趙東

【摘要】近年來，央廣品牌集群式情景廣告打破了傳統(tǒng)硬推式廣告?zhèn)鞑シ妒?，逐漸演化為與聽眾之間的情感和需求溝通，提升了廣播廣告的傳播效果。本文通過對品牌集群式創(chuàng)意主題的確立、創(chuàng)意內(nèi)容的把控和上線編排播出等方面的闡述和論證，為廣播廣告創(chuàng)新提出了一個新的思路。

【關(guān)鍵詞】品牌集群式? ?情景廣告? 創(chuàng)意? 編排

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

近幾年，中央廣播電視總臺央廣廣告從廣告產(chǎn)品供給側(cè)出發(fā)，在中國之聲和經(jīng)濟之聲推出獨創(chuàng)的品牌集群式情景廣告系列，為合作伙伴帶來品牌市場傳播新模塊的同時，因廣播品類廣告形式的創(chuàng)新而備受業(yè)界矚目。如今，在各個重要營銷節(jié)點播出帶有統(tǒng)一標識的系列品牌集群式情景廣告，成為央廣“管家傍身式服務(wù)”的重要標志之一。

品牌集群式情景廣告，顧名思義就是提煉并還原聽眾現(xiàn)實生活中各個不同場景和情感訴求，通過營銷事件和節(jié)假日等時間窗為核心要素定制創(chuàng)意，把不相關(guān)聯(lián)的多個品牌整合到一個文案里制作并上線播出，以有情懷、有趣味、易于接受的情景表現(xiàn)，給聽眾提供獨特的廣告?zhèn)魇荏w驗。情和景的重新鏈接，打破了傳統(tǒng)硬推式廣告形式，使廣播廣告演化為與聽眾之間的情感交流和需求溝通，喚起共鳴和認同感，進而改變聽眾對品牌的態(tài)度或購買行為，實現(xiàn)廣告價值的最終目標，提升廣播廣告的傳播效果。

一、品牌集群式情景廣告的創(chuàng)意與編排

多個品牌通過情景創(chuàng)意匯聚成的文案敘述方式，是對聽眾熟悉的事件和過程場景化的記錄與再現(xiàn)。聽眾在生活經(jīng)歷中生成的文化價值體系，其傳導(dǎo)、固化和記憶喚起都離不開關(guān)聯(lián)情景，這就要求創(chuàng)意本身包含著對聽眾文化價值的系統(tǒng)詮釋。基于此，品牌集群式情景廣告就是對國人生活中已發(fā)生、正在發(fā)生和將要發(fā)生的事件及其過程的展示、觀察和想象的符號化概括，借助情景的搭建、營造、詮釋和分享，在人、物、事及行為和情感當(dāng)中提取深層次、有價值和可再造的元素，以內(nèi)在文化符號傳遞集群品牌的價值觀，喚起和觸及聽眾的情感內(nèi)核和價值認同。其定制化的生產(chǎn)過程需要做到以下幾點：

（一）核心價值主題的確立

因為品牌集群式情景廣告生產(chǎn)是以節(jié)假日和營銷事件為創(chuàng)意要素，所以每一個時間窗的主題都要確定內(nèi)在的核心價值、清晰鮮明的個性，使多品牌與主題形成有意義的聯(lián)結(jié)。這幾年央廣廣告中此類節(jié)假日的創(chuàng)意文稿包括元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、五一勞動節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)和國慶節(jié)等節(jié)日;屬于營銷類事件的創(chuàng)意文稿包括“3·15”消費者權(quán)益日、“5·10”中國品牌日、“11·9”全國消防安全日、北上廣國際汽車展、春秋兩季全國糖酒會、“雙十一”購物節(jié)以及世界杯足球賽、韓國平昌冬奧會、北京國際馬拉松比賽等。在這些節(jié)點的創(chuàng)意實踐中，央廣廣告都努力做到：深度挖掘符合核心價值觀、反映人們對美好生活的向往追求和具有厚重文化價值的主題元素，把與消費群體密切關(guān)聯(lián)的眾多品牌巧妙地整合在一起，引發(fā)聽眾的情感共鳴和思想共振。

我們來看一篇2018年春節(jié)品牌集群式情景廣告——《生活則美》：

女：2018新春央廣中國品牌聯(lián)盟，帶您領(lǐng)略生活的美好！

男：身無憂，心無憂，一米陽光換一天明媚！

女：創(chuàng)維有機電視，健康，生活則美;

男：守有方，進有度，一個堅守成一份大業(yè)！

女：北汽新能源汽車，匠心，生活則美;

男：近無險，遠無愁，一縷春風(fēng)化一種舒心！

女：中國人保，安心，生活則美;

男：行有運，施有道，一片真情匯一條愛河！

女：中國福彩，良善，生活則美！

（統(tǒng)一尾版）

男：新春愛相隨，品聯(lián)常相伴！

合：2018中國品牌聯(lián)盟陪您一起過大年！

該文案通過男播每一句哲理性的敘述引出女播與之匹配品牌的價值內(nèi)涵和語境，給聽眾留下趨同鏈接的回味空間，即使不進行詳盡的語言分析，我們也能從其獨具一格的創(chuàng)意中體會到別樣的感覺，從而對涉及的品牌產(chǎn)生不同尋常的認知和感觸。以“陪您一起過大年”為主題，央廣廣告還以《闔家團圓》之“親情關(guān)愛”“安全過年”“新春心愿”“異鄉(xiāng)過年”等多個主題元素，組織創(chuàng)意了十幾版品牌集群式新春情景廣告，在營造濃郁的喜慶祥和氛圍上觸發(fā)價值認同。事實證明，這樣的主題內(nèi)容也在傳播上起到了事半功倍的效果。

（二）情景內(nèi)容創(chuàng)意的把握

圍繞核心主題，創(chuàng)意需要從恰當(dāng)?shù)念}材、突出的情景與適配的角色三方面展開系統(tǒng)設(shè)計。我們知道，常規(guī)廣告文案創(chuàng)意要求體現(xiàn)單一品牌或產(chǎn)品的利益訴求點，傳達品牌或產(chǎn)品優(yōu)勢，而在品牌集群式情景廣告的定制生產(chǎn)過程中，與主題相關(guān)的生活情境和細節(jié)是文案創(chuàng)意的第一要義，文案內(nèi)容選取時的優(yōu)先考慮因素是聽眾對主題收聽時的情感體驗，能夠觸發(fā)內(nèi)心最柔軟的部分，才是最令人難以忘懷的。

在情景確定后，多個品牌信息通過非線性思維尋找到主題情景和品牌的相關(guān)性，從不關(guān)聯(lián)到關(guān)聯(lián)、從聯(lián)系到關(guān)系等維度組織篩選和加工，以品牌與情境的匹配性原則將其植入到場景中。常規(guī)廣告要求創(chuàng)意服務(wù)于品牌需要，但品牌集群式情景廣告創(chuàng)意則是品牌要服從情景的需要，服務(wù)于聽眾感知的舒適度、流暢性和融合度，做到既要喚起聽眾內(nèi)心角色情結(jié)意識，又要讓品牌個性符合對應(yīng)的主題訴求。

例如：2018年9月獲得第25屆中國廣告長城獎的《中國品牌聯(lián)盟之武林大會篇》就很有代表性。

男深沉旁白（配大漠感背景音樂）：公元不知道多少年，七大門派匯聚此地，武林中有頭有臉的人物都到齊了。

男（威風(fēng)感）：在下乃是擁有800年元明窖池的真藏實窖——口子窖教主！

男（仙骨感）：鄙人屬中國勁酒劍派，修煉保健之功！

女（英姿颯爽）：師承酒韻古法，配桃花春曲，古井貢掌門是也！

男（明快感）：本人大清花。

男（幽默感）：我乃小清花。

男：江湖人稱，衡水老白干！

男（口吃感）：杏花村大弟子，排行老九，人稱汾酒！

男（豪爽感）：各位大駕光臨，我迎駕貢這廂有禮了，迎賓非我迎駕貢莫屬！

眾人錯落有致合：幸會幸會！多多指教，哈哈哈哈……

男旁白：文明飲酒，健康生活，2018央廣中國品牌聯(lián)盟——

眾人齊聲合：和你在一起！

武俠世界里英雄與酒密不可分。這篇為春季全國糖酒會營銷事件創(chuàng)作的獲獎作品，把源于“武林大會”的情景作為全篇廣告創(chuàng)意點，把央廣平臺在播的酒類品牌通過不同的人物性格，以擬人化自我介紹的多角色演繹，幽默又不失穩(wěn)重地把各品牌的訴求特點栩栩如生地表達出來，賦予了品牌鮮活的生命。標識尾版又以“文明飲酒、健康生活”的公益元素使立意和主題更加鮮明突出。同時，結(jié)合2018央廣品牌聯(lián)盟的營銷策略，使“武林大會”與“品牌聯(lián)盟”概念交相呼應(yīng)，形成創(chuàng)意閉環(huán)。

（三）上線播出編排的要領(lǐng)

品牌集群式情景廣告在播出編排上也有不同于常規(guī)廣告的排播方式。由于主題鮮明但版本又有差異化品牌定位的多樣性，所以要根據(jù)聽眾收聽行為數(shù)據(jù)，特別是駕乘人群的移動和碎片化的收聽場景特點，摒棄常規(guī)廣告一周固定在幾個時間點播出的固化模式，在播出點位和播出頻次上做到不同版本各有不同的精心規(guī)劃，科學(xué)布局。

從下面這個排播表可以看出：在點位安排上，以一天一個單元漸次安排，播出周期內(nèi)當(dāng)天與前一天的點位迥然不同，這樣可以有效覆蓋碎片化收聽人群;在播出頻次上，因為該類型廣告針對具體的事件、節(jié)假日主題，在短周期內(nèi)播出適合采用全天高密度滾動鋪排，營造出主題氣氛。點位動態(tài)更替版本和高頻次的播出安排，充分考慮到了聽眾在不同時段收聽的新鮮度，通過不同版本的穿插播出、某一時間點位上的版本輪換播出等方式聚合使用，在營造集群密集感的同時，實現(xiàn)每一個收聽場景、每一個碎片時間和聽眾感知效果的最大化，確保了精準營銷的有效到達。此外，還可以依據(jù)不同版本呈現(xiàn)的不同內(nèi)容選擇播出時段，營造個性化收聽體驗。例如，將一則講述春節(jié)年夜飯變遷的品牌集群式情景內(nèi)容安排在節(jié)日期間晚飯前播出，更能勾起聽眾的回憶與話題議論，延展傳播的存續(xù)效應(yīng)。

表1：2018年世界杯期間經(jīng)濟之聲品牌集群式情景廣告排播表

日期

點位 6月19日 6月20日 6月21日 6月22日 6月23日 6月24日

07：33 追夢 堅守篇 綠茵場 冠軍榮耀篇 新家看球 燃情一夏

07：58 內(nèi)心獨白 今晚有球 成功是什么 戰(zhàn)斗 追夢 堅守

08：28 綠茵場 冠軍榮耀 新家看球 燃情一夏 內(nèi)心獨白 今晚有球

08：39 冠軍榮耀 綠茵場 堅守 追夢 戰(zhàn)斗 成功是什么

08：57 新家看球 燃情一夏 內(nèi)心獨白 今晚有球 成功是什么 追夢

09：28 戰(zhàn)斗 內(nèi)心獨白 冠軍榮耀 綠茵場 堅守 新家看球

10：02 燃情一夏 成功是什么 今晚有球 堅守 追夢 綠茵場

12：02 今晚有球 內(nèi)心獨白 燃情一夏 新家看球 冠軍榮耀 戰(zhàn)斗

13：56 成功是什么 戰(zhàn)斗 追夢 綠茵場 燃情一夏 堅守

16：43 追夢 成功是什么 今晚有球 內(nèi)心獨白 新家看球 冠軍榮耀

17：13 戰(zhàn)斗 堅守 綠茵場 新家看球 冠軍榮耀 燃情一夏

17：43 堅守 追夢 戰(zhàn)斗 成功是什么 今晚有球 內(nèi)心獨白

18：28 綠茵場 冠軍榮耀 新家看球 燃情一夏 內(nèi)心獨白 成功是什么

18：43 新家看球 綠茵場 堅守 追夢 戰(zhàn)斗 今晚有球

18：56 冠軍榮耀 燃情一夏 內(nèi)心獨白 今晚有球 成功是什么 追夢

19：28 內(nèi)心獨白 新家看球 冠軍榮耀 綠茵場 堅守 戰(zhàn)斗

21：28 燃情一夏 今晚有球 成功是什么 戰(zhàn)斗 綠茵場 冠軍榮耀

每篇稿件的內(nèi)置品牌：

【追夢】人保、洋河、北汽、體彩、簡一

【堅守】首農(nóng)、順鑫、古井貢、創(chuàng)維、養(yǎng)元

【綠茵場】飛鶴、匯仁、君樂寶、口子窖

【冠軍榮耀】電信、太平、上汽、三棵樹

【新家看球】金意陶、嘉寶莉、生活家、天格 每篇稿件的內(nèi)置品牌：

【戰(zhàn)斗】一汽大眾、勁酒、燕之屋、長虹、綠森林

【燃情一夏】工行、農(nóng)行、中行、華夏、廣發(fā)證券

【內(nèi)心獨白】慕思、歐派、九牧、聯(lián)塑、蒙娜麗莎

【今晚有球】中石化、福彩、天士力、簡一、飛鶴

【成功是什么】京糧、徐工、雙匯、太陽雨、大運

二、品牌集群式情景廣告的優(yōu)勢

（一）聽眾滿意度高

由于品牌集群式情景廣告的定制化生產(chǎn)過程始終以主題先行、用戶體驗為導(dǎo)向，生產(chǎn)出的成品也更能引起聽眾興趣，得到聽眾心理趨同的共鳴，而融入其間的品牌信息也會激發(fā)聽眾的深度共振，強化了對品牌的印記。另外，由于是點位動態(tài)更替版本和全天高密度滾動播出，集群密集播出營造氛圍的同時，在碎片時間里最大化實現(xiàn)了不同收聽場景狀態(tài)下聽眾的信息需求和情感滿足，同時，容易讓聽眾由被動收聽轉(zhuǎn)化為主動選擇、接受。

以2017年春節(jié)期間播出的品牌集群式情景廣告的反饋為例，因為還原了聽眾春節(jié)期間生活情景的點點滴滴，并將其融入到年味兒中最能打動情感的部分，所以獲得了廣泛好評，眾多微信留言也側(cè)面印證了聽眾對該類廣告的很高接受度、滿意度和傳播率。

圖1：聽眾留言截圖

（二）品牌企業(yè)認可度高

對于廣播廣告來說，企業(yè)既是客戶同時也是聽眾。更好的收聽體驗，更精準的播傳效果，可以幫助企業(yè)從聽眾角度理解廣告形式和廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，理解媒體營銷部門給企業(yè)帶來的真正增值服務(wù)的價值，從而在一定層面上深化媒體和企業(yè)的合作。

同時，由于品牌集群式情景廣告集中以節(jié)假日和營銷事件為出發(fā)點，并在節(jié)假日和營銷事件期間高密度播出，因而又構(gòu)成了一種全新的事件營銷模式，實現(xiàn)了廣告信息的柔性傳遞，將浸入式營銷與事件營銷融為一體，構(gòu)成了廣播廣告的創(chuàng)新營銷。這一創(chuàng)新與企業(yè)希望借助更加個性化、更強效果的形式進行品牌或產(chǎn)品營銷的需求非常契合，得到品牌企業(yè)的廣泛認可也就順理成章了。

（三）提升媒體品牌形象

就廣電媒體而言，廣告和節(jié)目是一對矛盾的共生體，二者既相互依賴，有時也相互沖突。好的廣播廣告創(chuàng)意與編排可以呼應(yīng)節(jié)目，增加收聽的節(jié)奏感與美感，而粗糙的創(chuàng)意與不合理的廣告編排同樣也會對節(jié)目內(nèi)容甚至媒體整體形象造成傷害。

品牌集群式情景廣告從最廣泛的用戶體驗出發(fā)，以與主題相關(guān)的生活情境和細節(jié)為前提的創(chuàng)意滿足了現(xiàn)代媒體的傳播需求，具有一定的公益性質(zhì)，而品牌借助主題創(chuàng)意的潛性浸入又保留了品牌的商業(yè)屬性，實現(xiàn)了公益性與商業(yè)性的有效結(jié)合，有助于塑造媒體品牌形象與提升媒體的綜合軟實力。比如，2018年中國之聲播出的國慶品牌集群式情景廣告，創(chuàng)意圍繞著中國經(jīng)濟與中國品牌的快速成長、民眾生活品質(zhì)的提升以及國慶黃金周聽眾在不同生活場景的行為表現(xiàn)展開，不僅滿足了聽眾的收聽需要，凸顯了企業(yè)品牌價值，還呼應(yīng)了中國之聲國家新聞廣播“以責(zé)任贏信任”的媒體定位，實現(xiàn)了中國之聲品牌、企業(yè)品牌和收聽市場三者在社會價值和商業(yè)價值上的共贏。

另外，這些具有事件營銷特征的品牌集群式情景廣告也往往和在此期間的節(jié)目內(nèi)容、特別報道內(nèi)容形成呼應(yīng)，節(jié)目與廣告的內(nèi)容之間自然關(guān)聯(lián)，調(diào)性統(tǒng)一，提升了頻率整體傳播的質(zhì)感和美譽度。

三、結(jié)語

融媒體時代，在廣告產(chǎn)品和鋪排方式等方面的設(shè)計和布置需要構(gòu)建新生態(tài)情景，以期重構(gòu)品牌與消費者的近距離接觸，建立其對廣告產(chǎn)品的好感度，提高目標受眾的到達率和廣告投放效率，從而提升媒體在廣告價值上的優(yōu)化作用。央廣廣告從產(chǎn)品供給側(cè)改革入手所進行的品牌集群式情景廣告生產(chǎn)實踐，不僅在傳播平臺上符合受眾真實的收聽需要，對廣播媒體廣告經(jīng)營也有很好的拓展。更重要的是，通過這類耳目一新的系列短音頻產(chǎn)品創(chuàng)作，也有利于充分發(fā)揮國家媒體的傳播引導(dǎo)力。

隨著AI智能音箱、車聯(lián)網(wǎng)和移動終端等技術(shù)的迭代升級，廣播的互聯(lián)網(wǎng)化和短音頻營銷也提上了廣播廣告的議事日程。如何將短音頻化的品牌集群式情景廣告通過精心定位、設(shè)計和制作，以浸入式、切片化和貼標簽的傳播方式讓用戶產(chǎn)生好感、信賴和熱愛，與用戶融為一體，直至通過線上線下的聯(lián)動智能化短音頻布局，實現(xiàn)廣播廣告模塊契合新收聽生態(tài)，這是今后廣播廣告工作進一步的研究方向。

（本文編輯：林玉明）