孫 婧, 王新新

（1. 上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，上海 200433；2. 上海晨冠乳業(yè)有限公司，上海 201499）

一、 引 言

“網(wǎng)紅”是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介出名的人，是當(dāng)代社會(huì)的一種新型名人。網(wǎng)紅的出現(xiàn)既豐富了名人理論的內(nèi)涵，也拓展了其外延。隨網(wǎng)紅而來(lái)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也已經(jīng)成為一種新的電子商務(wù)模式，它有可能顛覆以往依靠不斷增加新投入來(lái)刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的傳統(tǒng)思路（劉英團(tuán)，2017）。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種商業(yè)模式，是一種有目的性、有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，主要是指網(wǎng)紅自身或者網(wǎng)紅背后的操控者利用其公眾影響力和知名度，采取一定的變現(xiàn)渠道來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益，其范圍可以延伸至以網(wǎng)紅為核心的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條（趙茹和張楠，2016）。正因?yàn)榫W(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種全新的、具有中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象，所以國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其研究還比較少，僅有的研究多集中于現(xiàn)象的描述與現(xiàn)狀的調(diào)查。

本文在名人理論的視角下結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究對(duì)網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行評(píng)述，分析了網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)與發(fā)展的原因，并探討了網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。名人是指因其知名度而被熟知的人（Boorstin，1987），他們/她們可能通過(guò)各種方式獲得“知名度”。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取“知名度”的一個(gè)嶄新而重要的途徑，網(wǎng)絡(luò)為普通人提供了一個(gè)前所未有的進(jìn)入名人世界的機(jī)會(huì)，網(wǎng)紅是其中的典型代表，他們/她們通過(guò)新的媒介技術(shù)自行制造知名度（Turner，2006）。網(wǎng)紅誕生于20世紀(jì)末期，迄今已經(jīng)發(fā)展到第三代網(wǎng)紅，第三代網(wǎng)紅具有更強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力，并催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)和營(yíng)銷現(xiàn)象。網(wǎng)紅作為一種新型名人，是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展、社會(huì)空間拓展和新自由主義思想興起的背景下出現(xiàn)并快速發(fā)展的，從網(wǎng)紅出現(xiàn)的載體來(lái)看，網(wǎng)紅是一種媒介現(xiàn)象，而從網(wǎng)紅和隨之而來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的名人效應(yīng)、社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)看，其更是一種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象。

本文運(yùn)用名人理論對(duì)網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析，既為網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究找到了一個(gè)重要的理論視角，也拓展了名人理論在現(xiàn)當(dāng)代的發(fā)展空間。首先，本文為網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供了較為系統(tǒng)的分析框架，從而為未來(lái)的理論和實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)；其次，本文結(jié)合社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)兩種分析視角，可以幫助研究者拓寬研究思路；最后，本文提出的研究展望可以幫助研究者發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的研究主題和研究方向。

二、 網(wǎng)紅發(fā)展史與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

網(wǎng)紅泛指在互聯(lián)網(wǎng)上因現(xiàn)實(shí)生活或網(wǎng)絡(luò)生活中的某件事或某個(gè)行為而引發(fā)眾多網(wǎng)民關(guān)注的人或物（蔡曉璐，2016），其從20世紀(jì)末21世紀(jì)初就出現(xiàn)，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則是在2015年淘寶召開(kāi)的“網(wǎng)紅現(xiàn)象研討會(huì)”中才被提出的一個(gè)新的“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)”（徐勁亞等，2016）。由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提出的時(shí)間較短，且是從業(yè)界發(fā)端起來(lái)，因此學(xué)術(shù)界對(duì)其還沒(méi)有較為統(tǒng)一的界定。目前對(duì)于網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究較實(shí)踐而言發(fā)展相對(duì)緩慢，以下就通過(guò)已有文獻(xiàn)回顧網(wǎng)紅的發(fā)展史，并從特點(diǎn)、出現(xiàn)原因和商業(yè)模式等方面分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵。

（一）網(wǎng)紅發(fā)展史

我國(guó)最早的一批網(wǎng)紅可以追溯到20世紀(jì)末期，一批網(wǎng)絡(luò)寫手們通過(guò)文字的形式進(jìn)行個(gè)人形象傳播，并在網(wǎng)絡(luò)上走紅，最后通過(guò)書(shū)籍出版和網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)閱讀的方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，媒體和學(xué)者們將此類人稱為“網(wǎng)紅1.0”（楊慶國(guó)和陳敬良，2012；鄭文聰，2016）；2005年前后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一批通過(guò)噱頭和“審丑”的網(wǎng)紅們，他們以“圖片+文字”的方式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作并在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上出名，這部分人被稱為“網(wǎng)紅2.0”（楊慶國(guó)和陳敬良，2012）；從2008年以后開(kāi)始各領(lǐng)域的達(dá)人們紛紛以“視頻+圖片+文字+直播”形式在微博和微信等平臺(tái)上進(jìn)行自我展示，“網(wǎng)紅3.0”出現(xiàn)，第3代網(wǎng)紅有著更加豐富的變現(xiàn)方式，并呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化的發(fā)展模式（見(jiàn)表1），這是其區(qū)別于前兩代網(wǎng)紅的典型特征（楊慶國(guó)和陳敬良，2012；Turner，2014；孫妤，2016）。

表1 三代網(wǎng)紅的出現(xiàn)及其特征

三代網(wǎng)紅的發(fā)展史其實(shí)也就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的縮影。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下網(wǎng)紅1.0與2.0和網(wǎng)紅3.0在流量變現(xiàn)方式上表現(xiàn)出了很大的區(qū)別，網(wǎng)紅1.0和2.0主要是停留在人氣、知名度和熱點(diǎn)事件之上，變現(xiàn)方式匱乏而單一；然而，網(wǎng)紅3.0則是在移動(dòng)支付技術(shù)成熟與社交平臺(tái)和交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接的背景下可實(shí)現(xiàn)多元化的粉絲與熱度變現(xiàn)方式。因此，網(wǎng)紅3.0是在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代有著全新規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)物，是具有變現(xiàn)能力和巨大商機(jī)的“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新形態(tài)”，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上親自為淘寶“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”代言，力挺“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)” （楊慶國(guó)和陳敬良，2012；海納百川，2016）。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵

雖然上文提及網(wǎng)紅是具有變現(xiàn)能力和巨大商機(jī)的“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新形態(tài)”，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這個(gè)詞也應(yīng)運(yùn)而生，但從人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展類型來(lái)看，例如農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)等，這些時(shí)代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體都具有提供產(chǎn)品并完成價(jià)值交換的能力，其一般都是某一個(gè)時(shí)期或者某一個(gè)地區(qū)的主要產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換方式（Pine Ⅱ和Gilmor，1998）。而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”尚不具有這樣的基本特征，一方面其不生產(chǎn)產(chǎn)品，另一方面其更不能獨(dú)立實(shí)現(xiàn)價(jià)值的交換，不能夠被稱為一種人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展類型。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上其實(shí)只是一種商業(yè)模式，是一種有目的性、有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式（趙茹和張楠，2016）。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之所以能在最近兩年出現(xiàn)并快速、蓬勃發(fā)展，微博CEO王高飛認(rèn)為其主要原因在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的快速發(fā)展，好的內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)社交傳播平臺(tái)，有機(jī)會(huì)低成本獲得規(guī)?；木珳?zhǔn)粉絲；泛娛樂(lè)化的消費(fèi)方式正越來(lái)越成為我們整個(gè)社會(huì)銷售的中堅(jiān)力量；現(xiàn)實(shí)社會(huì)中購(gòu)買力的提升，以及消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的商業(yè)化紅利，而且越來(lái)越多的年輕人正鐘情于個(gè)性化的消費(fèi)方式，網(wǎng)紅就成為分配個(gè)性化社會(huì)標(biāo)簽的重要方式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)改變了很多行業(yè)的生態(tài)鏈，網(wǎng)紅們借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，直接跳過(guò)傳統(tǒng)的造星培養(yǎng)模式，以及漫長(zhǎng)的培養(yǎng)時(shí)間，迅速碾壓傳統(tǒng)的成名與吸金機(jī)制（李原，2016）。由此看出，實(shí)際上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以被看成是粉絲經(jīng)濟(jì)的升級(jí)版，具體而言網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)中以偶像為核心的明星經(jīng)濟(jì)的升級(jí)版（蔡騏，2015）。首先二者具有一些相同的特點(diǎn)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心“網(wǎng)紅”與粉絲經(jīng)濟(jì)中的核心“偶像”都是名人，當(dāng)然粉絲經(jīng)濟(jì)中核心偶像也可能是“品牌”；無(wú)論是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還是粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)際上都是一種情感經(jīng)濟(jì)（Jenkins，2006），消費(fèi)者會(huì)將對(duì)網(wǎng)紅和偶像的喜愛(ài)之情商品化，將情感轉(zhuǎn)化成為商品，粉絲本質(zhì)上追求的是一種精神與情感方面的訴求（李文明和呂福玉，2014）；兩種經(jīng)濟(jì)中的粉絲不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，而在消費(fèi)過(guò)程中有更大的主動(dòng)權(quán)，他們能夠與名人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，甚至直接接觸。但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)較粉絲經(jīng)濟(jì)又有一些區(qū)別，主要區(qū)別在于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出名的新型名人，消費(fèi)者的信任和消費(fèi)都是“由人及物”的過(guò)程；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)了一些粉絲經(jīng)濟(jì)中不曾有的商品銷售方式，比如網(wǎng)紅訂制產(chǎn)品，以女裝網(wǎng)紅為例，由于他們很多是時(shí)尚界人士，因此他們對(duì)于服飾流行趨勢(shì)有著更新更快的咨詢，他們會(huì)對(duì)一些大牌進(jìn)行改款，并與粉絲互動(dòng)、反饋并發(fā)布新品，對(duì)于那些粉絲反映良好的產(chǎn)品進(jìn)行委托打版、備貨、上架、下單和配送，最終將網(wǎng)紅同款送至粉絲手中（丁毓，2016）；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中粉絲對(duì)于網(wǎng)紅的情感寄托，較粉絲經(jīng)濟(jì)更多地表現(xiàn)出了個(gè)性化的特點(diǎn)，不同的網(wǎng)紅會(huì)由于其個(gè)性、年齡、興趣愛(ài)好和品位等不同聚集一大群有鮮明個(gè)性特點(diǎn)的粉絲，比如張大奕主打個(gè)性牌，無(wú)論是微博言論還是網(wǎng)店商品都展現(xiàn)出了她直率的個(gè)性；而趙大喜則主打親民牌，她更愿意去與粉絲分享自己的家庭生活，甚至經(jīng)常會(huì)與粉絲進(jìn)行線下互動(dòng)。

從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，一般遵循這樣的邏輯：首先，通過(guò)微博認(rèn)證行業(yè)達(dá)人的博主，通過(guò)在網(wǎng)上直播自己的日常，分享自己在某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)的方式積累大量的粉絲；然后，根據(jù)自己的專長(zhǎng)開(kāi)設(shè)了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)店鋪；最后，這些網(wǎng)紅們將粉絲流量變成了實(shí)在的銷售業(yè)績(jī)，這時(shí)微博和網(wǎng)店成為共同吸引和維護(hù)粉絲與消費(fèi)者的平臺(tái)。與傳統(tǒng)的電商相比較（見(jiàn)圖1），網(wǎng)紅電商具有店鋪流量大、流量獲取成本相對(duì)低、消費(fèi)者（粉絲）忠誠(chéng)度高、低庫(kù)存率、選款能力強(qiáng)和市場(chǎng)反應(yīng)迅速的特點(diǎn)，其中高忠誠(chéng)度消費(fèi)者（粉絲）和高店鋪流量是其中最關(guān)鍵的兩個(gè)因素，也是網(wǎng)紅電商最鮮明的特點(diǎn)和良好銷售業(yè)績(jī)的保證。但在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背后也存在一定的隱憂，例如品牌脆弱、過(guò)度依賴網(wǎng)紅個(gè)人、缺乏專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈管控能力相對(duì)不足和模式容易被復(fù)制等問(wèn)題。

圖1 網(wǎng)紅的商業(yè)模式邏輯

綜上所述，狹義的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式；而廣義的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則包括了網(wǎng)紅孵化、服務(wù)、平臺(tái)、變現(xiàn)及變現(xiàn)模式涉及的全產(chǎn)業(yè)鏈及其相關(guān)因素，這些環(huán)節(jié)上所開(kāi)展的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和市場(chǎng)行為都可以稱為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。盡管“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”其實(shí)并不是與工業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相等同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)正悄然改變著娛樂(lè)業(yè)、文化業(yè)和制造業(yè)等許多行業(yè)的生態(tài)鏈。

三、 名人理論與新型名人

（一）名人理論及其內(nèi)涵與發(fā)展

“名人”最早出現(xiàn)于19世紀(jì)民主文化和公共領(lǐng)域的話語(yǔ)實(shí)踐以及文化產(chǎn)業(yè)和大眾受眾興起的過(guò)程中（Marshall，1997），Gamson（1994）認(rèn)為“名人”的出現(xiàn)應(yīng)該歸結(jié)于好萊塢早期的制片廠制度，引入名人是制片廠的促銷手段，是用于與其他制片廠的作品相區(qū)隔的方式。世界上第一個(gè)名人是美國(guó)早期電影演員Mary Pickford，他在1916年6月24日與Adolph Zukor創(chuàng)辦的電影公司簽訂了一份價(jià)值百萬(wàn)美元的電影合約，從那一刻起誕生了真正意義上的“名人”，Mary Pickford也成為了世界上第一個(gè)“名人”（Schickel，1985）。至此，名人開(kāi)始廣泛出現(xiàn)在電影電視領(lǐng)域，并逐漸擴(kuò)展到了體育、文藝、文學(xué)甚至是社會(huì)其他領(lǐng)域。1961年Boorstin在美國(guó)文化的批判性研究中提出，名人是指因其知名度而被熟知的人，這成為被引用的最多并被普遍認(rèn)可的名人的定義。Boorstin在其研究中批判了當(dāng)代美國(guó)文化存在根本上的不真實(shí)性，他認(rèn)為美國(guó)文化被所謂“虛假事件”的媒體呈現(xiàn)所日益控制，名人就是由媒介打造的人物性虛假事件。Boorstin的定義雖然被廣泛引用，并具有很強(qiáng)的普適性，但卻具有一定的貶損性。之后，學(xué)者們?cè)诿硕x中繼續(xù)補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)了名人的個(gè)體性，認(rèn)為名人是那些具備一定內(nèi)在特質(zhì)，或具備技能性、真實(shí)性、明星力或超凡個(gè)人魅力的個(gè)體（Rojek，2001）。

名人能夠被生產(chǎn)、消費(fèi)、敬仰和崇拜（Cashmore和Parker，2003）。名人理論的內(nèi)涵從第一個(gè)名人誕生之初開(kāi)始就一直發(fā)生著變化，唯一不變的是資本轉(zhuǎn)化的能力、方式和對(duì)商品價(jià)值的影響。首先，名人的出現(xiàn)使得原有的、合理的“按勞分配”關(guān)系在相關(guān)領(lǐng)域開(kāi)始失效，“名人”這一身份本身從所付出的努力和內(nèi)在的衡量尺度中單獨(dú)脫離出來(lái)為名人本身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)回報(bào)，名人身份成為一種符號(hào)資本，并具備轉(zhuǎn)換成其他資本的能力。其次，名人身份轉(zhuǎn)換成其他資本的能力主要在吸引社會(huì)和消費(fèi)者的注意力上，因此“吸引”成為了產(chǎn)生各種商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，也是名人經(jīng)濟(jì)價(jià)值的集中體現(xiàn)。名人的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有諸多表現(xiàn)，名人產(chǎn)品、名人廣告、文化市場(chǎng)、體育市場(chǎng)和媒體市場(chǎng)等都與名人密切相關(guān)（張雷，2002）。“注意力的獲取能力”就是名人價(jià)值轉(zhuǎn)換的衡量標(biāo)志，名人也就成為了“獲取注意力”的載體，同時(shí)名人也是一種觀眾聚集機(jī)制，這種機(jī)制對(duì)于商業(yè)化流行文化的生產(chǎn)至關(guān)重要（Collins，2007），無(wú)論是作為能力體現(xiàn)還是作用機(jī)制，名人經(jīng)濟(jì)價(jià)值最終必須體現(xiàn)在“觀眾”上。最后，名人不僅能夠通過(guò)為自己創(chuàng)造觀眾和市場(chǎng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，也能通過(guò)其對(duì)觀眾注意力的獲取為相關(guān)商品帶來(lái)更高的認(rèn)知度與價(jià)值體現(xiàn)，例如傳統(tǒng)名人代言產(chǎn)品便是最基本的方式，名人將個(gè)人品牌通過(guò)授權(quán)用于某些產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌，構(gòu)成“名人品牌—產(chǎn)品品牌”的聯(lián)合品牌，名人代言改變了原產(chǎn)品的品牌信用度，從而影響了消費(fèi)者的選擇以及選擇成本，最終實(shí)現(xiàn)了代言品牌的市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)效益（曹琳和孫曰瑤，2011）。

同時(shí)，名人理論在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)的不斷發(fā)展下，其內(nèi)涵正在為適應(yīng)這些變化不斷豐富和發(fā)展。例如，名人的“生產(chǎn)”過(guò)程的變化，隨著名人影響力的與日俱增，社會(huì)對(duì)于名人的價(jià)值的挖掘不斷深入，這時(shí)名人形象需要更加專業(yè)的塑造，正如Gamson（1994）所說(shuō)由身體、技能和心理構(gòu)成的名人個(gè)體只是名人形象的基礎(chǔ)，完美名人形象的打造還需要通過(guò)名人產(chǎn)業(yè)的參與共創(chuàng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，名人產(chǎn)業(yè)得到了井噴式發(fā)展，全球化為媒介和娛樂(lè)行業(yè)帶來(lái)兩大趨勢(shì)：大型媒體集團(tuán)的壟斷性和集團(tuán)內(nèi)業(yè)務(wù)的聚合性。壟斷和聚合的結(jié)果是相同內(nèi)容需要通過(guò)不同的媒介平臺(tái)進(jìn)行輸出，在這種垂直整合的情況下，“名人”是非常有效的、甚至是最好的跨媒介連接方式，可以幫助媒介產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在不同媒介形式和輸出系統(tǒng)之間的流程轉(zhuǎn)移。比如體育產(chǎn)業(yè)需要大量的體育明星將觀眾引入不同的消費(fèi)制度下。另外，技術(shù)的革命使名人走向了“平民化”，在傳統(tǒng)的名人概念之下，媒介集團(tuán)是名人知名度的打造主體，他們控制著普通人進(jìn)入名人世界的入口。然而，隨著媒介技術(shù)的變革，普通人早已沖破了媒介集團(tuán)控制的名人世界，名人現(xiàn)象已經(jīng)成為一種普遍性的社會(huì)現(xiàn)象，名人不再局限于那些具備一定內(nèi)在特質(zhì)，或具備技能性、明星力或超凡個(gè)人魅力的個(gè)體（Rojek，2001），名人的生產(chǎn)也不再被大眾傳媒渠道所壟斷。正如波普藝術(shù)的倡導(dǎo)者和領(lǐng)袖Andy Warhol在1966年預(yù)測(cè)的一樣“未來(lái)每個(gè)人都能出名15分鐘”，名人理論發(fā)展至今已經(jīng)成為了一個(gè)普遍的社會(huì)現(xiàn)象（Membery，1998）。

未來(lái)，名人理論必將在社會(huì)的進(jìn)步歷程中繼續(xù)發(fā)生著變化。隨著經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)的發(fā)展，其生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式和注意力吸引方式正在發(fā)生著變化，傳統(tǒng)名人內(nèi)涵既需要強(qiáng)調(diào)個(gè)人主體能力在其身份建構(gòu)過(guò)程中的有用性，也有必要納入更多的建構(gòu)層面，包括媒介、公眾和名人產(chǎn)業(yè)等（Driessens，2010）。Gamson（2011）在名人成為一種普遍現(xiàn)象的背景下將名人進(jìn)行了進(jìn)一步劃分，他認(rèn)為現(xiàn)當(dāng)代的名人可以分為傳統(tǒng)名人、真實(shí)名人和網(wǎng)絡(luò)名人。與傳統(tǒng)名人相比較，真實(shí)名人和網(wǎng)絡(luò)名人可以被稱為新型名人。

（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的新型名人

Andy Warhol在1966年指出“未來(lái)每個(gè)人都能出名15分鐘”之后他又說(shuō)“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名”，當(dāng)代音樂(lè)家Momus在1991年補(bǔ)充到“未來(lái)，每個(gè)人都會(huì)對(duì)15個(gè)人出名”。正如兩位所說(shuō)，“名人”進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)隨著媒體傳播方式的不斷更新已經(jīng)進(jìn)入了平民世界，相繼出現(xiàn)了以下幾種新型名人（見(jiàn)表2），分別是一次性名人、微名人和自名人。無(wú)論是從名人的生產(chǎn)方式還是展示方式來(lái)看，在我國(guó)出現(xiàn)的網(wǎng)紅都屬于“自名人”的范疇。與國(guó)外多種新型名人共存的狀態(tài)不同，從我國(guó)的情況來(lái)看，作為“自名人”的網(wǎng)紅是我國(guó)最主要的新型名人，這也是本研究的主要對(duì)象。

歐美國(guó)家這些種類繁多的新型名人，特別是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生的新型名人更多依靠商家贊助、廣告、參加公關(guān)活動(dòng)以及分享品牌股權(quán)來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)收益。由此可以看出，這些新型名人與廣告主或品牌方之間的關(guān)系是相對(duì)獨(dú)立的，主要依靠“名人品牌—產(chǎn)品品牌”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)變。而在中國(guó)，巨大人口基數(shù)為網(wǎng)紅的價(jià)值轉(zhuǎn)移和資本變現(xiàn)提供了更加豐富的方式，除了贊助和代言等方式以外還有依靠粉絲打賞、付費(fèi)和電商三種方式。其中網(wǎng)紅成為電商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣相關(guān)商品成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)展的一個(gè)相對(duì)高級(jí)階段，也是我國(guó)的一個(gè)特殊經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，這時(shí)網(wǎng)紅的身份不僅僅是新型名人更是一個(gè)個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，其與銷售的產(chǎn)品品牌融為一體而存在，具有生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重身份。網(wǎng)紅電商目前在中國(guó)得到迅猛發(fā)展，具體表現(xiàn)在：從2015年到2016年網(wǎng)紅電商店鋪銷售規(guī)模翻倍；以女裝為主的產(chǎn)品銷售迅速向其他生活消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)張；新浪微博作為中國(guó)最大的社交平臺(tái)之一宣布推出網(wǎng)紅電商平臺(tái)；淘寶專門為網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)IFASHION平臺(tái)；預(yù)計(jì)的電商網(wǎng)紅價(jià)值將逐年攀升。

表2 現(xiàn)當(dāng)代主要的新型名人類型及其特點(diǎn)

四、 網(wǎng)紅出現(xiàn)的影響因素分析

網(wǎng)紅的出現(xiàn)固然是因?yàn)槊浇橘Y源的可得性增強(qiáng)，但若僅將其流行歸因于技術(shù)層面則有失偏頗，它們是多種綜合因素共同作用的結(jié)果，根據(jù)已有研究將從技術(shù)層面、社會(huì)層面和個(gè)人層面對(duì)其進(jìn)行分析。

（一）技術(shù)發(fā)展為網(wǎng)紅的產(chǎn)生提供了硬件支持

從技術(shù)層面來(lái)講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)紅的產(chǎn)生提供了硬件支持。2010年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)形成了飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施水平的提升，各種社交APP的層出不窮，視頻和直播等表達(dá)性技術(shù)手段成為可能。此時(shí)，再現(xiàn)性媒介①約翰?菲斯克（John Fiske）在《傳播學(xué)研究概論》（Introduction to Communication Studies）（1982）一書(shū)中將媒介分為三類，包括表演性媒介和再現(xiàn)性媒介。再現(xiàn)性媒介（representational media）是指在一定文化或美學(xué)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出的“文本”，諸如書(shū)籍、繪畫(huà)、照片等，這些“文本”是傳播者的作品，并獨(dú)立于傳播者。再現(xiàn)性媒介，是在一定文化或美學(xué)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出的“文本”，諸如書(shū)籍、繪畫(huà)、照片等，這些“文本”是傳播者的作品，并獨(dú)立于傳播者。的代表，如電視、電影等，不再能夠?yàn)槲覀兊奈幕枨罄^續(xù)生產(chǎn)出深層結(jié)構(gòu)產(chǎn)品。而相較于再現(xiàn)媒介，Marshall（2010）認(rèn)為以網(wǎng)絡(luò)為代表的社會(huì)化媒體是一種表演性媒介，這種媒介上的自我表達(dá)不同于以往再現(xiàn)媒介所啟用的方式，其科技的可見(jiàn)性確保任何用戶都有一類觀眾，這些觀眾就是公眾的構(gòu)成。表演性媒介帶來(lái)了一種新的“表現(xiàn)文化”，取代了之前的再現(xiàn)文化體系，在這種文化中，個(gè)人不僅把自我的公眾呈現(xiàn)作為自我知名度的生產(chǎn)方式，而且還抓住了控制這一生產(chǎn)過(guò)程的機(jī)會(huì)。

（二）社會(huì)空間的拓展為網(wǎng)紅的產(chǎn)生提供了實(shí)現(xiàn)途徑

從社會(huì)層面來(lái)講，社會(huì)公共空間的拓展打破了媒介的壟斷，為網(wǎng)紅出現(xiàn)提供了實(shí)現(xiàn)途徑。在再現(xiàn)媒體時(shí)代，社會(huì)公共空間很大程度上是集權(quán)式控制甚至是操縱式控制，普通人要進(jìn)入公共空間是很困難的。然而，在社會(huì)化媒體時(shí)代，在表現(xiàn)文化的情境下，公共空間得到了極大的拓展，Turner（2014）將這種公共空間的變化稱為“通俗化轉(zhuǎn)折”。在公共空間得到極大拓展的情況下兩種趨勢(shì)更是增加了我們對(duì)于媒介壟斷局面可能發(fā)生改變的樂(lè)觀態(tài)度，一是媒介的解放，特別是媒介生產(chǎn)場(chǎng)所的大量增加和非傳統(tǒng)性媒介內(nèi)容輸出系統(tǒng)的加強(qiáng)，使得成名的機(jī)會(huì)已經(jīng)超出了精英階層而成為更廣泛的全體人民可實(shí)現(xiàn)的預(yù)期；二是個(gè)人作為媒介產(chǎn)物消費(fèi)者角色的解放，現(xiàn)在名人生產(chǎn)過(guò)程的權(quán)利關(guān)系發(fā)生了變化，消費(fèi)者的角色被加強(qiáng)，公眾對(duì)于成名過(guò)程的控制權(quán)增加了。媒介行業(yè)雖然生產(chǎn)制造了名人并將其置于貨架之上供消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)，但最終需要顧客對(duì)名人商品進(jìn)行挑選和篩檢，也只有顧客才能決定他們是否會(huì)星途閃耀及恒久（Alberoni，1972）。另外從社會(huì)層面來(lái)講，對(duì)名人符號(hào)的狂熱消費(fèi)是人們進(jìn)行社群缺失的補(bǔ)償方式之一。在這一消費(fèi)過(guò)程中，人們不斷對(duì)那些滿足個(gè)人需求的、特定的名人進(jìn)行關(guān)系投資。事實(shí)上，人們正是在使用名人作為一種構(gòu)建新維度社群關(guān)系的方式。

（三）新自由主義的興起為網(wǎng)紅的出現(xiàn)提供了原動(dòng)力

從個(gè)人層面來(lái)講，新自由主義的興起為網(wǎng)紅的出現(xiàn)提供了原動(dòng)力。在新自由主義影響下個(gè)人將自己打扮成多元價(jià)值的維護(hù)者，因?yàn)樗瞥绲氖袌?chǎng)鼓勵(lì)了個(gè)人的自我選擇（Jones，2012），目前網(wǎng)絡(luò)傳播中各種類型的社交媒體都鼓勵(lì)個(gè)人通過(guò)各種方式進(jìn)行自我展示和推廣，從而實(shí)現(xiàn)博取觀眾眼球，爭(zhēng)取注意力的目的。而在這些媒體的鼓勵(lì)之下，現(xiàn)代人對(duì)于聲譽(yù)的渴望成為了一種完美的合理性沖動(dòng)（Braudy，1986）。其主要表現(xiàn)在三方面：第一，成名不僅提供了媒介上的高度可見(jiàn)性，而且還會(huì)對(duì)自我缺陷進(jìn)行修飾，使自我呈現(xiàn)完美化；第二，成名是對(duì)個(gè)人的自我證明，這種自我求證的欲望由來(lái)已久，媒介為人們提供了站在舞臺(tái)上自我表演的奇幻感，這種奇幻能讓人產(chǎn)生自我現(xiàn)實(shí)身份的逃離，也能幫助人們跳出布迪厄所謂的社會(huì)區(qū)隔；第三，成名還可以實(shí)現(xiàn)資本形式的轉(zhuǎn)換（Gabler，1998）。Marwick（2013）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)名人們樂(lè)于展示個(gè)人品位，渴望參與時(shí)尚，但卻沒(méi)有體制內(nèi)媒介機(jī)構(gòu)或主流媒體能夠?yàn)樗齻兲峁C(jī)會(huì)，因此她們便通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自我展示，盡管最初的展示具有一定的冒險(xiǎn)性。當(dāng)這些具有冒險(xiǎn)性的品味展示受到足夠多觀眾認(rèn)可后，也就是在“參與性文化”的影響下（Jenkins，2006），網(wǎng)紅通過(guò)個(gè)人展示和與觀眾的互動(dòng)使其擁有了“文化資本”，并進(jìn)一步將文化資本轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)資本。因此，名人不再是一種遙不可及的狀態(tài)，而越來(lái)越可能成為一種職業(yè)選擇。

五、 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)

網(wǎng)紅是那些在互聯(lián)網(wǎng)上引起大量關(guān)注的“人”，這部分人隨著其粉絲數(shù)量的增加，小群體的關(guān)注逐漸演變成社會(huì)范圍內(nèi)的大面積關(guān)注，大量網(wǎng)紅的出現(xiàn)也使其成為了一種社會(huì)現(xiàn)象。同時(shí)，前文已經(jīng)提及，網(wǎng)紅們可以通過(guò)例如廣告植入、品牌代言、進(jìn)入演藝圈、粉絲打賞和產(chǎn)品銷售等方式進(jìn)行流量變現(xiàn)，其中通過(guò)自建網(wǎng)上店鋪實(shí)現(xiàn)自有產(chǎn)品銷售而變現(xiàn)的電商是其中一種典型的代表，這是目前發(fā)展最為成熟經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大的一種變現(xiàn)模式。由此看來(lái)，網(wǎng)紅在不斷發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)從單純的“人”發(fā)展成為一種社會(huì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，下面就對(duì)網(wǎng)紅的社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)進(jìn)行分析（見(jiàn)圖2）。

圖2 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)

（一）社會(huì)學(xué)本質(zhì)分析

從社會(huì)學(xué)角度，不同類型的名人具備相同的社會(huì)實(shí)踐者本質(zhì)。傳統(tǒng)意義的名人是一個(gè)名詞，是一種二分法的個(gè)人特質(zhì)：一個(gè)人要么是名人，要么不是。與傳統(tǒng)名人的靜態(tài)名詞屬性不同，Marwick和Boyd（2011）認(rèn)為，我們應(yīng)將新型名人看做一種習(xí)得的行為，而不是一種與生俱來(lái)的特性。網(wǎng)紅是一種有機(jī)的、變化的表演性實(shí)踐，而不是一系列內(nèi)在的個(gè)人特征或外部標(biāo)簽，這一實(shí)踐主要包括三個(gè)部分：粉絲群的持續(xù)維護(hù)；親密感、真實(shí)性和接近性的表現(xiàn)；具有消費(fèi)性的角色建構(gòu)，同時(shí)這三點(diǎn)也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以出現(xiàn)的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)。

現(xiàn)在，名人已經(jīng)被越來(lái)越多的人所實(shí)踐：觀眾被看成是粉絲群體；知名度通過(guò)持續(xù)的粉絲管理得以維持；自我呈現(xiàn)被小心翼翼的建構(gòu)，從而用于他人消費(fèi)。網(wǎng)紅正是這樣一種思想狀態(tài)和一系列操作行為下的結(jié)果。他們將知名度作為自己的發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)社會(huì)化媒體維持和擴(kuò)大自己的觀眾群；他們將朋友或關(guān)注者看成是自己的粉絲群體；運(yùn)用多種相關(guān)技術(shù)對(duì)粉絲進(jìn)行管理，得以積攢自己的知名度；看似隨意實(shí)則策略性地呈現(xiàn)并建構(gòu)出易于他人消費(fèi)的自我形象。隨著網(wǎng)紅對(duì)傳統(tǒng)名人生產(chǎn)模式的使用日益熟練，他們最終也會(huì)走向他們?cè)?jīng)宣稱要改變的那種遙不可及的名人形式。名人已經(jīng)從一種精英性和神奇性的狀態(tài)成為一種幾乎是日常生活的合理期望。

（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)分析

首先，網(wǎng)紅是媒介和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。名人是媒介集團(tuán)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容跨平臺(tái)流轉(zhuǎn)的工具性商品，網(wǎng)紅也已經(jīng)或正在成為這樣一種工具性商品。既然作為一種商品，網(wǎng)紅的制造必然是出于利益目的，這種利益從目前的情況來(lái)看主要是個(gè)人利益，其實(shí)現(xiàn)主要通過(guò)兩種途徑：

第一，作為文化工作者，得到勞動(dòng)報(bào)酬，如直播平臺(tái)的簽約網(wǎng)紅主播，他們既能獲得平臺(tái)支付的工資報(bào)酬，還能獲得觀眾的打賞分成。

第二，作為一種金融資產(chǎn)，通過(guò)商業(yè)化從中受益。網(wǎng)紅將自己的公眾形象作為商業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行培育和打造，隨著知名度的擴(kuò)散，其營(yíng)利能力也相應(yīng)提高，這一點(diǎn)在視頻網(wǎng)紅Papi醬的案例中體現(xiàn)得淋漓盡致。2016年2月Papi醬憑借原創(chuàng)搞笑短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，隨著影響力的急速擴(kuò)散，先后獲得真格基金和羅輯思維等共計(jì)1 200萬(wàn)元的融資，隨后又將首次貼片廣告拍出2 200萬(wàn)天價(jià)，并且先后代言了奢侈鐘表品牌積家和運(yùn)動(dòng)品牌New Balance。所以，網(wǎng)紅和名人一樣在相同的商品屬性本質(zhì)下，其生產(chǎn)目的是相同的，所不同的只是名人本身在其中的角色和地位。在大眾傳媒對(duì)應(yīng)的媒體奇觀時(shí)代，名人是被制造和掌控的對(duì)象；而社會(huì)化媒體語(yǔ)境中，網(wǎng)紅則是自發(fā)地利用媒體制造了一種新的個(gè)人奇觀。

其次，網(wǎng)紅與后現(xiàn)代主義社會(huì)中的商品消費(fèi)之間存在密切聯(lián)系。與名人一樣，網(wǎng)紅在個(gè)人主義、消費(fèi)主義、民主化資本主義意識(shí)形態(tài)中發(fā)揮著主要功能。他們都可以作為消費(fèi)主義價(jià)值觀的推廣工具，媒介文本經(jīng)常把名人塑造為消費(fèi)行為和消費(fèi)理想的典型。一方面，他們將名人的商品消費(fèi)情境刻畫(huà)出強(qiáng)烈的奇觀性和高昂性。另一方面又通過(guò)一些具體的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)建構(gòu)出名人的日常生活場(chǎng)景，即制造與普通消費(fèi)者之間的相似性。網(wǎng)紅則是通過(guò)自己的媒介文本完成“景觀化”和“相似性”兩方面的表現(xiàn)過(guò)程，甚至達(dá)到比傳統(tǒng)名人更好的推廣效果。原因在于，傳統(tǒng)名人在媒介集團(tuán)的推動(dòng)下，一經(jīng)成名，他們的生活便已經(jīng)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的景觀性，盡管事實(shí)上他們也作為普通人而存在，但觀眾在認(rèn)知上已經(jīng)傾向于前者，反而導(dǎo)致在“相似性”的營(yíng)造上存在悖論（Dyer，2003）。因此，在構(gòu)建相似性和獲取觀眾信任方面，相比傳統(tǒng)名人，網(wǎng)紅反而具有先天的真實(shí)性優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)圍繞網(wǎng)紅出現(xiàn)的社會(huì)商品消費(fèi)漸成規(guī)模，并且出現(xiàn)批量供應(yīng)之后這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式就被業(yè)界人士稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是通過(guò)產(chǎn)品供應(yīng)端來(lái)命名的，但其本質(zhì)是粉絲消費(fèi)及其參與性文化的盛行。粉絲消費(fèi)最大的特點(diǎn)在于粉絲是一群“過(guò)度的消費(fèi)者”（excessive consumer，Davis和McGinnis，2016），更是一群“完美的消費(fèi)者”（consummate consumer，Yoshimoto，2005），與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比較，粉絲消費(fèi)者更加忠誠(chéng)、更具儀式性、更加愿意分享并且經(jīng)常形成社群消費(fèi)；與傳統(tǒng)消費(fèi)行為相比較，粉絲消費(fèi)行為表現(xiàn)出了沖動(dòng)消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)和超常消費(fèi)；與傳統(tǒng)消費(fèi)心理相比較，粉絲消費(fèi)心理更加表現(xiàn)出強(qiáng)迫性和上癮性的特征（劉偉和王新新，2011）。另外，粉絲消費(fèi)的參與性更是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一大特征，早在20世紀(jì)70年代英國(guó)伯明翰大學(xué)文化研究中心的伯明翰學(xué)派在研究中就指出青年消費(fèi)者在挪用和轉(zhuǎn)變文化制成品方面表現(xiàn)得異常積極和富有創(chuàng)造性（楊玲，2011），如今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為青年消費(fèi)者提供了這樣一個(gè)極具參與性文化的消費(fèi)體驗(yàn)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大多數(shù)粉絲群體都是以青年為主，這些社群化的粉絲群體已經(jīng)參與到了網(wǎng)紅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)的全過(guò)程中。

六、 結(jié)論與未來(lái)研究展望

網(wǎng)紅作為一種新型名人，其生產(chǎn)方式、變現(xiàn)方式和內(nèi)涵在不斷發(fā)生著變化，其已經(jīng)不僅僅是一種單純的媒介現(xiàn)象，更是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)保持著極快的發(fā)展速度，從最初開(kāi)始于個(gè)別女性時(shí)尚服裝領(lǐng)域到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了社會(huì)商品的各個(gè)領(lǐng)域，其已經(jīng)從一種個(gè)別現(xiàn)象發(fā)展成為一種較為普遍性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)象，很多利益集團(tuán)也開(kāi)始“生產(chǎn)”網(wǎng)紅，目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖然不能改變社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)形態(tài)，但隨著其越發(fā)普遍的存在，已經(jīng)悄然改變了娛樂(lè)業(yè)、文化業(yè)和制造業(yè)等許多行業(yè)的生態(tài)鏈。過(guò)去網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的網(wǎng)紅兼顧了自我知名度制造、粉絲聚集、商品選擇、制造與售賣等多重角色，未來(lái)隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的普遍化、產(chǎn)業(yè)化，網(wǎng)紅將專業(yè)化地承擔(dān)虛擬或真實(shí)形象的媒體展示，其他所有職能將由背后的團(tuán)隊(duì)去實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)與發(fā)展從理論層面來(lái)看，其不僅拓寬了名人理論的內(nèi)涵與外延，更改變了對(duì)傳統(tǒng)名人經(jīng)濟(jì)的理解；從實(shí)踐層面來(lái)看，網(wǎng)紅已經(jīng)成為了娛樂(lè)和媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，其甚至已經(jīng)成為了消費(fèi)主義價(jià)值觀的推廣工具，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)的電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展找到了新的突破口。由此可見(jiàn)，網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了我國(guó)當(dāng)前的一個(gè)熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但是通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究卻相對(duì)滯后，特別缺乏一些理論層次較高、分析較為深入的研究。本研究在名人理論視角下通過(guò)文獻(xiàn)述評(píng)的方式對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行了身份的定位，厘清了網(wǎng)紅在我國(guó)的發(fā)展史，探討了其與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)與內(nèi)涵，希望能夠?yàn)榕c網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的研究提供一定的借鑒。

綜上所述，結(jié)合本文的邏輯，未來(lái)研究可能存在如下幾個(gè)重要的方向。

1. 以網(wǎng)紅現(xiàn)象為現(xiàn)實(shí)依據(jù)，進(jìn)一步豐富名人理論。自從19世紀(jì)第一個(gè)名人誕生之后，名人作為一種現(xiàn)象逐漸成為了學(xué)者們研究的對(duì)象，繼而形成了名人理論，相關(guān)研究者在對(duì)名人近百年的研究中都遵循著“從實(shí)踐到理論”研究模式，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以后，新型名人的大量出現(xiàn)更使得名人理論得到了不斷的豐富和發(fā)展，Gamson在2011年對(duì)現(xiàn)當(dāng)代的名人進(jìn)行了重新歸類和解釋，但我國(guó)網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)再次對(duì)Gamson的觀點(diǎn)提出了挑戰(zhàn)，未來(lái)研究既需要進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)紅這種新型名人的生產(chǎn)方式、特點(diǎn)和構(gòu)成進(jìn)行分析，不斷豐富名人理論的內(nèi)涵；又需要對(duì)以網(wǎng)紅為代表的新型名人的變現(xiàn)方式、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)特點(diǎn)和商業(yè)模式進(jìn)行研究，不斷拓展名人理論的外延。

2. 網(wǎng)紅個(gè)人網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造與營(yíng)銷機(jī)制的研究。個(gè)人品牌在近十年來(lái)受到了學(xué)術(shù)界前所未有的關(guān)注，究其主要原因就是社交媒體技術(shù)的發(fā)展和新自由主義的興起（Khamis等，2017）。目前，我國(guó)網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)資本變現(xiàn)的主要基礎(chǔ)也是通過(guò)個(gè)人品牌的塑造來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這也成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的契機(jī)，網(wǎng)紅線上個(gè)人品牌的塑造與傳統(tǒng)名人線下的個(gè)人品牌塑造存在很大的區(qū)別，因此未來(lái)研究可以關(guān)注如下主題：虛擬空間中網(wǎng)紅個(gè)人品牌的塑造過(guò)程；網(wǎng)紅個(gè)人品牌塑造的影響因素研究；網(wǎng)紅的生產(chǎn)與專業(yè)化發(fā)展；網(wǎng)紅個(gè)人品牌塑造與傳統(tǒng)名人個(gè)人品牌塑造的聯(lián)系與區(qū)別。從營(yíng)銷機(jī)制的角度來(lái)看未來(lái)研究可以關(guān)注如下主題：網(wǎng)紅電商的商業(yè)模式與營(yíng)銷策略研究；網(wǎng)紅電商流量變現(xiàn)與粉絲聚集的沖突與促進(jìn)；網(wǎng)紅電商粉絲集群化或社區(qū)化研究。

3. 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的理論問(wèn)題研究。目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是行業(yè)實(shí)踐者所提出的一個(gè)全新概念，在學(xué)術(shù)界尚沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的分析。本文依據(jù)從實(shí)踐到理論的論述路徑對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，從分析可以看出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)等非正式的經(jīng)濟(jì)形式有著很多雷同之處，同時(shí)又表現(xiàn)出了其獨(dú)特的特點(diǎn)。未來(lái)研究可以在本文研究的基礎(chǔ)上，借助經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和管理學(xué)等理論繼續(xù)從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念界定、類型劃分、發(fā)展趨勢(shì)以及與其他經(jīng)濟(jì)形式的關(guān)系和相關(guān)影響因素等方面進(jìn)行系統(tǒng)的分析，推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的學(xué)理性研究發(fā)展。

4. 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題研究。在網(wǎng)紅流量變現(xiàn)方式日益豐富和成熟的情況下，圍繞網(wǎng)紅產(chǎn)生的消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成為了電子商務(wù)的一大熱點(diǎn)，甚至成為了突破電子商務(wù)發(fā)展瓶頸的重要途徑，但是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)尚處于萌芽期，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中必將遇到很多問(wèn)題和阻礙，這就為未來(lái)研究提供了契機(jī)。作為一個(gè)中國(guó)特有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究者可以從兩方面對(duì)其進(jìn)行研究，一是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展作用研究，比如網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新商務(wù)模式研究、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的比較研究、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的新?tīng)I(yíng)銷手段與策略研究等；二是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展研究，比如網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展困境研究、網(wǎng)紅的成名時(shí)間與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究、粉絲的維持與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究等。

5. 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)管理的法律法規(guī)研究。網(wǎng)紅及其相關(guān)營(yíng)利模式的出現(xiàn)不僅為我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展打開(kāi)了一條新的發(fā)展路徑，而且形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這樣一種特殊的營(yíng)銷方式，目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在從個(gè)別現(xiàn)象向規(guī)?；┙o發(fā)展，那么從政府管理的角度出發(fā)如何既能夠讓這種新型電子商務(wù)營(yíng)銷模式健康快速發(fā)展又不至于出現(xiàn)“一管就死”的情況將成為相關(guān)學(xué)者和管理部門必須關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。因此，未來(lái)研究者可以關(guān)注如下研究主題：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》的適用性研究、建立健全促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的法律法規(guī)研究、網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)行為的規(guī)定與管控研究、粉絲行為的管控與網(wǎng)紅的連帶責(zé)任研究、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視角下粉絲社群的管控研究等。