王春美

【摘要】本文在追溯廣播經(jīng)營機制誕生背景的基礎上，對國內(nèi)外廣播早期的經(jīng)營活動進行盤點分析，從中揭示廣播媒體與市場運營之間的關系。研究認為，媒介的屬性決定了廣播具備面向市場創(chuàng)造效益的可能，以廣告為主的現(xiàn)代廣播運營基礎是多種探索的結(jié)果，市場需求的存在，極大地推動了廣播的多元化發(fā)展。

【關鍵詞】現(xiàn)代廣播? ?經(jīng)營起源? ?廣播經(jīng)營? ?早期發(fā)展

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

自1920年第一家廣播電臺在美國匹茲堡開播以來，廣播媒體迄今已經(jīng)走過將近百年的歷程。自誕生之日起，廣播媒體就存在著經(jīng)營活動。最初，電臺曾作為商家用來促銷商品的一種工具，歐美國家的通信和電氣制造業(yè)巨頭曾展開無線電控制權(quán)的激烈競爭，百貨商店、酒店甚至報紙機構(gòu)、教會都曾抱著出售商品或者提供服務的目的開辦電臺。隨著無線電成為潮流，各種機構(gòu)創(chuàng)辦的電臺開始面臨運營經(jīng)費來源的問題，廣播逐漸走上一條自我循環(huán)的運營模式探索之路。作為廣播發(fā)展經(jīng)費來源的廣告于1922年面世，數(shù)年后被業(yè)界普遍接受，成為現(xiàn)代廣播經(jīng)營的基礎。我國境內(nèi)第一座電臺的出現(xiàn)時間與發(fā)達國家相差不遠，最初電臺的創(chuàng)辦是出于推銷無線電器材的目的，20世紀30年代，一批民營電臺相繼涌現(xiàn)，并開展了多種多樣的經(jīng)營活動。本研究在追溯廣播經(jīng)營機制誕生背景的基礎上，對國內(nèi)外廣播早期的經(jīng)營活動進行分析研究，從中揭示廣播媒體與市場運營之間的關系。

一、電臺的創(chuàng)建：從技術(shù)發(fā)明到大眾傳播媒介

像所有的新發(fā)明一樣，廣播并非憑空出現(xiàn)，此前近半個世紀的通信技術(shù)的突破和設備制造業(yè)的發(fā)展，為廣播的誕生奠定了基礎，使無線電廣播實現(xiàn)了從小眾到大眾的飛躍，成為人類歷史上第一次進入家庭的大眾電子媒介。①20世紀20年代，許多國家相繼建立了廣播電臺，但真正推動無線電廣播迅速普及并發(fā)展成一個產(chǎn)業(yè)的是商業(yè)發(fā)達的美國。美國學者羅伯特·L.希利亞德（Robert L. Hilliard）和邁克爾·C.基思（Michael C. Keith）形象地描繪了無線電廣播最初誕生的景象：“僅僅幾年的時間，無線電廣播就從嗜好發(fā)展為娛樂，又從娛樂發(fā)展到商品銷售業(yè)務?！雹?/p>

1920年11月2日，在美國匹茲堡開播的KDKA電臺是世界上第一座廣播電臺，它的所有者是世界知名的電工設備制造企業(yè)——威斯汀豪斯公司，這家公司同美國電話電報公司、通用電氣公司、美國無線電公司在20世紀20年代初展開了無線電專利爭奪戰(zhàn)，為了在專利大戰(zhàn)中提升自身形象并對生產(chǎn)的無線電接收器（收音機）進行促銷，威斯汀豪斯公司積極申請了全美第一家商業(yè)性的廣播執(zhí)照。在KDKA電臺開播之前，威斯汀豪斯公司在匹茲堡的兩家大報《郵報》和《太陽報》上刊登節(jié)目時間表，號召人們購買無線電接收器。

KDKA電臺的播出引起了巨大反響，許多電氣公司、報紙機構(gòu)、教育機構(gòu)、商業(yè)公司紛紛成立廣播電臺，美國的私營電臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。擁有無線電專利的通信和制造業(yè)巨頭、代理和銷售收音機配件的分銷商和百貨商店、其他想借助廣播提升產(chǎn)品知名度和服務水平的公司等紛紛開辦電臺。無線電廣播催生出各種新穎的推銷活動，并在美國打開了商家和受眾的強烈需求，藥店、花店、服裝店、鞋店、雜貨店甚至連打鐵和從事殯葬業(yè)的商戶都在爭取收音機的經(jīng)營權(quán)。③到1921年底，美國已有200多家廣播電臺獲得了許可證，其中40%的廣播電臺是由無線電接收器的生產(chǎn)商和銷售商經(jīng)營的。④收音機的銷售激發(fā)了更多電臺的創(chuàng)建，而電臺內(nèi)容的播出反過來又促進收音機的銷售。通信和電氣制造業(yè)公司促銷收音機的一個方法就是在有生產(chǎn)工廠的城市建立廣播電臺。1922年1月，美國全境僅有30家電臺，到1923年3月就達到了556家，收音機數(shù)量也由1921年的5萬臺增加至1922年的60多萬臺。⑤

繼美國之后，其他國家也相繼建立無線電廣播電臺。如1922年蘇聯(lián)莫斯科中央廣播電臺、法國國營電臺、英國廣播公司等先后開始播音，之后，德國、意大利、日本也相繼建立了電臺。電臺的建立給人類社會帶來革命性的影響，信息傳播的速度大為提高，大眾化電子傳播時代由此到來。

二、廣播廣告的出現(xiàn)及其在美國的發(fā)展

（一）廣播廣告的萌生

隨著無線電廣播在世界范圍內(nèi)的普及，廣播運營成本不斷上漲，各個國家的電臺開始面臨運營經(jīng)費來源的問題。從哪里獲得設立廣播站、發(fā)射站和維持播出的經(jīng)費，成為棘手問題，不少電臺遇到運營障礙。資料記載，美國1922年開辦的廣播電臺，到1923年有14%因缺乏資金關門，沒有關門的廣播電臺千方百計尋找維持運營的經(jīng)費。⑥

商業(yè)化是媒介由大眾傳播工具向經(jīng)濟工具轉(zhuǎn)變的重要推力，無線電廣播的經(jīng)濟功能逐漸被發(fā)現(xiàn)和挖掘出來。1922年，美國電話電報公司的WEAF電臺宣布將廣告收入作為其經(jīng)費來源。一家房地產(chǎn)銷售商以100美元購買了其10分鐘的節(jié)目時間，WEAF電臺以一種軟銷售的語調(diào)，輕松緩慢地讀完了通告文稿，這是世界廣播史上第一則廣告，標志著無線電廣播商業(yè)化時代的來臨。在這之后的7個月中，先后有20多家客戶出資使用WEAF電臺播放廣告，⑦其他電臺紛紛仿效。但當時廣告作為廣播媒體的財政基礎還沒有得到廣泛的認可，在美國國會組織召開的無線電會議上，很多人反對電臺用播送廣告的辦法支付節(jié)目開支。當時的美國商務部部長胡佛（Herbert Clark Hoover）要求收音機制造商和銷售商給予廣播電臺支持，美國無線電公司總經(jīng)理戴維·薩爾諾夫（David Sarnoff）認為廣播可以像博物館和圖書館一樣通過贈款和捐款來解決資金問題，美國通用公司的一位職員主張向個人收音機收取執(zhí)照費，還有人主張向聽眾收取自愿捐款。但除了執(zhí)照費后來成為英國、德國等歐洲國家廣播事業(yè)經(jīng)費的收入來源外，其他方法都難以推行。

廣播的發(fā)展表明，廣告可能是唯一切實可行的解決電臺運行資金的方法。⑧1924年，美國經(jīng)典音樂節(jié)目《永備一小時》在10多家電臺購買了播音時間，開創(chuàng)了全國性電臺廣告的先例。1926年，美國第一家廣播網(wǎng)即全國廣播公司（簡稱NBC）成立，該公司積極為自己的節(jié)目爭取廣告贊助，它不僅出售廣播網(wǎng)節(jié)目的時間，也購買地方電臺的時間，將縫隙時間出售給廣告客戶。一年之內(nèi)建立了60秒廣告模式，成為美國各地廣播業(yè)的經(jīng)濟命脈，⑨真正意義上的現(xiàn)代廣播廣告商業(yè)模式由此確立。

1927年，美國另一家全國性廣播公司——哥倫比亞廣播公司成立，其附屬電臺播出了更多的音樂和廣告。1928年，美國的收音機銷售額高達7.5億美元，收音機的使用量約800萬臺?？偨y(tǒng)候選者競相購買廣告時間在電臺發(fā)表演說，越來越多的公司認識到廣播廣告的影響力，汽車、藥品、化妝品等行業(yè)成為廣播業(yè)的大客戶。短短幾年時間，美國廣播業(yè)就從功能單純的、資源消耗性的大眾傳媒轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ芏鄻踊摹⒕哂匈Y源自我補償能力的媒介產(chǎn)業(yè)。

（二）美國廣播的經(jīng)營演進

從1920年第一家電臺誕生到1978年，美國廣播經(jīng)歷了起步、發(fā)展到成熟的過程。1924年美國電臺的廣告收入只有400萬美元，1928年美國無線電廣播廣告的收入已達1050萬美元，到1929年增加到4000萬美元。20世紀30年代，其他國家廣播剛剛起步時，美國廣播已經(jīng)迎來大發(fā)展（見圖1）。

1930年美國在播的廣播電臺達到612家，廣播大部分的收益都來自出售時間段給廣告主，總額達到6000萬美元，其中4800萬來自廣播網(wǎng)的經(jīng)營，1200萬來自本地廣告，廣播網(wǎng)使廣播經(jīng)營形成規(guī)模效應。1935年，美國有2/3的家庭擁有了收音機，并有越來越多的汽車配置了收音機，廣播廣告收入不斷上升，1930～1935年間美國廣播廣告收入總計3.3億美元。1937年，廣播的黃金時代到來，廣播公司紛紛招攬戲劇和電影明星現(xiàn)身廣播節(jié)目，數(shù)百本的廣播劇以印刷的形式在全國各地的書店和圖書館上架，廣播交響樂團成立。第二次世界大戰(zhàn)期間，美國廣播廣告收入仍然保持一定的增速，從1941年的1.8億美元上升到1945年的3.1億美元。1950年美國廣播廣告收入達到6億美元，在所有媒介廣告收入統(tǒng)計中占比11%。

20世紀50年代，以廣播業(yè)務起家的全國廣播公司、哥倫比亞廣播公司等不斷發(fā)展電視業(yè)務，成為集廣播與電視于一體的廣電集團。

電視的崛起對廣播形成沖擊，廣播電臺為了生存，開始對節(jié)目進行重新規(guī)劃，放棄一些無法與電視抗衡的節(jié)目形式，如情景喜劇和肥皂劇，轉(zhuǎn)而開發(fā)能有效發(fā)揮廣播特色的節(jié)目形式，美國廣播從此走向窄播，音樂廣播大量涌現(xiàn)。1955年，96%的美國家庭有收音機，60%的汽車內(nèi)裝有收音機，1970年這兩個數(shù)字分別增長為98.6%和90%。20世紀70年代，調(diào)頻廣播不斷發(fā)展，1975年美國在播的調(diào)幅電臺有4463個，調(diào)頻電臺有3571個，共計8034個。電視普及以后，盡管廣播廣告投放不斷被分流，但到1980年，在全國性廣告費分配中，電臺占到6.3%，在地方性廣告費分配中，電臺占到14.5%，依舊是媒介產(chǎn)業(yè)中不容小覷的力量。

三、我國廣播的早期經(jīng)營活動與發(fā)展軌跡

從時間上看，我國境內(nèi)電臺的出現(xiàn)并不太晚于歐美國家，但是無論從社會發(fā)展程度還是生存的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境來看，中國廣播的發(fā)展比歐美廣播緩慢而滯后許多（見圖2）。盡管如此，早期中國廣播在特定的社會環(huán)境下，已經(jīng)開展了以廣告為主的多種經(jīng)營嘗試。

（一）1949年以前國內(nèi)廣播的商業(yè)化運營

1922年底，美國人奧斯邦（E. G. Osborn）在上海成立中國無線電公司，主營無線電器材。他與上海《大陸報》合作開辦大陸報暨中國無線電公司廣播電臺，該電臺于1923年1月23日開始播音，是中國境內(nèi)第一座電臺。隨后，美國商人創(chuàng)辦的新孚洋行在上海設立電臺，于1923 年5月30日開始不定期播音，一方面向顧客推銷該公司的收音機，另一方面為組織和團體做廣告。1924年5月14日，美國開洛公司與《申報》合作開辦的電臺開始播音。短短一年多，上海接連出現(xiàn)了三家外商電臺。

1926年10月，哈爾濱廣播電臺開始播音，這是我國自辦的第一座廣播電臺，由奉系軍閥支持創(chuàng)辦。1927年3月，上海新新公司廣播電臺開始播音，這是中國創(chuàng)辦的第一座民營廣播電臺。1927年5月1日國民黨交通部在天津設立我國第一座公營廣播電臺，1928年8月1日國民黨的“中央廣播電臺”開始播音。到20世紀30年代，民營電臺大量涌現(xiàn)，我國廣播業(yè)的第一個繁榮期隨之到來。

當時，民營電臺的創(chuàng)辦者大致有四類：一是無線電公司、電器行。如亞美無線電公司、大中華電器公司、富星電器行等，這些公司以生產(chǎn)、銷售無線電材料為主業(yè)，開辦電臺主要是為銷售無線電產(chǎn)品做宣傳。二是研究無線電的社團組織。如中華無線電研究社、亞聲無線電研究社等。三是廣告公司或媒體經(jīng)營公司通過電臺擴展自己的業(yè)務。1930年成立的天靈無線電廣告公司播音臺，是上海首家以廣播廣告收入來維持播音的商業(yè)電臺;1931年上海美靈登廣告公司（外商）與英國路透社合辦美靈登電臺，吸納了綢莊、藥房等規(guī)模較大的商店以點播曲藝的形式在該臺做廣告。四是飯店、藥房、木材公司等商家通過電臺播音為產(chǎn)品做宣傳。

民國時期廣播電臺的經(jīng)營方式主要有以下幾種：

第一，出售無線電產(chǎn)品。無論是外商電臺還是民營電臺，相當一部分是本著推銷無線電器材的目的，常常以播出通告或廣告的方式介紹無線電產(chǎn)品，如大中華電臺以“新穎優(yōu)美，購者皆稱滿意”為廣告語來推銷本公司的收音機，奧斯邦電臺創(chuàng)辦介紹無線電常識的節(jié)目。此外，電臺與報紙結(jié)成緊密聯(lián)盟，借助報紙的報道進行無線電廣播宣傳，有些電臺專設人員采集錢糧布市、錢莊兌價、小菜上市、物價報告等商情，民眾通過收聽各種各樣的商情信息認識到收音機的功用，個別企業(yè)開始將廣播信息用于商業(yè)交易，收音機由此銷路大開。亞美公司將電臺播音與收音機銷售綁為一體，發(fā)揮了很好的作用，“本埠之批發(fā)及函購者甚眾，因分設批發(fā)、郵購等部，專門辦理收音機購售”。

第二，播放廣告。1926年9月16日《申報》上刊登的一篇文章《廣播無線電話之費用》提及，“廣播無線電話之目的，關于商用者，分別為二：一用以直接營業(yè)的，如制造收音機公司;二用以宣傳廣告的，如于播出時間插入某公司新出某貨等廣告，或用其他播出方式使本公司之名深印于聽眾之腦，而借收廣告之效也”。?無論是外商電臺、民營電臺還是國民黨所謂官辦電臺，都意識到廣播廣告的商業(yè)價值和潛力，通過搭載商家廣告賺取電臺經(jīng)費。從當時電臺的經(jīng)營模式來看，有的在內(nèi)部設有廣告部，專營廣告業(yè)務，有的則將廣告業(yè)務委托代理出去。1934年，中國電聲廣告社為“中央廣播電臺”及地方臺承辦、代理廣告，出臺了明確的廣告價格表，規(guī)定廣告分“普通”和“特種”兩類，時段價格分甲、乙、丙三種，收費標準按不同時長予以區(qū)別。普通廣告每次以兩分鐘計算，4～8元/次，特殊廣告每次以二十分鐘計算，12～24元不等。按照投放次數(shù)，廣告價格予以不同的折扣，如“每周三次九折;每周三次連續(xù)四周以上者八五折”。?

第三，發(fā)行行情密碼單。美商開洛公司廣播電臺最具代表性，該電臺在上海連續(xù)播音5年多，是早期外商電臺中運營時間最長、影響較大的一家。開洛公司將各交易所、外匯等行情編寫成密碼，每月印行一次。電臺里經(jīng)常播送成串的密碼，聽眾欲知內(nèi)情，就得出資購買密碼單。今天看來，這是廣播早期利用信息來開展的經(jīng)營業(yè)務，可稱之為“信息經(jīng)營”。

（二）1949年以后國內(nèi)的廣播經(jīng)營

新中國成立后曾出現(xiàn)過一段廣播經(jīng)營的繁榮期。除中央人民廣播電臺以外，各地電臺普遍經(jīng)營廣告。當時的廣播電臺有“人民臺”與“廣告臺”之分，“廣告臺”以廣告節(jié)目為主，兼有文藝節(jié)目。?資料顯示，北京、上海、江蘇、天津等地的83家廣播電臺在新中國成立后不久就開設廣告節(jié)目，電臺的經(jīng)費開支除國家撥款外，廣告也是一筆相當可觀的收入。1951年，天津的廣播電臺經(jīng)費已全部自給，北京的廣播電臺每月可向國家上繳利潤。?1949年12月5日，北京電臺成立經(jīng)濟廣播頻率，主要播送廣告和文藝節(jié)目，次年改稱第二臺，同時建立第三臺、第四臺，第二、三、四臺都是以播送廣告為主。當時的廣告客戶以私營工商企業(yè)為主，部分廣告時段由私人劇社和有影響的藝人（如侯寶林、連闊如等）承包，他們直播曲藝、相聲、評書等節(jié)目，在節(jié)目間隙插播廣告。?天津電臺從1949年5月1日開始辦廣告臺，曾一度用三個頻率播出廣告。廣告以外，建國初期部分電臺也曾兼營其他業(yè)務，比如1952年北京電臺曾開設服務部，經(jīng)營收音機、擴音機等修理業(yè)務。

1951年9月，華北五省二市的廣播電臺所屬的廣告臺在天津召開工作會議，確定了政治宣傳與商業(yè)經(jīng)營并舉、消除單純盈利思想的電臺廣告經(jīng)營方針。1951年12月1日，北京電臺第二、三、四臺（廣告臺）進行工作改革，停止私人承包時間招攬廣告的做法，所有廣告改由電臺統(tǒng)一經(jīng)營管理。?1952年，隨著公私合營的社會主義改造進程的加快，私營廣播或被取消或被合并。1953年，我國開始了對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)的社會主義改造，實行統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)濟政策，許多企業(yè)已沒有再做廣告的必要，廣播廣告開始出現(xiàn)滑坡。?以北京電臺為例，廣告臺先后停辦，廣告被取消，電臺開始實行全額預算管理辦法，開支全靠政府財政撥款。隨著計劃經(jīng)濟的極端發(fā)展，廣播廣告被削弱，廣播事業(yè)的經(jīng)費來源也就只剩政府撥款的單一渠道了。

四、早期廣播經(jīng)營與發(fā)展的特征

第一，無線電廣播是在其他行業(yè)的基礎上發(fā)展而來的，與通信業(yè)和電器制造業(yè)有密切淵源。無線電廣播的出現(xiàn)得益于通信技術(shù)的進步，與電器制造業(yè)息息相關。1920年11月2日開播的KDKA電臺是由世界知名電工設備制造企業(yè)威斯汀豪斯公司創(chuàng)建的。英國廣播公司（BBC）的前身同樣也是由無線電企業(yè)創(chuàng)建的，1922年英國馬可尼公司（Marconi）、英國通用電氣公司（General Electric Company）、英國湯臣侯斯頓公司（British Thomson Houston）等5家無線電企業(yè)共同組建了民營的英國廣播公司。1925年3月22日東京廣播電臺開始播音，它是日本第一家正式開播的廣播電臺，是由日本電話協(xié)會、國際無線電話公司、東京廣播無線電話公司等企業(yè)共同組建的。無線電廣播誕生之初，盡管參與技術(shù)研發(fā)和設備生產(chǎn)者眾多，但發(fā)揮關鍵作用的是擁有雄厚財力的通信制造業(yè)大公司，這些公司在發(fā)現(xiàn)無線電廣播的潛力后，大規(guī)模購進專利并投入無線電設備的生產(chǎn)，同時通過建立新的電臺來促進器材的銷售，帶來了無線電廣播發(fā)展史的一次飛躍。我國廣播早期的發(fā)展與通信制造業(yè)同樣密不可分，外商電臺的背后是無線電器材和技術(shù)的引進。

第二，廣播天生是一種“信息通告”手段，曾被當作營銷的介質(zhì)使用。電臺從技術(shù)發(fā)明裝置發(fā)展為提供信息和娛樂的大眾傳播工具，很多電臺誕生之初就是商家用來促銷商品或服務的一種手段。當無線電廣播在20世紀20年代初出現(xiàn)時，廣播業(yè)自身的經(jīng)營并不為人所注意，“即使是商店、報紙、劇院、銀行和其他商業(yè)機構(gòu)在20世紀20年代開辦的廣播電臺，也只將它作為信息通告的手段，而不是商業(yè)牟利的工具”。 ?通信業(yè)和電氣業(yè)的大企業(yè)紛紛開設廣播電臺，其初衷是為了刺激公眾購買收音機。上海租界廣播興起之時正是世界無線電技術(shù)突飛猛進之時，外商把無線電帶入中國，一方面是為了滿足租界內(nèi)外國人的生活需要，另一方面是為了打開新的市場，通過銷售無線電器材牟利?！坝捎谂c中國傳統(tǒng)商業(yè)所使用的叫賣、店招和幌子以及當時已十分流行的報刊廣告、路牌廣告、櫥窗廣告截然不同，在20世紀20年代的上海，這種標新立異的商業(yè)推廣手段從一開始就引起公眾矚目，并很快為受眾所接受，喚起了人們對無線電產(chǎn)品的需求。”?

第三，媒介的屬性決定了廣播具備面向市場創(chuàng)造效益的可能。除了承擔傳播新聞、發(fā)表言論的宣傳職能以外，廣播媒體還具有提供知識教育、文化娛樂等各類信息服務的功能，在這些功能的開發(fā)過程中，必然與市場發(fā)生互動，起到溝通信息、促進生產(chǎn)、活躍市場、指導消費的作用，從而發(fā)揮廣播的經(jīng)濟功能，廣播在誕生、發(fā)展的過程中很快呈現(xiàn)出經(jīng)濟屬性，具備了面向市場創(chuàng)造效益的能力。早期中國廣播的繁榮背后正是商情信息流通的需要，大量的產(chǎn)品急切地希望借助這一新生媒介向大眾傳播，而民眾生活和企業(yè)交易也有賴于廣播所傳遞的錢糧布市等信息。“廣播廣告是商業(yè)傳播的現(xiàn)代化媒介，它使工業(yè)界有說話的權(quán)利。美國商人因為有了無線電廣播而掌握了打開美國家庭大門的鑰匙?！?

第四，我國廣播有著市場經(jīng)營的探索，但經(jīng)營根基比較脆弱。改革開放以前，我國廣播經(jīng)歷過市場經(jīng)營的檢驗。各地電臺不僅探索出了靈活多樣的廣告經(jīng)營方式，而且在節(jié)目設置和內(nèi)容呈現(xiàn)上進行了多種嘗試。但是由于各種原因，各地開設的廣告臺、經(jīng)濟臺、工商臺相繼關停，我國廣播從此經(jīng)歷一段較長時間的經(jīng)營萎縮。由于長期單純地作為政治宣傳工具使用，中國廣播在1979年以后才隨著中國經(jīng)濟體制改革開始向大眾傳播媒介工具和經(jīng)濟工具轉(zhuǎn)變，其經(jīng)營根基是脆弱的，相當于從零起步。這與商業(yè)社會高度發(fā)達的發(fā)達國家廣播存在區(qū)別，是中國廣播的特殊性所在。

世界廣播發(fā)展大致經(jīng)歷了由技術(shù)發(fā)明到成為大眾傳播媒介，然后兼具經(jīng)濟屬性的過程。現(xiàn)代廣播經(jīng)營起源及其早期活動表明，市場需求的存在極大地推動了廣播的社會化發(fā)展，廣播的發(fā)展受到諸多因素的影響和制約。改革開放以后，中國廣播業(yè)從單一政治屬性轉(zhuǎn)向雙重屬性，既是轉(zhuǎn)型期中國傳媒業(yè)自身發(fā)展的需要，也是轉(zhuǎn)型期中國實行市場經(jīng)濟的必然結(jié)果。

注釋

①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2009年版，第118頁。

〔美〕羅伯特·L.希利亞德、邁克爾·C.基思：《美國廣播電視史》，秦珊、邱一江譯，清華大學出版社，2012年版，第24～54頁、75頁、81頁、151頁。

⑤?張彩：《世界廣播發(fā)展研究》，中國傳媒大學出版社，2007年版，第2頁、371頁。

⑦〔美〕邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里、南?！.羅伯茨：《美國新聞史：大眾傳播媒介解釋史（第九版）》，展江譯，中國人民大學出版社，2013年版，第282頁。

〔美〕詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美國廣播電視產(chǎn)業(yè)》，陸地、趙麗穎譯，清華大學出版社，2005年版，第6頁。

姚力：《廣播電視廣告學》，吉林大學出版社，2001年版，第274頁。

??李敬一、彭壘：《美國廣播早期商業(yè)化與廣播廣告的興起》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院學報》，2006年第11期。

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【本文為國家廣播電視總局部級社科研究項目“移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播媒體經(jīng)營策略創(chuàng)新研究”（GD1726）、北京聯(lián)合大學人才強校優(yōu)選計劃項目（BPHR2018DS01）的階段性成果】

（作者單位：北京聯(lián)合大學應用文理學院）

（本文編輯：肖婧為）