張初兵, 韓晟昊, 李 娜

（天津財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300222）

一、 引 言

以全球化為特征的當代經(jīng)濟、日益激烈的競爭以及極具互動性和關(guān)系性的社交媒體技術(shù)，使越來越多的企業(yè)意識到這樣的現(xiàn)實：產(chǎn)品同質(zhì)性嚴重，競爭對手爆炸式增多，顧客開始通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)影響企業(yè)。研究者與企業(yè)家不得不正視主要關(guān)注顧客交易和流程自動化的傳統(tǒng)顧客關(guān)系管理（customer relationship management，CRM）已不再適用于現(xiàn)今的商業(yè)環(huán)境這一問題。由此，通過社交媒體以雙向協(xié)作對話的形式建立企業(yè)與顧客關(guān)系的“社會化顧客關(guān)系管理”（簡稱“社會化CRM”）應(yīng)運而生并迅猛發(fā)展（Woodcock等，2011）。以海爾為例，通過利用社會化CRM對會員注冊數(shù)據(jù)、產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、售后服務(wù)數(shù)據(jù)、官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)等八類數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行清洗、識別、挖掘，海爾為每位用戶生成了360度畫像，并展開精準營銷；同時，海爾分離出了活躍用戶，結(jié)合用戶感興趣的內(nèi)容與其建立情感關(guān)系，使用戶成為產(chǎn)品的創(chuàng)造者、購買者和宣傳者，實現(xiàn)了交互創(chuàng)新；此外，海爾將用戶需求和企業(yè)制造能力進行高效對接，真正做到以用戶需求為導(dǎo)向的逆向定制，為用戶創(chuàng)造了超乎預(yù)期的增值體驗。由此可見，企業(yè)基于社會化CRM能夠獲得更多的銷售機會、更完整的企業(yè)形象和更大的競爭優(yōu)勢（Elena，2016）。

故而，社會化CRM概念自2009年提出以來（Chen和Vargo，2014），便引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。但是，由于研究的出發(fā)點、涵蓋范圍與側(cè)重點不同，現(xiàn)階段的社會化CRM研究出現(xiàn)了概念理解存在分歧、部分研究結(jié)論相互矛盾、研究相對分散且存在理論空白等問題，特別是國內(nèi)學(xué)者對本土相關(guān)問題的研究正處于起步階段。因此，有必要在一個統(tǒng)一的框架下對社會化CRM的現(xiàn)有研究成果進行系統(tǒng)綜述，以厘清社會化CRM的發(fā)展脈絡(luò)，為學(xué)者開展相關(guān)研究奠定基礎(chǔ)，為企業(yè)進行相關(guān)實踐提供借鑒。

基于以上考慮，本文對近年來關(guān)于社會化CRM的國內(nèi)外文獻進行了回顧，闡明了從傳統(tǒng)CRM向社會化CRM轉(zhuǎn)型的必要性，明確了社會化CRM的內(nèi)涵，歸納了社會化CRM的影響因素，闡述了社會化CRM在員工層面和企業(yè)層面的積極效應(yīng)，并對未來研究方向進行了展望。

二、 傳統(tǒng)CRM向社會化CRM轉(zhuǎn)型的必要性分析

企業(yè)實施CRM的目標是與現(xiàn)有和潛在顧客建立順暢的信息渠道，以便發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求，從而實現(xiàn)企業(yè)運營成本的降低與商業(yè)價值的提升（Varaj?o和Cruz-Cunha，2016）。但隨著社交媒體技術(shù)的使用成為顧客的群體性現(xiàn)象，傳統(tǒng)CRM越來越難以增加對社會化顧客的粘性，無法應(yīng)對巨大的顧客數(shù)據(jù)管理挑戰(zhàn)，也不能利用顧客創(chuàng)造的增值價值。因此，傳統(tǒng)CRM必須向更加先進和協(xié)作的社會化CRM轉(zhuǎn)型。

（一）社會化CRM能構(gòu)建企業(yè)與顧客的雙向溝通渠道

CRM就是要與顧客進行有效的溝通。新技術(shù)時代，社交媒體作為一個革命性的新溝通工具，允許來自世界各地的不同個體、企業(yè)、團體之間分享信息和想法（Elena，2016）。因此，與傳統(tǒng)CRM相比，應(yīng)用社交媒體技術(shù)的社會化CRM更有能力通過雙向溝通將企業(yè)和顧客聯(lián)系到一起：一方面，社會化顧客通過用戶生成信息與其他個人和組織分享他們的消費經(jīng)歷，同時利用網(wǎng)絡(luò)與他們感興趣的企業(yè)進行合作（Berthon等，2012），使企業(yè)開始傾聽他們的意見并向他們學(xué)習(xí)，而不是單純向他們推銷或進行售后，從而將顧客群體由被動狀態(tài)轉(zhuǎn)為積極主動狀態(tài)（Pagani和Mirabello，2011）；另一方面，企業(yè)在社交媒體平臺上發(fā)布的內(nèi)容可以被眾多社交媒體用戶查看、交流和分享，在增加現(xiàn)有顧客粘性的同時有效吸引新顧客，讓更多顧客愿意并能夠了解企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、管理機制、企業(yè)文化等信息。因此，從傳統(tǒng)CRM向社會化CRM的轉(zhuǎn)型，是企業(yè)構(gòu)建與顧客的雙向溝通渠道，發(fā)展更加平等穩(wěn)定的顧客關(guān)系的必然選擇（Charoensukmongkol和Sasatanun，2017）。

（二）社會化CRM能提高企業(yè)對社會化顧客的洞察力

隨著顧客在社交網(wǎng)絡(luò)中共享消費信息、參與企業(yè)協(xié)作的意愿越來越強烈，深入洞察顧客行為并挖掘顧客對相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)觀感的機會正成倍增長。比起主要存儲顧客以往交易數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)CRM，社會化CRM不僅可以幫助企業(yè)與顧客進行實時的協(xié)作對話，還可以幫助企業(yè)獲取、處理并利用個人社交媒體檔案和特定行業(yè)對話等潛在顧客數(shù)據(jù)（Bijmolt等，2010），解決了企業(yè)僅通過傳統(tǒng)CRM已獲取的顧客歷史記錄，無法獲得足夠的市場洞察力、無法及時響應(yīng)顧客需求、難以進行個性化服務(wù)等問題，并為企業(yè)提供了更及時、更精確、更有效地向目標顧客群傳遞營銷信息的機會，使企業(yè)不僅可以開發(fā)出能令顧客長期滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以根據(jù)顧客的具體需求和偏好為每位客戶定制營銷產(chǎn)品（Charoensukmongkol和Sasatanun，2017），實現(xiàn)顧客響應(yīng)度、滿意度和忠誠度的不斷提高。因此，為了更好地洞察并滿足顧客生態(tài)系統(tǒng)中社會化顧客的需求，企業(yè)必須接受從傳統(tǒng)CRM向社會化CRM的轉(zhuǎn)型。

（三）社會化CRM能促進企業(yè)與顧客的價值共創(chuàng)

在這個開放的、參與性的在線社交環(huán)境中，社會化顧客開始成為企業(yè)與其他顧客甚至非顧客在其社交媒體平臺上互動的倡導(dǎo)者以及企業(yè)價值增值的共同創(chuàng)造者（Wang和Kim，2017）。但傳統(tǒng)CRM，作為企業(yè)ERP系統(tǒng)中針對顧客的獨立環(huán)節(jié)，很容易局限于“顧客資料庫”的工具定位，不關(guān)注也不能利用社會化顧客與企業(yè)共創(chuàng)的增值價值。相比之下，社會化CRM能利用社交媒體的互動性，幫助企業(yè)在與顧客的溝通互動中實現(xiàn)價值共創(chuàng)，例如，顧客可以通過社會化CRM影響并促進企業(yè)根據(jù)其意愿和要求對產(chǎn)品和服務(wù)進行的改進和升級（Kubina和Lendel，2015），從而提高企業(yè)的顧客轉(zhuǎn)介價值、顧客影響力價值、顧客知識價值和業(yè)務(wù)價值（Gummerus等，2012）。同時，社會化CRM也能通過洞察社會化顧客的共享信息，為顧客選擇他們的消費渠道，創(chuàng)造更好的顧客體驗，從而幫助企業(yè)將自己與競爭對手區(qū)分開，在推動企業(yè)運營成本降低的同時提升企業(yè)的商業(yè)價值。因此，如果與顧客協(xié)作進行價值共創(chuàng)勢必要依靠微博、微信或Facebook等社交媒體，那么企業(yè)就不得不進行由傳統(tǒng)CRM向社會化CRM的轉(zhuǎn)型。

綜上，考慮到社交媒體技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展前景，以及企業(yè)開始在顧客生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)運作的現(xiàn)實（Giannakis-Bompolis和Boutsouki，2014），企業(yè)必須意識到傳統(tǒng)CRM向社會化CRM轉(zhuǎn)型的必要性，并盡快完成該轉(zhuǎn)型。而且，這種轉(zhuǎn)型不能僅僅是采用新的營銷模式或技術(shù)，而更應(yīng)該是從理念到戰(zhàn)略、從系統(tǒng)架構(gòu)到渠道認知的完整意義上的轉(zhuǎn)型（Kubina和Lendel，2015）。只有這種高完成度的CRM轉(zhuǎn)型才能為企業(yè)帶來更高的顧客滿意度、忠誠度和留存率，幫助企業(yè)在新一輪商業(yè)競爭中取勝。

而且，在對傳統(tǒng)CRM向社會化CRM轉(zhuǎn)型的必要性進行分析的時候，我們也必須明確一個觀點：這種轉(zhuǎn)型并不意味著企業(yè)要完全拋棄傳統(tǒng)CRM的舊慣例和思想，相反，社會化CRM應(yīng)該是傳統(tǒng)CRM的發(fā)展和延伸。

三、 社會化CRM概念辨析

由于CRM對每個組織都有不同影響的特性（Goldenberg，2002），社會化CRM對于不同的企業(yè)具有不同的含義。因此，現(xiàn)階段學(xué)術(shù)界尚沒有對社會化CRM形成明確統(tǒng)一的定義。針對這一現(xiàn)狀，本文嘗試歸納總結(jié)不同研究視角下社會化CRM概念的差異，并將其與傳統(tǒng)CRM進行對比，以準確把握社會化CRM的內(nèi)涵。

（一）社會化CRM的概念理解

通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻進行梳理可知，目前對社會化CRM概念的理解大致有以下三種視角（參見表1）：

1. 戰(zhàn)略策略視角。該視角主要從企業(yè)戰(zhàn)略目標與管理實踐方法兩個方面來理解社會化CRM，認為社會化CRM是通過以顧客為中心的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和社交媒體等技術(shù)手段實現(xiàn)顧客關(guān)系管理的綜合戰(zhàn)略方法，是為貫徹顧客關(guān)系導(dǎo)向、保證企業(yè)CRM目標在顧客生態(tài)系統(tǒng)中得以實現(xiàn)而采取的一系列配套性的重要措施、手段和技巧，其目標是以協(xié)作對話的形式吸引顧客參與到與企業(yè)的價值共創(chuàng)之中，為企業(yè)帶來運營成本的降低以及商業(yè)價值的增加（Greenberg，2010；Woodcock等，2011；Askool和Nakata，2011；Ahani等，2017；Ojelabi等，2018）。

2. 流程整合視角。該視角強調(diào)整合的重要性，主要從流程、系統(tǒng)、技術(shù)與新興的社交媒體應(yīng)用程序聯(lián)系組合的視角來理解社會化CRM，認為社會化CRM不是簡單地將社交媒體技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有CRM業(yè)務(wù)流程拼接在一起，而是將企業(yè)的人員、業(yè)務(wù)應(yīng)用、信息與社交媒體技術(shù)整合到企業(yè)CRM流程中，并對整個流程進行監(jiān)控，不斷改進企業(yè)業(yè)務(wù)運作，從而幫助企業(yè)快速響應(yīng)顧客生態(tài)系統(tǒng)的變化，擴大競爭優(yōu)勢（Reinhold和Alt，2011；Trainor，2012；Trainor等，2014）。

表1 三種視角下的社會化CRM定義

3. 技術(shù)創(chuàng)新視角。該視角傾向于從技術(shù)進步與創(chuàng)新的角度理解社會化CRM，片面地認為社會化CRM是傳統(tǒng)CRM的一種集成了社交媒體的技術(shù)升級形式，其目的是通過創(chuàng)新企業(yè)的程序化響應(yīng)來進行市場信息管理與顧客信息管理，并以此提高顧客的滿意度、忠誠度和留存率（Harrigan和Miles，2014；Elena，2016）。

綜上，技術(shù)創(chuàng)新視角太過狹隘，僅將社會化CRM視為應(yīng)用了社交媒體的創(chuàng)新型CRM。與之不同，流程整合視角較為凝練，認為社會化CRM是從系統(tǒng)架構(gòu)到營銷理念的完整意義上的轉(zhuǎn)型升級，但它過于關(guān)注業(yè)務(wù)流程的整合，忽視了社會化CRM作為顧客關(guān)系管理手段的戰(zhàn)略性。相較而言，戰(zhàn)略策略視角更加成熟，不僅關(guān)注技術(shù)、業(yè)務(wù)指令、流程和社會特征的綜合支持，而且強調(diào)顧客關(guān)系導(dǎo)向和與社會化顧客相適應(yīng)的戰(zhàn)略措施和手段。因此，綜合以上三種視角，本文認為社會化CRM是一種為適應(yīng)顧客生態(tài)系統(tǒng)而將社交媒體技術(shù)作為創(chuàng)新技術(shù)資源，同企業(yè)人力資源、信息資源與業(yè)務(wù)運作一起整合到以顧客為中心的CRM流程架構(gòu)中，來實現(xiàn)吸引顧客與企業(yè)進行雙向交互以實現(xiàn)價值共創(chuàng)等社會化CRM目標的綜合戰(zhàn)略管理方法。

（二）社會化CRM與傳統(tǒng)CRM的差異

基于社會化CRM與傳統(tǒng)CRM運作的內(nèi)涵邏輯，本文從顧客定位、數(shù)據(jù)挖掘、業(yè)務(wù)重心、技術(shù)工具與價值創(chuàng)造五個方面對二者進行了對比分析（參見圖1）。

圖1 傳統(tǒng)CRM和社會化CRM的差異

第一，從顧客定位上看，傳統(tǒng)CRM中的顧客因企業(yè)在企業(yè)活動中生成的領(lǐng)導(dǎo)力而被動地在信息溝通和營銷活動中處于消極狀態(tài)；而社會化CRM中的社會化顧客則通過與企業(yè)的雙向溝通互動，被企業(yè)視為平等的合作伙伴。第二，從數(shù)據(jù)挖掘上看，傳統(tǒng)CRM基于“完整”的顧客記錄和數(shù)據(jù)（所有營銷、銷售和顧客服務(wù)）集成，將交易數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)賬戶、銷售機會和與顧客的聯(lián)系，并根據(jù)顧客的單一視圖進行反饋，形成流程自動化的良好循環(huán)；而社會化CRM則能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的顧客數(shù)據(jù)資料和與之相關(guān)的社會特征，梳理出顧客在虛擬社會化環(huán)境中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、人脈圖譜及對企業(yè)的情感，從而將社交媒體數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與顧客平等協(xié)作關(guān)系的基礎(chǔ)，并根據(jù)對顧客的全面立體洞察進行反饋，形成以顧客為中心的良好循環(huán)（Kubina和Lendel，2015）。第三，從業(yè)務(wù)重心上說，傳統(tǒng)CRM一般是營銷導(dǎo)向的，業(yè)務(wù)運營主要由客服人員根據(jù)企業(yè)收集的現(xiàn)有顧客交易記錄和資料，有針對性地進行短信營銷、售后咨詢等單向溝通活動，業(yè)務(wù)重心在于提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)；而社會化CRM則是顧客關(guān)系導(dǎo)向的，由公關(guān)人員通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)的雙向交互影響顧客，動態(tài)掌握現(xiàn)有和潛在顧客的個性化需求，并廣泛地與顧客建立持久的關(guān)系，業(yè)務(wù)重心在于創(chuàng)設(shè)能吸引顧客參與的環(huán)境和體驗（Soltani和Navimipour，2016）。第四，從技術(shù)工具上看，傳統(tǒng)CRM的技術(shù)工具專注于銷售、營銷和支持的運營方面，多與流程自動化相關(guān)聯(lián)；而社會化CRM的技術(shù)工具更側(cè)重于運營、聯(lián)系和交互的社會方面，更依賴于將社交媒體工具集成到業(yè)務(wù)運作或服務(wù)中。第五，從價值創(chuàng)造上看，傳統(tǒng)CRM在社交媒體時代，更多是整理和儲存已有顧客信息的一種錦上添花的工具，只能為企業(yè)增加由企業(yè)自己創(chuàng)造的相對有限的價值；而社會化CRM的核心價值在于通過識別顧客信息、實時協(xié)作交互和定制產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)與顧客實現(xiàn)價值共創(chuàng)（Charoensukmongkol和Sasatanun，2017）。

通過上述五項對比可以看出，傳統(tǒng)CRM是“消費者無聲年代”企業(yè)主導(dǎo)的為營銷而進行內(nèi)部業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的單向信息溝通模式（Agnihotri等，2017），而社會化CRM則意味著另一個完全不同的顧客模式——通過雙向溝通不斷將社交網(wǎng)絡(luò)上的單一個體轉(zhuǎn)化為企業(yè)社會化關(guān)系的一部分，從而豐富企業(yè)的關(guān)系體系，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標。因此，“駐留于顧客生態(tài)系統(tǒng)，與顧客建立雙向溝通的協(xié)作關(guān)系以進行價值共創(chuàng)”是社會化CRM的核心所在，也是它與傳統(tǒng)CRM最明顯的不同。

四、 社會化CRM的影響因素

為了對影響企業(yè)構(gòu)建和實施社會化CRM的相關(guān)因素有一個清晰的認識，本文回顧了國內(nèi)外相關(guān)文獻，將社會化CRM的影響因素整理歸納為社會因素、組織因素、技術(shù)因素三類。

（一）社會因素

文獻研究表明，影響社會化CRM的社會因素包括行業(yè)競爭、顧客行為變化、政府支持和外部財務(wù)資源支持。

1. 行業(yè)競爭。研究發(fā)現(xiàn)，競爭壓力是刺激中小企業(yè)進行戰(zhàn)略創(chuàng)新的主要因素（Ghobakhloo等，2012）。社會化CRM作為完整意義上的CRM轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，必然會受到行業(yè)競爭的影響：當一些競爭對手開始著手實施社會化CRM來滿足顧客需求并贏得顧客忠誠時，企業(yè)也會迫于競爭壓力開始構(gòu)建并實施社會化CRM（Ahani等，2017）。遺憾的是，現(xiàn)階段的相關(guān)研究僅對這一結(jié)論進行了概括性探討，而沒有進一步探索其在不同環(huán)境中的適用性，例如，沒有考慮行業(yè)中地位不同的企業(yè)所受的不同競爭壓力對其構(gòu)建和實施社會化CRM的影響差異。

2. 顧客行為變化。面對喜歡并習(xí)慣于使用社交媒體與企業(yè)及其競爭對手建立聯(lián)系的社會化顧客（Berthon等，2012），傳統(tǒng)CRM越來越難以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。因此，顧客行為變化的壓力同樣在迫使企業(yè)構(gòu)建并實施社會化CRM，以促進更多顧客與企業(yè)的信息互動，進而實現(xiàn)企業(yè)CRM的既定目標，獲得市場競爭力（Ahani等，2017）。然而，現(xiàn)有文獻多關(guān)注顧客線上行為的變化，卻忽略了社會化顧客隨之改變的線下消費行為對企業(yè)實施社會化CRM的影響。

3. 政府支持。社會化CRM的實施與發(fā)展離不開政府的支持。Parveen等（2015）的研究表明，在馬來西亞、泰國和菲律賓，政府對社交媒體平臺的支持不僅影響了人們的觀念，還鼓勵了企業(yè)對社會化CRM等相關(guān)戰(zhàn)略的利用?？梢哉f，政府為企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了條件，為發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)技術(shù)營造了良好的氛圍，為企業(yè)社會化CRM的實施與發(fā)展提供了支持。

4. 外部財務(wù)資源支持。外部財務(wù)資源支持，簡單地說就是風(fēng)險資本家的支持、眾籌支持和商業(yè)天使支持等，它們能通過填補資金缺口幫助企業(yè)識別和糾正自身弱點，還能利用進一步的資金支持積極影響企業(yè)實施社會化CRM的意愿，促使企業(yè)采用新的顛覆性技術(shù)提高與社會化顧客的協(xié)作能力，實現(xiàn)社會化CRM的發(fā)展和自身商業(yè)價值的最大化（Hasani等，2016）。

（二）組織因素

從組織層面看，企業(yè)文化、管理層支持、員工IT/IS知識儲備、社交媒體使用和市場信息加工等因素對社會化CRM的實施與應(yīng)用存在積極影響。

1. 企業(yè)文化。顧客關(guān)系導(dǎo)向型企業(yè)文化能積極影響企業(yè)對社會化CRM的實施。隨著社交媒體的發(fā)展和成熟，社會化顧客開始習(xí)慣于通過社交網(wǎng)絡(luò)進行信息共享，并主動試圖參與與企業(yè)的合作。因此，為了適應(yīng)這種改變，企業(yè)尤其是中小企業(yè)需要轉(zhuǎn)變“產(chǎn)品至上”的思想，建設(shè)顧客關(guān)系導(dǎo)向型企業(yè)文化，營造“以顧客為中心”的氛圍，并實施社會化CRM來加強與顧客的聯(lián)系，從而彌補自身資金不足、沒有規(guī)模效益等弱點，并將持久而有價值的顧客關(guān)系作為其競爭優(yōu)勢（Harrigan和Miles，2014）。另外，Askool和Nakata（2011）基于技術(shù)接受模型，發(fā)現(xiàn)這種顧客關(guān)系導(dǎo)向型企業(yè)文化在鼓勵員工與顧客進行協(xié)作溝通的同時，還可以幫助員工提高熟悉度、關(guān)懷和可信賴感等顧客溝通能力，從而提升社會化CRM的實施效果。

2. 管理層支持。根據(jù)技術(shù)—組織—環(huán)境框架理論（technology-organization-environment，TOE）可知，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新傾向受到高層管理人員創(chuàng)新支持的積極影響。社會化CRM作為企業(yè)為適應(yīng)顧客生態(tài)系統(tǒng)而進行的技術(shù)性戰(zhàn)略創(chuàng)新，其構(gòu)建與實施不可避免地會受到管理層態(tài)度的影響。并且，當前的商業(yè)環(huán)境也要求高層管理者為企業(yè)構(gòu)建和實施社會化CRM提供支持（Xu和Quaddus，2012）。尤其對于初創(chuàng)企業(yè)來說，內(nèi)部財務(wù)資源的可用性，作為管理層支持的一種重要表現(xiàn)，會對其采納和實施社會化CRM的意愿產(chǎn)生積極影響（Hasani等，2016）。

3. 員工IT/IS知識儲備。員工的IT/IS知識儲備能幫助他們以最高的效率最大限度地利用資源，從而提高社會化CRM實施的成功率（Askool和Nakata，2011）。而且，學(xué)習(xí)IT/IS知識能提高員工的市場機會識別能力和動態(tài)反應(yīng)能力，進而有助于企業(yè)社會化CRM的實施?？梢哉f，企業(yè)從社會化CRM戰(zhàn)略中獲益的必要條件是員工對社交媒體等IT/IS技術(shù)有足夠的知識儲備。

4. 社交媒體使用。在實施社會化CRM的過程中，一方面，社交媒體使用能支持一系列關(guān)鍵的CRM決策，是傳播信息、推廣產(chǎn)品和服務(wù)以及擴大潛在顧客數(shù)量的最快和最有效的方法（Harrigan和Miles，2014）；另一方面，社交媒體使用能使企業(yè)得到增強版的以銷售人員為中心的技術(shù)和以顧客為中心的技術(shù)，是企業(yè)在市場上保持競爭力的必要技術(shù)條件（Trainor和Kevin，2012）。而且，Garrido-Moreno等（2018）在對222家西班牙酒店樣本進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，社交媒體的使用在為企業(yè)創(chuàng)造價值的同時，還可以促進企業(yè)社會化CRM的實施。綜上，社交媒體使用能影響社會化CRM在企業(yè)中的實施效率與績效表現(xiàn)，對于企業(yè)實施社會化CRM具有重要作用。

5. 市場信息加工。和關(guān)注顧客數(shù)據(jù)質(zhì)量因素的傳統(tǒng)CRM不同（Alshawi等，2011），隨著顧客共享信息的普遍化，企業(yè)能獲取、處理和利用的顧客信息量迅速增長，不僅包括傳統(tǒng)顧客資料，還包括產(chǎn)品觀感、心理特征等社交媒體數(shù)據(jù)（Atanassova和Clark，2015）。因此，企業(yè)不再需要重點關(guān)注數(shù)據(jù)質(zhì)量，而是需要盡可能多地獲取、傳播和解釋顧客信息，并重點提高將相關(guān)信息轉(zhuǎn)化為顧客全面立體形象所依靠的市場信息加工能力，以獲得知識管理能力與競爭優(yōu)勢，提高社會化CRM的效率（Choudhury和Harrigan，2014）。

然而，研究人員在“信息傳播（共享）這一市場信息加工活動是否會影響社會化CRM的實施”問題上還存在分歧。Askool和Nakata（2011）認為，共享信息，作為建立牢固關(guān)系的關(guān)鍵因素，能積極影響感知可信度的產(chǎn)生，進而影響人們對于實施社會化CRM的態(tài)度。與之相反，Ahani等（2017）則認為出于隱私原因，企業(yè)和消費者通常不愿意分享他們的商業(yè)信息，因此信息共享基本不會影響社會化CRM的采納與實施。對于這個爭議點，未來仍需繼續(xù)探討跟進。

（三）技術(shù)因素

文獻研究表明，為了適應(yīng)社會化顧客的行為變化和可用顧客信息量的增大，企業(yè)必須進行相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新與升級，因此企業(yè)不再著重關(guān)注傳統(tǒng)CRM中關(guān)于軟件選擇標準、系統(tǒng)評估和選擇標準等基礎(chǔ)技術(shù)軟硬方面的因素（Alshawi等，2011），而是開始關(guān)注社會化CRM系統(tǒng)的相對優(yōu)勢、兼容性、可觀察性、實施成本等創(chuàng)新性系統(tǒng)技術(shù)因素對社會化CRM的影響。

1. 相對優(yōu)勢。根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，相對優(yōu)勢是指創(chuàng)新所能提供的感知利益水平，它會積極影響企業(yè)采用創(chuàng)新的傾向性。比起傳統(tǒng)CRM，社會化CRM作為企業(yè)典型的戰(zhàn)略創(chuàng)新，能夠提高企業(yè)的業(yè)務(wù)價值和顧客價值，優(yōu)化企業(yè)運營，為企業(yè)帶來更高的感知利益水平（Wen和Chen，2010），從而積極影響企業(yè)有關(guān)社會化CRM采用與實施的決策。

2. 兼容性。由于任何新系統(tǒng)的使用都可能使現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程產(chǎn)生重大變化，因此那些與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)背景、業(yè)務(wù)流程更加兼容的系統(tǒng)往往具有更高的采用率（Gupta等，2013）。社會化CRM通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、移動設(shè)備和社交媒體技術(shù)的便捷訪問，能夠輕松地與許多企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)兼容（Sinclaire和Vogus，2011），與中小企業(yè)當前的商業(yè)安排兼容（Ainin等，2015），與企業(yè)的主流價值觀、基礎(chǔ)設(shè)施和整體業(yè)務(wù)流程兼容（Ahani等，2017），這會顯著影響社會化CRM的構(gòu)建與實施。但現(xiàn)有研究沒有分析社會化CRM是如何借助社交媒體更加無縫地集成到企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略計劃與工作流程中的，未來需要通過實證研究探索并展示這一過程。

3. 可觀察性。如果特定技術(shù)被廣泛使用并且更易被他人感知到其存在性和易用性，那么企業(yè)就有更大的可能跟隨趨勢采用該技術(shù)（Ramdani等，2013）。也就是說，系統(tǒng)的可觀察性不可避免地會對企業(yè)中社會化CRM的采納與實施產(chǎn)生影響。而且，Wu等（2009）在其實證調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了這一事實：先前百分之百基于內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的CRM系統(tǒng)軟件因為可觀察性相對較低而未能獲得更廣泛的采用，與之形成鮮明對比的是現(xiàn)在社會化CRM系統(tǒng)的可觀察性隨著社交網(wǎng)絡(luò)平臺的日益普及而不斷提高，使越來越多的企業(yè)開始進行社會化CRM的構(gòu)建與實施?？梢姡鐣疌RM的可觀察性對企業(yè)中社會化CRM的采納與實施產(chǎn)生了積極影響。

4. 實施成本。關(guān)于“成本是否會影響社會化CRM的采納與實施”的結(jié)論尚未統(tǒng)一。Wittkuhn等（2015）稱社會化CRM能通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)的成本，因此社會化CRM的實施成本并不重要。與之相反，Ahani等（2017）基于技術(shù)—組織—環(huán)境—信息處理采納模型（technology-organization-environment-process，TOEP）的實證研究發(fā)現(xiàn)，貨幣資源作為中小企業(yè)的重要資源之一，會使企業(yè)在一定程度上根據(jù)成本效益原則考慮社會化CRM的實施與構(gòu)建。因此，社會化CRM是否會受到其實施成本的影響仍待后續(xù)研究證實。

綜上，現(xiàn)階段社會化CRM的影響因素研究已經(jīng)取得初步成效，所探討的影響因素由外至內(nèi)可劃分為社會因素、組織因素、技術(shù)因素三類。然而，目前相關(guān)研究仍存在許多不足之處。首先，相關(guān)研究主要局限于組織層面，對社會層面和技術(shù)層面的前因變量考慮較少，而且，這些研究在進行結(jié)果分析時，更多關(guān)注是否與前人的研究結(jié)論一致，對社會化CRM影響因素的深層解釋不足；其次，現(xiàn)有研究多以中小企業(yè)或初創(chuàng)企業(yè)為考察對象，很少關(guān)注作為實施社會化CRM“主力軍”的大型企業(yè)，研究結(jié)論缺乏普適性；最后，不同影響因素對社會化CRM的采納與實施有不同程度的影響，因此根據(jù)影響程度對這些因素進行排序?qū)ζ髽I(yè)社會化CRM的構(gòu)建與實施具有重要的指導(dǎo)意義，但針對此領(lǐng)域的研究仍然較為匱乏?？傮w來看，為了建立完善的社會化CRM理論體系，并為企業(yè)的相關(guān)實踐提供詳細有效的指導(dǎo)，未來的研究應(yīng)該重視對社會化CRM影響因素的探討。

五、 社會化CRM的積極效應(yīng)

通過整理總結(jié)相關(guān)文獻可知，社會化CRM的積極效應(yīng)可以分為員工和企業(yè)兩個層面，而在顧客層面存在理論空白（參見表2）。

（一）社會化CRM對員工的積極效應(yīng)

1. 改善員工的工作態(tài)度。研究表明，社會化CRM能使員工在整個工作過程中更具有體育精神（Agnihotri等，2017）、更加勤奮（Ogilvie等，2018）。因為社會化CRM不僅有助于收集以往的經(jīng)驗信息，幫助員工準備好處理各種不利情況，使他們體現(xiàn)出體育精神和良好的判斷力，還可以監(jiān)控顧客需求和需求的變化，跟蹤顧客投訴，使員工與顧客保持更一致的聯(lián)系（Rodriguez等，2012），進而在運作更加協(xié)調(diào)的業(yè)務(wù)流程中更加勤奮地工作。

2. 提升員工的專業(yè)知識與溝通能力。社會化CRM能夠為買賣雙方的互動提供更多的溝通機會和交流平臺，增強信息的豐富性、流動性和可訪問性，使員工能更輕松地獲得更廣泛的可用信息和知識，提高員工的整體產(chǎn)品知識素養(yǎng)（Ogilvie等，2018），同時使員工能夠以智能方式收集和整合關(guān)鍵信息并將其傳播給顧客（Rodriguez等，2011），以更加清晰簡潔的方式與顧客進行高效的信息溝通（Agnihotri等，2017）。

表2 關(guān)于社會化CRM積極效應(yīng)的研究

3. 提高員工的定制化服務(wù)水平。社會化CRM能收集關(guān)鍵購買決策者的詳細信息，并為相關(guān)顧客構(gòu)建詳細的資料（如職業(yè)背景、受教育程度、家庭和重要日期），從而為員工采取相應(yīng)的“同情”行為和“誘導(dǎo)”行為提供信息基礎(chǔ)（Agnihotri等，2017）。同時，社會化CRM還能夠幫助員工更系統(tǒng)地跟蹤和研究顧客的購買模式，以更好地評估和匹配顧客的情境需求（例如工作風(fēng)格、時間限制），增進與顧客交互中的適應(yīng)性行為（Ogilvie等，2018），從而提高定制化服務(wù)水平。

綜上，社會化CRM能夠直接影響員工的態(tài)度、專業(yè)能力和服務(wù)水平，使他們做出符合企業(yè)與顧客要求的行為，進而提高顧客的服務(wù)滿意度。然而，現(xiàn)階段的部分研究結(jié)果還存在爭議與分歧。例如，針對“社會化CRM的有效實施是否能使員工勤奮工作”這一議題，Ogilvie等（2018）認為社會化CRM的有效實施能夠使員工更加勤奮；但Agnihotri等（2017）發(fā)現(xiàn)，社交媒體越來越多的使用會導(dǎo)致消極心理，例如滿意度下降以及減少或完全停止使用社交媒體工具的意圖（Maier等，2015），從而造成一種“社會超負荷”現(xiàn)象，對勤奮行為產(chǎn)生負面影響。因此，如何提升社會化CRM的積極作用，避免其可能的消極影響，應(yīng)該是今后需要研究的重要問題。

（二）社會化CRM對企業(yè)的積極效應(yīng)

1. 提高企業(yè)的顧客洞察力?；诟叨冉换ナ降纳缃幻襟w，企業(yè)的CRM可以不再僅依靠傳統(tǒng)的顧客資料進行單一視角的用戶畫像描繪（Trainor和Kevin，2012），而是能夠?qū)鹘y(tǒng)顧客記錄與社交媒體信息結(jié)合起來生成360度用戶畫像，再通過非結(jié)構(gòu)化文本分析、對話解析與情緒分析等社會化CRM分析工具，動態(tài)跟蹤審視顧客的風(fēng)格、選擇偏好與對企業(yè)的態(tài)度，并綜合顧客的實際期望對顧客未來的行為進行預(yù)測（Greenberg，2010），提高企業(yè)的顧客洞察力。

2. 改善企業(yè)與顧客的關(guān)系。以前，基于傳統(tǒng)CRM的顧客交易記錄，企業(yè)可以通過瞄準和管理“有價值”的顧客來塑造和領(lǐng)導(dǎo)單向消極的顧客關(guān)系，進而實現(xiàn)企業(yè)的價值增長。現(xiàn)在，隨著社會化顧客行為的變化和相關(guān)技術(shù)的創(chuàng)新升級，社會化CRM能通過大量訪問真實的、實時的顧客數(shù)據(jù)，為企業(yè)帶來更準確的顧客價值分類、更理性的顧客偏好預(yù)測和更多的銷售機會，幫助企業(yè)實現(xiàn)高滿意度、高忠誠度和高留存率的顧客目標，最終改善企業(yè)與顧客間的關(guān)系，實現(xiàn)預(yù)期的顧客關(guān)系績效（Harrigan等，2015）。具體來講，對于表現(xiàn)出較低社交能力的企業(yè)家以及從社交媒體渠道獲得更多銷售額的企業(yè)來說，社會化CRM能通過由協(xié)作交互產(chǎn)生的強烈情感紐帶建立起與顧客的持久性合作關(guān)系，提高企業(yè)在顧客生態(tài)系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)表現(xiàn)滿意度（Charoensukmongkol和Sasatanun，2017）。

3. 提高企業(yè)的市場績效。鑒于社會化顧客行為的巨大變化和隨之暴增的可用顧客信息量，傳統(tǒng)CRM那種通過向顧客發(fā)送有針對性的企業(yè)營銷信息來提升企業(yè)市場績效的做法已經(jīng)到了瓶頸期（Choudhury和Harrigan，2014）。想要打開企業(yè)營銷戰(zhàn)略新局面，只有將社會化CRM戰(zhàn)略和現(xiàn)有資源、技術(shù)、流程整合集成，來幫助企業(yè)識別顧客需求、有效部署營銷資源，同時觀察競爭對手和同行、持續(xù)了解行業(yè)趨勢變動，以提高以顧客為基礎(chǔ)的利潤績效、以顧客為基礎(chǔ)的關(guān)系績效和新產(chǎn)品績效等市場績效（Trainor和Kevin，2012）。更重要的是，社會化CRM能在巨量顧客信息的壓力下，提高企業(yè)獲取、整合和傳播顧客信息的能力，促進企業(yè)與顧客的價值共創(chuàng)，從而幫助企業(yè)在顧客生態(tài)系統(tǒng)中獲得新的商業(yè)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)擴大品牌知名度、提升顧客忠誠度以及提高市場績效三大戰(zhàn)略目標（Wang和Kim，2017）。

綜上，社會化CRM企業(yè)層面的積極效應(yīng)之間呈現(xiàn)出一種遞進關(guān)系：社會化CRM首先對企業(yè)的顧客洞察力產(chǎn)生積極作用，繼而基于這種高水平的顧客洞察力吸引社會化顧客參與協(xié)作對話，改善企業(yè)與顧客的關(guān)系，最終通過持久穩(wěn)定的顧客關(guān)系帶來價值共創(chuàng)，幫助企業(yè)提高市場績效，實現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略目標。但目前關(guān)于社會化CRM企業(yè)層面積極效應(yīng)的研究在調(diào)查對象選擇上仍存在問題：研究人員多針對中高層管理人員進行問卷調(diào)查，但出于企業(yè)和個人利益考慮，管理人員提供的問卷數(shù)據(jù)可能不如更直接參與社會化CRM日常運營的員工提供的數(shù)據(jù)那樣真實有效、公正可信。

六、 未來研究展望

通過梳理總結(jié)社會化CRM的發(fā)展脈絡(luò)，本文闡明了傳統(tǒng)CRM向社會化CRM轉(zhuǎn)型的必要性，劃分了社會化CRM的概念視角并總結(jié)出其與傳統(tǒng)CRM的五點不同，同時對社會化CRM的影響因素和積極效應(yīng)進行了歸納，最終構(gòu)建出一個社會化CRM研究整合模型（參見圖2）。通過對社會化CRM研究成果的整體回顧與系統(tǒng)梳理，不難看出該領(lǐng)域的研究已經(jīng)取得了一定成果，但仍然存在諸多不足，有待未來的研究進一步完善和補充。

1. 統(tǒng)一并深化概念界定和內(nèi)涵理解。在社會化CRM的概念理解上，雖然學(xué)者們大多認為Greenberg（2010）的定義最為經(jīng)典，但目前學(xué)術(shù)界尚未形成明確統(tǒng)一的定義。雖然現(xiàn)有研究大多強調(diào)社會化CRM是將社交媒體技術(shù)等創(chuàng)新技術(shù)與CRM流程整合起來的新興概念，但社會化CRM并不簡單限于創(chuàng)新技術(shù)的整合應(yīng)用，其本質(zhì)是由技術(shù)平臺、業(yè)務(wù)規(guī)則、工作流程和社會特征支持的顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。由于在學(xué)術(shù)研究中專業(yè)名詞微小的差別將導(dǎo)致研究重點、研究目標及研究群體的大相徑庭，因此學(xué)者們對社會化CRM的概念界定和內(nèi)涵理解存在分歧，將導(dǎo)致眾多研究結(jié)果得不到累積和相互驗證。為了統(tǒng)一界定、避免分歧，未來的研究應(yīng)基于戰(zhàn)略策略視角形成對社會化CRM更為公認的準確界定，澄清可能出現(xiàn)的主觀曲解，正確理解和應(yīng)用社會化CRM概念，并為研究者與實踐者對企業(yè)顧客關(guān)系的探索提供方向和目標。

圖2 社會化CRM研究整合模型

2. 細化不同類型研究對象的差異化研究。由前文可知，關(guān)于社會化CRM的研究多以中小企業(yè)或初創(chuàng)企業(yè)為研究對象，對大型企業(yè)關(guān)注較少，導(dǎo)致研究結(jié)論缺乏普適性。因此，不同特征和類型的研究對象對社會化CRM商業(yè)表現(xiàn)的影響應(yīng)該成為未來研究的主題，例如，探索B2B和B2C企業(yè)之間的差異，特別是在以顧客為中心的管理流程和社會化CRM之間的直接關(guān)系方面。再考慮到現(xiàn)有研究的樣本數(shù)據(jù)多來自于高層管理團隊這個局限性，研究人員可以改變數(shù)據(jù)收集思路，通過收集中層管理人員甚至日常運營人員的數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)信息與企業(yè)的社會化CRM績效數(shù)據(jù)相聯(lián)系（Trainor等，2014），來探索不同類型企業(yè)實施社會化CRM的區(qū)別，從而為其提供差異化、個性化的實踐指導(dǎo)。

3. 深化社會化CRM的影響因素研究。從現(xiàn)有文獻來看，關(guān)于社會化CRM前因變量的探討不夠充分。本文認為未來的社會化CRM前因研究至少可以關(guān)注以下方面：首先，未來的研究可以擴展討論顧客關(guān)系導(dǎo)向型企業(yè)文化是如何促進社會化CRM實施的，以及它幫助企業(yè)獲得相應(yīng)競爭優(yōu)勢的最佳途徑是怎樣的。其次，按影響程度對影響因素進行排序應(yīng)該是未來研究的一個重要內(nèi)容。例如，Ahani等（2017）基于TOEP模型，提出社會化CRM的兼容性和信息獲取是影響中小企業(yè)采用社會化CRM的最重要因素，但這個結(jié)論是否具有普適性還值得進一步商榷。再次，企業(yè)準備度、企業(yè)規(guī)模、社會化CRM的可測量性和采用前的試點能力等其他因素也可能會影響社會化CRM的實施與構(gòu)建（Askool和Nakata，2010；Trainor等，2014；Harrigan和Miles，2014；Ahani等，2017），未來的研究可以進一步探討這些前置因素是否以及如何對社會化CRM的實施與應(yīng)用產(chǎn)生影響。最后，對于不同學(xué)者的分歧點，如“信息傳播（共享）”因素或“成本”因素，是否會影響社會化CRM的構(gòu)建與實施，也值得進行針對性研究分析，以得到更具公信力的研究結(jié)論。

4. 填補社會化CRM在顧客層面的理論空白。社會化CRM關(guān)注的是人與關(guān)系，需要以前所未有的方式關(guān)注顧客（Woodcock等，2011）。因此，未來的研究必須增加對社會化CRM顧客層面影響效應(yīng)的關(guān)注，以建立更完整、更有實踐意義的理論框架。具體來說，現(xiàn)階段仍有幾個關(guān)于顧客層面的研究問題有待研究人員回答：第一，社會化顧客需要企業(yè)提高其透明度、真實性和互動性（Greenberg，2010），那究竟什么因素可以支持或抑制社會化顧客參與企業(yè)社會化CRM流程？感知公平（分配公平、程序公平和互動公平）是否會影響社會化顧客參與社會化CRM流程時相應(yīng)行為的有效性？這些問題對于企業(yè)社會化CRM戰(zhàn)略的成功至關(guān)重要。第二，已知社會化CRM可以為企業(yè)帶來的利益主要表現(xiàn)為提升“顧客洞察力和參與度”，那么通過在線顧客參與而獲得的有關(guān)顧客行為、態(tài)度和情緒的知識是否必然會影響財務(wù)收益和業(yè)務(wù)績效從而推動整個價值鏈的利益增長呢？這事關(guān)企業(yè)基于社會化CRM所獲得的顧客知識累積能否轉(zhuǎn)化為企業(yè)績效的提高（Woodcock等，2011）。第三，自我建構(gòu)是否在個體顧客層面的社會化CRM價值創(chuàng)造鏈（從顧客價值到顧客滿意度、顧客忠誠度、贊助行為等組織價值的鏈條）中起調(diào)節(jié)作用？這事關(guān)企業(yè)是否能夠根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)上不同消費者的自我建構(gòu)特征來定制針對他們的顧客策略（Qi等，2014）。

5. 拓展社會化CRM的影響效應(yīng)研究。針對現(xiàn)有研究的不足，未來對社會化CRM影響效應(yīng)的擴展研究不僅應(yīng)重點關(guān)注顧客層面，還應(yīng)至少考慮以下方面：第一，目前關(guān)于社會化CRM影響效應(yīng)的研究多集中于展示社會化CRM的積極效應(yīng)，未來的研究可以關(guān)注社會化CRM的實施風(fēng)險，如銷售過程中實施社會化CRM引發(fā)的潛在欺詐風(fēng)險、由于黑客入侵產(chǎn)生的企業(yè)信息泄漏風(fēng)險以及實施社會化CRM獲取、整合、處理并使用顧客信息所涉及的更廣泛的道德風(fēng)險，以明確并避免實施社會化CRM所可能產(chǎn)生的消極影響。第二，未來研究人員可以根據(jù)銷售交易的性質(zhì)和規(guī)模（例如，大客戶銷售、團隊銷售與個人銷售）以及銷售關(guān)系階段（例如，重復(fù)購買、新顧客購買）來了解社會化CRM在銷售過程中的使用情況和實施效果，從而幫助企業(yè)識別每個銷售階段最有效的社會化CRM實施方式（Nunan等，2018）。第三，如何展示投資回報率一直是社會化CRM面臨的關(guān)鍵管理問題和研究挑戰(zhàn)，未來的研究應(yīng)該努力尋找能衡量社會化CRM對企業(yè)影響的方法，如銷售過程中社會化CRM的參與度量指標（例如，點擊次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊）和有形財務(wù)成果之間的關(guān)聯(lián)，以得出更具實踐指導(dǎo)意義的結(jié)論。

6. 加強社會化CRM的本土化研究?，F(xiàn)有的社會化CRM研究大部分是針對西方企業(yè)進行的探討與分析，為了促進我國企業(yè)的國際化發(fā)展，未來的研究應(yīng)該注重探討社會化CRM與我國特殊社會情境的結(jié)合。一方面，我國傳統(tǒng)文化思想存在深遠影響，所以有必要在研究中國情境下的社會化CRM時考慮引入能體現(xiàn)我國文化心理特征的變量，如“圈子”；另一方面，我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，相關(guān)制度不夠完善，市場存在不確定性和復(fù)雜性，這些都給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。因此，探討如何在這種商業(yè)環(huán)境中把我國的傳統(tǒng)哲學(xué)和文化價值觀融入企業(yè)文化和運營流程以促進社會化CRM的本土化發(fā)展，將有利于完善該領(lǐng)域研究的理論框架，也將有利于指導(dǎo)中國情境下企業(yè)的社會化CRM實踐。