牛存有

【摘要】移動互聯(lián)時(shí)代，營銷環(huán)境的移動化、碎片化、場景化及營銷主體的個(gè)性化、社交化、娛樂化屬性凸顯。其中，碎片化的時(shí)間、移動化的行為、個(gè)性化的價(jià)值理念、娛樂化的訴求等突出屬性，推動了銷售環(huán)節(jié)朝著大數(shù)據(jù)營銷場景、內(nèi)容品質(zhì)數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)、不同場景的社群匹配、社群傳播價(jià)值迭代釋放等趨勢發(fā)展。廣播媒體需要以產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、算法為核心，打造融媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以主動適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下的媒體經(jīng)營特性。

【關(guān)鍵詞】廣播? 新媒體? ?移動互聯(lián)網(wǎng)? ?大數(shù)據(jù)? ?經(jīng)營模式

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

移動互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體以其多維宣傳、用戶活躍、互動傳播、定點(diǎn)投放、跟蹤分析、受眾轉(zhuǎn)化、用戶畫像等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播特點(diǎn)，分流著傳統(tǒng)媒體的受眾，稀釋著傳統(tǒng)媒體的影響力，擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間。而作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播媒體，與生俱來具備著“直播互動”這一新媒體屬性。廣播的“媒體公信力與專業(yè)頻率精準(zhǔn)定位屬地”的組合傳播優(yōu)勢，和作為輔助的有影響力、聚集力的線下活動，通過靈活、快捷和性價(jià)比高的廣告經(jīng)營，使廣播成為傳統(tǒng)媒體中唯一保持持續(xù)增長的媒體。

傳統(tǒng)媒體在立足自有媒介平臺建設(shè)的同時(shí)，積極與音視頻、社交、通信、購物、金融等平臺融合，將自身打造為多種功能、多種服務(wù)、多種角色的用戶終端平臺。進(jìn)而也讓其平臺搭載的信息傳播向著數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。移動互聯(lián)時(shí)代，數(shù)字信息已經(jīng)成為信息資源的主體，它改變了受眾獲取信息的行為和方式，催生了受眾對數(shù)字資源獲取與利用的新訴求。新的信息技術(shù)賦能于廣播媒體，不僅讓這一傳統(tǒng)媒體形式具有了新媒體的諸多特征，也催生了廣播的經(jīng)營模式創(chuàng)新。

一、廣播媒體時(shí)間價(jià)值版圖的重筑

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)洗禮的廣播正走向智能廣播。隨著技術(shù)的進(jìn)步、媒體生態(tài)的變化，廣播信息傳播從居家轉(zhuǎn)向戶外移動、從單向傳播轉(zhuǎn)向交互雙向傳播、從多元化收聽工具傳播轉(zhuǎn)向場景化終端傳播，這一系列的轉(zhuǎn)變讓廣播從功能性傳播模式過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的智慧傳播模式。

（一）基礎(chǔ)篇：智能移動終端是廣播媒體大數(shù)據(jù)營銷的前提

移動互聯(lián)時(shí)代，智能移動終端被廣泛應(yīng)用，汽車已不再局限于一種交通工具，多重背景的共同驅(qū)動讓智能移動終端和智能車輛成為廣播升級為智能廣播的重要載體和基石。

截至 2018 年 6 月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 7.88 億，占網(wǎng)民總量的98.3%。①智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用和手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)攀升，促進(jìn)了廣播收聽終端的移動化、網(wǎng)絡(luò)化。2018年受眾的音頻媒體接觸率達(dá)到47.55%，較上年提升了1.27個(gè)百分點(diǎn);手機(jī)網(wǎng)民中經(jīng)常收聽音頻節(jié)目的受眾達(dá)到27.6%，其中經(jīng)常收聽廣播節(jié)目的為14.7%。②這意味著在選擇紛繁龐雜的應(yīng)用中，廣播音頻客戶端依然有其獨(dú)特的魅力，這為廣播向智能廣播升級創(chuàng)造了新的營銷入口。

此外，當(dāng)更多的機(jī)動車駕駛者有車可駕，且更傾向于以車代步時(shí)，廣播的場景化傳播模型便悄然建立。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)2018年全國基礎(chǔ)研究：私家車主普遍具有收聽廣播的習(xí)慣，其中經(jīng)常收聽廣播的達(dá)到77.2%，意味著超過8000萬的私家車主成為廣播媒體的基礎(chǔ)用戶。伴隨著5G及智能交互技術(shù)的普及，汽車成為一個(gè)移動的“智能平臺”，其中車載收音系統(tǒng)變成了車載智能收音終端，也成了廣播新營銷的“入口”。

（二）受眾篇：聚焦消費(fèi)升級的引領(lǐng)者——核心收入人群

近年，國內(nèi)消費(fèi)需求持續(xù)增長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級，消費(fèi)對于經(jīng)濟(jì)的拉動作用日益顯著。其中，消費(fèi)升級的突出表現(xiàn)是：消費(fèi)形態(tài)由必需型消費(fèi)向發(fā)展型和美好型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，而促動這一轉(zhuǎn)變的核心群體正是25～44歲年齡段的核心人群，他們賦予消費(fèi)新的內(nèi)涵和更多樣的場景。他們在追求美好生活的過程中，表現(xiàn)出更加細(xì)分的“場景化特征”。

除了手機(jī)和汽車成為核心收入人群的標(biāo)配，手機(jī)控和私家車主也成為他們的代名詞。而智能手機(jī)的普及，除了為人們帶來了更便利的生活體驗(yàn)外，還改變著廣播聽眾的收聽習(xí)慣，受眾的收聽工具正朝著智能手機(jī)靠近。在全國廣播聽眾中，20～49歲人群覆蓋了78.4%的手機(jī)聽眾。有理由推斷，智能手機(jī)用戶與通過手機(jī)收聽廣播節(jié)目的聽眾群高度重合。

在廣播媒體的車載聽眾中，年齡段在20～49歲的占82.9%，這表明：汽車擁有者與車載廣播聽眾年齡段亦呈現(xiàn)高度重合。當(dāng)汽車不再只是一個(gè)交通工具，已進(jìn)化為娛樂終端和信息中心，在多功能私人移動空間里，汽車這種高價(jià)值耐用消費(fèi)品，業(yè)已成為彰顯品位和生活態(tài)度的另一個(gè)表現(xiàn)載體，這種新興的“第三生活空間”，正逐步成為廣播向智能廣播升級之路上的又一個(gè)機(jī)遇點(diǎn)。

（三）實(shí)力篇：廣播依然是音頻市場的收聽主力

智能設(shè)備在移動化場景下的廣泛應(yīng)用，以及網(wǎng)絡(luò)音頻、播客、短音頻、節(jié)目音頻化和在線廣播的蓬勃發(fā)展，有力地促進(jìn)了用戶與音頻產(chǎn)品的接觸。2016～2018年三年間，音頻產(chǎn)品用戶接觸率上升了2.41%（從2016年的45.14%提升至2018年的47.55%）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在線廣播的出現(xiàn)以及廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)音頻化的普及，大大提升了廣播節(jié)目的收聽。原本不聽廣播的人群通過網(wǎng)絡(luò)在線的方式開始收聽，這部分人群為廣播節(jié)目收聽帶來的增量達(dá)到11.4個(gè)百分點(diǎn)。可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，主要沖擊的是傳統(tǒng)廣播收聽方式，而非廣播本身。在移動端，廣播節(jié)目的接觸仍然出現(xiàn)了5.6個(gè)百分點(diǎn)的增長。

驚喜之余，對廣播人而言，應(yīng)該感到的危機(jī)是，網(wǎng)絡(luò)在線廣播的發(fā)展并沒有帶來廣播經(jīng)營的價(jià)值變現(xiàn)或者價(jià)值增量。廣播的廣告經(jīng)營仍主要依賴無線傳輸覆蓋環(huán)境下的傳統(tǒng)收聽方式，原有受眾的分流對廣播的經(jīng)營形成了更大的沖擊。這是我們堅(jiān)守和鞏固廣播收聽影響力的出發(fā)點(diǎn)，也是我們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣播融合發(fā)展的原因所在。

（四）價(jià)值篇：廣播獨(dú)享“堵車經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值傳播紅利

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度應(yīng)用，帶來媒體營銷環(huán)境的碎片化、移動化嬗變，廣播音頻用戶的收聽行為日趨碎片化，這種收聽習(xí)慣“締造”了廣播音頻產(chǎn)業(yè)的居家場景和非居家場景兩個(gè)生態(tài)圈，也讓聲音的陪伴屬性得以淋漓盡致的發(fā)揮。聲音由簡單陪伴向場景化陪伴轉(zhuǎn)型，重筑了廣播音頻的時(shí)間價(jià)值版圖。在這個(gè)版圖中，泛汽車時(shí)代 “堵車經(jīng)濟(jì)”的車載移動收聽場景所帶來的價(jià)值傳播紅利成為廣播音頻產(chǎn)業(yè)的營銷支柱方式。

泛汽車時(shí)代出現(xiàn)的交通擁堵現(xiàn)象成為現(xiàn)代社會典型的“城市病”，市民出行“交通成本”明顯加大，這其中最明顯的就是“時(shí)間成本”?！鞍俣鹊貓D”發(fā)布的《2018年第二季度中國城市交通研究報(bào)告》顯示，全國百名擁堵城市的平均單程通勤里程為7～9公里，平均單程通勤時(shí)間為30～40分鐘，北京、上海的單程通勤時(shí)間則達(dá)到40～50分鐘，這意味著城市居民在交通工具上的滯留時(shí)間每天達(dá)到60～100分鐘。尼爾森網(wǎng)聯(lián)2018年全國基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)顯示，私家車主平均每天通勤時(shí)間在100分鐘左右的受眾，有35.9分鐘是在收聽廣播節(jié)目。如果以2018年9月統(tǒng)計(jì)的1.84億全國私家車保有量估算，扣除尾號及單雙限行等因素，全國私家車主每天通勤時(shí)間內(nèi)收聽廣播的時(shí)長可達(dá)6000萬小時(shí)。這讓廣播——這個(gè)以聲音講述故事、以聲音傳播品牌價(jià)值的媒體獨(dú)享著泛汽車時(shí)代“堵車經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值傳播紅利。

二、廣播媒體的功能與作用被重新界定

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的裂變式傳播和信息傳播渠道的裂變式分化，使廣播媒體傳播渠道的壟斷性被打破，當(dāng)品牌商紛紛用整體營銷計(jì)劃取代了早先的廣告預(yù)算制之后，廣播媒體賴以生存的廣告盈利能力開始下降，因此廣播媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體功能屬性必然出現(xiàn)轉(zhuǎn)變——由以前的品牌宣傳和支持銷售兩目標(biāo)的“各自為戰(zhàn)”，向品牌建設(shè)和銷售實(shí)現(xiàn)的有機(jī)結(jié)合目標(biāo)轉(zhuǎn)變。

（一）“功能轉(zhuǎn)變”決定著你還能過多久

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的垂直營銷和精準(zhǔn)營銷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體原有二次售賣的廣告經(jīng)營模式受到?jīng)_擊，生存空間被網(wǎng)絡(luò)媒體擠壓。雖然2017年全國廣播廣告經(jīng)營收入達(dá)到155.56億元，較上年增加9.73億元，增長6.67%，③但從行業(yè)收入構(gòu)成狀況來看，品牌廣告出現(xiàn)減投，而植入性廣告以及活動營銷類收入增長顯著，特別是活動營銷類收入的增長為廣播廣告經(jīng)營性收入穩(wěn)定出力不小。

隨著消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)的作用逐漸明顯，核心收入人群引領(lǐng)的新一輪消費(fèi)升級呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化特點(diǎn)，品牌成為消費(fèi)者消費(fèi)的核心驅(qū)動因素，原有的品牌格局正在被打破，傳統(tǒng)的大品牌地位被撼動。升級與換新成為當(dāng)前消費(fèi)的標(biāo)志性主張，并融入了更豐富的場景因素，消費(fèi)者對美好生活的追求體現(xiàn)在多元化的細(xì)致場景中。

消費(fèi)升級時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)的品牌屬性是影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的核心因素，品牌商對傳播資源配置的重視就像對生產(chǎn)資源配置的重視程度一樣，在關(guān)注品牌傳播效果的同時(shí)更關(guān)注品牌傳播的轉(zhuǎn)化。在媒介投放選擇上，也不再局限于媒體時(shí)段、受眾規(guī)模及品質(zhì)等常規(guī)因素的考量，而更在乎傳播效果及轉(zhuǎn)化效果的綜合評估。

（二）四位一體聚力品效合一

個(gè)性化的主持人。廣播媒體以有聲語言為主要傳播手段，通過聲音實(shí)現(xiàn)情感傳遞和表達(dá)，雖然可以通過音樂和音效增加節(jié)目的現(xiàn)場感和感染力，但廣播主持人通過聲音所展現(xiàn)的個(gè)性魅力、對內(nèi)容的詮釋，更能集中反映出廣播媒體的優(yōu)勢。由于廣播主持人既是內(nèi)容的創(chuàng)作者，又是內(nèi)容的傳播者，廣播就成為以主持人為主體、主持人自帶流量的媒體，加強(qiáng)主持人“個(gè)性化建設(shè)”，是廣播媒體賴以生存和做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。

打造精良的節(jié)目內(nèi)容。廣播節(jié)目是廣播媒體的內(nèi)容產(chǎn)品，與主持人相輔相成、相得益彰，廣播節(jié)目為主持人的個(gè)性呈現(xiàn)提供了素材支撐，主持人通過聲音對廣播內(nèi)容的傳播進(jìn)行升華，從而形成對受眾的雙重黏性，受眾既因內(nèi)容而喜愛主持人，也因主持人而喜愛內(nèi)容，彼此間相互依存、互為因果，所以，內(nèi)容的品質(zhì)細(xì)化無疑也是至關(guān)重要的。雖然這個(gè)話題有些老生常談，但內(nèi)容的迭代升級從來也不會有止境，關(guān)鍵要讓合適的內(nèi)容找到適合的主持人，抑或讓有風(fēng)格的主持人“掌控”個(gè)性的內(nèi)容節(jié)目。

細(xì)分的平臺“市場”。廣播平臺既可以理解為廣播電臺，也可以理解為廣播頻率，是以專業(yè)角度進(jìn)行頻率節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置、根據(jù)服務(wù)的核心受眾進(jìn)行頻率受眾定位而形成的節(jié)目平臺，例如新聞廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、交通廣播、音樂廣播、私家車廣播、教育廣播、生活廣播等。在這樣的基礎(chǔ)上，各頻率通過數(shù)據(jù)掌握更豐富的受眾屬性，并以此為依據(jù)建設(shè)更專業(yè)的節(jié)目平臺，將受眾特點(diǎn)、針對性節(jié)目內(nèi)容、專業(yè)與個(gè)性的主持人風(fēng)格這幾大要素打通，形成獨(dú)特、有的放矢的價(jià)值傳播載體。

承上啟下的落地活動。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容營銷解決了碎片化、娛樂化的問題，場景化營銷解決了碎片化和社交化的問題，社群營銷解決了社交化的消費(fèi)需求。但廣播媒體的內(nèi)容和市場之間缺少一座連接的橋梁，這種“尷尬”給廣播的地面活動賦予了更大的商機(jī)。

根據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)策劃符合市場需求的營銷活動，依托平臺的專業(yè)性、細(xì)分的受眾市場，圍繞主持人的垂直社群，建立內(nèi)容與市場的連接，從而打造包括主持人、節(jié)目內(nèi)容、傳播平臺和線下活動在內(nèi)的四位一體的整合營銷體系，實(shí)現(xiàn)廣播媒體線上品牌宣傳、線下活動營銷的協(xié)同發(fā)展。

三、遵循大數(shù)據(jù)營銷規(guī)律，開發(fā)新的廣播媒體銷售模式

在媒體融合的大環(huán)境下，廣播媒體依托媒體的公信力和權(quán)威性、契合市場和受眾的訴求和業(yè)已形成的主持人節(jié)目IP， 產(chǎn)生了一定規(guī)模的流量效應(yīng)。部分發(fā)展超前的廣播媒體已經(jīng)開始通過兩微一端、自媒體矩陣及車會友、聽友會等互動形成的結(jié)合，在廣播平臺實(shí)現(xiàn)了粉絲運(yùn)營的雛形。我們有理由相信以下幾個(gè)方向具備成功的可行性：1.通過線上內(nèi)容與平臺延伸的營銷活動，實(shí)現(xiàn)以品效合一為目的的整合營銷體系;2.利用傳統(tǒng)媒體的傳播力、網(wǎng)絡(luò)互動平臺的引流效果打造即時(shí)購物平臺，形成節(jié)目+活動+電商的垂直營銷;3.通過與網(wǎng)絡(luò)媒體融合，拓展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，構(gòu)建音視頻聯(lián)動、文字與圖表協(xié)同的融媒傳播生態(tài)體系。

當(dāng)下，廣播媒體在媒體融合之路上已經(jīng)做了大量的探索與創(chuàng)新，但依然存在較為明顯的短板，而未來，營銷的發(fā)力點(diǎn)將出現(xiàn)在大數(shù)據(jù)營銷、高品質(zhì)內(nèi)容、場景化匹配、社群化傳播等方面。

作為廣播人，首先需要按照產(chǎn)品思路進(jìn)行廣播節(jié)目的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，既要考慮聽眾/用戶的收聽需要，也要考慮對聽眾/用戶收聽訴求的引領(lǐng)，從而形成產(chǎn)品化的節(jié)目體系。其次，需要按照市場規(guī)律構(gòu)建渠道合作與推廣的市場線，既要考慮廣告經(jīng)營合作伙伴與渠道推廣的“市場線”，也要兼顧產(chǎn)業(yè)經(jīng)營合作伙伴與渠道推廣的“市場線”，構(gòu)建多元化的市場線體系。再次，需要構(gòu)建數(shù)據(jù)化的會員運(yùn)營體系，無論是車友會的會員還是線上互動、線下活動的參與者，甚至是主持人的粉絲，都要統(tǒng)一納入到媒體內(nèi)容的運(yùn)營線，進(jìn)行數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理與深挖掘。最后，需要構(gòu)建基于算法的網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)體系，涵蓋前端、架構(gòu)、開發(fā)、測試和運(yùn)維等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)線體系，即遵循大數(shù)據(jù)營銷規(guī)律，以產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、算法為核心，打造融媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

只要內(nèi)功扎實(shí)，建立有修為的自身實(shí)力， 不論大數(shù)據(jù)營銷環(huán)境下的新型模式如何變化，有備而來的廣播人終將開發(fā)出適合自己的銷售模式。

注釋

①第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.

②《2018年尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國基礎(chǔ)研究》，“尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究”微信公眾號，2018年9月27日。

③《2017全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，國家廣播電視總局網(wǎng)站，2018年6月5日，http：//www.nrta.gov.cn/art/2018/6/5/art_113_38021.html.

（ 作者系尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司副總裁）

（本文編輯：黃一樑）