包倩云++黃卓越

摘 ? 要：圖像作為交流信息的載體，在視覺傳達(dá)中起著重要的作用。眾所周知，創(chuàng)意是招貼藝術(shù)的靈魂，而創(chuàng)意性是現(xiàn)代視覺傳播中廣告招貼設(shè)計(jì)新的圖像語言形式，而創(chuàng)意靈感的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式上。總的來說，從招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式中所彰顯的功能、風(fēng)格、藝術(shù)審美效果等諸多內(nèi)涵，值得探討。

關(guān)鍵詞：圖像語言;創(chuàng)意;創(chuàng)意思維

中圖分類號(hào)：J524 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）26-0039-02

一、廣告招貼設(shè)計(jì)中的圖像分析

（一）圖像語言

作為一種載體、一種價(jià)值觀念的表達(dá)，一種文化的圖像形態(tài)，一直伴隨著人類文明歷史的發(fā)展。圖像語言是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)手段，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中有著舉足輕重的地位。圖像最初是用于人類對(duì)生活的記載，從反應(yīng)當(dāng)時(shí)人類的生活狀態(tài)的壁畫到最早的象形文字再到藝術(shù)方向發(fā)展-器物的裝飾紋樣、后來在隨后幾千年的歷史中，從主要通過美術(shù)手段來表現(xiàn)的圖像藝術(shù)，再到現(xiàn)在的多媒體圖像藝術(shù)。印刷技術(shù)的發(fā)明成為文字語言極大發(fā)展的原動(dòng)力。而繪畫與攝影技術(shù)、電影和電視的發(fā)明也促使著視覺傳達(dá)的發(fā)展和變化。

（二）圖像視覺設(shè)計(jì)的表達(dá)形式及特征

利用圖像造型的手段來傳遞表達(dá)視覺語言，表現(xiàn)視覺上的美感。才能更好地發(fā)揮視覺語言的表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

在信息傳達(dá)過程中，圖像的視覺符號(hào)可以當(dāng)做視覺語言來表達(dá)要傳達(dá)的內(nèi)部外部的表達(dá)因素及思想。形（點(diǎn)、線、面、形狀及變化的重疊、穿插、密集、平行、切割搭接等處理手段的構(gòu)成）。色（色相、明度、純度、三種屬性的綜合運(yùn)用，及三屬性的色彩對(duì)比調(diào)和應(yīng)用，來刺激整體視覺效果，傳達(dá)某種內(nèi)容和信息，吸引人的眼睛，引起人的注意。達(dá)到預(yù)期的色彩傳達(dá)效果）。肌理（及質(zhì)感的表現(xiàn)，觸覺的肌理及視覺的肌理：物質(zhì)結(jié)構(gòu)與外力的作用如風(fēng)、雨、陽光等化學(xué)變化作用導(dǎo)致物體的肌理變化，人為造成的肌理變化。通過視覺間接地視觸覺來表現(xiàn)視覺傳達(dá)中不同的肌理表現(xiàn)。提高對(duì)形態(tài)的認(rèn)知，信息強(qiáng)度及表現(xiàn)的質(zhì)量。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)由于傳達(dá)媒介的限定，大多數(shù)都在限定的空間內(nèi)進(jìn)行造型的處理，利用好線、平面、體積和空間之間的表現(xiàn)。平面的視覺效果，立體感與縱深感、明暗法、深度空間的表現(xiàn)都會(huì)使畫面變得豐富生動(dòng)，使圖形配置產(chǎn)生最佳的視覺效果。

（三）圖像在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

上圖為靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的一組2008 年北京奧運(yùn)會(huì)系列招貼。利用極其簡潔的圖形，以書法的筆法與現(xiàn)代平面構(gòu)成中線元素的運(yùn)用，重新組成了靈動(dòng)富有生命力的畫面。用現(xiàn)代語言的方式來傳達(dá)中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，使人們真正理解的中國文化。設(shè)計(jì)師對(duì)每一種運(yùn)動(dòng)著的形態(tài)都把握得十分到位，懸空，跨越，舉重，旋轉(zhuǎn)，拉弓都表現(xiàn)得淋漓盡致，這種巧妙的形式展現(xiàn)了動(dòng)感，也傳達(dá)了運(yùn)動(dòng)本身的含義。

二、創(chuàng)意思維

創(chuàng)意意味著發(fā)明新的趣味意義，尋求新的方法，發(fā)現(xiàn)新的途徑。當(dāng)代社會(huì)發(fā)展對(duì)廣告設(shè)計(jì)提出了更高要求，首先表現(xiàn)在設(shè)計(jì)思維和方法上。愛因斯坦曾經(jīng)說過，想象力比知識(shí)更重要。廣告人說，創(chuàng)意就是戴著枷鎖在跳舞。在設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意思維是一種創(chuàng)造性的思維方式，以新穎奇特的思維活動(dòng)揭示事物的客觀規(guī)律，引導(dǎo)人們獲得對(duì)問題新的思考，從而產(chǎn)生前所未有的思維成果。

怎樣才能擁有好創(chuàng)意呢？

1.創(chuàng)意需要你具有孩童般的好奇心，放開心靈的枷鎖。這個(gè)世界你不知道的東西太多了，要讓自己保持好奇心，隨時(shí)隨地的感受生活中有趣的事物，他們會(huì)給你帶來新鮮的看法，滋生新鮮的創(chuàng)意。

2.對(duì)事物具有敏感性。要充分了解受眾者的內(nèi)心，知道用什么元素，什么方法，什么技巧，在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，什么情景下，更加打動(dòng)他們，讓他們注意到你想要傳達(dá)的內(nèi)容。由“意會(huì)的智慧”向“言傳的知識(shí)”轉(zhuǎn)化。好的設(shè)計(jì)不會(huì)被動(dòng)的等待發(fā)現(xiàn)，而需要主動(dòng)的引入?yún)⑴c并創(chuàng)造。為觀者的視覺方式創(chuàng)造鍥機(jī)。只有轉(zhuǎn)化為恰當(dāng)?shù)?，有趣的，好看的圖形語言，創(chuàng)意才算是以主動(dòng)出擊的方式操縱心里。

3.放松，不要太嚴(yán)肅。讓你的廣告充滿幽默，用放松的姿態(tài)觸及受眾者的心靈，因?yàn)榉潘傻臅r(shí)候，神經(jīng)開始活躍，有利于找到創(chuàng)意點(diǎn)。經(jīng)常找點(diǎn)樂子，創(chuàng)意就會(huì)源源不絕。沒有人會(huì)拒絕幽默，受眾人也不會(huì)拒絕幽默的廣告。例：皇冠伏特加“透過瓶子”系列廣告。（廣告主題：諷刺欲望與現(xiàn)實(shí)的矛盾）將自己的潛意識(shí)變成前意識(shí)后再變成意識(shí)的能力。而“靈光一現(xiàn)”的前提便是完全的放松心態(tài)，釋放自己的潛意識(shí)。玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意，把玩樂轉(zhuǎn)動(dòng)創(chuàng)意。

4.保持多元化的思維。不要讓你的思維固化。不能成為一根筋，好的作品的創(chuàng)意點(diǎn)不是我們不能想到，而是我們和他們的思維模式不一樣，變是重要的，只有不斷地變化，才能出其不意，出奇制勝，使受眾者眼前一亮。

三、創(chuàng)意手法及表現(xiàn)形式

（一）常規(guī)的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

創(chuàng)意就是要出其不意，語出驚人充滿大的震撼力，在招貼設(shè)計(jì)中，任何有生命或無生命的物類都可以被賦予人格，使之具有人的某些特性。而運(yùn)用擬人手法的招貼設(shè)計(jì)，絕大多數(shù)都具有幽默的成分。下圖招貼廣告中的雞被擬人化，以展示健壯擁有一身健美肉的雞的形式來表現(xiàn)沙拉醬的特性，只會(huì)長肌肉。展現(xiàn)了幽默感和情趣化，把簡單的物加以擬人化，往往是最直接的幽默表達(dá)方式。擬人化的手法生動(dòng)、幽默，且具有極好的宣傳性。

這是一款剃須刀的活動(dòng)海報(bào)。利用夸張的手法，利用不一樣的邏輯思維視角來展現(xiàn)瘋長的胡子變成了小動(dòng)物為主題，提示要開始使用該款剃須刀，強(qiáng)力，無痕，性能高等特點(diǎn)。這種夸張手法在商業(yè)招貼廣告中運(yùn)用得較為廣泛。運(yùn)用夸張是要把握和發(fā)掘事物之間的內(nèi)在基礎(chǔ)聯(lián)系或是引申意義的聯(lián)系。打破原有的“推理途徑”拋棄了禁錮的傳統(tǒng)思維，把小動(dòng)物與剃須刀聯(lián)系在一起。

聯(lián)想的表現(xiàn)手法是指由事物一聯(lián)想到事物二的心理過程，由當(dāng)前的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由一件事想到另一件事。下圖是反皮草招貼。衣架是日常生活用品，看到它，自然會(huì)想到它的用途。本招貼的主旨是保護(hù)動(dòng)物反對(duì)皮草，這里設(shè)計(jì)師從招貼要表達(dá)的主旨出發(fā)由皮草聯(lián)想到掛皮草的衣架，再由衣架聯(lián)想到動(dòng)物的四肢，將二者合二為一，加上血紅色的文案，說明皮草的形成是動(dòng)物血的代價(jià)。招貼以聯(lián)想的手法表現(xiàn)既與主題相符，又不失藝術(shù)表現(xiàn)力，常給人留下深刻的印象。想象是對(duì)腦中原有記憶所提供的材料進(jìn)行加工，能夠突破時(shí)間和空間的束縛，從而產(chǎn)生新形象的心理過程。審美想象可以分為知覺想象和創(chuàng)造性想象，知覺想象沒有完全脫離現(xiàn)實(shí)情境或事物，創(chuàng)造性想象則可以不依賴任何描述而形成新的形象。聯(lián)想與想象都需要發(fā)散思維，拓寬思路，奇異的構(gòu)思是新穎圖像產(chǎn)生的來源，而新穎正是吸引人們注意力的重要因素。

（二）版式、色彩與文案的創(chuàng)意表現(xiàn)

往一個(gè)方向做到極致或者極致的夸張。增大刺激物之間的對(duì)比，（形狀、色彩、質(zhì)感、大小、粗細(xì)、明暗、動(dòng)靜、直曲、方向）如果想要表現(xiàn)“大”，就把它夸張化，做的無限大。如果想要表現(xiàn)“小”，就把它做的無限小。如果想要表現(xiàn)“強(qiáng)”，就把它夸張化，做的無限強(qiáng)。如果想要表現(xiàn)“弱”，就把它夸張化，做的無限弱。這樣，所做出來的招貼不僅可以達(dá)到預(yù)期效果引人注目，還能放大你所要表達(dá)的事物。

色彩不僅點(diǎn)綴著生活，對(duì)于招貼而言，它也是最顯著的外貌特征，能夠最引起受眾的注意。只有巧妙地運(yùn)用色彩，才能夠更完美的展現(xiàn)招貼設(shè)計(jì)。換一種“異常的色調(diào)”。招得引人注意的創(chuàng)意表現(xiàn)。生活中人和物都有正常的顏色，在形式上擴(kuò)大刺激物之間的對(duì)比。換一個(gè)方式，“異常的”不一定是不存在的，只要表現(xiàn)得當(dāng)，反而會(huì)起到意想不到的效果。

文字是一種書寫符號(hào)，同時(shí)也是一種視覺語言。文案作為招貼設(shè)計(jì)中的基本元素，具有傳播信息的功能。在招貼設(shè)計(jì)中，文案可以作為與觀者交流思想的媒介，也許一張招貼，用同一種圖形，搭配上不同的文案，所達(dá)到的效果會(huì)截然不同。

文案注重的廣告語，簡短有力（用簡單的短語描繪品牌形象）具有深遠(yuǎn)的意義（廣告語要有深層次的含義，要留有想象空間，使人深思）主題影響力深遠(yuǎn)（由于廣告語是要代表企業(yè)形象一直發(fā)展下去的，所以，要有歷久彌新的感覺）

例：Nike：Just do it

Lining（李寧）：“一切皆有可能”（Anything is possible）

在招貼創(chuàng)作中，將文案置換成畫面元素，與圖形結(jié)合到一起，也是一種較為生動(dòng)的表現(xiàn)手法。將創(chuàng)意文字化和創(chuàng)意視覺化兩種方式融合在一起，抽象的概念就更容易形成具象的圖形或符號(hào)呈現(xiàn)在人們的腦海里。

四、結(jié)語

對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意進(jìn)行研究，現(xiàn)代廣告中的圖形語言不應(yīng)僅停留在傳達(dá)內(nèi)容的這一基本層面上，更應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，將圖形創(chuàng)意語言進(jìn)行不斷地創(chuàng)新與發(fā)展。能進(jìn)一步更準(zhǔn)確的定位和給受眾者傳達(dá)更大的價(jià)值。

設(shè)計(jì)不是公式，思維需要開拓，在招貼設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意思維的普遍性，使每一個(gè)招貼作品都飽含設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意精華，讓街頭巷尾成為人們?nèi)粘Ｐ蕾p的藝術(shù)展廳，更大程度地提高大眾的審美情趣，招貼的設(shè)計(jì)品質(zhì)得以升華。

參考文獻(xiàn)：

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