng)銷資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值有助于保持參與者企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的忠誠(chéng)。

在經(jīng)營(yíng)資源方面，首先，單個(gè)參與者企業(yè)加入聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃有利于其降低成本、吸引更廣泛的顧客群、提高消費(fèi)者參與率以及分享潛在跨品類營(yíng)銷效應(yīng)（Breugelmans等，2015）。參與者企業(yè)加入一項(xiàng)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的主要?jiǎng)訖C(jī)是期望通過(guò)聯(lián)合型的積分與回報(bào)計(jì)劃吸引更多的消費(fèi)者并增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)共贏（Lemon和Wangenheim，2009）。其次，單個(gè)參與者企業(yè)也可獲得更多的盈利機(jī)會(huì)。當(dāng)一項(xiàng)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中包含了消費(fèi)者高頻率購(gòu)買領(lǐng)域中的某一強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，其他合作企業(yè)可以從品牌暈輪效應(yīng)中獲益（Brown，2017）。參與者企業(yè)會(huì)采用綜合累積評(píng)估的方式來(lái)評(píng)價(jià)每個(gè)合作伙伴所帶來(lái)的價(jià)值，并選擇加入最有利的聯(lián)盟（李純青等，2011）。而且，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃不斷更新的營(yíng)銷激勵(lì)措施，可激發(fā)消費(fèi)者的參與，使參與者企業(yè)從交叉銷售與聯(lián)合促銷中獲利（Lemon和Wangenheim，2009）。然而，有研究發(fā)現(xiàn)參與者企業(yè)并不總能從聯(lián)合促銷中獲益；只有當(dāng)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃通過(guò)多種渠道推廣某家參與者企業(yè)的促銷信息時(shí)，該企業(yè)才能從促銷活動(dòng)中獲益（Dorotic等，2011）。

在市場(chǎng)信息方面，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃可給參與者企業(yè)提供一個(gè)更加廣泛的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)（Rese等，2013）。首先，基于這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，單個(gè)參與者企業(yè)可以分析顧客的偏好、生活方式、消費(fèi)經(jīng)歷和人口統(tǒng)計(jì)特征，進(jìn)而有針對(duì)性地開發(fā)出更復(fù)雜且有利的營(yíng)銷項(xiàng)目。其次，作為一種信息整合中介，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃可利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)從不同的維度提供忠誠(chéng)計(jì)劃使用者的相關(guān)數(shù)據(jù)（Breugelmans等，2015；Bijmolt和Verhoef，2017）。例如，技術(shù)后臺(tái)可以采集并計(jì)算出消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格、回購(gòu)時(shí)間、光顧次數(shù)、購(gòu)買類別等數(shù)據(jù)（Villacé-Molinero等，2016）。

2. 參與者企業(yè)的感知成本

參與者企業(yè)的感知成本主要來(lái)自于向消費(fèi)者兌換消費(fèi)積分時(shí)的費(fèi)用。過(guò)高的積分兌換成本可能使得參與者企業(yè)拒絕參加或退出聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃。參與者企業(yè)的感知成本受到兩方面因素的影響，一是消費(fèi)者積分兌換的不確定性，二是積分兌換成本的分?jǐn)偡绞健?/p>

消費(fèi)者積分兌換的不確定性之所以能推升參與者企業(yè)的感知成本是因?yàn)橄M(fèi)積分具有通用性。消費(fèi)者可以在各個(gè)參與者企業(yè)處獲得積分并兌換積分是聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的最重要特征。換言之，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃各參與者企業(yè)需共同承擔(dān)消費(fèi)者的積分兌換成本。然而，消費(fèi)者兌換需求的不確定性導(dǎo)致了其選擇積分兌換點(diǎn)時(shí)的不確定性，這就可能出現(xiàn)哪家參與者企業(yè)將承擔(dān)更多兌換成本的問(wèn)題（Breugelmans等，2015）。

通常，參與者企業(yè)用以兌換消費(fèi)積分的成本及其獲得的利益應(yīng)與其實(shí)際表現(xiàn)保持平衡。因而，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃需制定有利于參與者企業(yè)伙伴關(guān)系運(yùn)營(yíng)的結(jié)算規(guī)則，優(yōu)化各參與者企業(yè)間相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)與成本分擔(dān)比率。例如，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的發(fā)起者可以通過(guò)類似于期權(quán)合同（option contract）的方式對(duì)各參與者企業(yè)積分供應(yīng)和兌換業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃與管理。發(fā)起者企業(yè)首先確定整個(gè)計(jì)劃中對(duì)消費(fèi)者的初始獎(jiǎng)勵(lì)總量；然后，基于從每個(gè)參與者企業(yè)流出的實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量，判定其運(yùn)用聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的表現(xiàn)；進(jìn)而，以此作為參考，決定不同參與者企業(yè)未來(lái)在整個(gè)計(jì)劃中對(duì)積分供應(yīng)和兌換的參與度，以及從計(jì)劃中可獲得的實(shí)際利益（Cao等，2015）。

（三）對(duì)價(jià)值創(chuàng)造效應(yīng)的評(píng)論

價(jià)值創(chuàng)造效應(yīng)是聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃現(xiàn)有研究中探討較多的話題，它也常被用作支撐聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃吸引和維系用戶的理論基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)有實(shí)證研究多聚焦于聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者這類用戶的價(jià)值創(chuàng)造效應(yīng)，而較少關(guān)注各參與者企業(yè)如何從聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中獲取利益，以及參與者企業(yè)對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值感知和忠誠(chéng)。

四、 聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的溢出效應(yīng)

溢出效應(yīng)（spillover effects）是指用戶對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃各參與者企業(yè)評(píng)價(jià)之間的相互影響（Lemon和Wangenheim，2009）。聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃之所以會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一件事物態(tài)度或評(píng)價(jià)的改變會(huì)造成其對(duì)其他事物態(tài)度或評(píng)價(jià)的改變。在使用聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)被告知該計(jì)劃所涵蓋的所有參與者企業(yè)，并被鼓勵(lì)到這些參與者企業(yè)處消費(fèi)和使用積分。而個(gè)體在獲得新信息的同時(shí)會(huì)將其與已有的態(tài)度或信念相結(jié)合進(jìn)而形成新的態(tài)度與信念（Baumeister等，2015）。因此，消費(fèi)者對(duì)計(jì)劃本身（發(fā)起者企業(yè)）的態(tài)度或評(píng)價(jià)與消費(fèi)者對(duì)各參與者企業(yè)的態(tài)度或評(píng)價(jià)會(huì)相互影響，從而形成溢出效應(yīng)。

從溢出效應(yīng)的性質(zhì)來(lái)看，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中的溢出效應(yīng)可分為正溢出效應(yīng)和負(fù)溢出效應(yīng)，它們都可能發(fā)生于不同溢出途徑，即從忠誠(chéng)計(jì)劃本身向單個(gè)參與者企業(yè)的溢出（Evanschitzky等，2012）、從某一單個(gè)參與者企業(yè)向另一個(gè)參與者企業(yè)的溢出（Lemon和Wangenheim，2009），以及從單個(gè)參與者企業(yè)向忠誠(chéng)計(jì)劃本身的溢出（Schumann等，2014）。

（一）正溢出效應(yīng)

正溢出效應(yīng)反映了消費(fèi)者對(duì)計(jì)劃項(xiàng)目本身或單個(gè)參與者企業(yè)的正面評(píng)價(jià)與態(tài)度在不同溢出途徑上的交互影響。以消費(fèi)者忠誠(chéng)為例，當(dāng)發(fā)起者企業(yè)為消費(fèi)者提供了一項(xiàng)具有吸引力的忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該忠誠(chéng)計(jì)劃形成忠誠(chéng)；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該計(jì)劃的這種正面態(tài)度可以提升其對(duì)參與該忠誠(chéng)計(jì)劃的單個(gè)企業(yè)的支出份額（share of wallet）和單個(gè)企業(yè)的總銷售額（Evanschitzky等，2012）。這種從忠誠(chéng)計(jì)劃本身向單個(gè)參與者企業(yè)的正溢出效應(yīng)是聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃發(fā)起者企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)性資源，也是參與者企業(yè)保持對(duì)該計(jì)劃長(zhǎng)期忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。

正溢出效應(yīng)也存在于單個(gè)參與者企業(yè)之間。在聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中，消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品或服務(wù)的使用量及滿意度可提升其對(duì)其他互補(bǔ)性參與者企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的交叉購(gòu)買量；從長(zhǎng)期來(lái)看，這種增加的交叉購(gòu)買量又可以提升消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品或服務(wù)的使用量（Lemon和Wangenheim，2009）。這種在參與者企業(yè)之間循環(huán)的正溢出效應(yīng)是聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃得以長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)作的保證。但是，這種正溢出效應(yīng)可能僅存在于具有高度互補(bǔ)性的參與者企業(yè)之間，而匹配度較低的企業(yè)之間可能并不存在這種相互強(qiáng)化的作用機(jī)制（Dorotic等，2012）。

（二）負(fù)溢出效應(yīng)

消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃本身或單個(gè)參與者企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)與態(tài)度在聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中也存在溢出效應(yīng)。聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中單個(gè)參與者企業(yè)的服務(wù)失敗可降低消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而可能降低消費(fèi)者對(duì)該計(jì)劃的使用率（Schumann等，2014）；這是一種從單個(gè)參與者企業(yè)向忠誠(chéng)計(jì)劃本身的負(fù)溢出方式。如果服務(wù)失敗事件是由于單個(gè)企業(yè)的服務(wù)能力差而非其道德性行為而導(dǎo)致的，那么這種負(fù)溢出效應(yīng)會(huì)更強(qiáng)烈（Votola和Unnava，2006）。然而，當(dāng)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃向消費(fèi)者提供了明顯的特殊優(yōu)待利益時(shí)，負(fù)溢出效應(yīng)將得到緩解；這是因?yàn)樘厥鈨?yōu)待可以顯著提升消費(fèi)者與聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃發(fā)起者之間的關(guān)系感知，從而起到一定的保護(hù)作用（Schumann等，2014）。

（三）對(duì)溢出效應(yīng)的評(píng)論

溢出效應(yīng)是聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃區(qū)別于獨(dú)立型忠誠(chéng)計(jì)劃的最重要作用機(jī)制。不論是發(fā)起者企業(yè)還是參與者企業(yè)都希望最大化聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的正溢出效應(yīng)，避免其負(fù)溢出效應(yīng)。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃溢出效應(yīng)的探索仍非常有限。例如，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的正溢出和負(fù)溢出效應(yīng)在不同的溢出途徑中有何差異，發(fā)起者企業(yè)和參與者企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這種差異化的溢出效應(yīng)等都有待深入探索。

五、 聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的數(shù)據(jù)效應(yīng)

數(shù)據(jù)效應(yīng)（data effects）是指聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)收集和使用用戶數(shù)據(jù)的影響（Martin等，2017）。市場(chǎng)的迅速變化要求聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的發(fā)起者企業(yè)和參與者企業(yè)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)與潮流有敏感而準(zhǔn)確的把握，以保證它們?cè)谧R(shí)別消費(fèi)者需求與進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分時(shí)能充分考慮到消費(fèi)者的興趣與偏好。

（一）顧客分析

數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展促使企業(yè)利用聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃收集消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征和消費(fèi)記錄，以深入分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為（Chang和Wong，2018）。聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的發(fā)起者企業(yè)可利用消費(fèi)者在積分累積過(guò)程中的活動(dòng)軌跡解析消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的使用；利用積分兌換過(guò)程中的消費(fèi)軌跡推測(cè)消費(fèi)者對(duì)兌換品牌和產(chǎn)品的偏好；利用消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為軌跡刻畫消費(fèi)者對(duì)各參與者企業(yè)的忠誠(chéng)度（Frisou和Yildiz，2011）。

基于聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃創(chuàng)造的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，單個(gè)參與者企業(yè)需要培育一定的數(shù)據(jù)分析能力，以從大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)（如顧客的偏好、生活方式、消費(fèi)經(jīng)歷和人口統(tǒng)計(jì)特征等）中挖掘出有價(jià)值的市場(chǎng)信息，進(jìn)而設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的營(yíng)銷項(xiàng)目（Lee等，2013）。例如，參與者企業(yè)可利用對(duì)消費(fèi)者積分兌換行為的預(yù)測(cè)來(lái)預(yù)估銷售量增加的時(shí)間點(diǎn)（Dorotic等，2014）。

聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃在顧客分析的基礎(chǔ)上可以挖掘不同消費(fèi)者的特征，并基于此在忠誠(chéng)計(jì)劃的內(nèi)容設(shè)計(jì)中加入符合消費(fèi)者特征的個(gè)性化因素。例如，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的發(fā)起者企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者傾向于在線兌換且年輕或收入高的消費(fèi)者兌換積分更積極的特點(diǎn)，有針對(duì)性地開發(fā)積分兌換品類和兌換途徑（Hwang等，2016）。發(fā)起者企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度來(lái)制定能吸引消費(fèi)者采用聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的策略（Chang和Wang，2017）。具體而言，對(duì)于價(jià)格敏感性較高的消費(fèi)者，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的發(fā)起者可通過(guò)個(gè)性化的設(shè)計(jì)，提供明確的積分與兌換規(guī)則，從而避免其對(duì)復(fù)雜信息的認(rèn)知困惑；并在消費(fèi)過(guò)程中向其展示該計(jì)劃在信息安全保障方面的策略以增強(qiáng)其信心。

（二）數(shù)據(jù)隱私

消費(fèi)者在使用聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)對(duì)個(gè)人隱私失控程度的判斷是其風(fēng)險(xiǎn)感知的主要來(lái)源。當(dāng)消費(fèi)者使用聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)，他們的個(gè)人信息（如產(chǎn)品偏好、交易方式、購(gòu)物地點(diǎn)等）都可能被記錄和監(jiān)控（Demoulin和Zidda，2009）。消費(fèi)者隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)感知的增加會(huì)降低其使用聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的意愿。當(dāng)消費(fèi)者感知到隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們會(huì)減少甚至停止使用聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃（Chang和Wong，2018）。

消費(fèi)者對(duì)隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)的感知受到其對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)易損性（data vulnerability）感知的影響。消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的易損性由低到高可分為四個(gè)層次，即數(shù)據(jù)獲取的易損性、溢出的易損性、泄露的易損性、顯現(xiàn)的易損性（Martin等，2017）。

除了采用更完善的消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)技術(shù)，在設(shè)計(jì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)還可運(yùn)用一些非技術(shù)手段來(lái)降低消費(fèi)者的數(shù)據(jù)隱私擔(dān)憂。例如，利用隱私信息敏感度對(duì)會(huì)員消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。有研究表明參與了多項(xiàng)忠誠(chéng)計(jì)劃的消費(fèi)者會(huì)更愿意向第三方廣告商和數(shù)據(jù)經(jīng)銷商分享個(gè)人信息，但是這種分享意愿受到消費(fèi)者的年齡、性別和隱私擔(dān)憂程度的影響（Jai和King，2016）。再如，可授權(quán)消費(fèi)者選擇個(gè)人信息分享的類別和程度，并在試圖獲得消費(fèi)者更多的個(gè)人信息時(shí)給予額外的回報(bào)（Blanco-Justicia和Domingo-Ferrer，2016）。

（三）對(duì)數(shù)據(jù)效應(yīng)的評(píng)論

基于數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)效應(yīng)是聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃區(qū)別于傳統(tǒng)忠誠(chéng)計(jì)劃的特色作用機(jī)制之一。隨著企業(yè)數(shù)據(jù)采集能力、運(yùn)算能力、應(yīng)用能力的提升，數(shù)據(jù)效應(yīng)在聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃運(yùn)作中將發(fā)揮越來(lái)越大的作用。然而，目前的研究對(duì)這一重要作用機(jī)制卻關(guān)注甚少，尤其是尚未對(duì)數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析的正負(fù)面效應(yīng)、數(shù)據(jù)效應(yīng)的有效激發(fā)策略、各參與方從數(shù)據(jù)資源中獲益的途徑等問(wèn)題進(jìn)行探索。

六、 聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的作用結(jié)果

企業(yè)采用顧客忠誠(chéng)計(jì)劃旨在通過(guò)對(duì)顧客忠誠(chéng)行為進(jìn)行回報(bào)，來(lái)激發(fā)和維持顧客的忠誠(chéng)性態(tài)度和行為，從而達(dá)到獲取與維系顧客的目的。因此，忠誠(chéng)計(jì)劃的作用結(jié)果可從其在顧客個(gè)體層面的顧客忠誠(chéng)效果（effects on customer loyalty）及其在企業(yè)層面的顧客管理效果（effects on customer management）兩個(gè)方面進(jìn)行衡量。由于聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃涉及發(fā)起者企業(yè)、參與者企業(yè)和消費(fèi)者三方的參與（參見圖2），在聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中，顧客忠誠(chéng)具有多種形態(tài)（即，計(jì)劃忠誠(chéng)與企業(yè)忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)）。聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的顧客管理效果可從顧客獲取與顧客保留兩個(gè)方面進(jìn)行考察。

（一）計(jì)劃忠誠(chéng)與企業(yè)忠誠(chéng)

消費(fèi)者—計(jì)劃忠誠(chéng)指消費(fèi)者重復(fù)使用某聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃進(jìn)行購(gòu)買。當(dāng)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃不再具備吸引力時(shí)，消費(fèi)者的計(jì)劃忠誠(chéng)不復(fù)存在。消費(fèi)者—企業(yè)忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)參與者企業(yè)的忠誠(chéng)，它更多地取決于消費(fèi)者的心理狀態(tài)，包含了企業(yè)與個(gè)人之間的內(nèi)在心理與情感關(guān)系（Evanschitzky等，2012）。這兩種顧客忠誠(chéng)的成因與性質(zhì)是有差異的。企業(yè)忠誠(chéng)是由情感因素驅(qū)動(dòng)的一種關(guān)系模式，往往由消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同與信任及從忠誠(chéng)計(jì)劃中獲得的社會(huì)利益所影響（Kang等，2015）。計(jì)劃忠誠(chéng)在本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)性的（Yi和Jeon，2003）。在聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中，消費(fèi)者的忠誠(chéng)形態(tài)可表現(xiàn)為：（1）在積分累積階段，消費(fèi)者的積分累積程度反映了其對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的忠誠(chéng)；（2）在積分兌換階段，消費(fèi)者的積分兌換點(diǎn)選擇反映了其對(duì)特定參與者企業(yè)的忠誠(chéng)；（3）在重復(fù)購(gòu)買階段，消費(fèi)者重購(gòu)點(diǎn)的選擇反映了其對(duì)各參與者企業(yè)的忠誠(chéng)（Frisou和Yildiz，2011）。

聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的發(fā)起者企業(yè)可以利用消費(fèi)者—企業(yè)忠誠(chéng)構(gòu)建消費(fèi)者—計(jì)劃忠誠(chéng)。當(dāng)部分參與者企業(yè)（如某知名品牌）在加入計(jì)劃前已建立起一定的消費(fèi)者—企業(yè)忠誠(chéng)時(shí)，發(fā)起者企業(yè)可借助消費(fèi)者的這種既有忠誠(chéng)來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者—計(jì)劃忠誠(chéng)。這是因?yàn)?，消費(fèi)者在聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中僅通過(guò)在他們習(xí)慣的購(gòu)物點(diǎn)消費(fèi)（而非在所有參與者企業(yè)中頻繁消費(fèi)）就可以累積適用于整個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃的消費(fèi)積分（Villacé-Molinero等，2016），并可以在不同的參與者企業(yè)之間分配使用消費(fèi)積分（Frisou和Yildiz，2011）。因此，當(dāng)從各參與者企業(yè)獲得的積分在整個(gè)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中均有效時(shí)，消費(fèi)者更愿意使用聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)進(jìn)行購(gòu)買，從而形成消費(fèi)者—計(jì)劃忠誠(chéng)。

聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的參與者企業(yè)可以利用消費(fèi)者—計(jì)劃忠誠(chéng)構(gòu)建消費(fèi)者—企業(yè)忠誠(chéng)。通過(guò)積分的“通積通兌”機(jī)制，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃不僅可以激發(fā)潛在顧客與保留現(xiàn)有顧客，而且可以鼓勵(lì)他們?cè)黾訉?duì)為其提供了便利的特定參與者企業(yè)的光顧（Chang和Wong，2018）。因而，當(dāng)參與者企業(yè)與顧客的既有忠誠(chéng)關(guān)系較弱時(shí)，參與者企業(yè)可借助消費(fèi)者—計(jì)劃忠誠(chéng)，通過(guò)向消費(fèi)者提供更便利的、差異化的特色服務(wù)來(lái)獲得消費(fèi)者—企業(yè)忠誠(chéng)。需要說(shuō)明的是，利用消費(fèi)者—計(jì)劃忠誠(chéng)構(gòu)建消費(fèi)者—企業(yè)忠誠(chéng)是極具挑戰(zhàn)性的，因?yàn)槁?lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃可能促使消費(fèi)者形成計(jì)劃忠誠(chéng)而非對(duì)單個(gè)參與者企業(yè)的忠誠(chéng)（Dowling和Uncles，1997）。例如，為了持續(xù)地在該忠誠(chéng)計(jì)劃中累積積分與獲得回報(bào)，消費(fèi)者也可能會(huì)在不同參與者企業(yè)間進(jìn)行頻繁購(gòu)買，但是他們可能沒(méi)有對(duì)某一參與者企業(yè)形成忠誠(chéng)。

（二）行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)

聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的發(fā)起者企業(yè)可通過(guò)調(diào)整計(jì)劃的回報(bào)激勵(lì)組合來(lái)影響消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是指消費(fèi)者以不斷的重復(fù)購(gòu)買行為來(lái)表達(dá)承諾；但消費(fèi)者重復(fù)的只是行為本身，而不是以積極的態(tài)度表達(dá)與發(fā)起者企業(yè)之間的情感承諾與態(tài)度忠誠(chéng)（Dick和Basu，1994；Kumar和Shah，2004）。聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃可通過(guò)各項(xiàng)激勵(lì)措施直接促成消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)。有形激勵(lì)（如即時(shí)折扣券等）在短期內(nèi)對(duì)激發(fā)消費(fèi)者行為忠誠(chéng)較為有效；然而，為促進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)的形成，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃需要在保持原有經(jīng)濟(jì)激勵(lì)措施的基礎(chǔ)上，增加社會(huì)性利益等無(wú)形激勵(lì)與回報(bào)，通過(guò)更為緊密的社交屬性加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，以鞏固消費(fèi)者關(guān)系（Lara和de Madariaga，2007）。

參與者企業(yè)可通過(guò)加入聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)獲得消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)。參與者企業(yè)可通過(guò)平均重購(gòu)時(shí)間、平均年度支出和年度光顧次數(shù)等變量對(duì)消費(fèi)者行為忠誠(chéng)進(jìn)行觀測(cè)。聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃能有效縮短消費(fèi)者兩次購(gòu)買之間的時(shí)間間隔；但從消費(fèi)者平均支出來(lái)看，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃卻并未影響到產(chǎn)品銷售量（Villacé-Molinero等，2016）。在聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中，參與者企業(yè)的品牌市場(chǎng)滲透度越高，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率與購(gòu)買額度就越高（So等，2015）。各參與者企業(yè)之間可以通過(guò)提供交叉銷售機(jī)會(huì)、個(gè)人定制化的溝通與服務(wù)來(lái)降低消費(fèi)者從其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)處購(gòu)買的可能性，從而促進(jìn)消費(fèi)者行為忠誠(chéng)（Watson等，2015）。

（三）顧客獲取與顧客保留

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃與獨(dú)立型忠誠(chéng)計(jì)劃在顧客獲取和顧客保留階段的作用效果是有差異的，盡管實(shí)證研究還不足以證明聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃優(yōu)于獨(dú)立型忠誠(chéng)計(jì)劃（Dorotic等，2012）。

在顧客獲取階段，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃可以使企業(yè)更有效地獲得新顧客。一方面，相對(duì)于獨(dú)立型忠誠(chéng)計(jì)劃而言，發(fā)起者企業(yè)可通過(guò)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃吸納多家參與該項(xiàng)計(jì)劃的企業(yè)，增加使用該計(jì)劃的消費(fèi)者數(shù)量，從而有效擴(kuò)大用戶基數(shù)（Rese等，2013；de Noni等，2014）。另一方面，隨著更多單個(gè)參與者企業(yè)的加入，每家企業(yè)都將有機(jī)會(huì)接觸到更廣泛的顧客群，因此聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃能為參與者企業(yè)帶來(lái)新顧客，并提高現(xiàn)有顧客的參與度（Bijmolt和Verhoef，2017）。盡管聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃可能并不直接提高消費(fèi)者的重購(gòu)率，但它能提高消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的使用意識(shí)；而且，由多家企業(yè)的獨(dú)立型忠誠(chéng)計(jì)劃整合形成的聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃可以有效地吸引新顧客或再次激活原各獨(dú)立型忠誠(chéng)計(jì)劃中的“沉睡”顧客（Villacé-Molinero等，2016）。

在顧客保留階段，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的作用較為有限。盡管聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中包含多個(gè)參與者企業(yè)，但消費(fèi)者無(wú)需對(duì)他們的主要購(gòu)買行為做出重大改變也可以獲得積分（Meyer-Waarden和Benavent，2006）。因此，對(duì)某特定的參與者企業(yè)而言，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃可能無(wú)法直接顯著增強(qiáng)其與消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)并形成消費(fèi)者—企業(yè)忠誠(chéng)以有效保留顧客（Moore和Sekhon，2005）。但是，聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃所具有的跨品類消費(fèi)特征可緩解因消費(fèi)者持有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性獨(dú)立型忠誠(chéng)計(jì)劃而導(dǎo)致的購(gòu)買頻率下降（Liu和Yang，2009）。

（四）對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃作用結(jié)果的評(píng)論

現(xiàn)有研究探索了聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃區(qū)別于獨(dú)立型忠誠(chéng)計(jì)劃的若干特征，及其對(duì)各參與主體忠誠(chéng)的影響。然而，這是對(duì)獨(dú)立型忠誠(chéng)計(jì)劃中顧客忠誠(chéng)研究的直接拓展，尚未能全面闡明顧客忠誠(chéng)不同形態(tài)之間的轉(zhuǎn)化機(jī)制，即未能刻畫出聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中顧客忠誠(chéng)關(guān)系的全貌。此外，如何提升聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃在顧客保留階段的有效性也有待研究。

七、 研究啟示與未來(lái)研究展望

隨著獨(dú)立型顧客忠誠(chéng)計(jì)劃同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，實(shí)務(wù)界與學(xué)術(shù)界越來(lái)越關(guān)注聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的應(yīng)用與發(fā)展。基于對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，本文提出可以從設(shè)計(jì)要素—作用路徑—作用結(jié)果三個(gè)方面來(lái)分析聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的作用機(jī)理，并對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的現(xiàn)有主要研究進(jìn)行了梳理與回顧。本文所提出的聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃運(yùn)作機(jī)理分析框架為未來(lái)的相關(guān)研究提供了理論基礎(chǔ)，也對(duì)未來(lái)進(jìn)一步探索的研究視角、研究方法和研究方向有重要啟示。

（一）研究啟示

1. 整合不同視角研究聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的作用機(jī)理

未來(lái)的研究在進(jìn)一步探索聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的作用機(jī)理時(shí)，既可立足于單一視角選擇作用結(jié)果變量，也可著眼于雙邊視角確定作用路徑變量，還可通過(guò)綜合三方視角，系統(tǒng)分析發(fā)起者企業(yè)視角的要素設(shè)計(jì)如何同時(shí)作用于參與者企業(yè)和消費(fèi)者，從而影響到聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的整體有效性。

2. 采用多種方法檢驗(yàn)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的作用機(jī)制

關(guān)于聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的研究在方法上由早期的概念描述與案例分析逐漸發(fā)展到定量實(shí)證（如，二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法）。未來(lái)的研究應(yīng)綜合多種研究方法來(lái)進(jìn)一步探索聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的作用機(jī)制，例如，采用實(shí)驗(yàn)法來(lái)檢驗(yàn)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃設(shè)計(jì)要素的作用機(jī)制，或采用調(diào)查法來(lái)檢驗(yàn)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者和參與者企業(yè)的作用路徑，或采用二手?jǐn)?shù)據(jù)分析來(lái)檢驗(yàn)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的短期和長(zhǎng)期作用效果。

3. 以作用路徑為核心，實(shí)證剖析聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的作用機(jī)理

關(guān)于作用路徑的現(xiàn)有研究多集中于對(duì)價(jià)值創(chuàng)造路徑的分析，對(duì)溢出效應(yīng)和數(shù)據(jù)效應(yīng)這兩個(gè)作用路徑研究較少；而且，現(xiàn)有研究多側(cè)重于對(duì)正向作用路徑（如，感知價(jià)值、正溢出效應(yīng)、顧客分析）的分析，而對(duì)潛在負(fù)向作用路徑（如，感知成本、負(fù)溢出效應(yīng)、數(shù)據(jù)隱私擔(dān)憂）的關(guān)注相對(duì)較少。未來(lái)的研究可通過(guò)對(duì)比正負(fù)向作用路徑、擴(kuò)充新作用路徑的方式來(lái)深化對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃作用機(jī)理的實(shí)證分析。

（二）需進(jìn)一步研究的問(wèn)題

1. 聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃設(shè)計(jì)要素的作用機(jī)制

首先，未來(lái)的研究應(yīng)探索各設(shè)計(jì)要素對(duì)不同形態(tài)顧客忠誠(chéng)的影響。具體而言，未來(lái)的研究可探索：（1）參與者企業(yè)的不同組合如何影響消費(fèi)者忠誠(chéng)，如參與者企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)性、互補(bǔ)性、排他性如何影響消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值感知，進(jìn)而影響其忠誠(chéng)性行為。（2）消費(fèi)者的不同組合如何影響參與者企業(yè)的忠誠(chéng)，如聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃如何對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分（如標(biāo)簽化、層級(jí)化）以便于參與者企業(yè)定位并鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，從而提升參與者企業(yè)對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值感知。（3）消費(fèi)回報(bào)的類型組合和成本分?jǐn)偡绞饺绾畏謩e影響消費(fèi)者和參與者企業(yè)對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值感知，進(jìn)而影響到其忠誠(chéng)。（4）合作伙伴類型對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃整體作用效果的影響差異，如第三方運(yùn)營(yíng)式和商家運(yùn)營(yíng)式對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)和參與者企業(yè)忠誠(chéng)的影響機(jī)制有何差異。

其次，未來(lái)的研究應(yīng)探索各設(shè)計(jì)要素間的交互作用對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。例如，（1）用戶組合（如，參與者企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)性、消費(fèi)者行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)細(xì)分）與合作伙伴類型（如，第三方運(yùn)營(yíng)與商家運(yùn)營(yíng)、各參與者企業(yè)間積分的可比性）之間的交互作用如何影響消費(fèi)者—計(jì)劃忠誠(chéng)和消費(fèi)者—企業(yè)忠誠(chéng)。（2）消費(fèi)回報(bào)（如，消費(fèi)回報(bào)的經(jīng)濟(jì)性與實(shí)體性、消費(fèi)回報(bào)成本的分?jǐn)傄?guī)則）與合作伙伴類型（如，第三方運(yùn)營(yíng)與商家運(yùn)營(yíng)、各參與者企業(yè)間積分的可比性）之間的交互作用如何影響企業(yè)—計(jì)劃忠誠(chéng)。

2. 參與者企業(yè)從聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中獲益的途徑

首先，未來(lái)的研究應(yīng)從發(fā)起者的視角探索如何使參與者企業(yè)對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的感知價(jià)值最大化，即在聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的制度設(shè)計(jì)層面，發(fā)起者企業(yè)應(yīng)如何提升參與者企業(yè)的感知價(jià)值。具體而言，未來(lái)的研究可探索：（1）積分制度的設(shè)計(jì)如何降低參與者企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)成本及不公平性的感知；（2）參與者企業(yè)的選拔制度如何增強(qiáng)正溢出效應(yīng)；（3）對(duì)用戶的管理制度如何抑制或防止負(fù)溢出效應(yīng)；（4）數(shù)據(jù)分享制度如何幫助參與者企業(yè)定位和服務(wù)消費(fèi)者。

其次，未來(lái)的研究應(yīng)從參與者企業(yè)的視角探索其從聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中獲取價(jià)值所需的資源、能力與策略。具體而言，未來(lái)的研究可探索：（1）參與者企業(yè)如何憑借自身品牌資源和顧客資源降低其在聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃中的經(jīng)營(yíng)成本；（2）參與者企業(yè)可通過(guò)哪些消費(fèi)者獲取策略來(lái)充分利用聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的正溢出效應(yīng)；（3）參與者企業(yè)應(yīng)如何利用數(shù)據(jù)資源開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，例如，如何基于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和隱私感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，如何根據(jù)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的使用軌跡制定顧客獲取與顧客保留策略等。

3. 不同忠誠(chéng)形態(tài)之間的轉(zhuǎn)化機(jī)制

未來(lái)的研究可探索：（1）參與者企業(yè)可通過(guò)何種策略（如，密集促銷、顧客互動(dòng)、數(shù)據(jù)利用）引導(dǎo)消費(fèi)者—計(jì)劃忠誠(chéng)向消費(fèi)者—企業(yè)忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化；（2）發(fā)起者企業(yè)可通過(guò)何種策略（如，兌換政策、互動(dòng)活動(dòng)）引導(dǎo)消費(fèi)者—企業(yè)忠誠(chéng)向消費(fèi)者—計(jì)劃忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化；（3）消費(fèi)者忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中可能出現(xiàn)的負(fù)面效應(yīng)，如某知名參與者企業(yè)因成為消費(fèi)者積分兌換焦點(diǎn)對(duì)象而承擔(dān)了更高的成本，卻未因該聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃而獲得新增重復(fù)購(gòu)買量，從而感知價(jià)值降低，進(jìn)而對(duì)該聯(lián)合型忠誠(chéng)計(jì)劃的忠誠(chéng)弱化。