紀建悅 林姿辰 李藝菲

摘 要：廣義虛擬經(jīng)濟時代背景下，電子商務(wù)企業(yè)的蓬勃發(fā)展日益改變著人們的生活。經(jīng)過十幾年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售已基本形成以淘寶和京東兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)五分之四市場份額的寡頭壟斷市場，拼多多作為2015年才正式推出電商品牌，從成立到上市發(fā)展速度十分迅速，其商業(yè)模式的獨特之處十分引人關(guān)注。本文結(jié)合廣義虛擬經(jīng)濟特點，從平臺定位、關(guān)鍵資源與能力、利益相關(guān)者等七個角度對拼多多的商業(yè)模式進行分析并作出客觀分析，并對拼多多商業(yè)模式進行了評價。

關(guān)鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟;拼多多;商業(yè)模式;C2B

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1674-9448 （2019） 01-0032-09

Abstract：? Under the background of generalized virtual economy， the flourishing development of e-commerce enterprises is changing peoples life day by day. After more than ten years of development， online sales have basically formed an oligopoly market in China with Taobao and JingDong， two Internet giants， occupying 4/5 market shares. Pinduoduo did not officially launch the electric commodity brand until 2015. From the establishment to the rapid development of listed， its unique business model is very appealing. Based on the characteristics of generalized virtual economy， this paper analyzes and evaluates Pinduoduos business model from seven angles， such like platform positioning， key resources and capabilities， stakeholders and so on. The paper give some remarks on the Pinduoduos? business model.

Key words：? generalized virtual economy; Pinduoduo; business model; C2B

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)普及率進一步提高，截至2018年6月，網(wǎng)民規(guī)模已達8.08億人。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，使用手機的用戶占比從2016年的95.1%提升至2017年的97.5%，這充分表明移動互聯(lián)時代已經(jīng)來臨。互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)在我國的普及在給人們帶來方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購物體驗的同時也深刻地改變著人們的消費習(xí)慣和消費觀念，伴隨著第三方支付等網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)的日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)購物越來越走進尋常百姓家，網(wǎng)絡(luò)銷售這種商家借助網(wǎng)絡(luò)與消費者達成交易的商業(yè)模式得以逐漸發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)銷售市場迅速壯大，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年1～8月份網(wǎng)絡(luò)銷售市場規(guī)模達5.05萬億，其中阿里和京東兩大網(wǎng)商巨頭占據(jù)80%的市場份額。伴隨著市場規(guī)模擴大，市場形式趨于多樣化，如盒馬生鮮、拼多多為代表的生鮮電商、社交電商等專注于細分市場的網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)逐漸興起。

在物質(zhì)財富極大豐富的今天，人們的生理需求基本得到滿足，心理需求越來越得到重視。林左鳴、吳秀生提出的廣義虛擬經(jīng)濟理論[1]解釋了經(jīng)濟發(fā)展過程中的必然規(guī)律，即人們的需求會從物質(zhì)層面向精神層面進行轉(zhuǎn)化，需求引發(fā)供給，因此，經(jīng)濟社會中必然會產(chǎn)生一種能夠同時滿足人們物質(zhì)和精神需求的活動，林左鳴等將這種經(jīng)濟活動定義為廣義虛擬經(jīng)濟，同時指出這是一種基于“生活價值論”的人本經(jīng)濟[2]-[3]。消費者在同時面臨生理需要和心理需要時，往往心理需要占據(jù)主導(dǎo)地位，換句之，心理需要的滿足能夠引領(lǐng)消費者的消費行為，因此，了解、引導(dǎo)消費者心理成為各大網(wǎng)絡(luò)銷售商的首要任務(wù)。比如層出不窮的“造節(jié)”行動就是商家迎合消費者心理采取的促銷措施，實踐證明這些“人造購物節(jié)”的確起到了明顯的促銷作用，2017年“雙十一”阿里和京東兩家電商巨頭合計交易額達到2953億元，充分顯示了我國網(wǎng)絡(luò)銷售市場的巨大潛力。

然而在消費升級背景下，人們將關(guān)注點放在消費多元化、品質(zhì)化、物流高效化、售后服務(wù)專業(yè)化等方面，“價廉”準則在商品評價標準中逐漸被淡化。網(wǎng)絡(luò)銷售誕生初期，定位是主要通過應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)減少中間環(huán)節(jié)，將商家與消費者直接對接，因而節(jié)省了成本，與傳統(tǒng)零售業(yè)相比最突出的優(yōu)點即同等質(zhì)量產(chǎn)品價格更低。隨著行業(yè)進一步發(fā)展壯大，網(wǎng)商巨頭紛紛定位于中高端市場，在物流速度、售后服務(wù)、商品定制化等方面發(fā)力，盡管這些措施能夠適應(yīng)消費者升級對商品品質(zhì)和服務(wù)的需要，但難免忽視了另一個消費群體對低價商品的消費需求。在我國網(wǎng)購市場，三四線城市及農(nóng)村市場展示出極大的消費潛力，截至2018年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民總數(shù)超過2億人，占比27%，是網(wǎng)絡(luò)銷售市場中不可忽視的消費者群體。與作為消費升級主力的一二線城市居民相比，三四線及農(nóng)村居民對價格的敏感度更高，對商品品牌和服務(wù)的敏感度較低，同時，他們的文化水平相對較低，在網(wǎng)購過程中，網(wǎng)購操作的便捷與否直接影響到其購物體驗。綜合以上分析，拼多多能夠成功打入市場存在其必然性，通過查閱文獻我們發(fā)現(xiàn)，分析拼多多商業(yè)模式的文獻較少，本文借鑒課題組已有相關(guān)研究的思路[4][6]對拼多多的商業(yè)模式進行剖析，進而對廣義虛擬經(jīng)濟時代背景下其他網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計提供借鑒思路。

本文后續(xù)結(jié)構(gòu)如下：第二部分在廣義虛擬經(jīng)濟背景下搭建了商業(yè)模式的研究框架，第三部分根據(jù)框架結(jié)構(gòu)對拼多多進行分析;第四部分對拼多多的商業(yè)模式進行評價;第五部分對本文研究進行總結(jié)。

二、廣義虛擬經(jīng)濟下商業(yè)模式的研究框架

近些年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟的興起，其商業(yè)模式受到社會各界的廣泛關(guān)注，在學(xué)術(shù)界，盡管企業(yè)商業(yè)模式的相關(guān)研究尚未得出一致結(jié)論，但也取得一些進展，為本文的研究奠定了理論基礎(chǔ)。魏煒等（2012）從利益相關(guān)者角度定義商業(yè)模式[5]，紀建悅等（2016）在此基礎(chǔ)上從廣義虛擬經(jīng)濟視角將商業(yè)模式視為企業(yè)與利益相關(guān)者所形成的廣義交易系統(tǒng)[6]。參考已有文獻本文認為，廣義虛擬經(jīng)濟時代的商業(yè)模式是企業(yè)與廣義利益相關(guān)者相互聯(lián)系，共同實現(xiàn)創(chuàng)造價值和利益分享的交易系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，能夠通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)所有主體在現(xiàn)實和虛擬兩個層面的無縫連接，同時，系統(tǒng)內(nèi)部并非一成不變的，而是隨著相關(guān)利益者之間的相互交易而動態(tài)更新的過程。

在具體分析過程中，由于不同研究者對商業(yè)模式認識的側(cè)重點有所差異，因而在構(gòu)建其結(jié)構(gòu)并區(qū)分其要素時各有不同，研究結(jié)論也從簡單要素羅列轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)化表達。Hamel（2000）將商業(yè)模式的構(gòu)成分為四個要素核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略性資源、顧客界面、價值網(wǎng)絡(luò)[7];Amit等（2001）從交易角度將商業(yè)模式劃分為交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易治理三個要素[8];李東等[9]（2006）從價值角度對商業(yè)模式構(gòu)成要素進行細分。要素結(jié)構(gòu)方面，原磊（2007）搭建了“3—4—8”的構(gòu)成體系，使得商業(yè)模式構(gòu)成要素之間存在結(jié)構(gòu)關(guān)系[10];Zhenya Lindgardt等（2009）將要素分為定位層和業(yè)務(wù)層，并對各個要素層進一步細分[11];其他學(xué)者如Osterwalder[12]（2004）、Johnson[13]（2009）、王雪冬[14]（2014）等根據(jù)研究角度搭建不同的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。結(jié)合以上文獻，本文從廣義虛擬經(jīng)濟前提下，從交易角度出發(fā)，采用紀建悅等（2016）的構(gòu)建思路，將商業(yè)模式劃分為交易目的、交易定位等七個方面，具體表現(xiàn)為企業(yè)價值、企業(yè)定位等七個要素，要素之間通過交易進行連接，具體結(jié)構(gòu)如圖1所示[4]。

三、拼多多的商業(yè)模式

2015年4月，關(guān)注C2B團購的生鮮電商——拼好貨橫空出世。它提出了區(qū)別于傳統(tǒng)電商的電子商務(wù)模式C2B，拼好貨作為需求信息發(fā)布中介將用戶需求陳列在網(wǎng)站上，賣方根據(jù)用戶需求提供一定類別的商品并具有定價權(quán)，但交易的達成取決于用戶對商家的選擇。2015年9月，一款名為拼多多的APP出現(xiàn)在大眾視野，同為電商平臺的它具有和拼好貨相似的團購基因，力求通過用戶抱團，將分散的顧客個體組合成多個有相同需求的顧客群體，使群體中成員以低價購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。2016年9月，兩家企業(yè)對外公布拼好貨并入拼多多，而先前在“雙拼”中擔(dān)任董事等重要職務(wù)的黃崢出任拼多多的CEO。很快，拼多多的用戶數(shù)量突破1億人，各大資本相繼涌入。2018年7月26日，拼多多在美國成功上市。拼多多作為市場后來者，其迅速成長與它獨特的商業(yè)模式密切相關(guān)。

（一）定位

定位是企業(yè)明確交易過程中的產(chǎn)品和服務(wù)要流向哪些對象，并確定具體方法以滿足交易對象需求的過程。換言之，定位也可視作確定目標市場的過程。目標市場是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)輸出的市場，即具有某些共性的需求者的集合。在虛擬經(jīng)濟時代，企業(yè)的市場定位需要考慮多種因素，其中，行業(yè)發(fā)展階段及市場占有情況是企業(yè)應(yīng)關(guān)注的重要因素。

我國的電商發(fā)展源于20世紀90年代，并在隨后20年的時間里經(jīng)歷了萌芽期、成長期，最終步入成熟期。近些年來，傳統(tǒng)電商的中心化模式逐漸形成，淘寶、京東、百度等電商巨頭對主要市場進行分割，使市場接近飽和。但利基市場，即被市場領(lǐng)先者忽視的部分細分市場仍然存在。根據(jù)長尾理論，累加的非主流市場是電商后來者在市場取得一席之地的機會。對于拼多多而言，分析傳統(tǒng)的中心化模式是其尋求目標市場的突破口。

中心化模式的核心思想是打造交易圈壁，將需求者吸引到自己的供給圈內(nèi)，促成交易并留住顧客。這種模式的持續(xù)使我國目前的電商市場被一個個“中心”占據(jù)，其用戶群對某電商平臺往往存在粘度，因此移動消費的孤島效應(yīng)日益明顯，電商巨頭的壟斷性逐漸彰顯。后期加入巨頭平臺的商家，需要承擔(dān)高昂“會費”，即入駐費和推薦費用，為讓收入覆蓋支出，商家普遍提高商品單價，消費升級的概念應(yīng)運而生。最后，傳統(tǒng)電商接納了大量崇尚“優(yōu)質(zhì)高價”商家和為之買單的顧客，沒有強大資金支持的商家與他們的低價商品被迫排除到大平臺之外。

之后，隨著用戶群體的擴張，已經(jīng)具有大用戶體量的傳統(tǒng)電商，其邊際獲客成本呈上升趨勢，難以觸達長尾客戶。而對新生電商而言，中心化模式也使其獲得客戶的難度日益加大。因此長尾客戶是新生電商的目標客戶，這類顧客具有追求商品的高性價比和低價的需求，卻無法被電商巨頭們提供的高價優(yōu)質(zhì)品滿足。此時，被排擠的商家和需求待滿足的腰、尾部客戶就是新電商的潛在市場。

作為闖進成熟電商市場的一匹黑馬，拼多多接納了對商品價格敏感的長尾客戶和被高昂入駐費和廣告費擠出主流電商平臺的商家，將目標市場確定為“五環(huán)外人群”，即在移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的后期接觸到移動消費，對自己想購買的商品沒有明確購買標準，需要被開發(fā)的價格敏感性客戶群體。這些客戶通常來自于三、四線城市的農(nóng)村，消費觀較樸素，追求商品的低價和高性價比。2018年4月，企鵝智庫發(fā)布《拼多多用戶研究報告》，報告指出，公司職員和自由職業(yè)者是拼多多的主要使用人群;13.7%的用戶的消費習(xí)慣以線下為主，很多用戶在使用拼多多之前從未體驗過線上消費;與淘寶相比，拼多多的客戶群體中，中老年人占比更大……這些數(shù)據(jù)表示，拼多多的市場定位與行業(yè)發(fā)展階段和市場結(jié)構(gòu)是相適應(yīng)的。

（二）利益相關(guān)者

利益相關(guān)者是指交易對象，即市場環(huán)境中與企業(yè)存在交易關(guān)系，組織運營或個體行為與企業(yè)決策密切相關(guān)的經(jīng)濟主體，主要包括政府、企業(yè)和個人三類。在虛擬經(jīng)濟時代，交易系統(tǒng)的主題是資源共享、價值創(chuàng)造與多方共贏。其中，虛擬價值的挖掘成為進一步探索交易深度的關(guān)鍵，各類信息在多元化的交易主體和交易主體的多元定位背景下流動。

拼多多作為電子商務(wù)平臺，根據(jù)平臺商家的產(chǎn)品供給信息和用戶需求信息撮合交易，本身不具有自營業(yè)務(wù)，因此在生產(chǎn)制造的產(chǎn)業(yè)鏈外;但發(fā)揮交易平臺的供求連接作用的拼多多，與產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的廠商、物流公司、金融企業(yè)間有利益相關(guān)關(guān)系。例如以促進經(jīng)濟發(fā)展、承擔(dān)社會責(zé)任為目標，與政府部門間存在監(jiān)管與被監(jiān)管的關(guān)系;以為客戶提供最終產(chǎn)品和服務(wù)、實現(xiàn)利益共享為目標，與相關(guān)企業(yè)間存在合作關(guān)系。其中，相關(guān)企業(yè)包括入駐拼多多的商家企業(yè)、物流公司、軟件開發(fā)企業(yè)、金融企業(yè)等;個人作為拼多多的用戶和產(chǎn)品購買者，是拼多多的直接服務(wù)對象，二者間存在服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。

在廣義虛擬經(jīng)濟理論下，拼多多是無自建物流和無自營業(yè)務(wù)的輕資產(chǎn)電商，其與物流公司、入駐商家等企業(yè)間的聯(lián)系更加緊密。同時，拼多多的輕資產(chǎn)特性與其利益相關(guān)者的多樣化相對應(yīng)，利益相關(guān)者間的關(guān)系區(qū)別于與傳統(tǒng)交易的線性關(guān)系，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)狀的分布。例如金融企業(yè)在為拼多多與各企業(yè)提供間接融資渠道的同時，也在移動支付中承擔(dān)了重要角色;商家企業(yè)與個人間的聯(lián)系有傳統(tǒng)的多層分銷渠道，和以拼多多為信息交流中介的電商團購渠道兩種;物流公司則貫穿了拼多多供應(yīng)鏈的始終。此外，各經(jīng)濟主體在交易系統(tǒng)中的定位出現(xiàn)多元化，作為供給側(cè)的拼多多的入駐個人商家，在使用拼多多進行拼單消費時，又處于拼多多的需求側(cè)。

（三）產(chǎn)品及服務(wù)

產(chǎn)品及服務(wù)是指交易內(nèi)容。一般說來，企業(yè)明確客戶需求，并以此規(guī)劃供給路徑，其目的就在于提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需求。企業(yè)的價值定位在提供的產(chǎn)品及服務(wù)中也有所體現(xiàn)。根據(jù)圈層壁理論，價值定位的難點在于公司決策者能突破自身階層的認知，換位思考，做到立足于目標市場客戶的真實需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。以長尾客戶為例，其需求被長期忽視的原因之一，就是高價優(yōu)質(zhì)品的供應(yīng)方無法跳出圈層壁，理解低消費人群對價格的敏感性。

在虛擬經(jīng)濟時代，交易內(nèi)容的重心由傳統(tǒng)的質(zhì)量向虛擬價值過渡。拼多多交易平臺的價值定位決定了拼多多主要向商家和用戶提供交易信息，解決傳統(tǒng)市場中存在的信息不對稱問題。

從用戶角度來看，拼多多為其提供了交易平臺，根據(jù)二八定律，一國的大多數(shù)財富掌握在少數(shù)人手里，他們的消費理念更傾向于“品質(zhì)消費”和“地位消費”，剩余人口在消費過程中更追求產(chǎn)品的性價比，同時，收入水平越低的人群對價格的敏感度越高。以此為出發(fā)點，拼多多提供的信息可以讓有樸素消費觀的用戶在某低價的水平上購買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，借助電商平臺實現(xiàn)消費升級。比如拼多多平臺交易的產(chǎn)品類型多從最容易實現(xiàn)消費升級的產(chǎn)品——食品著手。拼多多的前身拼好貨是關(guān)注C2B團購的生鮮電商，在拼多多起步前期，它的主營產(chǎn)品也大多屬食品類。與淘寶主推的服裝類產(chǎn)品，以及京東代表性的3C產(chǎn)品不同，食品屬于快消品，也是消費者的剛性必需品，具有潛在客戶量大、流通頻率高、收入彈性小、客戶粘度高等特點，較低的團購價可以有效優(yōu)化消費群體的消費體驗。

從商家角度來看，拼多多提供的交易平臺除了滿足低消費者的需要，同時也解決了商家的溢出問題。2008年，美國金融危機波及了中國的實體經(jīng)濟，此時電子商務(wù)的低成本、高效率等優(yōu)勢盡顯，吸引著企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方向。隨后幾年中國電商進入群雄爭霸時期，國內(nèi)電商環(huán)境也日益成熟。2011年，淘寶、京東等知名電商平臺的入駐商家數(shù)量趨于穩(wěn)定，市場接近飽和，網(wǎng)絡(luò)店鋪的準入門檻隨之提高，打假活動將部分商家清理出電商巨頭的地盤。同時，沒有足夠資金支付入駐費和推薦費的商家也被迫退出平臺，導(dǎo)致商家產(chǎn)生溢出。溢出商家的產(chǎn)品價格普遍低于市價，這恰好與拼多多為供需雙方提供的平臺定位相符，于是拼多多接納了這些商家溢出。對無處可去的廠商而言，進入拼多多體系意味著更多市場需求，對于低端消費群體，拼多多可以滿足基本需求，為消費提供更多選擇。拼多多提供的交易平臺將實現(xiàn)消費者、商家、平臺三方共贏。

（四）業(yè)務(wù)系統(tǒng)

業(yè)務(wù)系統(tǒng)是指交易形式，是將企業(yè)與利益相關(guān)者連接起來的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，各主體間的交易活動在業(yè)務(wù)系統(tǒng)的總框架下運行，信息、技術(shù)、現(xiàn)金流等交易要素也隨各項交易進行而流動。資源共享、價值創(chuàng)造與多方共贏也從業(yè)務(wù)系統(tǒng)得到直接體現(xiàn)。

對傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造企業(yè)而言，其業(yè)務(wù)系統(tǒng)核心是生產(chǎn)和分銷，即企業(yè)在了解市場需求的基礎(chǔ)上生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，通過分布全市場的銷售渠道將產(chǎn)品銷售出去的過程。這一環(huán)節(jié)包括上下游企業(yè)的資源流動、分銷商定價，以及物流運用等環(huán)節(jié)。在虛擬經(jīng)濟時代，信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及使線上交易和支付手段不斷出現(xiàn)創(chuàng)新。拼多多作為不具有自營業(yè)務(wù)的電商平臺，其主要業(yè)務(wù)不是產(chǎn)品研發(fā)、和制造，而是基于團購模式，對產(chǎn)品的供給渠道和經(jīng)銷渠道進行整合。

首先，拼多多的團購模式對產(chǎn)品經(jīng)銷渠道有所創(chuàng)新。在電商平臺出現(xiàn)前，產(chǎn)品要經(jīng)過供貨商、總生產(chǎn)商、分公司、經(jīng)銷商等供應(yīng)鏈節(jié)點才能銷售給客戶。多層次的經(jīng)銷體系使產(chǎn)品的最終價格較成本價偏高，即消費者長期面臨較高的市場價格。根據(jù)劣幣驅(qū)逐良幣原理，在購買力較低的城郊區(qū)，高價優(yōu)質(zhì)的商品會逐漸消失，山寨品盛行使低消人群產(chǎn)生了消費升級需求。電商平臺出現(xiàn)后，信息不對稱的情況有所緩解，低消人群實現(xiàn)部分消費升級，但由于電商的前置收費提高了入駐商家的成本費用，用戶依然無法以最低價格購買商品，此時資源仍未達到帕累托最優(yōu)。拼多多的創(chuàng)新在于它利用大量的需求撬動生產(chǎn)商，減少中間環(huán)節(jié)的成本，規(guī)模效應(yīng)最終降低價格。因此，直觀看來是拼多多的團購模式使產(chǎn)品價格得到降低，但低價的根本原因卻是拼多多運用客戶的大訂單需求打動了供應(yīng)鏈，避開了復(fù)雜的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

其次，拼多多的團購模式對生產(chǎn)供給的流通模式也有所創(chuàng)新。在拼多多等電商出現(xiàn)前，作為供應(yīng)商的工廠所面對的需求主要來自各類超市，它們在激烈競爭中占據(jù)各自市場，為超市提供小批次、大批量的貨物，此時的供需情況可視為全市場經(jīng)濟，即完全的市場經(jīng)濟，商品價格和生產(chǎn)量由市場供需雙方力量對比決定，單方不具有價格的談判優(yōu)勢，流通量也是不確定的。在電商出現(xiàn)后，供應(yīng)商的需求相應(yīng)擴大，也為電商提供了完整供應(yīng)鏈，但由于來自電商的需求多種多樣，且發(fā)生時間不統(tǒng)一，因此廠商新增訂單具有多批次、小批量的特點。在拼多多團購模式出現(xiàn)前，這部分也應(yīng)屬于市場經(jīng)濟，但拼多多的團購思維使集中起來的用戶在同一時間內(nèi)有對同一產(chǎn)品的共同需求，即對供應(yīng)商提供了確定的需求信息，這可視為半計劃經(jīng)濟。與此對應(yīng)，此時的供給側(cè)也由全市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)為半市場經(jīng)濟，供給流通市場出現(xiàn)了變化，為廠商的競爭和發(fā)展提供新的機會。

最后，商家和用戶是拼多多的直接交易對象，但其他利益相關(guān)者也為交易的達成起到輔助作用。如物流商保證經(jīng)銷渠道的流通，軟件開發(fā)商和大數(shù)據(jù)公司為拼多多的平臺運營提供技術(shù)支持，拼多多向外界披露的審計報告有賴于審計機構(gòu)的幫助等。最終，業(yè)務(wù)系統(tǒng)內(nèi)各方主體的需求都得到了滿足。

（五）盈利模式

盈利模式是指交易價差，即企業(yè)以一定成本結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)開展業(yè)務(wù)活動，獲得收入和利潤的系統(tǒng)方法。對于拼多多的盈利模式，可從兩個角度分析：即收入來源和成本支出。

從收入來源看，拼多多的營業(yè)收入主要包括在線營銷服務(wù)收入和傭金收入兩部分。前者類似于向平臺內(nèi)商家收取的廣告費，即通過增加商家品牌在搜索過程中的出現(xiàn)頻率，擴大引流量。這類收入具有預(yù)付性和效果性，即商家需預(yù)付服務(wù)費用，而平臺最終確定的服務(wù)收入與商品的點擊量掛鉤。后者是商家按照交易額的百分比向平臺支付的傭金，目前拼多多要求的傭金比率為0.6%。根據(jù)2018年第二季度拼多多披露的財報顯示，在線營銷服務(wù)收入在總營收中占比88%，總金額23.71億元人民幣，與第一季度的數(shù)據(jù)11.081億元人民幣相比，增長了114個百分點，是拼多多的主要收入來源。傭金收入總計3.381億元，較2017年同期數(shù)據(jù)增長366%，以截止2018年第一季度之前的滾動年總交易金額1987億元進行估算，拼多多一年的傭金收入約為11.92億元人民幣。

從成本支出看，拼多多的成本結(jié)構(gòu)主要包括銷售與營銷費用、研究與開發(fā)費用、一般及行政費用三大部分。從拼多多披露的財報中可以看到，銷售與營銷費用主要用于品牌推廣的商業(yè)贊助和投放廣告，這一部分在2017年后的增長約為8.8億元;此外，平臺在“雙十一”及其他促銷大節(jié)中發(fā)放折扣券，此類促銷手段也使支出總額增加2.7億元。因此營銷費用的絕對值和在總支出的比重提高顯著。不過，這也為平臺線營銷服務(wù)收入的增長軟件創(chuàng)造了條件，即大量營銷支出使拼多多曝光率和品牌知名度提高，進而增加了拼多多的活躍用戶，使其提供的“廣告攤位”更具價值，吸引眾多商家投標。例如2018年第一季度拼多多的活躍客戶量接近3億，超過唯品會，且有趕超京東的趨勢。不過，拼多多也因其龐大的營銷持續(xù)著虧損狀態(tài)，且虧損數(shù)額不斷擴大，2018年第一季度的虧損額為2億元，約為2017年總年虧損的一半。此外，根據(jù)招股書，研究和開發(fā)費用呈現(xiàn)先增高后穩(wěn)定的趨勢，一般及行政開支在2018年第一季度有所縮減。

綜上，拼多多作為新生電商平臺，其盈利模式與主流電子商務(wù)的盈利模式具有相似之處，但受平臺發(fā)展階段限制，目前其收入結(jié)構(gòu)較為單一，成本總量仍不穩(wěn)定，虧損狀態(tài)仍然持續(xù)。因此，拼多多的盈利模式需要多元化，這有賴于拼多多未來業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型、競爭力的提高和盈利點的擴展。

（六）關(guān)鍵資源與能力

關(guān)鍵資源與能力是指企業(yè)運作的基礎(chǔ)，即業(yè)務(wù)系統(tǒng)順利運轉(zhuǎn)的資源支持。一般說來，主要包括企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中與利益相關(guān)者進行交易所需要的實物、金融、物流等資源和組織、調(diào)撥等能力。在廣義虛擬經(jīng)濟視角下，企業(yè)的關(guān)鍵資源與能力中信息、品牌等信息態(tài)的虛擬價值更加高。結(jié)合拼多多案例分析，其關(guān)鍵資源與能力主要體現(xiàn)在客戶資源的獲取和利用，具體分為銷售與營銷兩個方面。銷售與營銷既包括將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)推薦給用戶的靜態(tài)渠道、策略，也包括促進交易達成的動態(tài)過程。

1. 銷售

在銷售方面，拼多多的核心策略就是“團購”。作為零售平臺，拼多多的商品種類中銷售居首位的是食品及其他日用品，這些小型商品具有利潤小，銷量大的特點，這決定了拼多多特色的“薄利多銷”商業(yè)思維和團購的銷售模式，團購群體具有較強的議價能力，使買方的需求以最低價得到滿足;同時，低價可激發(fā)潛消費者的需求，增加商品的需求量和銷售量，提高銷售者的利潤。總的來說，團購利用團體的力量使買賣雙方達成共贏。拼多多正是利用用戶消費心理及其行為慣性持續(xù)獲利，獲得擴充銷售其他類別商品的動力。

2.營銷

在營銷方面，拼多多以病毒式營銷為主，既通過用戶的社交網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進行推廣，也采用了傳統(tǒng)廣告的形式提高品牌知名度。主要營銷手段包括以下四種：

推送為主，搜索為輔。為了給第三類客戶的轉(zhuǎn)化提供動力，拼多多主動出擊，以每日商品推送為主，傳統(tǒng)用戶搜索為輔，構(gòu)建主次分明的獲客渠道，并利用機器和大數(shù)據(jù)算法技術(shù)，對大量用戶的消費需求進行分析總結(jié)，保證推送內(nèi)容對主要需求的覆蓋。

微信綁定，小程序獲客。拼多多的大量用戶是由微信流量轉(zhuǎn)化來的，在轉(zhuǎn)化過程中起重要作用的微信小程序打開了拼多多的獲客渠道。由數(shù)據(jù)可知，57%的拼多多用戶來自三至六線城市，其中不乏近些年剛開始接觸手機的中老齡用戶，這些用戶對APP下載、移動支付等新生事物的接受能力慢，但基本都會用微信。拼多多與淘寶等電商不同，它可以綁定微信等第三方賬號獨立操作，用小程序代替APP，用微信零錢包完成支付，免去移動支付綁定銀行卡的麻煩，這為中老年人提供便利，使他們成為拼多多的消費主力軍。

贊助綜藝，提高知名度。拼多多較晚進入電商市場，起初以瓜果零食起家，其創(chuàng)新團購模式符合年輕人的思維，也貼近生活，這與娛樂大眾、傳播性強的綜藝精神有所契合，因此它選擇了贊助綜藝節(jié)目作為提高品牌知名度的有力手段，在一定時間內(nèi)同時贊助多類熱門綜藝，明星效應(yīng)使它的品牌通過傳播帶來價值。

口口相傳，病毒式營銷。拼多多的反向推薦做得很好，這與它借助的微信平臺既有的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和團購本身特點決定。團購重視集體的力量，買方需要拉入好友才能完成低價消費行為，這意味著每一次銷售背后的用戶包括原有用戶和新增用戶兩部分，拼多多的用戶池借助病毒營銷實現(xiàn)了持續(xù)增長。

（七）企業(yè)價值

不斷創(chuàng)造和提升企業(yè)價值是商業(yè)模式的根本目的，從財務(wù)角度看，企業(yè)價值是企業(yè)未來各年現(xiàn)金流量的現(xiàn)值之和。廣義虛擬經(jīng)濟時代交易系統(tǒng)的“資源共享”、“價值創(chuàng)造”與“多方共贏”等特點決定了企業(yè)價值由企業(yè)和利益相關(guān)者在交易過程中共同創(chuàng)造。企業(yè)價值等于股票價值和債券價值之和，一般情況下，可以用股票價值的變化來近似表示企業(yè)價值的變化。

拼多多于2018年7月26日以26.7美元的開盤價在美股市場上市，當(dāng)日漲幅41.05%，市值約為300億美元。拼多多的順利上市和高市值說明其商業(yè)模式得到資本市場認可。但其股價在上市后出現(xiàn)大幅波動，甚至一度跌破發(fā)行價，這與媒體攻擊該平臺的山寨商品和假貨泛濫的時間吻合。假貨問題是小商家群被天貓等各大電商平臺清理出局的主要原因，也是拼多多“薄利多銷”商業(yè)模式的內(nèi)在隱患，股價出現(xiàn)斷崖式下跌，正是由于商業(yè)模式的負面影響作用到資本市場，股價大陰線迅速出現(xiàn)并持續(xù)存在。直到8月24日，股價跌至上市以來股票最低價17.2美元。其后價格緩慢回升。9月11日，拼多多股價大幅增長19.4%。9月13日，實現(xiàn)30.03%的大漲幅，股價達到最高點30.48美元。其后，股價在持續(xù)一周的下降后緩慢回升（具體股價變動情況如圖7所示）。分析可知，9月拼多多股價的大幅上漲和波動可歸因于外部環(huán)境改變和內(nèi)部商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。首先，影響拼多多股價的外部環(huán)境之一是中概股價格在資金推動下的普遍上漲。作為電商領(lǐng)域的后來者，拼多多的商業(yè)模式受到部分投資人的青睞。其次，咨詢機構(gòu)高盛集團的研究報告將拼多多納入買入評級，以及對拼多多增速及盈利的高預(yù)期是拼多多股價上漲的重要推動力;最后，以網(wǎng)易嚴選為代表的多家品牌商家入駐拼多多，向外界發(fā)出了拼多多品牌升級和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的訊號，使拼多多股價出現(xiàn)上漲，隨后，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的不確定性又使股票價格出現(xiàn)波動。

綜上可知，企業(yè)價值可在資本市場得到直接體現(xiàn)。拼多多的股價變動，正是對外部電商市場環(huán)境的變化和拼多多內(nèi)部商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的反映。

四、對拼多多商業(yè)模式的評價

綜上，不難發(fā)現(xiàn)拼多多作為新生的電商平臺，其商業(yè)模式的成功關(guān)鍵在于準確分析市場，抓住市場痛點，創(chuàng)新供應(yīng)鏈的拼團模式。成熟電商環(huán)境導(dǎo)致商家外溢，為拼多多提供了貨源;移動支付的日益普及和微信等社交軟件用戶的增加，使低消人群成為電子商務(wù)的客戶，為拼多多提供了客戶池;“千團大戰(zhàn)”后VC資金的撤出和消費升級概念的提出使團購模式成為市場缺口。拼多多正是通過整合市場信息，憑借團購思想連接起外溢商家的過剩生產(chǎn)和尾部客戶的低消需求，依靠簡化供應(yīng)鏈和創(chuàng)新供給流通形成了產(chǎn)品低價、高性價比的核心競爭力，在電商市場開辟一方天地。

但拼多多在風(fēng)光上市后，也面臨著解決山寨假貨問題，提高競爭力、拓寬盈利點等諸多挑戰(zhàn)，因此辯證地分析拼多多的商業(yè)模式是必要的。正是由于拼多多吸納了在打假活動被天貓、京東等高端電商平臺清理出局的低端商家，才使拼多多提供的產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障，平臺作為交易的撮合者，自然會面臨消費者和品牌商的雙邊討伐。值得關(guān)注的是拼多多在上市后推出“品牌館”，為三四線品牌及輕奢品牌提供流量，這一變化可視作平臺內(nèi)部出現(xiàn)品牌升級的跡象。而品牌化的拼多多日后必將提供與之前不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在其交易要素發(fā)生變化的同時，商業(yè)模式也將向傳統(tǒng)電商靠攏。但這與拼多多最初的價值定位產(chǎn)生沖突，所以拼多多日后的發(fā)展戰(zhàn)略，以及如何保證商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變與企業(yè)發(fā)展相協(xié)調(diào)，仍然值得我們關(guān)注。

五、結(jié)語

通過對拼多多商業(yè)模式的分析，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式是各交易要素的組合，可以集中反映企業(yè)的價值定位和交易邏輯。在廣義虛擬經(jīng)濟時代，企業(yè)商業(yè)模式隨交易形式和內(nèi)容日益更新，不再拘泥于傳統(tǒng)框架，而是轉(zhuǎn)向個性化、虛擬化發(fā)展。在我國電子商務(wù)發(fā)展日益成熟的背景下，參考拼多多在商業(yè)模式上的創(chuàng)新或許能為各平臺的發(fā)展提供新的突破點。商業(yè)模式的適應(yīng)性和創(chuàng)新性是企業(yè)成長速度的保障，對商業(yè)模式的反思完善則是企業(yè)取得長足發(fā)展的不竭動力。因此，對各大電商平臺而言，拼多多獨特的商業(yè)模式值得思考和學(xué)習(xí);對拼多多而言，其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變方向及可持續(xù)性仍需時間檢驗。

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