高潔

摘 要：2017年1月，微信小程序正式上線，經過一年的發(fā)展，小程序帶來的流量紅利已經被一次又一次的證明。2018年，將是小程序營銷年，小程序的營銷特性會繼續(xù)顯露，小程序對未來的營銷生態(tài)會有比較大的積極的影響，作為商家或者微商如何利用小程序進行用戶營銷，本文從微信小程序的概述進行切入，介紹微信小程序開展用戶營銷的流程和方法，分析小程序用戶行為，并對如何成功進行用戶營銷進行探索性的研究。

關鍵詞：微信小程序;用戶營銷;探索

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A 文章編號：1674-9448 （2019） 01-0041-06

Abstract：? In January 2017， the Wechat applet was officially launched. After a year of development， the flow dividend brought by the applet has been proved again and again. In 2018， it will be a small program marketing year， the marketing characteristics of small programs will continue to reveal， small programs will have a greater positive impact on the future marketing ecology， as businesses or micromerchants how to use small programs for user marketing， this article from the overview of WeChat small programs to introduce WeChat small programs to launch user camp The process and method of selling， analyzing the user behavior of small programs， and exploring how to successfully carry out user marketing.

Key words：? WeChat applet， user marketing， exploration

一、微信小程序概述

（一）什么是微信小程序

小程序，即無需下載、安裝，即可對此進行運用的一種應用，令觸手可及的理念得以實現(xiàn)，通過搜索或掃一掃方式，即可將應用打開。也是對用完即走理念的體現(xiàn)，用戶無需關注應用是否過多安裝問題。應用隨時、隨處可用，且無需裝卸。針對研發(fā)人員而言，此類研發(fā)工作門檻偏低，難度比APP更低，可令基礎應用需求得以滿足，一般在線下商鋪等方面較為適用。小程序可實現(xiàn)的功能包括如下，即公眾號關聯(lián)、通知等。在此之中，結合關聯(lián)公眾號，即可令小程序、公眾號得以互為跳轉①。

（二）微信小程序制作流程

1、前期準備

首先，需針對小程序目的、定位等進行明確，如內容、目標市場、用戶、專業(yè)作用等;此后，即需對制作團隊等進行落實，若由外部團隊負責，需進行合同簽訂，需前往實地觀察，再進行打款活動。制作此類程序的企業(yè)眾多，但并非所有企業(yè)均可能制作出符合需求的小程序。需基于考察、溝通，才能夠實現(xiàn);最后，對制作小程序的資料予以明確，如功能項目、廣告語言、運行邏輯、展現(xiàn)手段、設計需求等。

2、中期準備

首先是設計方案：形成設計圖片、對美工設計進行交付，確保溝通，基于溝通內容、文案開展設計工作。審核初版，是否需對設計細節(jié)進行更改。對設計方案予以明確，此后即進行切片設計、制作程序、后臺，前端切片的交付，制作程序;最后，即上傳有關的小程序資料，設定功能，對文本圖片內容進行添加，使得小程序得以完成。

3、程序注冊階段

首先是小程序測試，進行不同環(huán)境測試，表單測試，電話測試，后臺測試等;其次是申請注冊小程序，方法一：通過微信公眾號后臺快速注冊微信小程序，小程序管理，添加，快速注冊，認證，綁定。注冊要申請一個郵箱，單獨設立密碼。認證的時候要注意，認證一般使用原公眾號認證的資質，直接選擇公眾號認證就行。方法二：直接注冊微信小程序，在微信公眾平臺官網首頁，點擊右上角的“立即注冊”按鈕。選擇注冊的賬號類型→填寫郵箱和密碼→激活郵箱→填寫主體信息→選擇主體→驗證→填寫管理員信息→完成注冊（參考《微信小程序接入指南》）;緊接著填寫小程序資料：完善信息，填寫微信小程序名字，介紹，上傳小程序頭像，設置關鍵詞。上傳小程序版本，代碼審核。最后審核通過。

4、最后發(fā)布階段

首先發(fā)布版本，設置允許被搜索?？稍谖⑿判〕绦蚶锩妫阉鞯叫〕绦?。搜索名字。其次是設置附近小程序添加，按照營業(yè)執(zhí)照，添加小程序的地點位置?？稍诖宋恢酶浇?，搜索到小程序。最多添加10個位置，需與營業(yè)執(zhí)照主體相關才能添加地點。同時添加搜索關鍵詞，添加行業(yè)的關鍵詞，方便搜索。目前是自然流量的主要來源之一。最后設置客服功能，綁定微信號，設置客服，方便在線咨詢，同時完成微信支付設置，數據統(tǒng)計，開發(fā)管理，二維碼等。

（三）微信小程序的優(yōu)勢

結合實際來看，微信小程序往往作為微信鏈接，以便令微信研發(fā)質量得以提升。如通過良好的小程序，即可對企業(yè)的服務、業(yè)務等進行推廣，且可產生部分有趣的應用。

1、線下掃碼

即以偏向線下作為定位，由此設定的一個基本入口，即線下掃碼，只需結合對二維碼的掃描，即可跳轉至相應小程序。此種與用戶的習慣更為相符。因此，屬于營銷的首要選擇。

2、對話分享

用戶可將自身使用，且感覺良好的小程序分享給好友，或通過群聊方式，向公眾號添加。當對轉發(fā)消息進行點擊后，用戶即可直接進入其中。此種方法的優(yōu)勢，即可在開展社交活動的同時，跳轉到相應小程序，保持盈利。

3、歷史列表

在對小程序進行使用后，此時即會轉變?yōu)闅v史消息，在發(fā)現(xiàn)、小程序頁面內保存，通過直接單擊，即可令小程序打開。即會在列表內保存已打開過的小程序，若需再次使用，可直接將其打開，也可通過滑動，對此進行標星、或是刪除操作。

4、定制關聯(lián)公眾號

若小程序、公眾號源自于一個主體，即可關聯(lián)二者并實現(xiàn)跳轉。且公眾號可關聯(lián)的小程序達到13個。而小程序可關聯(lián)的公眾號高達50個。

5、消息通知

當和小程序開展互動后，商戶可向用戶發(fā)送模板消息，基于這一消息，用戶可進入其中，再次開展互動。此時，即通過用戶、小程序開展的交流活動，令互動性得以顯著提升。

6、自由切換

可結合功能鍵，令各個小程序頁面、或聊天頁面得以切換，可同時對不同小程序加以運用。每一個小程序即等同于獨立APP應用，不會互為影響。將多個打開后，即可直接進行切換活動，即如同將微信、支付寶等共同打開一般，不會產生任何干擾。

7、微信搜索

結合右上角的搜索窗口，將關聯(lián)詞語或名稱輸入其中，即可對小程序進行搜索，此后通過單擊，即可跳轉至頁面。頁面之中以小程序排在首位，第二為公眾號，此后即為朋友圈等，可以發(fā)現(xiàn)，微信之中的小程序占據了重要地位。

8、附近小程序

以地理位置技術的支撐作為前提，在發(fā)現(xiàn)、小程序、附近小程序內，用戶可了解周邊商戶的小程序，定向推廣的模式隨之產生。而基于此種優(yōu)勢，可令用戶耗費資本進行廣告制作的行為得以減少。

結合數據調查可以發(fā)現(xiàn)，APP于2017年出現(xiàn)了下載數量的下滑現(xiàn)象，2月則大幅下跌到22%。同比降低12.4%。而伴隨APP市場的萎靡，使得小程序具備了更寬的發(fā)展空間。

二、 微信小程序開展營銷活動的流程和方法

1、微信小程序支持優(yōu)惠券

當前，小程序尚未能夠大范圍普及，因此諸多上線小程序的商家可通過打印自身的二維碼，在店內張貼，在客戶瀏覽商品時，只需掃碼即可進入其中。將優(yōu)惠券等諸多活動增加于小程序，消費者因此受到吸引，前往消費。如首次掃描進入其中，還可對優(yōu)惠券進行領取，消費進程中，可直接進行現(xiàn)金抵扣。其本質如同此前的優(yōu)惠，但形式給人的感覺卻更為突出。

2、以小程序開展售后服務

如電動車、家電等諸多行業(yè)，均面臨售后等問題，諸多專賣店均不存在售后活動，對此予以外包，且在購買家電后，許多人往往無法較好的保存保修卡。面臨問題時，只能夠自掏腰包，前往相應的地點進行維修活動。若明確的在小程序內，對保修范圍內涉及到的問題進行標注，且明確表明一年內可針對此類問題予以保修。此時，即需對小程序內保存的消費記錄進行出示，即可實現(xiàn)保修目的。

3、小程序支持分享傳播

結合優(yōu)惠券、保修政策，銷量將隨之得以顯著提升，且更容易向好友轉發(fā)小程序。許多人往往直接向好友分享，可使得店鋪由此獲得更多客戶。

4、小程序，移動端流量紅利

在微信力推的同時，更多人開始對小程序尋找服務加以運用，而商家若能夠第一時間加入其中，則必將能夠享受到首波紅利，并獲得更多消費者。

三、從數據看微信小程序用戶行為表現(xiàn)

根據艾瑞APP指數、騰訊公開數據和即速應用后臺收錄的數據，顯示出微信小程序用戶的行為呈現(xiàn)比較明顯的與微信及APP用戶不同的消費特征和表現(xiàn)，具體分析如下：

1、小程序累積使用人數對比微信用戶數

進入2017年后，微信用戶處于平穩(wěn)增長之中，月用戶已達到9億以上，活總體持續(xù)上漲。從4月開始，小程序用戶開始大批量增長，到該年年底，已達到總用戶數量的一半左右，即近4億。在小程序能力、入口日益開放的同時，微信用戶也可基于更多場景接觸小程序，而12月的用戶激增，與小游戲的開發(fā)密不可分。

2、不同年齡段小程序用戶活躍時段分布

結合調查數據來看，每天使用小程序較多的時間段在7到10點，對比而言，25到30歲人群更為活躍。日間，在線下使用場景方面，小程序達到大量使用，且更容易在年輕群體內普及。

3、小程序用戶流量入口分布

在小程序新增用戶流量入口中，23.2%的用戶來自分享，18.1%的用戶來自于公眾號。在小程序老用戶流量入口中，源自發(fā)現(xiàn)欄主入口的用戶達到21.1%，下拉入口上線第一個月斬獲的老用戶約為總數的5%，在分享等諸多場景內，多為流量入口，曝光幾率明顯更高，小程序因此具備更高的使用率。而對小程序新入口進行解鎖方面，老用戶的能力更為突出。

4、小程序用戶留存率

小程序用戶留存率在前三天快速衰減，一周內從13%降到3%;相比較，其中表現(xiàn)比較突出的跳一跳，用戶留存率并未快速衰減，在研發(fā)小程序方面，小程序游戲的模式已成為全新思路。此處即凸顯了用完即走的屬性，而通過滿足用戶需求，才能夠實現(xiàn)用完再回來的目標。

5、小程序用戶性別和年齡分布

就此類用戶而言，女性用戶呈現(xiàn)出低開高走特性，特別是在第四季度，數量已高于男性用戶;微信小程序多以31到35歲用戶為主，其中17.95%的用戶已超過40歲。電商類小程序于下半年走紅，而女性消費者更容易因消費環(huán)境而融入其中;伴隨小程序的大量普及，也日益滲透到更多的年齡層（圖1）。

6、小程序用戶單次使用時長與頻次

在人均單次使用小程序方面，時長呈現(xiàn)出逐月上升的特點，約為使用微信用戶的1/5;日使用小程序的頻次在4到6次。用戶已形成使用小程序的習慣，流量入口隨之被打通，且形成更多使用場景。

7、小程序用戶地理位置分布

用戶中的一半來自于一線以及二線城市，而四線以及以下城市的用戶數量也高達31%。發(fā)達地區(qū)具備更高的移動支付普及率，小程序具備更為豐富的線下使用場景。而這也更利于一線、二線城市用戶對小程序加以運用的習慣的培養(yǎng)（圖2）。

8、小程序用戶每月消費額分布

此類用戶具備突出的付費能力，其中35.9%的月消費額在201到500元，34.7%在501到1000元。就用戶以小程序進行消費的類別之中，占比最高的為服裝鞋包等，約為總數的1/4.交通、水果、外賣等消費，也比其他各類更高。用戶多由此開展日常消費活動，額度相對不高。

四、小程序如何有效實現(xiàn)用戶營銷的探索研究

通過以上呈現(xiàn)出的消費表現(xiàn)和行為，如何利用小程序有效的開展用戶營銷，建議可以從以下幾個方面開展。

1、利用場景貨架進行小程序推廣

以線下超市、便利店、文具店、自選藥店等線下商鋪為例，通過在貨架旁邊張貼小程序二維碼，讓用戶通過掃碼接入小程序，直接到達商品對應分類的頁面，進行下單購買?？梢赃M行現(xiàn)場取貨，并向營業(yè)員展示訂單信息，二維碼核銷之后就可以拿著商品離開。全程不用掏錢出來進行交易和找零，極為方便。

當時間、地點、人、需求，在同一緯度發(fā)生，即是場景;當消費者有所需求，同時提供便捷通道，便能促成消費在小程序中完成。此外，消費者對某一款爆品，熱賣品有興趣，便可以對購買的精準產品內容直接分享給朋友，從而實現(xiàn)信息傳播，同時也進行了品牌傳播。

2、利用便捷的程序切換消除不便感

小程序與微信之間是可以相互切換的。而國民級聊天工具這一性質決定了微信已經成為用戶停留時間最長的手機APP。通過小程序和聊天界面之間的相互切換，可以讓消費者在和朋友聊天的時候，看到相對應的物品，就可同時在小程序上進商品購買。實時和朋友討論商品各種參數和價格等等。

首先，微信的底層邏輯是一款及時溝通工具，這是微信的核心能力。如果微信不能為用戶提供實時的溝通交流，那么我們就看不到現(xiàn)在紅遍大江南北的身影。其次，在購買商品的時候，消費者都有一種對比心理，或者是不安定的疑惑心理。而微信和小程序直接的切換則是為這類消費者定制的最直接應用場景。

用戶可以一邊聊著天，一邊快速去買東西，還可以通過頁面分享進行討論互動，那還有什么辦法不讓用戶愛上微信小程序呢。當企業(yè)的產品質量上乘，服務體驗優(yōu)秀的時候，還怕留不住客戶么？

3、充分利用“附近的小程序 ”入口

用戶只要在微信上點擊小程序入口，就可以自動在顯示列表上出現(xiàn)“附近的小程序”。通過在上面尋找符合自己現(xiàn)在所需求的服務，就可以點擊進入到相對應的小程序里面。如果小程序開發(fā)之初，還做了定位功能，那么這將引導消費直接來到你的店鋪里進行消費。

這個以地理定位為出發(fā)點的展示功能，是線下零售業(yè)、餐飲業(yè)、服務業(yè)等實體? ?店鋪的巨大流量紅利。試想一下，當消費者進入一個廣場，一個新的街道?？吹搅樟_滿目的店鋪，打開微信，通過“附近的小程序”，自動出現(xiàn)離消費者最近的門店，符合其需求的話，豈不是直接就從眾多的同行和視覺限制中脫穎而出？而且這最重要的是，優(yōu)雅美觀且無需廣告費用;比你在外面派發(fā)傳單，樹立巨大的廣告牌要來的更實用，成本更低廉。

4、小程序數據助手隨時隨地管理數據

作為運營以及研發(fā)人員而言，數據助手的運用，可針對關鍵運營數據進行查看，數據等同于后臺常規(guī)分析。這一功能能夠幫助商家和運營人員快速了解小程序發(fā)展概況，并實時監(jiān)控小程序訪問趨勢，更好做好運營工作。

5、小程序和公眾號結合實現(xiàn)雙劍合壁

微信公眾號用戶都十分熟悉，運營至今，瓶頸已經非常明顯：群發(fā)配額有限，無法快速、及時觸達用戶;圖文打開率持續(xù)走低;原文轉化率不盡如人意;粉絲量增長困難、留存率下降;公眾號粉絲量可觀，流量轉化難……如何在微信營銷中求新、求變成為品牌亟待解決的問題。

當小程序與公眾號關聯(lián)操作完成時，公眾號可以選擇向關注者發(fā)送一條關聯(lián)通知，引導關注者體驗、使用小程序。這條關聯(lián)通知將不會占用每天的群發(fā)次數，可以快速為小程序引流。

小程序支持以卡片的形式插入微信圖文消息，對比圖片鏈接或文字鏈接的形式點擊率大幅提升，據統(tǒng)計，這種方式的點擊率可以達到3%～15%，比微信圖文閱讀原文1.35%的轉化率更是高出好幾倍。

公眾號底部菜單設置時，可以設置直接跳轉小程序。同時，可以設置當新用戶關注時享用戶推送小程序卡片（此功能目前尚未完全開發(fā)）。公眾號發(fā)送的模板消息中也可以設置跳轉小程序。當用戶在小程序內完成支付/提交表單后，也可以為用戶發(fā)送模板消息。在數據層面，可以利用Union ID識別用戶身份，將小程序的用戶和公眾號粉絲進行打通。在公眾號運營中，結合用戶在小程序中的行為數據為其提供精準的個性化服務。

五、微信小程序發(fā)展趨勢及小結

（一）微信小程序2018年發(fā)展趨勢

（1）預計進入2008年Q1階段，其累積可達5億用戶。在一年沉淀后，微信用戶的一半已成為小程序用戶，且在線時長依然處于提升之中。就日后的一年內，小游戲、小程序也將成為日均以及累積用戶數量增長的重要拉力。

（2）突出的變現(xiàn)、社交傳播能力，使得小眾電商因此具備更大的潛在市場，對比APP而言，最先入駐其中的小程序，其已具備超過前者2倍的轉化率，而伴隨主流電商平臺的拉力作用，使得電商小程序隨之得以興起。

（3）在微信賦能智慧零售的產品鏈中占據核心地。在全方位鋪開線下使用場景入口以后，就智慧零售行業(yè)而言，小程序將釋放自身的潛力，將卡包等諸多微信產品疊加其中，使得智慧零售的所有環(huán)節(jié)得以打通，貨、人以及場將形成更為密切的數字化連接。

（4）小游戲的存在，將為盈利模式提供全新路徑。發(fā)布小游戲僅一月，用戶黏度已得到凸顯。在全方位實現(xiàn)小程序、小游戲廣告組件開放后，諸多研發(fā)人員將基于社交關系鏈，實現(xiàn)諸多變現(xiàn)模式的挖掘。

（5）細分第三方服務商陣營，對專業(yè)領域進行深耕。在小程序市場日益規(guī)范的同時，第三方服務商將結合五大環(huán)節(jié)來更為專業(yè)化的對研發(fā)人員予以扶持，如場景流量、變現(xiàn)交易等，小程序生態(tài)將隨之變得更為繁榮。

（6）去中心化向分散式中心化的過渡。在初期發(fā)展時，小程序基于去中心化這一思想實現(xiàn)對市場的引導，但日后將會有分散式中心化模式來改變去中心化。與這一模式相適應的研發(fā)者，也將具備對轉化率較高的場景進行構建的機會。

（二）總 結

當然，因為是新興事物，小程序監(jiān)管機制暫不完善的漏洞，由于小程序的監(jiān)管機制暫不完善，一些誘導分享的尋租空間的存在，像之前很火的摩拜單車，具有病毒裂變屬性的小測試小游戲類的小程序將會迎來爆發(fā)式增長。同時由于小程序是新物種，目前在微信群里傳播，很多用戶并未有很抵觸廣告的意識，但是隨著推廣的增多，難免會引起客戶的抵觸，其后續(xù)的劣勢也需要營銷企業(yè)的關注。

注釋：

http：//money.163.com/17/0109/18/CABVPHUO002580S6.html，小程序正式上線，能否讓微信成為“超級應用”？

參考文獻：

微信小程序上線一天 仍有局限性未來可期_科技 . 《網絡（http：//tech.xinmin.c）》- 2017.

微信小程序能否成為取代App的神器還得看自身造化. 林槑; - 《商業(yè)文化》- 2017-02-05.

基于DTPB模型的旅游APP用戶接受行為研究.鐘夏嬌（導師：王玲） - 《東華大學碩士論文》- 2017-02-21.