趙隨意 崔斌

【摘要】當下媒體營銷正處于一個巨變的時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在重塑媒介形態(tài)和營銷生態(tài)，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播形式、營銷方式都在發(fā)生顛覆式的變革。本文通過對現(xiàn)代媒體營銷活動中各環(huán)節(jié)變化的分析，對比美國彭博資訊公司和南方財經(jīng)全媒體集團的經(jīng)營模式，提出了把握媒體發(fā)展大趨勢的六點建議。

【關(guān)鍵詞】廣告? 媒體? 新思維? 新營銷

【中圖分類號】G211? ? ?【文獻標識碼】A

世界上唯一永恒不變的就是“變化”，當前，我們更是處于一個瞬息萬變、迅猛發(fā)展的時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新推動新興媒體的快速發(fā)展和更新迭代，廣告行業(yè)的廣告商、廣告代理公司、媒體發(fā)布機構(gòu)、廣告行政管理部門等各個環(huán)節(jié)都在隨之變化，廣告運作的內(nèi)容策劃、工藝流程、傳播手段、商業(yè)模式等也呈現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新發(fā)展，廣告行業(yè)在新時代呈現(xiàn)出絢麗多彩的新思維、新營銷、新傳播、新發(fā)展。媒體人應(yīng)以堅持提升媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力為根本，以大力發(fā)展媒體垂直產(chǎn)業(yè)形成生態(tài)閉環(huán)為前提，以利用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成充分流量變現(xiàn)為重點，以多元經(jīng)營模式逐步替代單一廣告營銷形態(tài)為核心，確保媒體機構(gòu)在未來發(fā)展之路上行穩(wěn)致遠。

一、廣告行業(yè)發(fā)生巨大變化

廣告行業(yè)同其他行業(yè)一樣也在發(fā)生著巨大變化，而這些變化發(fā)展速度之快，我們始料未及。那么，廣告行業(yè)究竟發(fā)生了哪些變化，筆者從以下四個方面分析。

（一）廣告商的變化

廣告商投放廣告時對其品牌宣傳和產(chǎn)品推介的需求發(fā)生了變化，可利用的傳播方式更加多樣化，傳統(tǒng)媒體已不是他們的必然選項，其在移動社交媒體的廣告投入呈不斷上升趨勢，特別是在微博微信和“抖音”小視頻等新媒體平臺上的廣告銷售勢頭非常火爆。在傳播方式上，廣告投放呈現(xiàn)移動性、交互性、數(shù)據(jù)化、高黏性、精準化的趨勢。

（二）廣告代理公司的變化

廣告代理公司在互聯(lián)網(wǎng)去中介化的沖擊下，受到名目眾多的咨詢公司和廣告商品牌策劃部的競爭，面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)，代理業(yè)務(wù)不斷萎縮。廣告代理公司的權(quán)威性、影響力和公關(guān)能力明顯下降，原先的中介優(yōu)勢蕩然無存。目前，廣告公司從傳統(tǒng)廣告向數(shù)字廣告轉(zhuǎn)型的速度趕不上移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)改變媒介的速度。

（三）媒體機構(gòu)的變化

傳統(tǒng)媒體不可幸免的受到互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的沖擊，廣告市場表現(xiàn)為廣告客戶的上門開戶、下單數(shù)量、投放價格及刊播發(fā)量均呈下降態(tài)勢，廣告的黃金時代一去不復(fù)返，媒體依靠廣告生存發(fā)展已成為歷史。所以，拓展其他經(jīng)營收入、尋找增量突破點已經(jīng)成為媒體的現(xiàn)實課題。

（四）行政管理部門的變化

國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等廣告行業(yè)的行政管理部門，在高質(zhì)量發(fā)展的旗幟下，管理更加嚴格，媒體廣告更加“綠色”。同時國家生態(tài)文明建設(shè)把可持續(xù)發(fā)展提升到綠色發(fā)展的高度，新修訂的《廣告法》實施后提出了愈加嚴格的要求，管理方面呈現(xiàn)“嚴管、重罰”的勢態(tài)。

二、彭博社模式帶給我們的思考

彭博社是一個集廣播、電視、雜志和網(wǎng)站為一體的財經(jīng)媒體通訊社，坐落于美國紐約市中心。作為全球最大的金融信息服務(wù)供應(yīng)商，其集合新聞通訊、財經(jīng)資訊、彭博終端的商業(yè)模式在媒體行業(yè)中獨樹一幟，以大力發(fā)展媒體垂直產(chǎn)業(yè)為前提，以利用原創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成充分流量變現(xiàn)為重點，以獨創(chuàng)性經(jīng)營模式逐步替代單一性廣告營銷形態(tài)為核心，彭博社的發(fā)展模式值得傳統(tǒng)媒體研究、學(xué)習(xí)和借鑒。

圖1：彭博社的整體情況

從圖1中我們可以看到，彭博社每天的原創(chuàng)新聞稿件生產(chǎn)量高達5000條，有超過2400人的龐大的新聞記者團隊，他們注重利用媒體影響力來提升品牌，吸引受眾注意力，贏得議題設(shè)置。我們尤其要注意的兩個數(shù)字是廣告收入和終端收入，其中廣告收入只占彭博社的2%，即1億多美元的廣告收入并不是其主要收入，而主要收入是將近80億美元的終端年費收入。據(jù)筆者了解，一套“彭博終端接收機”軟件售價約2～3萬美元，該產(chǎn)品專業(yè)性很強，有財經(jīng)分析、企業(yè)分析、金融和市場的數(shù)據(jù)分析，目前全球用戶約31萬、使用媒體450余家。彭博社是一個技術(shù)含量極高的廣播電視媒體，同時也是一家科技公司，他們一年完成1000多次的技術(shù)迭代。

筆者曾在2017年6月19日對彭博社紐約總部進行了參觀調(diào)研與合作洽談。通過交流，筆者總結(jié)了媒體發(fā)展要把握的三個重點：一是將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢;二是將流量充分變現(xiàn);三是重視傳播技術(shù)的運用，迭代速度要快。

三、南方財經(jīng)全媒體集團經(jīng)營實踐

南方財經(jīng)全媒體集團由南方報業(yè)傳媒集團和廣東廣播電視臺共同成立，由廣播、電視、報紙、雜志、新媒體等多個媒體板塊組成。以下主要介紹三家傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營實踐。

（一）廣播媒體——股市廣播

股市廣播經(jīng)營創(chuàng)收多管齊下，除了廣告收入之外，在旅游活動、證券培訓(xùn)、證券咨詢業(yè)務(wù)等方面增收增利。這幾年有影響的活動搞得很多，尤其是品牌活動“巴菲特之旅”，組織中國投資者走進美國與股神巴菲特面對面，聆聽他的炒股真經(jīng)，幾年來組織活動的檔次越來越高，參加的人也越來越多。再分析股市廣播經(jīng)營狀況，廣告收入占比31%，投資顧問業(yè)務(wù)的收入占到了52%，廣告收入僅占股市廣播營收的三分之一，有60%以上的收入來自非廣告收入，并呈現(xiàn)良好的上升趨勢。

圖2：股市廣播經(jīng)營情況（2017～2018年8月）

（二）電視媒體——經(jīng)濟頻道

經(jīng)濟頻道堅持電視硬廣植入、線下大型活動和線上新媒體營銷“三維一體”的市場服務(wù)戰(zhàn)略。與股市廣播類似，經(jīng)濟頻道除廣告以外，拓展了多種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，例如：營銷類旅游真人秀節(jié)目《一起旅游吧》與國內(nèi)35家電視頻道共同成立電視旅游聯(lián)盟，開發(fā)了近500條世界多個國家和地區(qū)的特色旅游產(chǎn)品。該板塊年收入超過4000余萬元，可謂在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上摸索出一條改革創(chuàng)新的道路。營收占比顯示，電視廣告收入達1.4億余元，占比接近70%;產(chǎn)業(yè)經(jīng)營達6000余萬元，保持良好的上升趨勢。

圖3：? 經(jīng)濟頻道經(jīng)營情況（2017年）

（三）報紙媒體——《21世紀經(jīng)濟報道》

這份報紙知名度較高，在全國經(jīng)濟、財經(jīng)方面影響力很大。全年策劃組織了國際財經(jīng)峰會、中國資產(chǎn)管理年會、亞洲金融年會、博鰲21世紀房地產(chǎn)論壇等許多高端金融、財富論壇和會議，在全國乃至國際上都頗具影響力。通過營收表格可以看到該報在經(jīng)營方面的突出變化，其中廣告收入占比約30%多，市場活動、論壇會議所帶來的產(chǎn)業(yè)收入占比接近50%，年收入突破1億元。市場活動帶來的贊助及廣告業(yè)務(wù)增長迅速，帶動傳統(tǒng)業(yè)務(wù)復(fù)蘇。

圖4：21世紀傳媒經(jīng)營情況（2017年）

通過對南方財經(jīng)旗下三家傳統(tǒng)媒體經(jīng)營情況進行簡要分析可以看到，電視依然是廣告的強勢媒體，而廣播和報紙廣告收入份額則占到經(jīng)營總額的三分之一，廣告收入已經(jīng)不是整體經(jīng)營收入的最大部分，所以廣播和報紙對于轉(zhuǎn)型升級更為迫切，拓展投資顧問業(yè)務(wù)、市場活動等產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成為趨勢。

四、對媒體轉(zhuǎn)型升級的六點建議

當前，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營遇到的困難，與我國乃至全球企業(yè)遇到的困難是一致的。當前是我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，也是我國媒體融合工作的沖刺期，首要問題是“做正確的事，用正確的方法去做事”，牢記“沒有最好的模式，只有最適合的模式”。筆者通過對廣告行業(yè)變化和媒體經(jīng)營的思考，結(jié)合自身工作實踐匯總了六點建議。

（一）既要擁抱變化，又要堅守不變

關(guān)鍵詞：廣告不變。

當下和未來媒體的主要收入來源還是廣告，不可認為廣告在縮量就主動放棄廣告市場，廣告還是媒體當前和未來的主要收入來源之一，這個信心一定要有，這塊蛋糕還要緊抓，切忌不要撿了芝麻丟了西瓜。要運用大數(shù)據(jù)和人工智能高科技廣告，增強智慧化、精準化和個性化服務(wù)。

（二）與其瘋狂推銷，不如安靜傾聽

關(guān)鍵詞：與眾不同。

目前媒體對自己的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)推銷的多，而主動傾聽用戶需求和體驗感受的少;主觀臆斷盲目干的多，依靠大數(shù)據(jù)客觀調(diào)研智慧謀劃的少?，F(xiàn)在的問題是差異化不夠，重視了“好上更好”的效率，卻忽略了“與眾不同”的效能，所以說“與其更好，不如不同”，突出差異化是做好產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。

（三）既要解決問題，更要尋找機遇

關(guān)鍵詞：尋找機遇。

創(chuàng)造新機遇比起優(yōu)化已有的東西能夠收獲更多，經(jīng)濟財富的源頭源于機遇而不是源于解決問題，把下一件事情做對比把同一件事情做得更好要更有意義。因為機遇優(yōu)于效率，機遇是發(fā)展的關(guān)鍵。所以，一個媒體要走上康莊大道，不但要解決問題，更要尋找機遇。

（四）與其從1到N，不如從0到1

關(guān)鍵詞：改革創(chuàng)新。

我們的媒體主要問題是太相似、太雷同了，產(chǎn)品模仿和克隆的現(xiàn)象過于嚴重，從1到N的現(xiàn)象多，而產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)拓展缺乏從0到1的創(chuàng)新精神，原創(chuàng)性、首發(fā)性和版權(quán)意識淡，這是傳統(tǒng)媒體的短板，在這方面亟需加強提高，這也是傳統(tǒng)媒體能否成功轉(zhuǎn)型升級的根本所在。

（五）與其修修補補，不如另辟蹊徑

關(guān)鍵詞：柳暗花明。

當下我國頻道、頻率似乎有過多過濫之嫌，特別是一些地方頻道、頻率社會效益和經(jīng)濟效益均不佳，經(jīng)營入不敷出，甚至是嚴重虧損，所以“舍”非常重要，應(yīng)該下決心關(guān)停并轉(zhuǎn)，要認清現(xiàn)狀、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，對于嚴重虧損同時也沒有社會效益的頻道、頻率及時關(guān)停并轉(zhuǎn)。要另辟蹊徑，集中力量辦好有希望的頻道、頻率，或者是重新開疆擴土。

（六）與其擁有所有權(quán)，不如共享使用權(quán)

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟。

共享經(jīng)濟的關(guān)鍵是處理好所有權(quán)和使用權(quán)的問題，傳統(tǒng)媒體太重視擁有所有權(quán)，而忽略了共享使用權(quán)的作用。我們的人員、場地、設(shè)備、資料、用戶、平臺等是否是高效率的？是否是高使用率的？我們在資源方面是否能夠跟他人共享，同時我們是否可以考慮使用他人資源？當然核心技術(shù)、關(guān)鍵版權(quán)等除外。共享經(jīng)濟實質(zhì)就是降低成本、減少資源浪費，形成龐大共享機制下的共享經(jīng)濟集群，奔向未來的數(shù)字經(jīng)濟。

（本文編輯：李靜）